Автор книги:

Книга: Лебедев-Любимов А. Н. Психология рекламы

- Лебедев-Любимов А. Н. Психология рекламы читать книгу онлайн

ПСИХОЛОГИЯ

РЕКЛАМЫ

Москва, Санкт-Петербург, Нижний Новгород, Воронеж,
Ростов-на-Дону, Екатеринбург, Самара
Киев, Харьков, Минск
2002
Александр Николаевич Лебедев-Любимов
Психология рекламы
Серия «Мастера психологии»
Главный редактор
Заведующий редакцией (Москва)
Зам. главного технолога (Москва)
Руководитель проекта
Редактор
Художник
Корректоры
Верстка
Е. Строганова
Е. Журавлева
Ю. Климов
Е. Халипина
В. Мазо
С. Маликова
В. Смирнова, Н. Гайдукова О. Сергеева
ББК 88.491  УДК 159.9:659.1
Лебедев-Любимов А.
ЛЗЗ Психология рекламы. — СПб.: Питер, 2002. — 368 с: ил. — (Серия «Мастера психологии»)
ISBN 5-94723-364-9
Данная книга является первым в России фундаментальным трудом, в котором изложены основы психологии рекламы как отрасли психологической науки. В ней наиболее полно представлены основные теоретические направления, история развития психологии рекламы, рассмотрены методы и результаты многочисленных исследований в этой области, а также проблемы, возникающие в связи с организацией научных и прикладных разработок.
Книга расскажет о различных видах рекламной деятельности с точки зрения психологии; о меха­низмах воздействия рекламы на человека и о степени их эффективности; о положительном и отрицатель­ном влиянии рекламы на культуру; о потенциальной возможности рекламы принимать форму взаимо-развивающего диалога. В книге излагается концепция, с точки зрения которой каждый человек является не только объектом воздействия рекламы, но и сам оказывается «рекламистом», рекламируя купленные им товары или себя самого в общении с другими людьми.
Книга адресована научным работникам, изучающим основы психологии рекламной деятельности; психологам-практикам, работающим в сфере рекламного бизнеса; рекламистам, занимающимся производ­ством и распространением рекламной продукции; преподавателям и студентам; представителям обще­ственных и политических организаций, а также всем тем, кого интересуют психологические аспекты рекламы.
© ЗАО Издательский дом «Питер», 2002
Все права защищены. Никакая часть данной книги не может быть воспроизведена в какой бы то ни было форме без письменного разрешения владельцев авторских прав.
ISBN 5-94723-364-9
ООО «Питер Принт», 196105, Санкт-Петербург, ул. Благодатная, д. 67в.
Лицензия ИД № 05784 от 07.09.01.
Налоговая льгота - общероссийский классификатор продукции ОК 005-93, том 2; 953005 - литература учебная. Подписано в печать 31.07.02. Формат 70х100'/16. Усл. п. л. 29,67. Тираж 5000 экз. Заказ № 1024.
Отпечатано с готовых диапозитивов в ФГУП «Печатный двор» им. А. М. Горького
Министерства РФ по делам печати, телерадиовещания и средств массовьк коммуникаций.
197110, Санкт-Петербург, Чкаловский пр., 15.
Оглавление
Глава 1. Теоретические и методологические проблемы
психологии рекламы  ............................................9
Рекламная деятельность как явление экономики, психологии и культуры ... 9
Системный подход и психология рекламной деятельности ...............15
Социальная ориентированность человека
как психологический фактор рекламной деятельности................20
Реклама как коммуникация .............................................24
Потребность в общении и социализация личности .......................28
Социализация и индивидуальность  .....................................30
Психологические основы рекламных коммуникаций   ....................34
Социальные оценки   ....................................................37
Социальные сравнения  .................................................42
Социальная мода .......................................................45
Человек как субъект рекламных коммуникаций  .........................48
Резюме.................................................................53
Глава 2. Психология саморекламы..................................55
Личность и самореклама................................................55
Демонстративность и патология личности...............................61
Самопрезентация у животных 1 .........................................64
Самопрезентация у древних людей......................................68
Социально-психологические факторы первобытной культуры ...........73
Древняя и современная магия как форма самопрезентации человека .....78
Самореклама в «примитивных культурах»   ..............................82
Самореклама в средние века  ............................................87
Самореклама в наши дни   ...............................................91
Социализация и самопрезентация у детей...............................92
Две стратегии поведения человека в условиях саморекламы   .............99
Резюме................................................................101
Глава 3. Реклама как средство психологического воздействия   .........  103
Психологические воздействия в рекламе и проблема выбора............103
Концепция рекламы как формы психологических воздействий..........106
Гипноз  ................................................................110
Внушение .............................................................113
Подражание ...........................................................117
Заражение   ............................................................118
Психология рекламы
Убеждение  ............................................................120
Стереотип .............................................................122
Имидж ................................................................123
Механизм «ореола»....................................................125
Идентификация .......................................................127
Технология «25-го кадра»..............................................127
Рекламные шоу........................................................133
Нейролингвистическое программирование .............................134
Социально-психологическая установка   ................................138
Проблема моделирования психологической структуры
рекламных воздействий.............................................142
Психологическое манипулирование потребителем
в условиях личных продаж..........................................145
Этические проблемы психологических воздействий в рекламе ..........147
Резюме................................................................153
Глава 4. Психические процессы в рекламе   ..........................  155
Проблема исследования психических процессов человека в рекламе  .... 155
Психические процессы и психологические воздействия.................156
Ощущения ............................................................160
Восприятие   ...........................................................171
Внимание  .............................................................183
Память ................................................................ 193
Эмоции  ............................................................... 200
Мышление ............................................................205
Воображение ..........................................................207
Психические процессы в условиях рекламных коммуникаций   ..........209
Резюме................................................................212
Глава 5. Психология рекламы в маркетинге   .........................214
Рекламные коммуникации как объект психологического исследования
в маркетинге  .......................................................214
Маркетинг как основная концепция производства и реализации
товаров и услуг в современных рыночных условиях   .................217
Две стратегии организации исследований и прикладных разработок
в рекламной деятельности (суггестивный
и маркетинговый подходы)  .........................................219
Психографический анализ в маркетинге и рекламе  .....................227
Психология рекламы и комплекс маркетинговых коммуникаций........230
Типы рекламных коммуникаций в маркетинге..........................237
Психологические проблемы исследования мотивации потребителя   .....241
Психология рекламы и проблема изучения потребностей ...............244
«Опредмечивание» потребностей в маркетинге и рекламе...............246
Развитие потребностей в условиях рынка   ..............................249
Имиджи и брэнды как предмет социальных потребностей...............250
Резюме................................................................254
Оглавление
Глава 6. Психология пропаганды и рекламы
в средствах массовой информации  ..............................256
Пропаганда как вид рекламной деятельности...........................256
Цели и задачи пропаганды .............................................259
Пропаганда в условиях психологических войн..........................262
Механизмы воздействия пропаганды на психику человека ..............264
Влияние психологических стереотипов
на восприятие содержания пропаганды..............................268
Пропаганда и реклама как элементы системы рекламной деятельности .. 270
Политическая реклама и имиджмеикинг  ...............................275
Информация и реклама................................................282
Психологические особенности размещения рекламы
в различных средствах массовой информации .......................285
Психология рекламы и медиа-планирование   ...........................299
Резюме................................................................303
Глава 7. Психологические проблемы рекламной деятельности
с точки зрения культуры и общества.............................305
Реклама как элемент культуры.........................................305
Миф в рекламе как социально-психологический феномен   ..............313
Психологические исследования содержательных
и формально-динамических характеристик рекламы.................319
Проблема отношения общества к рекламе  ..............................326
Концепция социально-этичного маркетинга
и проблемы психологии развития личности   .........................332
Проблема психологической экспертизы рекламы
и оценка ее эффективности  .........................................337
«Адвертологический» подход в психологии рекламы   ...................342
Рекламная деятельность как диалог ....................................348
Резюме................................................................353
Заключение....................................................356
Литература   ....................................................358
От автора
Принято считать, что реклама — это, прежде всего, набор слов и графических обра­зов, с помощью которых рекламист имеет целью воздействовать на потребителя. Однако из опыта хорошо известно, что адресованные человеку слова и образы ав­томатически никогда не превращаются в поступки. Если было бы по-другому, то дети всегда бы слушались родителей, ученики — учителей, а преступники — мили­ционеров. В жизни мы редко обращаем внимание даже на очень правильные сло­ва, воспринимая лишь те из них, которые соответствуют нашим личным потребно­стям и установкам.
Следовательно, в наиболее простом случае реклама — это некие сообщения о то­варах и услугах, распространяемые многочисленными производственными, торго­выми или финансовыми компаниями с помощью рекламных агентств, средств мас­совой информации и коммуникации с целью воздействия на потребителей. Одна­ко для психологии, изучающей законы психики, мотивацию поведения людей, их потребности, механизмы общения, воздействия и т. д., такое понимание рекламы сегодня оказывается уже слишком поверхностным.
Ведь всю жизнь, изо дня в день, каждый из нас, желая понравиться окружаю­щим, постоянно занимается рекламной деятельностью, в частности саморекламой. Хорошо отзываясь в обществе о своих близких и знакомых, мы также делаем им рекламу. В результате, в обществе возникает сложная система социальных связей и отношений огромного количества людей друг с другом, психологические особен­ности которой до сих пор еще недостаточно подробно исследованы наукой. Поэто­му для психологии традиционная коммерческая реклама является лишь частным случаем глобальной системы межличностных и межгрупповых коммуникаций.
С точки зрения психологии рекламы, демонстративное поведение людей, их са­мопрезентация по сути своей ничем не отличаются от деятельности крупных ор­ганизаций или фирм, которые тратят большие деньги на рекламу своих названий, товаров и услуг. Фирмы средствами рекламы стремятся выделить свой товар сре­ди аналогичных, представить публике его уникальные свойства или доказать соот­ветствие данного товара лучшим мировым образцам. Точно так же отдельные лю­ди, общаясь, изображают себя в более выгодном свете, преувеличивают свои до­стоинства и возможности, стараются выделиться среди равных, и одновременно стремятся соответствовать уровню тех, кого считают выше себя по положению в об­ществе.
Сегодня часто говорят об активности человека как потребителя. Но эта актив­ность состоит не только в том, что он выбирает товары по своему вкусу. Потреби­тель нередко использует приобретаемые товары для того, чтобы создать хорошее впечатление о себе, получить высокую социальную оценку у значимых для него лю­дей. С помощью приобретаемых товаров он создает свой уникальный образ, под­держивает престиж, социальный статус. Здесь потребитель, по сути дела, сам ста­новится рекламистом. Именно в этой трансформации ролей заключается социаль­но-психологическая специфика рекламы.
_________________________От автора      "J
Таким образом, рекламная деятельность в целом — это не просто вид бизнеса, в ходе которого происходит одностороннее опосредствованное воздействие рекла­миста на потребителя. Это сложная форма общения, взаимодействия и взаимовлияния людей, в результате которой они приобретают некие средства для последующей коммуникации с другими людьми, представителями так называемых референтных групп ', то есть в определенном смысле реклама — это «коммуникация для комму­никаций».
В этом случае оригинальную упаковку товара или его изображение на реклам­ном щите следует рассматривать не как обособленный, оторванный от рекламируе­мого объекта образ, но и как непосредственную характеристику самого товара, ко­торая своей узнаваемостью или, напротив, новизной и необычностью привлекает внимание людей. Реклама в этом случае выполняет ту же задачу, что и внешность человека, данная ему от природы или искусственно сконструированная в процес­се работы над собой. С помощью внешних атрибутов человек стремится рассказать окружающим о своем внутреннем мире или, наоборот, скрыть свои недостатки. Таким образом, с точки зрения психологии, реклама — это атрибут товара, его не­отъемлемая часть.
Сегодня рекламу следует рассматривать также как элемент национальной куль­туры, один из основных механизмов ее формирования. Причем, возникая как фе­номен массовой культуры, реклама способна в своих наилучших творческих про­явлениях формировать духовную культуру в самом высоком смысле. Чтобы это произошло, общество должно внимательно относиться к рекламной деятельности, регулировать и совершенствовать ее с помощью эффективных законов, свободно выражаемого общественного мнения, поддерживать социально полезные и ограни­чивать деструктивные тенденции. Следовательно, современная психология рекла­мы как отрасль научного знания будет включать как минимум три важных разде­ла: личность, массовую коммуникацию и культуру.
В Японии крупной рекламной корпорацией «Дентсу» создан Институт челове­ка. Его сотрудники убеждены: все, что в обществе касается коммуникаций, долж­но изучаться с учетом феномена рекламы. В этом Институте разрабатывают тех­нологии, оптимизирующие факторы общения человека, обеспечивающие эффек­тивные процессы переработки поступающей к нему отовсюду информации. Здесь проводятся исследования с целью изучения психологии массового сознания и под­сознания человека, влияния на него цвета, звука, окружающей среды, символов, интерьеров и многих других факторов (Рожков И. Я., 1997). Так своеобразно пере­плетаются сегодня реклама, бизнес и наука.
Цель данной книги — рассмотреть проблемы психологии рекламы как отрасли научного знания, рассказать о ее научных и научно-прикладных исследованиях, ре­зультатах и методах, а также обратить внимание широкой аудитории на соци­альные проблемы рекламной практики, с которыми может столкнуться российская общественность, если она не будет относиться к рекламе с должным вниманием. Ведь не является секретом тот факт, что бесконтрольная, ничем не ограниченная
Референтная группа — термит! социальной психологии, обозначающий психологически значимых для человека людей, тех, чье мнение является авторитетным и может повлиять на его поведение.
о      Психология рекламы
реклама (например политическая) может представлять для общества достаточно серьезную опасность.
В предисловии автору хотелось бы выразить глубокую благодарность тем лю­дям, которые сыграли значительную роль в формировании его как ученого, а так­же оказали существенную помощь в подготовке данной книги. Прежде всего счи­таю своим долгом выразить глубокое уважение ныне покойному доктору психоло­гических наук, профессору Андрею Владимировичу Брушлинскому, который поддерживал психологию рекламы как научное направление, а также следил за публикациями автора и давал его поискам высокую оценку. Я глубоко признате­лен директору Института психологии РАН доктору психологических наук профес­сору Анатолию Лактионовичу Журавлеву, благодаря которому автор сформиро­вался как ученый и под непосредственным руководством которого проработал бо­лее 18 лет.
Автор искренне благодарен заслуженному художнику России, замечательному актеру, сценаристу и режиссеру Александру Артемовичу Адабашьяну, с которым в течение нескольких лет мы занимались практическими исследованиями и разра­ботками в области психологии рекламы, «паблик рилейшнз» и политического кон­салтинга; бывшему однокурснику факультета психологии МГУ, а ныне доктору психологических наук, профессору Дмитрию Алексеевичу Леонтьеву, зарубежным коллегам и друзьям — профессору психологии Сержу Московичи, ныне покойно­му профессору Абрааму Молю, а также профессорам Бернарду и Марии Персоназ, Еве Дрозда-Занковской и другим.
Особую благодарность хотелось бы выразить моему другу и помощнику, психо­логу Ольге Владимировне Гордяковой, без которой данная книга, скорее всего, не была бы написана; а также моим коллегам — специалистам в области отечествен­ной и зарубежной рекламы: доктору социологических наук, профессору Игорю Викторовичу Крылову, Вячеславу Степановичу Черняховскому, Владимиру Алек­сандровичу Филиппову, Владимиру Александровичу Евстафьеву, спонсорам и кли­ентам, бизнесменам: Владимиру Виноградову, Павлу Дудникову, Сергею Пласти-нину, Владимиру Уфимцеву, сотрудникам и друзьям Андрею Дудниченко, Люсии Пачеко, Александру Боковикову и другим.
Также хочется почтить память и выразить искреннюю благодарность профессо­ру Борису Федоровичу Ломову, личное участие и свободомыслие которого помогли автору выбрать правильное направление и стиль работы в области психологиче­ской науки. Необходимо также поблагодарить всех ученых и сотрудников Инсти­тута психологии РАН за участие и помощь в написании и обсуждении данной кни­ги на научных семинарах ИП РАН, в частности, профессора В. В. Знакова, В. А. Бод­рова и других.
А. Н. Лебедев-Любимов
ГЛАВА 1
Теоретические
и методологические проблемы психологии рекламы
Рекламная деятельность как явление экономики, психологии и культуры
Если взять любую рекламу, независимо от того, на каком информационном но­сителе она представлена потребителю, кто ее автор, и что рекламируется, то мож­но обнаружить некую, казалось бы, незначительную психологическую деталь. На нее обычно не обращают должного внимания чаще всего потому, что считают оче­видной, само собой разумеющейся. Однако именно в этой, на первый взгляд со­вершенно незначительной, детали заложена психологическая сущность любой коммерческой рекламы, правильное понимание которой раскрывает перед нами большие возможности для научного психологического исследования данного фе­номена.
Итак, любая реклама всегда говорит о предлагаемом товаре «хорошо» и никог­да не говорит «плохо». Реклама — это всегда оценка товаров, услуг, людей, органи­заций и пр. И эта оценка всегда положительная. В свою очередь, технология про­изводства рекламы, креативные идеи, методы воздействия играют лишь вспомога­тельную роль и могут со временем меняться, избираться по желанию рекламиста. Для привлечения внимания покупателя он может использовать различные, часто даже шокирующие образы, тексты, оригинальные шрифты, нестандартные сочета­ния цветов или геометрических фигур, рекламист может привлечь потенциально­го покупателя иллюзией, сложным оптическим эффектом, применить какую-либо необычную техническую конструкцию, например, мигающие неоновые освети­тельные приборы и т. д. Однако никогда не меняется психологическая сущность рекламы. Как правило, она всегда остается явной или завуалированной положи­тельной оценкой.
Эта оценка может воплощаться в разных формах (телевизионный ролик, ста­тья, объявление в газете, плакат на стене здания или высказывание с трибуны), но какими бы ни были эти формы, реклама всегда будет давать товару и его покупате­лю только положительную оценку. Будет ли достоверной эта оценка или нет, зави­сит лишь от свойств того, что рекламируется. Даже если рекламисты шутят над че­ловеком, покупающим ту или иную рекламируемую вещь, то эти шутки не унижают достоинств товара и самого покупателя. В противном случае реклама оказывается
1Q   Психология рекламы
психологически и экономически неэффективной, а деньги, потраченные на нее, не приносят рекламодателю прибыли '.
Следовательно, реклама — это положительные оценки чего-либо, оценки, кото­рые один человек (рекламист) сообщает другим людям (потребителям). Таким об­разом, оценка (или, используя научный термин — «оценочный компонент») при­сутствует в любой рекламе и является ее психологической основой.
Когда под воздействием рекламы человек покупает, а затем употребляет товар по его назначению, то он удовлетворяет определенную потребность, испытывая при этом удовольствие. Иначе говоря, оценочный компонент коммерческой рекламы всегда связан со сферой потребностей и мотивации человека и, следова­тельно, всегда должен изучаться в тесной связи с данными психологическими по­нятиями.
По мнению многих выдающихся психологов, одной из основных потребностей человека, непосредственно влияющей на формирование его личности и индивиду­альности, является потребность, которую авторы называют по-разному: потреб­ность в самоуважении, самоактуализации, престиже, чувстве собственного досто­инства, мотивации достижения успеха, самопрезентации, в так называемом «обра­зе Я» и пр.
От названия сущность данного явления не меняется: обычно человек стремит­ся к социальному одобрению своих поступков и себя как личности. Поэтому по­требитель всегда нуждается в товарах, которые оцениваются положительно значи­мыми для него людьми, вызывают восхищение и даже зависть. То есть эффектив­ная реклама чаще всего основана на человеческом честолюбии. Очевидно, что данный вид мотивации реализуется лишь в условиях общения людей или комму­никации.
«В процесс переработки информации, относящейся к нашему "Я", — пишет аме­риканский психолог профессор Д. Майерс, — вторгается предрасположение. Мы охотно прощаем свои неудачи, принимаем похвалу за наши успехи и во многом счи­таем себя выше среднего. Такое завышенное мнение о себе позволяет большинству из нас наслаждаться преимуществами высокой самооценки, хотя есть опасность задрать нос. "Я" стало главной темой в психологии на основании того, что оно по­могает организовать наше социальное мышление и дает энергию нашему социаль­ному поведению» {Майерс Д., 1996. С. 79-80).
Термин «психология рекламы» хорошо известен российским читателям. С на­чала прошлого века под этим названием вышло несколько брошюр, книг и даже учебников. Однако в отечественной литературе словом «реклама» чаще всего обо­значают деятельность по производству рекламной продукции, а также сами про-
Иногда, наблюдая общение продавца и покупателя в отделе бытовой химии, можно услышать сле­дующий диалог:
Покупатель: Я хотел бы «Comet»...
Продавец: У нас его нет. Возьмите «Pril», его тоже рекламируют.
Здесь покупатель часто воспринимает слово «рекламируют» как «хвалят», то есть «положительно оценивают». При этом он чаще всего не осознает, кто именно хвалит: рекламист, получивший день­ги от рекламодателя, или такой же потребитель, как и он сам, попробовавший данный товар и лич­но убедившийся в его высоком качестве.
_____________Глава 1. Теоретические и методологические проблемы психологии рекламы   -| -|
дукты этой деятельности. Поэтому при чтении научной и прикладной литерату­ры, в случае, если отсутствуют специальные определения и пояснения, интерпре­тировать термин «реклама» приходится по контексту: либо в широком смысле, как синоним термина «рекламная деятельность», либо уже — как вид рекламной деятель­ности (наряду с саморекламой, пропагандой, «паблик рилейшнз» и другими марке­тинговыми коммуникациями), либо абсолютно конкретно — как щит, плакат, те­левизионный ролик или объявление в газете. Это создает весьма неприятную тер­минологическую проблему, у которой в настоящее время нет решения, поэтому в каждом случае правильное понимание термина определяется лишь контекстом.
Первые психологические научно-прикладные исследования в области рекламы начали проводиться на рубеже XIX-XX веков. Однако и сегодня они по-прежне­му актуальны. Причин этому несколько. Во-первых, за прошедшие сто лет были созданы специфические рекламные технологии, и вследствие этого возникли но­вые психологические явления, требующие научного анализа. Во-вторых, серьезные изменения произошли в самой психологической науке. Сейчас наиболее интенсив­но развиваются ее социальные направления, поэтому рекламу обязательно нужно изучать с точки зрения социальной и этнической психологии. В-третьих, к настоя­щему времени в обществе и культуре появились многочисленные проблемы, свя­занные с рекламной деятельностью людей. Они также требуют психологических решений.
В США основателем психологии рекламы считают психолога-функционалиста Уолтера Джилла Скотта. В 1903 году он опубликовал работу «Теория и практика рекламы» (Scott W. С, 1903), а в 1908 году им же была издана книга под названием «Психология рекламы» (Scott W. G., 1908). После этого на книжном рынке стали часто появляться издания, посвященные различным психологическим проблемам исследования рекламы.
Существует большое количество различных определений понятия «реклама». В английском языке используются два термина «advertising» и «advertisement», а также сокращение «ad», которое правильнее было бы рассматривать как сленго­вое, возникшее в среде рекламистов и журналистов как профессиональный жар­гон и закрепившееся в языке в процессе его практического использования.
По содержанию термин «advertising» ближе к русскому значению слов «рекла­мирование» или «рекламная деятельность», а термин «advertisement» означает ско­рее конкретную рекламу, продукты рекламной деятельности, например рекламный щит или объявление в газете.
В последнее время для обозначения научной области, изучающей рекламу как некое социально-экономическое явление, некоторые авторы все чаще используют термин «advertology». Сегодня можно встретить русский перевод этого термина — «адвертология» (ЛебедевА. Н., 2000).
Термин «рекламная деятельность» или «реклама» в широком смысле характе­ризует особый вид человеческой практики, без которой люди не смогли бы создать не только современное производство, но и культуру в целом. Без этой деятельно­сти цивилизация до сих пор оставалась бы на низком первобытном уровне, а люди напоминали примитивных существ, лишенных какой-либо внутренней и внешней индивидуальности.

