Автор книги: Комаров К.

Книга: Комаров К. Гештальт-подход в рекламе

Комаров К. - Комаров К. Гештальт-подход в рекламе читать книгу онлайн

ГЕШТАЛЬТ-ПОДХОД К РЕКЛАМЕ

Василий Комаров

Возможность смешения различных традиций во многом зависит от силы устоявшихся интроектов. Возможноли применение гештальт-подхода крекламной деятельности? Попытаемся рассмотреть этот вопрос. Ясно одно- Карл Маркс был прав. Был прав втом, что социализм существует, потому что интеллектуальный труд единственное, что унас невозможно отнять. Этот постулат, выдвинутый Йонасом Риддерстроле, может подвести нас кидее отом, что реклама является продуктом интеллектуальной деятельности, способствующей удовлетворению потребностей человека. Слово «реклама» происходит от латинского RECLAMARE- кричать или выкрикивать. Выражаясь другими словами, реклама- это процесс выделения информации очем-либо из общего информационного фона сцелью распространения этой информации для удовлетворения потребностей. Например, популярный профессиональный сайт, посвященный гештальт-терапии, www.gestalt.by, который четко выделяется среди других аналогичных сайтов. Или известные торговые марки сетевых московских магазинов «Седьмой континент» и«Рамстор». Так, «Marlboro» более известно, чем «Ganesh», «TDK», чем «Verbatim», асинтезаторы «YAMAHA» популярнее «CASIO». Этим маркам удалось выделиться. Процесс выделения фигуры из фона происходит врезультате известного цикла контакта. Соотношение фаз цикла контакта сфазами восприятия рекламы может быть представлено следующим образом: ознакомление, интерес, знание, удовлетворение. Каждый цикл рекламной кампании включает циклы взаимодействия потребителей срекламным продуктом испособствует потребителю впродвижении по циклу рекламной кампании. Использование такого подхода кИнтернет-рекламе, снашей точки зрения, позволяет: 

1.        дать исчерпывающую информацию отех потребностях потребителя, которым удовлетворяет рекламируемый товар- на первом этапе цикла контакта (используются все доступные механизмы Интернет-рекламы); 

2.        помочь потребителю выделить те отличительные характеристики рекламируемого товара, которые наилучшим образом удовлетворяют потребностям потребителя по сравнению стоварами конкурентов- на втором этапе цикла контакта; 

3.        помочь потребителю получить моральное иэстетическое удовлетворение от взаимодействия срекламным продуктом- на третьем этапе цикла контакта; 

4.        ассимилировать полученную потребителем информацию ипринять то решение, которое наилучшим образом будет соответствовать индивидуальным потребностям потребителя- на четвертом этапе цикла контакта. При этом фазы цикла контакта остаются неизменными. Так, можно десятки раз видеть одну итуже рекламу, прежде чем совершить какое-либо действие. Хорошо известный факт, что рекламное текстовое обращение должно содержать заголовок, вводную часть, основную часть изаключение. Чем не цикл контакта? 

Гештальт-подход иорганизация рекламной кампании. Первый этап- пред-контакт. Рекламист не знает аудиторию, иее надо определить. Для этого могут использоваться классические признаки сегментации: географический, демографический (пол, возраст, доход, принадлежность ксоциальному классу ит.п.), ипрофильный (профиль реакции: осведомленный ине осведомленный, желающий ине желающий узнать ит.п.). Помимо потенциальных потребителей исследуются ивыделяются основные конкуренты по профилю деятельности итипу предоставляемых услуг. Анализируется внутренняя среда (собственная оргструктура, кадры, слаженность работы отдельных звеньев ит.д.). Выявляются возможности иугрозы для деятельности ивыбираются приоритетные направления развития. Говоря другим языком, рекламист дифференцирует пространство. 

Что, например, включает пространство слова «гештальт», икто входит вего окружение? На первый взгляд может показаться, что это- академическая среда; студенты, клиенты ипациенты; интересующиеся; все остальные. При этом всех остальных оказывается большинство. Давайте обратимся кданным, опубликованным ACA. Существует семь направлений психологического консультирования: 1) консультирование по вопросам брака исемьи, 2) групповое консультирование, 3) консультирование по вопросам карьеры ипсихологическое сопровождение, 4) консультирование всредней, начальной ивысшей школе, 5) консультирование вуниверситетах истуденческих службах, 6) консультирование по вопросам психического здоровья, 7) экспертное консультирование. Достаточно широкие сегменты охвата предлагает ACA. Если предположить, что домохозяйки относятся ко «всем остальным», то неплохой «гештальт домохозяйки» получается. Необходимо определить лидирующий драйв для этой категории ипредложить соответствующий стимул. 