Рис. 1. Реклама как односторонее воздействие рекламиста на потребителя

2   Психология рекламы
Уолтер Джилл Скотт (Walter Gill Scott) (1869-1955) родился в деревне недалеко от города Нормэл, штат Иллинойс (США). С12 лет работал на ферме, помогал отцу. Чтобы заработать денег на оплату обучения в колледже, У. Д. Скотт продавал консервированную ежевику собст­венного приготовления, собирал металлолом, выполнял различную разовую работу. В 19 лет он покинул ферму отца и поступил в Нормэльский университет штата Иллинойс. Через два года, приняв участие в конкурсе, выиграл стипендию на обучение в Северо-Западном уни­верситете города Эванстон (штат Иллинойс). В годы учебы подрабатывал частными уроками и играл в университетской футбольной команде. В 1898 году уехал в Германию учиться экс­периментальной психологии у В. Вундта в Лейпциге. Вернувшись домой, начал преподавать в Северо-западном университете психологию и педагогику.
В 1902 году к У. Д. Скотту обратился владелец одного рекламного бюро с просьбой помочь применить психологические методы в рекламе, чтобы сделать ее более эффективной. Учас­тие У. Д. Скотта в рекламной деятельности оказалось успешным, и вскоре он опубликовал ряд работ по психологии, в которых делался упор не на германское теоретизирование, а на близ­кую духу американцев полезность. Он говорил о том, как влиять на людей, имея в виду их потребительские устремления.
Оставив чисто интроспективную психологию, которую изучал в Лейпциге, У. Д. Скотт первым применил современные методы психологии в сфере бизнеса и рекламы, подбора персонала и управления. Значительную часть своей жизни У. Д. Скоп посвятил проблемам эффектив­ности рынка и мотивации в сфере производства, торговли и потребления. В 1905 году он стал профессором Северо-западного университета, а в 1909 году - профес­сором рекламы в коммерческой школе при университете. Он был первым, кто получил зва- к ние профессора прикладной психологии. С1916 года У. Д. Скотт занимал должность дирек- г
Рекламная деятельность может быть проанализирована с разных сторон: с эко­номической, технологической, психологической, социокультурной и других (Хро­мов Л. Я., 1994; Панкратов Ф. Г., Серегина Т. К., Шахурин В. Г., 1998; Лебедев А. Н., 2000). С точки зрения экономики — это вид бизнеса. Его целью является разработ­ка и производство различных видов рекламной продукции, которая продается, как и любой другой товар или услуга. Сегодня работа рекламных агентств — основных «фабрик» по производству рекламы — ничем не отличается от деятельности ком­паний по выпуску автомобилей, мебели или стирального порошка. В этом смысле, как и любая другая производственная деятельность, рекламная имеет исследова­тельский и творческий этапы, а также этапы изготовления продукта и реализации его на рынке.
Для рыночной экономики человек является и потребителем, и товаром одно­временно. В него вкладываются финансовые средства (на обучение, поддержание здоровья и пр.), поэтому реклама человека (менеджера, предпринимателя, поли­тика и пр.) здесь также рассматривается с точки зрения экономической эффектив­ности, то есть вложенных средств и полученной прибыли. Причем, в отличие от обычного товара, человек обладает способностью рекламировать себя сам. В этом смысле и реклама, и самореклама — это лишь формы одной и той же экономиче­ской деятельности.
В связи с этим необходимо отметить несколько важных моментов. Так, традици­онная коммерческая реклама часто вызвана конкуренцией и направлена на борьбу
Глава 1. Теоретические и методологические проблемы психологии рекламы
> тора бюро торговых исследований в Техническом университете Карнеги в Питтсбурге. В1919 году У. Д. Скотт основал собственную компанию, которая оказывала психологические кон­салтинговые услуги по работе с персоналом и повышению эффективности более чем сорока крупнейшим корпорациям страны. В одной из своих работ У. Д. Скотт утверждает, что «рек­ламные объявления можно назвать нервной системой мира коммерции». Как пишут историки психологии Д. П. Шульц и С. Э. Шульц (1998), У. Д. Скотт считал, что по­требители - существа нерациональные и легко поддаются влиянию. Особое внимание он уде­лял эмоциям и сочувствию, как важным факторам, усиливающим внушаемость. Он полагал также, что рекламные объявления сильнее действуют на женщин, чем на мужчин, так как пред­ставительницы слабого пола более эмоциональны и сентиментальны. Применяя принцип, ко­торый сам У. Д. Скоп называл законом внушаемости, он советовал рекламодателям для ус­пешной продажи товаров использовать в обращениях к потребителям прямые команды -к римеру: «Пользуйтесь грушевым мылом!» Ему же принадлежит идея использования воз­вратных купонов: в этом случае от потребителя требуется произвести некое действие - вы­резать купон из журнала или газеты, заполнить его и отправить по почте, чтобы получить бес­платный образец товара. Эти методы - прямые команды и возвратные купоны - использо­вали многие рекламодатели, и уже к 1910 году они получили широкое применение в США. По мнению Д. П. Шульца и С. Э. Шульца, У. Д. Скотт не занял видного места в этой науке как ученый-теоретик. Тому есть несколько причин. Подобно многим психологам-прикладникам, У. Д. Скотт не сформулировал собственной теории, не основал школы психологии. Его работа для частных корпораций носила строго практический характер и была призвана решать кон­кретные проблемы и удовлетворять конкретные потребности. Однако он известен как осно­ватель психологии рекламы, и в этом состоит его огромная заслуга.
с конкурентами. Пропаганда и мероприятия «паблик рилейшнз» преследуют уже иные цели, в частности, они создают положительное отношение широкой обще­ственности к объекту рекламирования, управляют мнениями людей. Здесь конку­ренция не играет значительной роли. И, несмотря на это, и те и другие мероприя­тия, с точки зрения психологии, следует отнести к рекламной деятельности.
Если определить традиционные задачи рекламы, а более широко — рекламной деятельности, то следует назвать три наиболее важные:
1)  давая положительные оценки, выделить объект рекламирования (компанию, человека, товар, услугу и пр.) из числа аналогичных (равных по значению), тем самым привлечь к нему внимание и создать некую моду;
2)  представить рекламируемый объект как соответствующий высоким стандар­там (для этого проводится уподобление объекта лучшим образцам, имею­щимся на рынке);
3)  представить рекламируемый объект в наилучшем виде, вызвать к нему ин­терес (с этой целью могут использоваться описания объекта, явно преуве­личивающие его достоинства).
С точки зрения социальной психологии, рекламная деятельность — это, прежде всего, общение и взаимодействие, как непосредственное, так и опосредствованное, один из видов активности людей, и одновременно — сильнейший психологический регулятор социальных отношений между ними.
¦J4   Психология рекламы
В этом случае реклама рассматривается не как экономическая деятельность, обеспечивающая получение прибыли, а как источник многочисленных социальных контактов, возникающих под воздействием специфической социальной моти­вации, в частности, мотивов «честолюбия», «престижа», «достижения успеха», «гордости», «соперничества», «демонстративности», «подражания авторитетам» и других.
«В нашем неоднородном обществе, развивающем плюрализм намерений и идей, — пишет А. Менегетти, — каждый волен идти под собственным флагом, превозносить свое имя и, следовательно, по-своему капитализировать других. В этом одна из причин пристального интереса к рекламе во всем мире: ее авторы получают дос­туп к лидерству, всеобщему вниманию, невиданному ранее превосходству — а зна­чит, господство над психологией, культурой, в конечном счете — над всем рынком. Тот, чей "имидж" колоритнее, более на виду и на слуху, становится первым. Чем известнее "имидж" кого-либо, тем сильнее его превосходство и уникальность. Се­годня тот, кому удается больше других привлечь внимание к своей персоне, получа­ет преимущество в ценности, в признании, идеологическое преимущество над все­ми остальными», — делает вывод автор (Менегетти А., 1998. С. 47-56).
Перечисленные выше мотивы отражают стремление человека обращать на себя внимание окружающих, производить на них впечатление, оказывать воздействие, выделяться из группы, испытывать чувство превосходства над другими людьми и т. д. Таким образом, говоря о рекламе, следует выделять два психологических плана — внутренний (различные формы мотивации) и внешний (различные фор­мы поведения, поступки,действия).
Одновременно с этим к рекламной деятельности следует отнести действия, на­правленные на уподобление человека значимым для него другим людям, тем, кто обладает более высоким статусом. В последнем случае поступки и покупки чело­века, его поведение, внешность и пр. могут быть вполне стандартными (как у мно­гих), ничем не выделяться, но желание человека достичь успеха, вызвать к себе интерес, понравиться и т. д. позволяет рассматривать их как рекламные.
Известный российский специалист в области изучения рекламы профессор О. А. Феофанов писал что, особенно широко в рекламе используется так на­зываемый self-image, «имидж», в котором покупатель ищет и находит отражение тех или иных черт своего собственного характера. Такой self-image должен, преж­де всего, подтвердить высокое мнение покупателя о самом себе. «Так, покупая "Ка­диллак" — "автомобиль для преуспевающих людей", — пишет автор, — покупатель, даже если он сам и не принадлежит к этой удачливой группе, оценивая "имидж" "Кадиллака" в своем воображении, как бы причисляет себя к богачам. Благодаря общепринятому "имиджу" "Кадиллака" отблеск богатства "преуспевающих людей" как будто ложится и на человека, приобретшего этот автомобиль. Таким образом, "имидж" приобретенного товара в представлении покупателя подкрепляет его при­надлежность к той социальной группе, с которой он хотел бы себя идентифициро­вать» (Феофанов О.А., 1974. С. 131).
Иными словами, реклама может осуществляться в условиях конкуренции или безотносительно к конкуренции лишь с целью понравиться окружающим, создать соответствующий образ.
_____________Глава 1. Теоретические и методологические проблемы психологии рекламы   -|д
В психологической науке различные характеристики рекламной деятельности человека, особенно регулируемые ее оценочным компонентом, в той или иной степени рассмотрены в целом ряде исследований, касающихся «социального по­знания» (5. T.Fiske, S.E. Taylor и др.), «социального научения» {A.Bandura и др.), «социальных репрезентаций» (S.Moscovici и др.), самопрезентаций (M.R.Leary и др.), «социальной фасилитации» (N. Triplett, F. W.Allport и др.), «социальных и групповых норм» (M.Sherifvi др.), «конформизма и нонконформизма» (S.Asch и др.), «оценок и самооценок» (S.L.Bem, M. Webster, B.Sobieszek, K.J. Gergen, M.Leary и др.), «самосознания» и «Я-концепции» (С.Н. Cooley, G.H.Mead, С. Rogers, H. Markus и др.), «самовосприятия» (D.Bem, D. Laird и др.), «мотивации достижения успеха и избегания неудачи» (D. С.McClelland,J. W.Atkinson, H.Heckhausen и др.), «уров­ня притязаний» (К. Levin, Т. Dembo, F. Норре и др.), «самоактуализации» (A. Maslow и др.), «когнитивного диссонанса» (L.FestingerJ.M. Carlsmith и др.), «социальной перцепции, совместной деятельности, коллективной деятельности» (Г.М.Андре­ева, А.А.Бодалев, А.И.Донцов и др.), «общения, совместной деятельности, кол­лективного субъекта деятельности» (Б. Ф.Ломов, А. В. Брушлинскш, А. Л.Журав­лев, В. В. Знаков и др.).
В социокультурных исследованиях рекламная деятельность выступает как пси­хологическая основа создания новых форм культурной среды, социального мифо­творчества, формирования системы культурных норм и ценностей. Социокультур­ные аспекты рекламной деятельности тесно связаны с этическими и эстетическими категориями. Здесь психология, этика и эстетика призваны решать общую и очень важную задачу культурного развития масс средствами социально ориентирован­ной рекламы.
Как массовое общественное явление рекламная деятельность несет в себе ог­ромный культурный потенциал, способный при определенных условиях положи­тельно влиять как на отдельного человека, так и на общество в целом. При этом она играет важную роль не только в плане развития так называемой массовой культу­ры, но и культуры традиционной, классической. Все зависит от позиции общества по отношению к рекламе.
Таким образом, рекламная деятельность в экономике — одно из средств зараба­тывания денег, в психологии — это самостоятельная цель, которую ставят перед собой люди и которая достигается под воздействием определенных мотивов, возникающих у них в связи с социальными потребностями. С точки зрения куль­туры рекламную деятельность следует рассматривать как один из источников ее развития.
Системный подход и психология рекламной деятельности
Системный подход является специфическим научным подходом, основанным на понимании сложности механизмов дифференциации и интеграции природных, со­циальных и других явлений. Будучи необходимым элементом социальной, эконо­мической и политической жизни общества, а также жизни каждого отдельного че­ловека, рекламная деятельность, тем не менее, почти никогда не рассматривалась

Психология рекламы
психологами как системное явление. Детально разрабатывались лишь ее отдель­ные направления.
Психология до сих пор научно не объяснила природу удивительного сходства рекламы коммерческих структур и поведения отдельных людей, которые, ежеднев­но общаясь друг с другом, рекламируют себя, используя практически те же самые приемы и допуская те же самые ошибки, что и крупные компании, вкладывающие в рекламу огромные финансовые средства.
Этому достаточно очевидному факту длительное время не уделялось должного внимания, потому что для психологов-практиков всегда было важнее исследовать то, как люди воспринимают рекламу, а не то, например, как и почему они ее дела­ют. Между тем, внимательное отношение к рекламной деятельности позволяет сде­лать предположение о ее системном характере, то есть, о том, что ее виды и элемен­ты могут рассматриваться в рамках единой системной психологической модели.
Российский психолог профессор Б. Ф.Ломов писал, чтобы «раскрыть все мно­гообразие качеств человека и определить место, которое занимают среди них пси­хологические качества, нужно рассмотреть совокупность систем, образующих бы­тие человека и являющихся основаниями его качеств. Согласно системному под­ходу любое явление возникает и существует в рамках некоторой (достаточно большой) системы явлений. При этом важно, что связи между явлениями, кото­рые относятся к данной системе, выступают не как эпизодические и случайные взаимодействия, а являются существенными условиями возникновения, существо­вания и развития каждого из них, а вместе с тем и системы в целом» (ЛомовБ. Ф., 1984. С. 79).
Системный подход предполагает также разработку единой системы научных понятий, раскрывающих интегральные и дифференциальные признаки изучаемых объектов. Так, например, понятие «имидж» применимо к отдельным людям и круп­ным компаниям. О социальном престиже и высокой социальной оценке заботятся отдельные индивиды, крупные фирмы и даже государства на уровне международ­ной политики. Социальной моде подвержены лишенные жизненного опыта под­ростки и взрослые люди.
В нашей стране у системного подхода, столь популярного в прошлые годы, се­годня открывается «второе дыхание». По сути дела, он оказывается основным ме­тодологическим инструментом, позволяющим анализировать новые социально-экономические явления, когда старая методология, основанная на теории отра­жения и философии авторитарно-механистического материализма, постепенно и почти незаметно утрачивает свое значение (Юдин Э.Г., 1978; Дикая Л, Г., 1997; МитькинА.А., 1997; Ушакова Т.Н., 1997'; Лебедев А.Я., 2002).
Отечественный специалист в области научной методологии В. А. Ганзен (1984) считает, что в психологии системный подход позволяет дифференцировать, инте­грировать и систематизировать накопленные знания, а также формулировать но­вые научные гипотезы. Система — слово греческое, которое означает целое, состав­ленное из взаимосвязанных частей. По мнению, В. А. Ганзена, термин «системный подход» представляет собой способ описания объекта как совокупности взаимо­действующих компонентов. Системный подход сегодня активизируется для пре­одоления отрицательных последствий длительного этапа дифференциации наук и научных понятий.
Глава 1. Теоретические и методологические проблемы психологии рекламы
Ломов Борис Федорович (1927-1989) выдающийся российский ученый, основатель Ин­ститута психологии Российской академии наук, член-корреспондент Российской академии наук, доктор психологических наук, профессор Борис Федорович Ломов был одним из со­здателей инженерной психологии и психологии управления в нашей стране. Серьезно изу­чал образную сферу человека, регуляторные функции психики, а также социальную мотива­цию и когнитивные процессы в условиях взаимодействия людей. Разрабатывая системный и комплексный подходы, Б. Ф. Ломов предложил включить в систему психологии, наряду с де­ятельностью, категорию общения в качестве важнейшей базовой категории. Он успешно ра­ботал также в области теории и практики социальной, авиационной, космической и педаго­гической психологии.
Б. Ф. Ломов вошел в историю психологической науки как организатор первой отечественной инженерно-психологической лаборатории, один из инициаторов создания и первый декан фа­культета психологии ЛГУ, основатель «Психологического журнала». Б. Ф. Ломов обосновал и создал научную концепцию развития Института психологии в Академии наук, опирающую­ся на идеи целостного подхода в изучении психической реальности, сочетающие в себе как фундаментальные, так и прикладные исследования.
Под руководством Б. Ф. Ломова и при его непосредственном участии в Институте психоло­гии проводились исследования в области психологии восприятия, в частности, рекламы. Некоторые из полученных результатов были представлены в ряде научных работ, не утратив­ших своего значения до настоящего времени, например, в книге П. А. Кудина, Б. Ф. Ломова, А. А. Митькина «Психология восприятия и искусство плаката» (1987). Профессор Б. Ф. Ломов и его сотрудники рассматривали психические процессы человека с точки зрения социальной психологии. Такой подход оказывается очень перспективным сегодня для исследований в об­ласти психологии рекламной деятельности как системы коммуникаций.
Системный подход в науке и методологии определяется несколькими важны­ми принципами. Так, например, он позволяет обнаружить структурно-функцио­нальные связи между, казалось бы, различными по своей природе явлениями, не­зависимо от того, в какой области знаний эти явления исследуются.
Первый и основной принцип системного подхода доказывает, что свойства це­лого не сводятся к сумме свойств его частей, то есть структурных элементов систе­мы. Это очень важный принцип, свидетельствующий о том, что система порожда­ет особые свойства, которые существуют до тех пор, пока эта система функциони­рует, и исчезают вместе с ее исчезновением.
Например, явление социальной моды оказывается классическим системным явлением, обладает как дифференциальными, так и интегральными признаками: то, что модно у одних людей, не модно у других. Товары и услуги как объекты пре­стижа оказываются абсолютно разными у потребителей, относящихся к разным системам — то есть культурам, социальным слоям, национальностям, возрастам и пр. Иногда вещь, кажущаяся нам абсолютно ненужной, может представлять ог­ромную ценность, например, для наших детей, и ради этой вещи они готовы будут пойти на любые немыслимые действия. Но проходит время, меняется система со­циальных контактов подростка, и вот то, ради чего он не спал ночами, летит в кор­зину для мусора вместе с другими аналогичными вещами, еще раньше потерявши­ми свои системные свойства, а по сути дела, вышедшими из моды. То есть старые мифы, рожденные одними социальными системами, в рыночных условиях и под
•jg   |~1сихс»1?Гия рекламы
О системных свойствах объектов
В качестве иллюстрации специфики системных свойств, которыми обладают объекты, вклю­ченные в систему специфических отношений, можно привести следующий пример. Любая действующая в тот или иной период истории денежная купюра (евро, доллар, рубль) облада­ет множеством физических и химических свойств. Она имеет размеры, вес, цвет, запах, го­рит, разрывается на части и пр. Эти свойства можно исследовать с помощью физических или химическик приборов и описать. Но кроме этого купюра обладает дополнительными свой­ствами, которые не могут быть обнаружены посредством органов чувств или приборов. Их обеспечивает экономическая система оборота денег. Купюра в рамках этой системы являет­ся объектом, который можно обменять на определенные материальные блага, на другие ку­пюры, товары, услуги и пр. Эти свойства не могут быть выявлены никаким физическим или химическим анализом самой купюры как материального объекта. Они проявляются в «сверх­чувственной» форме, причем существуют, пока существует экономическая система, элемен­том которой данная купюра является. Как только в силу объективных причин экономическая система разрушается (деноминация, девальвация, революция и пр.), «сверхчувственные» свойства пропадают, и купюра превращается в простой листок бумаги с рисунками, цифра­ми, буквами и водяными знаками. Разрушаясь сама, система уничтожает и системные свой­ства купюры. В психологии эта простая идея неоднократно рассматривалась, в частности, для объяснения свойств личности, некоторых механизмов общения, совместной деятельно­сти и т. д. Она может сыграть огромную роль при изучении таких явлений, как реклама, мода, мифотворчество и др.
воздействием рекламы легко меняются на новые. Однако социально-психологи­ческий механизм моды, как некий интегральный регулятор социальных отноше­ний между Людьми в рамках локальных систем, практически не исчезает, в извес­тном смысле он вечен, изменяются только формы, в которых он реализуется.
Как писал профессор Б. Ф.Ломов, «социальные качества не есть нечто внешнее по отношению к человеку. В процессе деятельности и общения они (если не все, то многие из них) становятся как бы имманентными (инцидентными) психологиче­ским качествам человека, психологическому складу его личности. Психологичес­кие свойства личности вне системы общественных отношений, в которую эта лич­ность включена, просто не существуют (так же как не существует, например, стои­мость товара вне его отношения к другим товарам и лежащему в их основе труду)» {Ломов Б. Ф.; 1984. С. 82).
По Б. Ф.Ломову, свойства системных объектов недоступны прямому наблюде­нию и могут быть выявлены только путем специального научного анализа. Таким образом, системный подход — применительно к изучаемому нами явлению — со­стоит в описании общих закономерностей, специфических свойств и отношений различных субъектов рекламной деятельности, в анализе их особенностей, взаи­модействия и взаимовлияния.
Другой Принцип системного подхода, важность которого отмечается многими авторами, -- это саморегуляция. Ее основным элементом является обратная связь. Данный механизм регуляции объектов и субъектов обнаруживается на абсолютно разных уровнях, например, на уровне человека как биологического и обществен­ного существа, отдельных нейронных структур его мозга, на уровне социальных
_____________Глава 1. Теоретические и методологические проблемы психологии рекламы    -|д
процессов в обществе, а также на уровне кибернетических устройств, которые к пси­хической или биологической реальности, казалось бы, никакого отношения не имеют.
Человеку, покупающему в магазине понравившуюся вещь, очень важно знать, что он сделал правильный выбор. Ему необходимо убедиться, что он не «потерял лицо», не уронил собственное достоинство, а может быть, сделал необыкновенно удачную покупку. Ему необходимо убедиться в том, что купленная им вещь сего­дня является модной. При выборе товара человек всегда руководствуется некими престижными критериями, даже если товар прямо не имеет никакого отношения к престижу.
Человек покупает товар не только для того, чтобы употребить его по назначе­нию, но и чтобы самому почувствовать себя значимой личностью и чтобы дать это почувствовать значимым для себя людям. Поэтому он покупает не просто часы, чтобы узнавать по ним время, а как ему кажется, престижные часы (то есть такие, которые можно не стесняясь показать окружающим), надежные и функциональ­ные (чтобы чувствовать себя умным, рациональным, мыслящим человеком) и т. д. При этом никто не хочет выглядеть в своих глазах и в глазах окружающих глупым, бедным, напрочь лишенным вкуса, неудачником и пр.
Этот принцип «обратной связи» позволяет детально проанализировать моти­вацию социального поведения. На практике «обратные связи» представляют со­бой обширную сеть, регулирующую социальные контакты и требующую специаль­ных психологических исследований.
Одним из важнейших понятий современного системного подхода является по­нятие «противоречия». Именно наличие противоречий есть внутренний источник развития систем. Поэтому противоречие оказывается объективным условием вза­имодействия людей. Человек постоянно сталкивается с противоречиями в эконо­мической, политической, социальной жизни. Так, следствием психологического противоречия часто становится межличностный или межгрупповой конфликт.
Рекламная деятельность столь же противоречива. Исследования показывают, что приблизительно 80 % россиян не нравится реклама как явление, навязчиво внед­ряющееся в их жизнь. Однако они вынуждены мириться с рекламой, так как без нее рыночные отношения оказались бы невозможными, и люди не смогли бы удов­летворять свои насущные потребности.
Рыночные отношения в экономике основаны на естественных противоречиях между людьми, в частности, на конкуренции. По мнению ряда политиков и фило­софов левых взглядов, чтобы обеспечить в обществе гармонию, такие противоре­чия каким-то образом необходимо устранить, например, введением плановой эко­номики или изменением общественно-политического строя.
Однако сегодня все чаще находит обоснование и подтверждение точка зрения о том, что противоречия — это неизбежная, объективная и полностью неустрани­мая форма общественного сосуществования, источник развития. В этом случае стремление уничтожить все противоречия, встречающиеся в жизни, чаще всего приводит лишь к временному или кажущемуся благополучию, а затем — к неста­бильности, упадку и застою. При этом позже они вновь появляются, поскольку по­рождены объективными законами развития систем.
20   Психология рекламы