Второй этап- контакт. На этом этапе рекламисту необходимо определить свою позицию впространстве, выбрать средства испособы коммуникации. Другими словами, выделить свое отличительное положение. Так, например, если попытаться выделить особенности предлагаемого подхода, то его можно былобы обозначить как Фанки-гештальт потому, что реклама помогает выделить из большого числа аналогичных товаров именно тот, который наиболее подходит конкретному индивидууму, то есть, помогает процессу выделения фигур из фона. Индивидуальный маркетинг, персональное удовлетворение, индивидуальное исоциальное процветание. Красиво? Сочетание интеллектуального труда смаркетинговым ноу-хау инаучным подходом дает дополнительное конкурентное преимущество. Примеры позиционирования: «NOKIA»- соединяем людей (connecting people); «General Motors»- мы производим автомобили для каждого индивида, для каждого кошелька; «Солодов»- за качество отвечаю; «Coca-Cola»- всегда Coca-Cola; «Сонет»- забудь овремени; «MTC»- моя телефонная сеть; «VICHY»- источник здоровья; «MIR»- знания вжизнь. Присмотревшись крекламным роликам, можно определить испособ позиционирования предприятия. Рекламист всегда осуществляет позиционирование по отношению кконкурентам, глядя на них сточки зрения потребителя. При этом используются различные критерии, такие как дизайн, форма представления ит.п. Пример карты-схемы позиционирования представлен на двухмерной матрице (рис.1). 

Рисунок 1. Пример карты позиционирования 

Процесс позиционирования учитывает результаты сегментации испособствует определению стратегии дифференциации по отношению кконкурентам. Так может осуществляться дифференциация имиджа, персонала, места, идеи. Вкачестве примера реализации такой стратегии приведем проект GACA (рис.2). 

Рисунок 2. Пример дифференциации (GACA) 

Рисунок 3. Пример позиционирования (GACA) 

Как видно, GACA позиционирует себя как помогающая улучшать жизнь. Общий стиль оформления логотипа соответствует солидному исовременному. Что касается выбора средств испособов размещения, то во многом они определяются целями проведения рекламной кампании. 

Третий этап- финальный контакт. Включает проведение рекламной кампании, ее корректировку иразмещение рекламных обращений. Рекламная кампания проводится таким образом, чтобы привлечь как можно более многочисленную аудиторию. Восновном здесь речь идет об использовании модели окружения Курта Левина ииспользовании теории квазипотребностей. 

Другими словами, чем большим потребностям удовлетворяет рекламный продукт, тем больше вероятность, что этот продукт будет воспринят иассимилирован целевой аудиторией. 

Так, например, представленный вданной статье подход может быть востребован гештальт-терапевтами, студентами различных институтов, всеми теми, кто заинтересован враспространении ииспользовании гештальт-подхода, атакже рекламистами, ищущими новые формы проведения рекламных кампаний. Основные потребности описанных категорий могут быть достаточно четко определены, вто время как квазипотребности еще следует детализировать. 

Этот этап можно будет считать завершенным, если будет получено достаточное количество откликов (совершенных действий) на рекламные обращения. 

Последний этап- этап интеграции. Он важен тем, что он способствует созданию иподдержанию долгосрочного предпочтения по отношению крекламодателю испособствует возобновлению контакта. Так, например, опубликованные на сайте статьи создают этому сайту определенный имидж. Если статьи понравились читателям, то они вновь обратятся кэтому Web-сайту. Содержащиеся впубликациях напоминания об издателе способствуют повторению коммуникации. Пример напоминания встатье представлен на рис.4. 

Рисунок 4. Пример напоминания впубликациях 

Подобные рекламные баннеры могут использоваться идля других целей. Однако определяющую роль играет маркетинговое ноу-хау иособенности представления информации. 

Совершенно очевидно, что вданной статье цикл представлен не вполном объеме, поскольку не рассматриваются формы сопротивлений, присущие циклу контакта: какой должна быть реклама? какой от нее прок? от рекламы голова болит! лучше полистать программы! ярекламные ролики вообще друг от друга не отличаю,- итаких примеров множество. Вопрос разработки этих вопросов остается открытым для исследований. 