Таким образом, следуя положениям системного подхода, можно обнаружить общие закономерности психической жизни, казалось бы, в достаточно далеких друг от друга областях. Например, общие психические явления могут быть зафиксиро­ваны у людей и животных, представителей удаленных друг от друга культур, у древних и современных людей, и т. д. Это очень важный вывод, который основан на идеях интеграции и дифференциации, возникших в рамках обсуждаемого сис­темного подхода.
Социальная ориентированность человека как психологический фактор рекламной деятельности
Как уже было сказано выше, основными мотивами социально активной личности, помимо других, являются мотивы личного достоинства, честолюбия, тщеславия, престижа и др.
«Отношение к себе мотивирует социальное поведение, — пишет американский психолог Д. Майерс. — Наши действия часто являются стратегическими. В надеж­де произвести хорошее впечатление, мы тратим миллионы на косметику и разного рода диеты. Так же как политики, мы отслеживаем у других поведение и ожида­ния по нашему поводу и ведем себя соответствующим образом. Отношение к соб­ственному имиджу во многом управляет нашим поведением» {Майерс Д., 1996. С 64).
Психоаналитик А. Адлер в своих исследованиях уделял очень много внимания таким чертам характера человека, как честолюбие и тщеславие. Он считал эти черты источниками агрессии. «Вероятно, каждое человеческое существо, — пишет А. Ад­лер, — до некоторой степени тщеславно; однако выставлять свое тщеславие напо­каз не принято. Поэтому тщеславие скрывают или маскируют» {Адлер А., 1997. С 166).
По мнению А. Адлера, тщеславие является общим фоном, желание всех поко­рить принимает тысячу разнообразных форм. Тщеславие сквозит в каждой соци­альной установке, в манере людей одеваться, говорить, контактировать с другими людьми. «Короче говоря, — пишет автор, — куда бы мы ни бросили взгляд, мы ви­дим тщеславных, амбициозных индивидуумов, которым безразлично, каким ору­жием завоевывать превосходство над другими» {Адлер А., 1997. С. 170).
В ряде случаев ученые, философы, психологи, психоаналитики для описания Данных психических явлений могут употреблять иные термины, понимая под ними практически одно и тоже. Многие обоснованно считают, что этот вопрос крайне сложен для научного анализа в силу того, что в психике существуют мощнейшие механизмы психологической компенсации, защиты, ограничивающие внешние проявления подобной мотивации. Например, это скромность. Однако, как выра­зился Фрэнсис Бэкон: «Скромность — не что иное, как искусство хвастовства».
В этике, как светской, так и религиозной, честолюбие, престиж, зависть счита­ются нравственными пороками и открыто осуждаются. В рыночной экономике на­оборот — это один из основных субъективных стимулов организации и развития производства.
_____________Глава 1. Теоретические и методологические проблемы психологии рекламы   21
По мнению немецких психологов Б. Швальбе и X. Швальбе (1993), понятие ка­рьеры представляет собой не что иное, как описание технологий эффективной реа­лизации честолюбивых мотивов. А огромные затраты корпораций на мероприятия «паблик рилейшнз» часто предпринимаются только для того, чтобы скрыть често­любивые планы и заставить общество поверить, что бизнес преследует лишь бла­городные альтруистические цели.
Рекламная деятельность человека, в частности его самореклама, является вне­шним проявлением вышеназванных мотивов. Заслугой психологии — главным об­разом, социальной, и психоанализа — является научное объяснение того, почему люди демонстрируют что-либо под влиянием честолюбия и зависти, но при этом вслух чаще всего осуждают или вовсе отрицают, что такие мотивы и есть причины их индивидуального поведения.
Очевидно, что конкуренция товаров и услуг различных промышленных, финан­совых или торговых компаний в экономике начинается с конкуренции их реклам. Поэтому использование основ социальной психологии является важным услови­ем достижения эффективных результатов. В социальной психологии человек вы­ступает как субъект, который может в разных ситуациях проявлять себя по-разно­му, например, демонстрировать эгоизм и альтруизм, подчиняться давлению со стороны и стремиться к доминированию над другими, иметь собственное мнение и реагировать на оценки людей, быть похожим на тех, кто обладает авторитетом, и лидировать среди менее активных.
Как утверждают социальные психологи, практически во всех этих случаях че­ловек оправдывает свое поведение, но его основным регулятором всегда выступа­ет чувство собственного достоинства и неповторимости, «чувство Я», которое яв­ляется основой социального мышления и поведения человека, внутренним крите­рием восприятия и оценки себя и окружающих. При этом утверждается также, что внутренний критерий многочисленных оценок формируется под воздействием мнений окружающих.
Сегодня, пожалуй, только социальная психология и психоанализ могут отве­тить на вопросы, зачем бизнесмену огромное количество денег, которые ни он, ни его семья не в состоянии потратить в течение жизни; зачем политику безраздель­ная власть над людьми или некое «мировое господство»; зачем художнику стре­миться к самовыражению и делать что-либо обязательно иначе, чем его предше­ственники, искать какие-то новые формы, удивлять окружающих своими способ­ностями, мастерством, талантом.
Выясняется, что причиной всему — окружающие человека люди. Одинокий Ро­бинзон на необитаемом острове ведет себя иначе, чем человек, на которого на­правлены десятки видеокамер. Оставаясь наедине с самими собой, мы не столь сильно заботимся о нашей внешности, чем когда собираемся на торжественный ужин, куда приглашены значимые для нас персоны. Попадая в новую ситуацию, мы постепенно утрачиваем связи со старой жизнью. Предметы, считавшиеся на­шим достижением, постепенно обесцениваются и через некоторое время уже ка­жутся ненужными; привычные действия становятся бессмысленными. Проходит несколько лет, и мы уже не можем объяснить, почему что-то так сильно привлека­ло нас в той прошлой жизни, почему казалось важным, необходимым, почему мы
22    Психология рекламы
Исследования психологов Стэнфордского университета по программе «Values and Life Styles»
Известный российский психолог, профессор Е. В. Шорохова в книге «Социальная психоло­гия» под редакцией А. Л. Журавлева (2002) дает подробный анализ результатов исследований американских психологов Стэнфордского исследовательского института, выполненных в рам­ках так называемой «Программы VALS» (от английских слов Values and Life Styles - ценности и стили жизни). В процессе работы, проводившейся втечение 20 лет(1960-1980 гг.), объек­тами комплексного психологического обследования стали 200 тысяч американцев. На осно­ве полученного материала была разработана типология всего населения США. В качестве ос­новных критериев выделения психологических типов были взяты основные ценности граж­дан страны, основанные на этих ценностях мотивы и «стили жизни». Были описаны три большие группы населения. Первая группа получила название - «гонимые нуждой» (11 % на­селения США), основная ценность для ее представителей состоит в выживании и обеспече­нии своей материальной и физической безопасности. Вторую группу ученые назвали «внеш­не направленные» (68 %). Попавшие в эту группу руководствуются главным жизненным прин­ципом - «что подумают о нас другие». Здесь, отмечает Е. В. Шорохова, были выделены к три подгруппы: «Принадлежащие», для которых важнее всего быть признанными, «при- *
готовы были отдавать за эту бессмыслицу силы, вступать в борьбу, соревноваться и фактически, как мы теперь понимаем, растрачивать себя абсолютно напрасно. Когда рвутся системные связи, предметы теряют свои системные свойства, рушат­ся старые групповые нормы и возникают новые.
Американский психолог М. Шериф (M.Sherif) провел эксперимент, который по­зволил проследить возникновение групповой нормы в лабораторных условиях. Данное исследование является хорошим примером анализа ориентированности человека на мнения других людей и одновременно моделью возникновения устой­чивой системы социальных норм в реальной жизни.
В основу этого исследования был положен так называемый автокинетический феномен (иллюзия восприятия). Суть данного феномена состоит в том, что чело­веку, находящемуся в темной комнате, предъявляется точечный источник света (иногда используется зажженная сигарета). Так как человек воспринимает свет в темноте (без каких-либо ориентиров), то, в силу особенностей органов зрения, ему кажется, что этот источник движется в случайном порядке и в разные сторо­ны. На самом деле источник света неподвижен. Не имея ориентиров, человек так­же не может определить расстояние до источника.
В эксперименте М. Шерифа источник света располагался на расстоянии 4,6 м от наблюдателя и через некоторое время исчезал. В первой серии эксперимента каждому испытуемому в отдельности стимульный материал предъявляли несколь­ко раз. Их ответы всякий раз значительно различались (от 25 см до 5 см). Во вто­рой и в последующих сериях испытуемые находились в темной комнате вместе и обсуждали проблему в группе. Они обменивались впечатлениями и меняли свои утверждения. Через четыре дня, в течение которых проводился эксперимент, фор­мировалась групповая норма, которая сохранялась у этой группы в течение года.
Глава 1. Теоретические и методологические проблемы психологии рекламы   23
> надлежать», например, к среднему классу; «Подражатели» - люди, строящие свою жизнь по неким избранным ими моделям, основанным на подражании тем, кто достиг жизнен­ного успеха; «Стремящиеся к достижениям», основная ценность которых - добиться цели в какой-либо сфере деятельности.
Третья группа - «внутренне направленные» (19%) - отличается ориентацией на внутренние потребности и включает в себя три подгруппы: «Я есть Я» (для ее представителей важно от­личаться чем-то от других; «Экспериментирующие» (которые стремятся к насыщенной внут­ренней жизни и увлекаются, например, экзотическими течениями в философии, религии, искусстве); и «Социально озабоченные» (те, кто обнаруживает заинтересованность в пробле­мах общества, руководствуется чувством долга и социальной ответственности). В исследовании была выявлена также небольшая группа граждан (всего 2% населения), ко­торая получила название «Интегрированные». Как отмечает Е. В. Шорохова, это люди, кото­рые сумели гармонично интегрировать наиболее значимые элементы «внешне направленно­го» и «внутренне направленного» стилей жизни, но число их весьма незначительно. Описанное исследование имеет большое значение для психологии рекламы, так как из него следует, что большинство граждан такой страны, как США, обладают многочисленными пси­хологическими характеристиками, делающими их крайне зависимыми от массированных рек­ламных воздействий.
Это показывает, что испытуемые воздействовали друг на друга и одновременно ориентировались на взаимные оценки.
В эксперименты Р. Джекобса (R.Jacobs) и Д. Кэмпбелла (D. Campbell), проведен­ные по методике М. Шерифа с автокинетическим феноменом, вводили специально подготовленного испытуемого («подсадного»), который сознательно давал заведо­мо неправдоподобные оценки расстояния до источника света. После обсуждения он «выходил из игры», а на его место приглашали обычного человека (новичка). Норма, на формирование которой влиял «подсадной», сохранялась в эксперименте уже в течение пяти «поколений» испытуемых. Д. Майерс, подробно описывая и анализируя этот эксперимент, называет таких испытуемых «неосведомленными участниками заговора по распространению культурной фальшивки» (Майерс Д., 1996. С. 274).
Согласно результатам экспериментов американских социальных психологов, групповые (социальные, культурные и др.) нормы в определенных случаях могут быть абсолютно субъективными, то есть они возникают и существуют лишь в кон­кретных системах социальных отношений между людьми. Их возникновение и су­ществование возможно лишь потому, что одни люди способны психологически влиять на других, а другие — принимать без доказательств точку зрения психоло­гически более сильных. Таким образом, человек наделен способностью ориенти­роваться на мнения окружающих, а это, в свою очередь, обусловлено его социаль­ной мотивацией, желанием сохранить достоинство, честолюбием, престижем и пр.
Отмечено, что человек с недоразвитым честолюбием, не стремящийся к со­циальным достижениям практически не развивается и как личность. Будучи соци­ально неактивным, он постепенно становится заурядным, неинтересным, неприв­лекательным для окружающих существом, лишенным внутренней и внешней ин-
24    Психология рекламы
дивидуальности. Потребности человека с минимальным честолюбием ограничены и однообразны. В свою очередь, бизнесу и рынку такой потребитель не нужен. По­этому современная реклама формирует не только потребителя, но и личность, ори­ентированную на социальные достижения, на проявление честолюбивых мотивов, мотивов достижения успеха, престижа.
Реклама как коммуникация
Известные американские специалисты в области психологии рекламы У. Уэллс, Д. Бернет и С. Мориарти считают, что «реклама — это одна из форм массовой ком­муникации. Она передает различные типы маркетинговой информации, направ­ленной на достижение понимания между продавцами и покупателями на рынке. Реклама не только информирует о продукции, но и одновременно трансформиру­ет ее в некий образ, который становится в сознании покупателя неотделимым от фактических сведений о качествах рекламируемого товара» (Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С, 1999, С. 36).

Рис. 1. Реклама как односторонее воздействие рекламиста на потребителя
Социально-психологические аспекты рекламной деятельности оказываются крайне важными для психологической науки, так как в настоящее время хорошо исследована психология потребителя при воздействии на него рекламы, но прак­тически не исследована психология рекламиста, то есть того, кто делает рекламу.
Таким образом, рекламу в психологии можно организовывать по-разному, на­пример, как одностороннее воздействие рекламиста на потребителя (см. рис. 1). Эта модель была распространена на рубеже XIX-XX веков.
С появлением маркетинга в 30-50 годы двадцатого столетия рекламу стали рас­сматривать как двустороннюю коммуникацию, то есть непосредственное или опо­средствованное общение, взаимовлияние рекламиста и потребителя. В этом слу­чае в анализе субъектов рекламного рынка большую роль начинает играть поня­тие «обратной связи» (см. рис. 2).

Обратная связь Рис. 2. Реклама как коммуникация рекламиста и потребителя, взаимовлияние

Глава 1. Теоретические и методологические проблемы психологии рекламы   25
Следующая модель коммуникации возникает, когда исследователями прини­маются во внимание взаимоотношения не только рекламиста и потребителя, но и потребителя с другими потребителями. Здесь реклама выполняет функцию «коммуникации для коммуникаций». То есть она, а также сам товар позволяют потребителю создавать свое индивидуальное рекламное пространство, устанавли­вая коммуникации с другими людьми, влияя на них, и получая при этом необхо­димое эмоциональное подкрепление своим действиям, поступкам, выбору тех или иных товаров. Сначала товар представляет потребителю рекламист, а затем тот же товар рекламирует потребитель в кругу значимых для него людей. Одновременно с этим он рекламирует самого себя. Таким образом, товар рекламируется не один раз, а как минимум дважды (см. рис. 3).
Социальное окружение (референтная группа)
ПОТРЕБИТЕЛЬ >I                КАК
РЕКЛАМИСТ

Система обратных связей
Рис. 3. Реклама как «коммуникация для коммуникаций»
В психологии рекламы следует также подробно проанализировать ситуацию влияния социального окружения рекламиста на его профессиональную деятель­ность. Ведь в группах людей, занимающихся рекламой, также формируются нор­мы и система социальных оценок, которые определяют характер рекламы, ее сти­левые особенности, моду на технологии, идеи и пр. (см. рис. 4).
Французский специалист в области рекламы А. Дейян (Dayan A., 1993) пред­ложил систему понятий для проведения эффективных рекламных кампаний, ос­нованных на коммуникациях. В соответствии с этой системой, совершить покупку для человека — это значит идентифицировать ее с собственной личностью: расска­зать о себе другим, дать им возможность судить о себе. По мнению автора, люди покупают товары с учетом того, что другие могут подумать или сказать о них на основании оценки выбора купленной вещи, поэтому грамотные рекламисты, по сути дела, учат человека мечтать и не стремятся рассказать о товаре то, что его от­личает от сотен совершенно аналогичных вещей.
По мнению ряда психологов, например К. Р. Снайдера (С. R. Snyder) и других, люди всегда пребывают в некоем состоянии, которое получило название «самомони-
26    Психология рекламы
торинг» (Майерс Д., 1996). Такой самомониторинг осуществляется человеком не только когда он находится в присутствии других людей, оценивающих его, но и в процессе планирования предстоящего взаимодействия с ними. Более того, с точки зрения многих психологов, рассматривающих проблему самосознания, престиж­ная мотивация управляет поведением человека практически постоянно и прояв­ляется чуть ли не при любом акте человеческой деятельности. В этом случае пси­хологи отмечают, что понятие престижа оказывается «предметным»: то, что пре­стижно для одного человека (члена некоей группы людей), может быть абсолютно непрестижно для другого.
Социальное окружение (референтная группа)
Социальное окружение (референтная группа)

Система обратных связей Рис. 4. Реклама как система коммуникаций рекламиста и потребителя
Конечно, реклама может просто информировать или убеждать, говорить о поль­зе, выгоде или уникальности товара, или, например, о решении проблем потреби­теля, улучшении качества его жизни и т. д. Но в любом случае коммерчески наибо­лее эффективной окажется та реклама, которая будет обращена к первоосновам личности потребителя, его фундаментальным мотивам, среди которых мотивация честолюбия и престижа оказывается одной из самых сильных.
Как пишет известный российский исследователь рекламы И. Я. Рожков, «Стрем­ление сохранить свое "я" — один из самых сильных психических мотивов, и не­даром одни из первых слов, которые осознает ребенок, это слова "я", "мне", "мое". Поведенческие реакции человека на воздействующую на него информацию в по­давляющем большинстве случаев определяются подсознательным противодей­ствием внедрению в его внутренний мир, разрушению его образа (другими слова­ми, "потере лица"), миропонимания. И те, кто создает рекламу, обычно учитывают очевидный факт — мотивация и поступки потребителя рекламной информации в первую очередь связаны с его осознанным и одновременно неосознанным отве­том на собственный вопрос: "Как то, что мне предлагают, поможет мне или повли­яет на других, чтобы меня воспринимали так, как я хочу?"» (Рожков И. Я., 1997. С. 62).