Всвоей книге «Обитаемый человек» Ирвин Польстер говорит отом, что внутри человека существуют множества "Я" личности человека. Психотерапия может способствовать интеграции этих личностей. Этому может способствовать иреклама. Такая реклама носит социальный характер. Доводит до людей определенную информацию, продвигает вопределенные слои населения определенные социальные идеи. Используя гештальт-подход, реклама преобразуется. Это уже не та реклама, которая стремилась протолкнуть рекламную информацию истроилась по принципу AIDA: привлечь внимание, вызвать интерес, вызвать желание совершить действие. Эта реклама помогает познавать мир исебя. Эффект Зейгарник продолжает действовать. Незавершенная потребность по-прежнему стремится кзавершению. Однако использование этого эффекта врекламе становится вопросом этики. 

Реклама как инструмент терапии. Если все-таки допустить, что реклама способствует выделению фигур из общего фона, то можно прийти квыводу отом, что реклама способствует формированию определенной жизненной конфигурации людей социума. Или можно тогда сказать, что она способствует развитию функции Ego ифункции Self. Выбор необходимой информации иподдержание собственного представления осебе. Например- успех сIntel, вечеринка сКлинским ит.п. 

Другими словами, можно говорить отом, что реклама может использоваться как терапевтический инструмент, для поддержания отдельных индивидуумов иобщества. Современные рекламисты, становятся гуру для населения. Продюсер группы ТАТУ.А.Шаповалов, психиатр по образованию преподнес нам хороший урок. 

Тоже можно сказать ио Такеши Китана, атакже значительной части создателей современных комиксов, таких как Акира, Призрак воболочке, Последняя фантазия. Звездные войны имножество других фильмов, пропагандирующих современные идеи иформирующих общественное мнение имнение индивидов. Одним из принципов гештальт-терапии является личная вовлеченность. Чем более личностный характер носит рекламное обращение, тем более оно эффективно. Индивидуальная рекламная монодрама может стать одним из новых рекламных ноу-хау. Сколько зрителей осознают, что заставляет их избегать знакомства срекламой? Индивидуальная монодрама может помочь им.Реклама является одним из видов коммуникаций иможет способствовать поддержанию Я-ТЫ диалога между рекламодателем иаудиторией. 

Вопрос рекламы- вопрос этики! Еще один лозунг? Нет, это- реальность. Чем станет новый рекламный ролик? Орудием создания новых интроектов или дверью виные измерения, где можно получить новый взгляд на мир? Какую сторону выберет рекламодатель, темную или светлую? Yoda сказал: «Already know that which you need» (Знай уже то, что тебе нужно). Чем больше довольных людей, тем здоровее общество. Сторонники системного подхода считают, что изменение одного единственного компонента системы ведет кизменению всей системы. Почемуже не помочь людям жить лучше? Слишком много вопросов. УВас есть ответы? 

Реклама шизофренична! Нет. Она такова, какой ее создают. Да, мы живем вшизоидном мире, ион таков, имы таковы. Современная реклама должна не только указывать на возможности, но иподдерживать осознание клиента «здесь итеперь». Не только создавать иллюзорные миры, наращивая потребление товаров иинформации, но ивозвращать людей креальности. Так, шок цензуры от рекламы компании «Microsoft» игровой платформы «X-Box» был настолько силен, что этот ролик был просто изъят из обращения. Реклама гласила, что жизнь- постоянная гонка сбешенной скоростью от рождения до смерти, поэтому играть надо больше. Форма представления этого ролика была, очевидно, слишком вызывающей, однако основная идея более чем реальна. 

Интересно, что современная реклама достаточно агрессивна. Встречаются исентиментальные ролики, однако, их меньшинство. Какая роль лучше- собаки сверху или собаки снизу? Всвоей книге «Гештальт: искусство контакта» Серж Гингер понимает полярности следующим образом: «не выбирать насильственно между двумя или несколькими противоположностями, но пытаться их соединить, рассматривая преимущества различных точек зрения, дополняющих друг друга». 

Развязка. За любым приливом следует отлив, иэта статья не исключение из правил. Фигура выделилась итеперь подходит время ассимиляции. Статья охватила лишь некоторые аспекты рассматриваемого вопроса иобозначила направления для дальнейших исследований. Хорошая она или плохая, решать Вам. Мы постарались дать вам знание иключи кновой жизни, которая базируется на интеллектуальном ресурсе иустоявшейся этичной исоциально-адаптированной научной модели. Теперь дело за Вами. 

Можетли такая работа быть рассмотрена как квалификационная на присуждение сертификата гештальт-консультанта? Мы не знаем. Ни водной сфере деятельности профессионалом нельзя стать. Им надо БЫТЬ. Попробуйте, иу Вас получится.