_____________Глава 1. Теоретические и методологические проблемы психологии рекламы   27
Таким образом, психологически эффективная реклама обеспечивает потреби­телю возможность самому стать рекламистом, использовать приобретаемый товар для того, чтобы социально выделиться, привлечь к себе внимание, получить одоб­рение окружающих, высокую социальную оценку, сохранив и поддержав тем са­мым чувство личного достоинства.
При таком рассмотрении направленность предприятия и предпринимателя на создание имиджей и брэндов обретает иное психологическое содержание '. В этом случае их главная задача заключается не только в том, чтобы выделяться и запо­минаться, но и создавать моду на рекламируемый товар, то есть обязательно сти­мулировать престижные мотивы (Лебедев А. Н., 2000).
Сегодня психологи рекламы чаще всего пишут о принципах или приемах влия­ния рекламиста на потребителя и, более того, о влиянии на его подсознание. На самом деле тенденции, которые прослеживаются в российской рекламе в послед­ние десятилетия, позволяют говорить о важности создания именно устойчивой со­циальной моды для продвижения товаров и услуг на рынке. При этом предполага­ется, что товар (а также услуга, персона, способ поведения и пр.), который стано­вится модным, изначально может не представлять для потребителя какой-либо иной ценности (функциональной или социальной). Создание моды средствами рекламы — это и есть формирование самостоятельного ценностного отношения к объекту путем придания этому объекту особого смысла, психологической осно­вой которого является престиж.
Таким образом, брэндинг — это, по сути дела, технология создания моды. Если торговая марка становится известной, но не ценится, то это не является полноцен­ным брэндом в психологическом смысле. Если она ценится, то она становится мод­ной, и наоборот, если она становится модной, то ценится. Стать модной — значит приобрести некую способность удовлетворять престижные мотивы.
В этом случае потребитель легко приобретает товар без всякого психологиче­ского влияния (давления) со стороны рекламиста. Ведь он получает возможность с помощью престижного товара стать (или пусть даже казаться себе) значительной личностью, то есть, по сути дела, обретает возможность психологически воздей­ствовать на других людей. И эта «дополнительная услуга» предоставляется ему рекламой.
При таком подходе рекламисту не нужно насильственно влиять на подсозна­ние потребителя или стремиться к тому, чтобы «заставить его захотеть» купить то, что рекламируется. Покупатель делает покупку по собственной воле, помимо ка­кого-то специфического психологического воздействия. При этом он самовыража­ется и как бы обогащает тем самым свою индивидуальность, становится партнером, а не оппонентом рекламиста, что чаще всего бывает сегодня.
О роли коммуникации и престижа в создании эффективной рекламы сегодня пишут многие авторы. Но также очень многие до сих пор говорят об одностороннем
1 По мнению профессора И. В. Крылова (1996) понятие брэнд определяется чаще всего как наиболее близкий образ марки данного товара (услуги) в сознании покупателя, выделяющий его в ряду кон­курирующих. Брэнд подразделяется на brand-name — словесную часть марки, словесный товарный знак после его соответствующей правовой регистрации, и brand-image — визуальный образ марки, формируемый рекламой в восприятии покупателя.
28    Психология рекламы
влиянии рекламиста на потребителя как основной цели психологии рекламы. По­следняя схема слишком примитивна. Более того, она психологически и этически весьма уязвима, ведь очевидно, что никто добровольно не захочет, чтобы на не­го психологически воздействовали в одностороннем порядке, более того — воз­действовали бы на его подсознание. Человек всегда будет противиться такому влиянию.
Многие социальные психологи доказывают, что все потребности человека в той или иной степени социальны или социально ориентированы. И они, без сомнения, правы. Ведь потребитель скорее заплатит деньги за буханку хлеба в престижной упаковке, но вряд ли возьмет с полки ту, которая не имеет «товарного вида». А между тем, эти два изделия по своим пищевым характеристикам идентичны. Че­ловек может объяснить свой поступок эстетическими мотивами, по принципу «красивая—некрасивая», но скорее всего это будет неосознанная или сознательно подавляемая реакция на возможные оценки окружающих или собственную само­оценку.
Ведь, покупая некрасивый, некачественный, а значит, непрестижный товар, че­ловек чувствует себя униженным. В этом случае он «теряет лицо», личное досто­инство и пр. Казалось бы, данный товар (хлеб) никакого отношения не имеет к престижу и достоинству, но при более глубоком психологическом анализе ста­новится очевидным, что это не так.
Профессор И. Я. Рожков пишет: «Реклама усиливает удовлетворенность от по­купки. Ассоциации, символы престижа, которые она вкладывает в товар, оказы­вают благотворное воздействие на психику потребителя, порой он даже начинает гордиться своими приобретениями — косметикой, одеждой, автомобилем, книга­ми, пластинками. Добавить путем рекламы дополнительную ценность к тому, что товар действительно имеет, — это отнюдь не мошенничество, а гарантия того, что потребитель не будет сожалеть о потраченных деньгах и, наоборот, получит пол­ное удовлетворение от покупки» (Рожков И. Я., 1997. С. 5).
Потребность в общении и социализация личности
Анализ рекламы как вида человеческой деятельности без изучения механизмов об­щения никогда не будет полным. Именно понимание того, по каким причинам люди вступают в общение, с какими целями и для чего, позволяет правильно ин­терпретировать рекламную деятельность как коммуникацию.
Многие психологи указывают на то, что «представленность» общения в инди­видуальной психике человека обладает особой спецификой. Так, даже очень ма­ленький ребенок совершенно иначе реагирует на лица людей, чем на неживые объекты. А высшие социальные эмоции взрослого человека, такие, как стыд и гор­дость, в полной мере проявляются только по отношению к людям, но никогда не возникают по отношению к неживым объектам, если, конечно, за ними человек не «видит» другого человека (Изард К., 1998).
«По своим психологическим характеристикам многие из внутренних побужде­ний личности, — пишет российский психолог И. А. Джидарьян, — могут быть
Глава 1. Теоретические и методологические проблемы психологии рекламы   29
Эксперименты в сурдокамере
Весьма показательными в этом случае оказываются эксперименты в сурдокамере, проведен­ные отечественными психологами 0. Н. Кузнецовым и В. И. Лебедевым с кандидатами в кос­монавты. Сурдокамера - это специально оборудованное помещение, в котором испытуемый лишен общения с другими людьми, лишен возможности разговаривать и слышать голос дру­гого человека.
Исследования показали, что человек, находящийся в изоляции и лишенный возможности общаться, начинает «выделять» партнера из своего собственного сознания. У испытуемого, находящегося длительное время в изоляции, появляется спонтанная речевая активность; вместо привычной внутренней речи он начинает говорить вслух, разговаривает сам с собой, задает себе самому вопросы, отвечает на них и пр. Собственные мысли и переживания он начинает воспринимать как навязчивые, будто бы приходящие извне, ему слышатся голоса. Так 0. Н. Кузнецов и В. И. Лебедев описывают случай, когда одному из испытуемых на деся­тые сутки эксперимента начало казаться, что в камере, позади его кресла, кто-то стоит, хотя у него не было никаких зрительных или слуховых ощущений, на это указывающих, и он твер­до знал, что в камере никого, кроме него, нет.
Аналогичные результаты были получены в исследованиях сенсорной депривации. Участника эксперимента в течение некоторого времени лишали возможности воспринимать какие-либо сигналы извне. Ему закрывали нос, глаза, уши и укладывали в ванную с водой, температура которой равнялась температуре тела испытуемого. Через некоторое время после начала экс­перимента человек терял способность что-либо понимать, у него возникали галлюцинации, разрушалось сознание, происходила дезорганизация мыслительной деятельности. По сути дела, он «сходил с ума». Эксперимент доказывает, что потребность получать информацию извне, чаще всего от других людей, является важным условием нормальной деятельности человеческого мозга.
определены как самостоятельные потребности — потребность в самоутверждении, в уважении, взаимопонимании, в высоком престиже и т. д., тем не менее каждая из них отчетливо обнаруживает свою общность с потребностью в общении как по­требностью человека в другом человеке. Самосознание личности, в своих развитых формах, выступающее как потребность человека в самом себе — в самопознании, самооценке, самовыражении, в самоподдержке, в самоконтроле за своим поведе­нием и поступками и т. д., имеет своим основанием более широкую потребность в общении, потребность человека в другом человеке» (Джидаръян И. А., 1981. С 150).
Считается, что в онтогенезе формирование личности происходит путем усвое­ния социального опыта и накопления индивидуального, то есть на основе социа­лизации, которая была бы невозможна без врожденной потребности человека в об­щении. Так, американский психолог Г. Крайг (2000) считает, что процесс, благода­ря которому человек становится полноценным членом группы: семьи, общины, рода, — это социализация. Она обеспечивает человеку усвоение установок, мнений, обычаев, ценностей, ролей и ожиданий конкретной социальной группы и длится всю его жизнь, а не только в детстве и юности.
2Q   Психология рекламы
Социализацию сегодня понимают как двусторонний процесс. Если раньше счи­талось, что сначала дети пассивно идентифицируют себя со значимыми для них взрослыми, а затем подражают им, то сегодня, изучая социализацию, ученые ис­следуют влияние детей и родителей друг на друга.
Г. Крайг считает, что социализация ребенка происходит благодаря опыту, кото­рый он приобретает в семье, но само его присутствие заставляет членов семьи осваивать новые роли. Взрослые также стремятся к освоению новых ролей, чтобы подготовиться к ожидаемым переменам в жизни. Однако все-таки именно в дет­стве, по мнению автора, процессы социализации вырабатывают основные стерео­типы поведения, которые сохраняются и в последующей жизни. При этом они способствуют созданию условий, которые формируют из ребенка взрослого че­ловека.
То, что процесс социализации не является процессом одностороннего воздей­ствия взрослых или всех окружающих на ребенка, а должен рассматриваться как двусторонняя коммуникация, доказывают многие авторы. Так, американские пси­хологи Р. А. Уиклунд и Д. Фрей (R.A. Wicklund, D.Frey, 1980) провели эксперимент, в .котором испытуемым предлагалось поместить на лоб изображение буквы Е. Хотя и никаких инструкций о том, как располагать букву на лбу, не давалось, испытуе­мые располагали ее так, чтобы мыслимый наблюдатель, стоящий к ним лицом, мог бы ее правильно прочесть.
В связи с этим российский психолог профессор В. В. Столин пишет: «Есть все основания полагать, что усвоение точки зрения на самого себя глазами внешнего наблюдателя — феномен, обязанный своим происхождением самым общим и, если можно так выразиться, примитивным формам общения» (Столин В.В., 1983. С. 28).
Итак, социализация человека не возможна без его потребности в общении. В процессе социализации человек приобретает ценностные ориентиры, позволяю­щие ему сравнивать себя с другими людьми, учитывать их установки и оценки, вза­имодействовать, проявлять собственное «Я» и пр.
В связи с этим выдающийся российский психолог и философ С. Л. Рубинштейн писал: «"Чистый", трансцендентальный субъект объективного познания — это все­общность, которая реально существует лишь в виде множества эмпирических субъектов ("я"). Каждый из этих конкретных эмпирических субъектов определя­ется лишь через свое отношение к "другому" (через свои отношения друг к другу). Отношение другого "я" к моему "я" выступает как условие моего существования. Каждое "я", поскольку оно есть и всеобщность "я", есть коллективный субъект, со­дружество субъектов, "республика субъектов", "содружество личностей"; это "я" есть на самом деле "мы". Субъект науки — это человечество, субъект речи — это вме­сте с индивидом и народ (его язык)» (Рубинштейн С.Л., 1973. С. 337).
Социализация и индивидуальность
Системная противоречивость рекламных коммуникаций определяется специфи­ческими отношениями между социализацией и индивидуализацией человека, включенного в рекламную деятельность. Социализация в известном смысле явля­ется противоположностью индивидуализации. Одна из наиболее часто обсуждае-
_____________Глава 1. Теоретические и методологические проблемы психологии рекламы   31
мых проблем состоит здесь в определении соотношения внутренних и внешних источников развития личности, например, внутренних потребностей или внешних воздействий; другая проблема состоит в том, что лежит в основе такого развития — социальное или биологическое. И наконец, третья проблема — это роль инди­видуального и социального в человеке. Ответы на эти общетеоретические вопро­сы крайне важны для психологии рекламы, поскольку от них зависят очень мно­гие решения, принимаемые не только в научных исследованиях, но и на практике.
Российский психолог Л. Б. Филонов считает, что можно высказать сразу не­сколько предположений о регуляции человеком своего поведения. По его мнению, интерес к собственной личности является для человека крайне важным. «Когда такой интерес возникает, — отмечает автор, — индивид начинает обращать внима­ние на своеобразие некоторых специфических, по его мнению, особенностей его личности. Интерес проявляется в первую очередь в попытках найти то, что выде­ляет человека из ближайшего окружения, а затем — в изыскании того, что состав­ляет необычное, обособленное, но часто неясное самому испытуемому. Эти каче­ства обозначаются человеком как оригинальные и присущие только ему одному. Анализ показал, что сообщения об оригинальных компонентах личности испытуе­мого не провоцируются начальной темой разговора о необычном и индивидуаль­ном, избранной по инициативе экспериментатора. В конечном итоге такие сообще­ния вторгаются в любой разговор. Поэтому обращение экспериментатора в начале беседы к индивидуальной неповторимости, исключительности испытуемого может рассматриваться как прием, который действует в качестве стимулятора. Он вы­зывает, актуализирует и усиливает давно готовую проявиться тенденцию» (Фило­нов Л. Б., 1979. С. 284-285).
Так как нормы социальной активности, нормы самовыражения задаются обще­ством, культурными традициями, которые человек усваивает в процессе воспита­ния, то активность его может разворачиваться в двух противоположных направле­ниях. Во-первых, — в направлении социального приспособления, воспроизведения хорошо известного, общепринятого, например действующих в обществе ценностей и норм. Во-вторых, — в направлении нестандартного поведения, преодоления сло­жившихся стереотипов. В последнем случае именно обществом регулируется (по­ощряется или не поощряется) такое нестандартное поведение.
В связи с этим, в одних ситуациях под воздействием социальной мотивации осуществляется воспроизведение социально санкционированного поведения, а в других, наоборот, осуждаемого. Это приводит к некоему противоречию и мас­кирует тот факт, что в основе обеих (противоположных) форм поведения лежит по сути дела один и тот же психологический механизм.
Честолюбие, основанное на социальном сравнении, оказывается мощным ис­точником развития человека, общества, экономики и культуры, однако негативны­ми последствиями, платой за успех здесь могут стать многочисленные психологи­ческие проблемы, огромное психическое напряжение, возникающее в погоне за социальными достижениями. Неудовлетворенное честолюбие, невозможность до­стижения идеала, необоснованно выдвинутой цели, невозможность быть первым, постоянные поражения в соревновании и т. д. нередко приводят к психическим нарушениям, потере здоровья и многочисленным человеческим трагедиям.
32    Психология рекламы
Еще несколько десятилетий назад стремление ограничивать потребности лю­дей, воспитывая «нового человека», являлось объективной необходимостью для нашей страны. Ее плановая экономика постоянно находилась в состоянии товар­ного дефицита, что приводило к серьезным противоречиям между запросами лю­дей и возможностью их удовлетворения. Желание не только внешне выделяться, отличаться от других, но и думать иначе вызывало многочисленные санкции со стороны властных структур, проповедовавших идеологию уравниловки и стан­дарта.
«Люди испытывают дискомфорт, когда слишком выделяются на фоне других, — пишет Дэвид Майерс. — Но, по крайней мере в западных культурах, они испытыва­ют некоторое неудобство и тогда, когда выглядят в точности так же, как все» (Май­ерс Д., 1996. С. 307). Автор ссылается на эксперименты К. Р. Снайдера (C.P.Snyder) и Г. Фромкина (Я. Fromkin), которые показали, что людям нравится ощущать себя неповторимыми. Более того, своим поведением люди часто отстаивают свою ин­дивидуальность. В одном из экспериментов С. Р. Снайдера студенты университета верили, что 10 из «наиболее важных установок» либо резко отличаются, либо по­чти идентичны установкам 10 000 других студентов. Когда эти же студенты потом участвовали в экспериментах на конформизм, те, кто усомнился в своей неповто­римости, были наиболее склонны проявлять нонконформизм, отстаивая тем самым собственную индивидуальность. В другом эксперименте испытуемые, услышав, что окружающие излагают установки, идентичные их собственным, изменяли свою позицию, чтобы поддержать ощущение своей неповторимости.
Уильям Мак-Гуайр (W.McGuire) и его коллеги из Йельского университета сообщают также, что, когда детей, с которыми проводился эксперимент, проси­ли «рассказать о себе», те чаще всего упоминали свои отличительные черты. Ро­дившиеся за границей дети чаще других называли место рождения. Рыжие чаще брюнетов и блондинов говорили о цвете волос. Худенькие или тучные чаще со­общали свой вес. Дети из национальных меньшинств указывали свою нацио­нальность. Установлено, что сходным образом люди начинают более остро осо­знавать свою половую принадлежность, когда находятся среди людей противо­положного пола.
Уильям Мак-Гуайр считает, что здесь существует следующая закономерность: каждый осознает себя тем и настолько, в чем и наскольк.0 он отличается от других. Поэтому, если черная женщина находится в группе белых женщин, она ощущает себя в первую очередь негритянкой; если она оказывается в группе черных муж­чин, цвет ее кожи перестает быть первостепенным отличием, и она ощущает себя прежде всего женщиной.
«Мы стремимся подчеркнуть свою неповторимость, — пишет Д. Майерс. — Не желая сильно выделяться, большинство из нас проявляет свою индивидуальность с помощью одежды. Мы не любим сильно выделяться на фоне окружающих, при этом, однако, все мы сходимся в желании чувствовать себя неповторимыми и под­черкивать то, в чем заключается наша индивидуальность. Но, как показывают экс­перименты по самоуважению, нам не все равно, в чем именно заключается наша особенность, мы хотим отличаться от других в правильном направлении — не про­сто отличаться от среднего, но быть лучше среднего» (Майерс Д., 1996. С. 309).
Глава 1. Теоретические и методологические проблемы психологии рекламы   33
Исследование связи потребности в общении
и социализации
(эксперимент)
О связи потребности в общении и социализации свидетельствуют также эксперименты неко­торых американских ученых с животными. Так Г. Гэллап (Gallup G. G., 1977), основывавший исследования самосознания и социализации на теории символического интеракционизма, воспитывал две группы шимпанзе в различных условиях: в условиях общения друг с другом и в условиях «социальной изоляции», то есть без общения с другими обезьянами. Затем шим­панзе из каждой группы помещали в изолированные боксы на 9 дней. Каждый бокс был обору­дован зеркалом. На десятый день шимпанзе с помощью анестезии усыпляли, и, пока те на­ходились под наркозом, им красили не раздражающей и не пахнущей красной краской бровь и ухо. После этого обезьян вновь возвращали в бокс, предварительно удалив оттуда зерка­ло, и измеряли число спонтанных дотрагиваний до окрашенных краской частей лица. Число таких спонтанных дотрагиваний оказалось очень незначительным и одинаковым как у «оди­ноких», так и «социализированных» шимпанзе. Затем вновь зеркала помещали в боксы и под­считывали число спонтанных дотрагиваний. В этом случае картина резко менялась: «социали­зированные» шимпанзе трогали окрашенные части лица очень часто, а число дотрагиваний у шимпанзе-одиночек так и не изменилось. Эксперимент показал, что «социализированные» шим­панзе способны узнавать себя в зеркале, а шимпанзе, выросшие в одиночестве, - нет.
И. А. Джидарьян считает, что ответ на вопрос о роли индивидуального и соци­ального в процессе развития человека следует искать в двойственной природе са­мой потребности в общении, которая в своих сколько-нибудь развитых формах представляет взаимодействие двух противоположных тенденций. Одна из них — это стремление индивида к единению с социальным окружением, с группой. Дру­гая тенденция связана, напротив, со стремлением к выделению своего «Я» в каче­стве автономной единицы из окружающей социальной среды, к обособлению себя от других. «Общение и обособление — это социально необходимые и неразрывно связанные между собой формы общественного бытия индивида, в которых нахо­дят выражение основные тенденции его развития как личности», — считает автор {Джидарьян И. А., 1981. С. 156).
Если проблему социального и индивидуального рассматривать с иной стороны, например, в соотношении с проблемой старого и нового, то тогда речь может идти о более широкой системе отношений, в частности, о культуре и культурных тради­циях. Г. Лебон, анализируя вопрос возникновения и разрушения традиций, писал о том, что это всегда было одним из главных занятий человека. Он полагал, что без традиций не может быть цивилизации, но без разрушения традиций не может быть никакого прогресса. По его мнению, трудность состоит в том, чтобы отыскать рав­новесие между постоянством и изменчивостью. «Если какой-либо народ, — пишет Г. Лебон, — допустит прочно укрепиться привычкам в течение нескольких поколе­ний, он уже более не может измениться и становится неспособным к совершенствова­нию. Насильственные революции тут ничего не могут сделать, так как обломки разор­ванной цепи либо снова спаиваются вместе, и прошлое опять, без всяких изменений,
Психология рекламы
приобретает свою власть, либо эти обломки остаются рассеянными, и тогда за анар­хией вскоре следует упадок» {Лебон Г., 1998. С. 48).
С точки зрения Г. Лебона, идеал каждого народа состоит в сохранении учреж­дений прошлого и в очень медленном их изменении. Но этот идеал очень трудно достижим. По мнению ученого, лишь древние римляне и англичане — единствен­ные, кому удалось реализовать этот идеал.
Психологические основы рекламных коммуникаций
В истории отечественной психологической науки, по крайней мере в конкретных исследованиях, понятия «общение», «коммуникация», «совместная деятельность» часто противопоставлялись «индивидуальной психике», «индивидуальному созна­нию», «индивидуальной деятельности» человека, либо рассматривались как про­изводные от последних. Однако, основываясь только на анализе характеристик индивидуальной психики или психической деятельности, невозможно объяснить многочисленные ее проявления, источником которых являются социальные кон­такты. Тем не менее в психологии концепция «саморазвивающейся личности» имеет весьма сильные исторические позиции и до сих пор поддерживается многи­ми авторами.
Так, например, то, что полугодовалый ребенок приподнимается и садится, может быть объяснено несколькими теориями, как индивидуально, так и социаль­но ориентированными. В первом случае данный факт объясняют потребностью ребенка приподняться, чтобы видеть дальше, то есть внутренней познавательной потребностью, заданной ему от рождения; во втором случае — тем, что его пытают­ся приподнять и усадить родители, то есть внешним социальным влиянием. На практике, по-видимому, происходит так, что врожденную познавательную актив­ность ребенка родители «форматируют», «опредмечивают» определенными дей­ствиями, придавая им тот вид, который обусловлен сложившимися в том или ином обществе культурными традициями. Так, на Западе ребенка будут учить сидеть на стуле, а на Востоке — на полу со скрещенными ногами. В каких-то ситуациях со­циально неадекватные действия ребенка (например попытка изменить привычную позу, то есть «сесть иначе») могут приводить к осуждению, санкциям, наказывать­ся родителями, а стремление во всем им подражать, делать так, как они требуют, — будет поощряться и эмоционально подкрепляться.
«В конце младенческого возраста ребенок начинает делать первые шаги, — пи­шет детский психолог профессор В. С. Мухина. — Перемещение в вертикальном поло­жении — трудное дело. Маленькие ножки ступают с большим напряжением. Управ­ление движениями ходьбы еще не сложилось, и поэтому ребенок постоянно теря­ет равновесие. Малейшее препятствие в виде стула, который надо обойти, или мелкого предмета, который попал под ступню, затрудняет ребенка, и он после од-ного-двух шагов падает на руки взрослых или на пол. Что же все-таки заставляет его преодолевать страх перед падением и вновь и вновь прилагать все усилия для того, чтобы совершать первые шаги? На первых порах это участие и одобрение взрослых» {Мухина В. С, 1985. С. 74).

_____________Глава 1. Теоретические и методологические проблемы психологии рекламы   35
Большое значение в плане понимания роли социальных факторов для индиви­дуального развития человека имели работы Б.Ф.Ломова. Основываясь на разра­ботанных им научных принципах, можно сделать однозначный вывод о том, что рекламная деятельность обязательно должна изучаться как деятельность совмест­ная. В этом случае системный подход обязывает исследователей рассматривать ее как «субъект-субъектные» отношения.
Некоторые исследования показывают, что в рамках системы рекламных ком­муникаций, по-видимому, можно говорить об особом типе «социально ориентиро­ванного субъекта», то есть субъекта как высшей формы психической интеграции, возникающей в определенных социальных системах. В книге «Мышление и обще­ние» А. В. Брушлинский и В. А. Поликарпов пишут: «Если уже в исходном пункте анализа учесть, что именно человечество является субъектом в наиболее полном и строгом смысле слова, тогда становится очевидной существенная роль межлично­стных отношений даже в ходе, казалось бы, «чистых» субъект-объектных взаимо­действий» (Брушлинский А. В., Поликарпов В. А., 1990. С. 204).
Одним из важных психологических понятий, которые вызывают сегодня инте­рес ученых в связи с изучением социальных факторов рекламной деятельности, в частности, саморекламы человека, является понятие «образ Я». В начале XX века социолог Ч. X. Кули (Cooley C.H., 1964) сформулировал теорию «зеркального Я». В соответствии с этой теорией, представление человека о себе («Образ Я») фор­мируется под влиянием мнений окружающих его людей и включает три компонен­та: 1) представление о том, каким человек кажется другому человеку; 2) представ­ление о том, как этот другой оценивает человека; 3) самооценка, чувство гордости или унижения, которые связаны с оценками других людей.
В соответствии с этой теорией, «Идея Я» формируется уже в раннем возрасте в ходе взаимодействия индивида с другими людьми, причем определяющее значе­ние здесь имеют первичные группы, то есть семья, сверстники и т. д. В 40—50-е годы XX века данная теория стала основой для многочисленных экспериментов, выяс­няющих зависимость «образа Я» или частных самооценок от мнения окружающих. Результаты этих исследований показывали, что под влиянием благоприятных суж­дений окружающих самооценка повышается, неблагоприятных — снижается, при­чем нередко меняется и самооценка тех качеств, которые не подвергались оценке со стороны. Так, похвала, полученная от авторитетной для личности группы, мо­жет способствовать повышению общего уровня притязаний этой личности. Теория «зеркального Я» в ее первоначальном варианте акцентировала внимание на фор­мировании «образа Я» в зависимости от мнения «значимого другого». Позже идеи Ч. X. Кули были развиты Дж. Мидом в рамках теории символического интеракцио-низма.
Таким образом, возникает вопрос: может ли ориентация человека на социальные оценки быть сведена к социальному подкреплению, как это представлено в теорети­ческих концепциях бихевиористов, например Б. Скиннера, или в рамках теории со­циального научения, в частности, А. Бандуры и других? В этих концепциях эталон поведения (и мышления) рассматривается как задаваемый извне и воспроизводит­ся вследствие эмоционального подкрепления (прямого воздействия или подража­ния). Но как тогда «обратная связь», основанная на социальном (эмоциональном)
gg   Психология рекламы
подкреплении, создает установку на поиск нестандартных решений, как формиру­ется механизм творческого развития индивидуальности? В этом случае необходи­мо принимать во внимание как минимум четыре вида факторов: биологические, психологические, социально-психологические и социокультурные. Возможно, именно только последние в полной мере создают эталоны для развития консерва­тивного или, наоборот, творческого мышления. Многие годы в отечественной пси­хологии социокультурные факторы только декларировались и практически не принимались во внимание в качестве объяснительных теоретических моделей.
В той психологии, где основу анализа составляет отдельный человек, где соци­альные аспекты психической деятельности (психики и поведения) рассматрива­ются как второстепенные, этому факту обычно не придают значения. В отечествен­ной социальной психологии конкуренция рассматривалась наряду с кооперацией как равнозначное ей явление. При изучении рекламной деятельности в условиях рынка становится очевидным, что кооперация — это, по сути дела, лишь условие для эффективной конкуренции, что люди конкурируют друг с другом в силу своей изначальной природы и экономического дефицита. Поэтому изменение заданных эталонов и стремление выделяться новизной, отойти от привычного, стандартно­го, является в определенных ситуациях объективно заданным условием достиже­ния успеха. Иными словами, творчество тесным образом связано с конкуренцией (людей, социальных групп, товаров и пр.). А ориентация на оценку значимых дру­гих субъектов может осуществляться не по эталону (стандарту), а вопреки ему.
Однако это происходит лишь в том случае, когда такое изменение эталона оправ­дано, если другие значимые люди объективно способны оценить оригинальное, новое, и это обязательно задано в культуре. Иначе творчество, новизна, нестандарт­ность мышления и поведения будут получать только негативные оценки, не при­живутся и постепенно исчезнут. А люди, пытающиеся изменить стереотипы, ста­нут восприниматься окружающими как осуждаемые честолюбцы и выскочки.
В отечественной социальной психологии в свое время рядом авторов предпри­нимались попытки объяснить активность человека с помощью моделей, основан­ных на «внутренних» личностных механизмах. В частности, для этого В. А. Петров­ским (1975) и В. С. Немовым (1984) рассматривалось понятие «надситуативной активности», то есть когда субъект выходит за пределы того, что объективно тре­бует от него ситуация, например в условиях творческий задачи или риска. Однако этот факт был зафиксирован, но, на наш взгляд, не получил глубокого теоретиче­ского объяснения.
Изучая формирование «образа Я» как психологическое явление, ученые неод­нократно подчеркивали значение социальной мотивации, «обращенности к друго­му человеку» и т. д. «Образ Я» возникает в процессе коммуникации как сугубо со­циальный феномен и отражает, по мнению многих исследователей, сущность лич­ности, процесс ее развития, основу творческого самовыражения.
«Образ Я» каждого человека тесно связан с его самосознанием, самооценками, которые формируются под воздействием оценок других людей и в соответствии с заданными извне ценностными критериями. Анализируя данную проблему, И. С. Кон отмечает: «Человек осознает прежде всего такие свои свойства, на кото­рые кто-то или что-то обращает его внимание. Это верно даже относительно
_____________Глава 1. Теоретические и методологические проблемы психологии рекламы   37
элементарных физических свойств. Замечено, что, рисуя словесный портрет дру­гого человека или автопортрет, подростки значительно чаще, чем дети и взрослые, включают в эти описания свойства кожи. Дело в том, что появляющиеся в связи с половым созреванием изменения кожного покрова невольно привлекают к себе внимание окружающих, доставляя подросткам много неприятностей» (Кон И. С, 1978. С. 32).
Как отмечает Д. Майерс, наша «Я-концепция» включает в себя не только наши убеждения в том, кто мы сейчас, но также и то, кем мы могли бы стать — наши воз­можные «Я». Так X. Маркус (H.Markus) и ее коллеги отметили, что наши возмож­ные «Я» заключают в себе то, какими мы видим себя в наших мечтах, — богатый «Я», худой «Я», страстно любимый и любящий «Я». Они также заключают в себе «Я», которым мы боимся стать, — безработный «Я», больной «Я», отстающий в уче­бе «Я». Такие возможные «Я» мотивируют нас к достижению особой цели — к той жизни, к которой мы стремимся.
Таким образом, в настоящее время можно говорить о трех основных характери­стиках эффективности рекламной деятельности как системы коммуникаций: 1) со­циальные оценки и самооценки — то есть ориентация субъектов на оценки друг друга, стремление соответствовать высоким оценкам; 2) социальное сравнение — сравнивание субъектом себя с другими субъектами с целью выбора (поиска) ори­гинальных средств (способов) саморекламы или рекламы; 3) социальная мода — выбор субъектом средств саморекламы или рекламы в соответствии с наиболее популярными у значимых для него субъектов ценностей и норм в тот или иной период времени.
Социальные оценки
Система рекламных коммуникаций формируется и оказывается устойчивой при условии, что субъекты, являющиеся ее элементами, психологически значимы друг для друга. Чтобы исследовать самые простые формы социального влияния, как, на­пример, присутствие другого человека при выполнении субъектом какого-либо действия, психологами в начале XX века был предложен специальный термин — «социальная фасилитация».
В данных исследованиях первоначально выяснялся вопрос: как влияет на нас сам факт присутствия других людей? Д. Майерс пишет: «Слова "сам факт присут­ствия" означают, что эти люди не конкурируют с нами, не поощряют и не наказы­вают, в сущности, они ничего не делают, просто присутствуют, либо в качестве пас­сивных наблюдателей, либо "содеятелей"» (Майерс Д., 1996. С. 356).
В 1898 году психолог Н. Триплет (N. Triplett) заметил, что гонщики-велосипе­дисты показывают лучшее время, когда соревнуются друг с другом, а не с секундо­мером. Для более глубокого изучения феномена Триплет поставил такой экспери­мент: дети, которым предлагалось с максимально возможной скоростью сматывать леску спиннинга, вместе с «содеятелями» работали быстрее, чем поодиночке.
Дальнейшие эксперименты, проводившиеся в первые десятилетия XX века, в частности Ф. Олпортом (F. W.Allport), Дж. Дэшиэлом (J. F.Dashiet) и др., показали, что в присутствии других повышается также скорость, с которой люди выполняют
gg    Психология рекламы
Эффект «социальной фасилитации» (эксперимент)
Эффект социальной фасилитации был зафиксирован также и у животных. Например, в при­сутствии других особей своего вида муравьи быстрее роют песок, а цыплята склевывают больше зерен. В присутствии других сексуально активных крыс у спаривающихся крыс повы­шается сексуальная активность.
Однако другие исследования, проводившиеся примерно в то же самое время, показали, что при решении некоторых задач присутствие других ухудшает результат. В присутствии осо­бей своего вида тараканы, попугаи и зеленые зяблики проходили лабиринт медленнее, чем обычно. Подобный же отрицательный эффект наблюдался и у людей. Присутствие других снижало эффективность при заучивании бессмысленных слогов, при прохождении лабирин­та и при решении сложных примеров на умножение.
простые примеры на умножение и вычеркивают в тексте заданные буквы. Кроме того, улучшаются результаты простых заданий на выполнение моторных действий, таких, как попадание металлическим стержнем в кружок величиной с монету в десять центов, которую помещают на движущийся диск патефона.
При изучении работы испытуемых в присутствии других людей или на их оцен­ку нами также были получены любопытные результаты. В 80-х годах XX века ис­следовалось влияние социальных оценок. Группам испытуемых нужно было вы­полнять творческие задания, которые не имели четких критериев эффективности выполнения. Задания предлагались в двух разных ситуациях: «для себя» и «для других». Особенность экспериментов заключалась в том, чтобы на основе анализа продуктов деятельности испытуемых определить те различия, которые возникают в результате ориентации человека на собственную оценку и на оценки значимых других людей, после чего подсчетом разницы оценить силу мотивации '.
Предполагалось, что, работая «для себя», человек демонстрирует свойственный ему как индивидуальности способ выполнения работы. Любые изменения резуль­татов работы при ее выполнении для «другого человека» свидетельствует о моти­вации достижения успеха у значимого другого и могут быть количественно под­считаны 2.
Исследования показали, что продукты деятельности человека, выполняемой им с учетом предполагаемых социальных оценок, в ряде случаев могут существенно отличаться от тех продуктов, которые он производит для себя, для «собственного потребления».
1  В социальной психологии в результате ряда исследований иногда различают три типа ориентации: на себя, на другого и на задачу. Следует отметить, что в структуре рекламных коммуникаций ори­ентация на себя, как правило, проявляется в условиях психологической незначимости «другого человека». Ориентация на задачу является опосредствованной и генетически более поздней фор­мой ориентации на другого человека, и, по теории А. Маслоу (1999), соответствует стадии «самоак­туализирующейся» личности.
2  В частности, одна из таких методик состояла в сравнительном анализе, проводимом экспертами, чер­новиков и чистовиков школьных сочинений, представленных участниками экспериментов, так как черновик любой работы делается «для себя», а чистовик — «на оценку другого».
_____________Глава 1. Теоретические и методологические проблемы психологии рекламы   39
Выполняя задания с целью получить одобрение авторитетных лиц и не имея ограничений во времени, а также жестко заданных критериев представления ре­зультатов, многие испытуемые работают более тщательно, более качественно, пред­лагая решения с большим количеством всевозможных необязательных по услови­ям задания деталей. Эти детали часто выполняли функцию своеобразных украше­ний, привлекающих внимание. Особенно они заметны в ситуациях, когда:
•    люди, оценивающие продукты деятельности испытуемого, были очень зна­чимы для него;
•    задание выполнялось в условиях соревнования с другими испытуемыми и требовалось сделать его лучше, чем у конкурентов;
•    испытуемый имел основания полагать, что, проявляя инициативу и привле­кая дополнительные детали, он тем самым добивается наилучшего выпол­нения задания;
•    в условия эксперимента вводилось формальное требование выполнить за­дание наиболее оригинальным способом;
•    испытуемый относился к особому психологическому типу людей, изначаль­но склонных к проявлению оригинальности или демонстративности;
•    тип задания представлял повышенный интерес для испытуемого (для раз­ных испытуемых разные задания оказывались значимыми или незначимы­ми с точки зрения социальной ориентации).
Исследование показало, что добавление всевозможных необязательных деталей к продуктам творчества часто осуществляется произвольно, на основе случайных ассоциаций, и эти детали могли быть разными у разных испытуемых, а также у од­них и тех же испытуемых в разных условиях эксперимента. Некоторые испытуе­мые в определенных условиях даже не пытались логически обосновать используе­мые ими дополнения, а утверждали, что сделано это было «для красоты». Таким образом, стремление получить высокую социальную оценку многими испытуемы­ми рационально объяснялось стремлением сделать более оригинальным, привле­кательным, красивым продукт своего творчества. Это означает, что на уровне мо­тивировок честолюбивые мотивы очень часто трактовались как эстетические.
Интересно, что если в экспериментах задание выполнялось для оценки незна­чимых людей, то работа «для себя» имела в ряде случаев более высокие показате­ли, чем работа «для других». Анализ выявил, что работая «для себя» испытуемые часто ориентировались на оценку каких-то воображаемых или реальных, но отсут­ствовавших при выполнении эксперимента, людей.
Это подтверждало положения концепции символического интеракционизма Дж. Мида, так называемой модели «обобщенного другого». С точки зрения автора концепции, мышление человека на определенном этапе развития начинает контро­лировать (как бы оценивать) некий «абстрактный другой человек», который «при­сутствует в сознании субъекта» и побуждает его выполнять работу в соответствии с некоей установкой, например, более качественно, а в ряде случаев — творчески изменяя полученное задание. «Другой» — это система социально-психологических
4Q   Психология рекламы
Процесс выбора уровня притязаний (эксперимент)
Социальные оценки и самооценки по своим психологическим механизмам тесно связаны с уровнем притязаний человека. Термин «уровень притязаний» был введен в школе извест­ного немецкого психолога К. Левина. Появление данного термина было обусловлено фено­меном, обнаруженным в экспериментах ученицы К. Левина психолога Т. Дембо (Dembo Т., 1931). В этих экспериментах для провоцирования гнева испытуемых им предлагалось выполнить очень сложные или вовсе нерешаемые задачи. Если цель была слишком трудной для испытуемого, он выбирал более легкую задачу. Такое изменение первоначальной цели Т. Дембо назвала уровнем притязаний (anspruchsniveau).
Исследование процесса выбора уровня притязаний и разработка методики принадлежит Ф. Хоппе (Норре F., 1930). Так, российский психолог Л. В. Бороздина (1986) пишет, что об­ращение к притязаниям не составляло для Ф. Хоппе предмета прямого интереса. Его работа посвящена изучению проблемы успеха и неуспеха, их психологической сущности и влияния на поведение. В эксперименте Ф. Хоппе прослеживает динамику притязаний в зависимости от результативности действий субъекта, его удовлетворения и неудовлетворения. Ф. Хоппе обнаружил, что оценка индивидом степени успешности или неуспешности его действий не связана жестко с конкретным результатом, то есть она субъективна. Психологически резуль­тат детерминирован не столько объективным достижением, сколько тем, решена или нет по­ставленная человеком задача. Последнее означает, что оценка исполнения определяется со­отношением избранного уровня притязаний и фактического результата. Если он достигает ^ намеченной цели или превышает ее, действие расценивается как успех; если исполнение г
установок, правил, норм, которые субъект получает от своего социального окруже­ния. Постепенно ориентация на социальные оценки преобразуется в систему са­мооценок, и человек начинает действовать, руководствуясь иными, внутренними критериями.
Ориентация одного субъекта на оценки другого субъекта, точнее — взаимная ориентация субъектов на оценки друг друга, является одним из социальных регу­ляторов рекламной коммуникации. Отсутствие такой ориентации свидетельству­ет о психологической незначимости субъектов друг для друга и, следовательно, о том, что рекламная коммуникация как система отношений с определенными си­стемными свойствами между этими субъектами скорее всего не возникнет, то есть взаимопонимания и эффективного взаимовлияния субъектов друг на друга обна­ружено не будет.
Если проанализировать рекламную деятельность не отдельной личности, а ор­ганизации, например производственной или коммерческой структуры, и рассмот­реть ее в качестве субъекта рекламной деятельности, то и здесь мы обнаружим яв­ление ориентации на оценку потребителей и общества в целом. Такая ориентация на социальные оценки наиболее отчетливо обнаруживается, например, при анали­зе мероприятий «паблик рилейшнз».
В психологии понятие социальной оценки рассматривают, как правило, вмес­те с понятием самооценки, так как именно динамика и взаимовлияние оценок
Глава 1. Теоретические и методологические проблемы психологии рекламы   41
> не достигает цели - как неудача. Таким образом, один и тот же результат может быть ус­пешным или неуспешным в зависимости от уровня притязаний настоящего момента. При отсутствии цели произведенный акт остается нейтральным в оценке. Выполнение задания приобретает свой положительный или отрицательный знак лишь в той мере, в какой оно имеет для испытуемого значение его собственного достижения.
Как пишет Л. В. Бороздина, с момента введения обсуждаемого концепта в психологический обиход в литературе накопилось довольно много различных частных определений уровня при­тязаний. Она проводит анализ представлений некоторых авторов о сущности данного психо­логического явления. Так, по мнению В. Н. Мясищева (1935), уровень притязаний - это те «качественно-количественные показатели, которым должна удовлетворять, сточки зрения исследуемого лица, его производительность». В трактовке Б. Г. Ананьева (1935), уровень притязаний связан с оценочными потребностями, будучи притязанием на оценку. Согласно В. С. Мерлину (1968), уровень притязаний отражает ту сторону степени оценки, в которой нуждается человек, чтобы испытывать удовлетворение. Автор истолковывает уровень притя­заний как форму синтеза мотивов разного уровня обобщенности, например, специфической потребности в одежде, продуктивности деятельности и более общего мотива социального престижа. Для Е. А. Серебряковой (1956) уровень притязаний - это потребность в опреде­ленной самооценке, принимаемой и одобряемой человеком. У Н. Л. Коломинского (1972) уро­вень притязаний представляет собой модель самоосуществления, образ-Я, который личность считает для себя приемлемым, и т. д.
Поскольку уровень притязаний рассматривается многими авторами как характеристика личности, связанная с социальной мотивацией, этот механизм может объяснить некоторые особенности социальных оценок и самооценок по отношению к саморекламе отдельного человека.
и самооценок представляет собой один из важных психологических процессов, связанных с формированием и развитием личности человека, «образа Я».
«Все понятия и термины, которыми человек себя обозначает, как и критерии его самооценок, — пишет И. С. Кон, — соответствуют определенной культуре. Если об­щество не имеет в своем языке понятия предприимчивости, его не будет и в числе индивидуальных самооценок. Общеизвестна историческая изменчивость канонов красоты и т. п.» (Кон И. С, 1978. С. 111).
По мнению И. С. Кона, самооценка, особенно если речь идет о способностях и потенциальных возможностях личности, представляет собой не просто познава­тельный акт, но и выражает определенный уровень притязаний человека. Так, мальчик, хвастливый в отношениях с товарищами, может гораздо скромнее оцени­вать себя в разговоре с учителем. То есть самооценка может быть просто средством самоутверждения, создания у окружающих более благоприятного впечатления о себе.
Американские психологи М. Уэбстер и Б. Собежек (Webster M., Sobieszek В., 1974) экспериментально проверяли теорию, в соответствии с которой человек мак­симизирует, завышает уровень самооценки, искажая информацию о себе, стараясь истолковать ее в выгодном для себя духе, стараясь заслужить положительную оценку других с помощью одобряемого поведения или, по крайней мере, поддер­живать свое самоуважение на достаточно высоком уровне. Они установили, что
Психология рекламы
максимизация самооценки имеет место не у всех людей и возникает лишь при опре­деленных условиях. При этом человек не только искажает информацию о себе, но и отбирает наиболее благоприятные для себя социальные оценки, и меняет свое поведение, стараясь заслужить уважение других или самоуважение, соотнося свои поступки с определенными социально-нравственными критериями. Иными сло­вами, человек стремится получить одобрение не у всех окружающих его людей, а лишь у тех, которых он считает значимыми для себя.
Следует отметить, что некоторые психологи в процессе теоретического анали­за динамики оценок и самооценок, а также их роли в развитии личности и ее соци­альных связей большее значение придают социальным оценкам, другие основным детерминантом поведения считают самооценки.
Так, Д. Бем (Bern D.J., 1972) полагает: чем слабее, противоречивее или непонят­нее «внутренние» сигналы, то есть состояния организма, тем больше человек опи­рается в своих суждениях о себе на наблюдаемые им факты своего «внешнего» по­ведения, то есть, судит о себе по своим поступкам. Таким образом, не только пове­дение человека зависит от того, как он оценивает ситуацию и других людей, но и его оценка ситуации и других людей зависит от оценки собственного поведения чело­века, например, его успешных или неуспешных действий.
М. Лир и (M.Leary) и его коллеги сравнивают наше чувство самоуважения с ин­дикатором горючего. Авторы считают, что, так как мы — общественные создания, то хорошие взаимоотношения благоприятствуют нашему выживанию и процвета­нию. На индикаторе самоуважения высвечивается опасность социального неприя­тия, побуждая нас относиться более чутко к ожиданиям других людей. Исследова­ния подтверждают, что неприятие нас другими снижает нашу самооценку, усили­вая рвение заслужить одобрение. Отвергнутые или обманутые, мы чувствуем себя непривлекательными. Это чувство может побудить нас к самоусовершенствованию и поиску общества, где бы нас приняли. «Мы, люди, кажется, склонны не только воспринимать себя благоприятным образом, но и преподносить себя другим в же­лательном свете», — пишет Д. Майерс (МайерсД., 1996. С. 94).
Взаимовлияние социальных оценок и самооценок человека — сложный психо­логический процесс, на который влияет большое количество всевозможных фак­торов и условий. Для психологии рекламы изучение этого процесса является важ­ной теоретической и научно-практической задачей, так как от ее решения зависят не только эффективность технологий планирования и проведения конкретных рекламных акций, но и понимание основ поведения человека в ситуациях воздей­ствия рекламы и противодействия ей. Кроме того, решение этой задачи тесно свя­зано с проблемой социального развития личности и участия рекламы в процессе превращения человека из мыслящей личности в социально пассивного, ни о чем не думающего «пожирателя рекламы».
Социальные сравнения
Сравнение является одной из важных мыслительных операций человека, дейст­вующего на основе психической способности сопоставлять признаки сравнивае­мых объектов, оценивать их. Продуктом сравнения является принятие решения,
_____________Глава 1. Теоретические и методологические проблемы психологии рекламы   43
которое наиболее часто в литературе рассматривается как выбор. Социальное срав­нение — понятие, которое означает сопоставление субъектом некоторых своих соб­ственных характеристик с характеристиками другого субъекта на основе опреде­ленной принятой им системы ценностей. Как правило, общаясь, субъекты всегда сравнивают друг друга. Цель такого сравнения состоит в том, чтобы определить свой собственный статус по отношению к статусу другого субъекта для выявления возможности занять доминирующую позицию {Журавлев А.Л., 1999).
И. С. Кон считает, что индивид оценивает себя двояко: 1) путем сопоставления уровня своих притязаний с объективными результатами своей деятельности и 2) пу­тем сравнения себя с другими людьми. Автор подчеркивает, что даже простое опи­сание, фиксация того или иного качества большей частью включает в себя момент оценки и сравнения. «Вряд ли кто-нибудь измерял длину своего носа в сантимет­рах, — пишет И. С. Кон. — Однако каждый знает, большой у него нос или маленький, красивый или некрасивый. Постигается это путем сравнения. Прилежный, умный, сильный, красивый, вспыльчивый, послушный, старательный — все эти определе­ния имеют оценочный смысл и обязательно предполагают сравнение с кем-то» {Кон И. С, 1978. С. 32-33).
В экспериментах американского психолога К. Гергена {Gergen K.J., 1971) иссле­довалась динамика самооценок и социального сравнения. Людям, приглашенным на работу в фирму, предлагалось самостоятельно оценить некоторые свои личные качества. Затем в офисе, где проводилось собеседование, появлялся «еще один претендент на ту же должность», роли «претендентов» выполняли специально на­нятые экспериментаторами люди. В одном случае это был хорошо одетый, само­уверенный, интеллигентного вида человек с портфелем в руке, в другом — опус­тившаяся личность (в грязной мятой рубашке и туфлях на босу ногу). После этого испытуемому предлагалось вновь заполнить бланк анкеты для самооценки. В ре­зультате, если в качестве претендента выступал хорошо одетый человек, то уровень самооценки испытуемого снижался, если плохо одетый — то самооценка повыша­лась. Таким образом, самооценки изменяются не только в зависимости от содер­жания и успешности выполняемой деятельности, но и от внешних факторов соци­ального сравнения.
Проблема изучения механизмов социального сравнения получает опреде­ленные объяснения в рамках теории когнитивного диссонанса Л. Фестингера {L. Festinger). Основываясь на этой теории, Л. Фестингер предположил, что если че­ловек поступает вопреки своим убеждениям, то он будет испытывать некий диссо­нанс, который будет тем сильнее, чем слабее давление со стороны. Так, при силь­ном социальном давлении человек уже не будет чувствовать себя субъектом дей­ствия. Способом уменьшения диссонанса является изменение человеком своей первоначальной установки, приспособление ее к совершенному поступку, некое са­мооправдание. Если психологическое давление изменяется пропорционально силе диссонанса, то наибольшее изменение установки произойдет в ситуации наимень­шего внешнего принуждения.
В эксперименте Л. Фестингера и Дж. Карлсмита {Festinger L., CarlsmithJ., 1959) двум группам студентов поручили по очереди выполнять однообразную, скучную работу. При этом испытуемых из второй группы, которые ожидали своей очереди
44    Психология рекламы
в коридоре, всячески убеждали, что студенты первой группы выполняют очень ин­тересную работу. После выполнения работы обеими группами испытуемых членам первой заплатили по одному доллару, а членам второй — по двадцать. После того как испытуемых попросили оценить выполненную работу, члены первой группы заявили, что работа была «очень интересной». В свою очередь члены второй груп­пы заявили, что работа была крайне неинтересной.
И. С. Кон так интерпретирует результаты данного эксперимента: «Когда чело­века подкупают и при этом взятка мала, он вынужден, раз уж взялся за дело, при­знаться себе, что его "купили по дешевке". Такое признание снижает его самоува­жение, и, чтобы избежать этого, он убеждает себя, что поступил так не из-за "жал­ких денег", а по искреннему убеждению. Если же сумма велика, он объясняет свое поведение тем, что "никто не отказался бы от такой сделки". Менять свои действи­тельные взгляды на предмет ему в этом случае не нужно: его поведение откровен­но цинично» (Кон И. С, 1978. С. 94).
Социальное сравнение как мыслительная операция на уровне индивида основа­на на сопоставлении огромного количества объективных признаков субъектов: ин­теллект, способности, материальное благосостояние, сила, ловкость, вес соперни­ка и пр. Для того чтобы использовать фактор сравнения в целях достижения более высокого статуса, людям с древности была необходима рекламная деятельность (самореклама) — демонстрация собственных возможностей, иногда с некоторыми преувеличениями имеющегося потенциала, и отражение этих возможностей в зна­ковой форме (украшения, боевая раскраска, жесты, звуки, одежда, специальные формы выражения почтения, уважения, подчинения и пр.)'.
По мнению ряда авторов, психологическое понятие сравнения тесно связано с этическим понятием зависти. Так, философ Ф. Бэкон писал, что в зависти всегда таится сравнение, а где невозможно сравнение, нет и зависти. Американский фило­соф Б. Рассел однажды заявил, что именно зависть является основой демократии. Итальянский философ М. Унамуно, подтверждая данную идею, отмечал, что демо­кратия завистлива, и что именно зависть побуждала демократические республики отменять титулы, почетные звания, ордена. Однако автор добавляет, что позже обычно места графов и маркизов занимали генералы, доктора наук и др. Анализи­руя данную ситуацию, российский исследователь Н. С. Пряжников пишет: «К со­жалению, в последние годы в России отмечается настоящий "бум наград и премий". Более того, чем меньше создается сколько-нибудь значительных художественных шедевров, которые отражали бы то, что волнует людей в столь непростое время, тем больше таких "наград" и тем более помпезно все это обставляется на различных "презентациях" и "номинациях"...» (Пряжников Н. С, 2000. С. 74-75).
В настоящее время статус человека в обществе, уровень его личных достиже­ний определяется не непосредственно, в условиях многочисленных форм соци­альных сравнений. Кроме того, термин «социальное сравнение» вполне применим
В связи с этим возникает проблема: создает ли врожденная социальная мотивация психологический механизм сравнения или механизм сравнения приводит к возникновению и закреплению в психи­ке человека социальных мотивов: честолюбия, престижа, доминирования и пр.? Однако решение этой проблемы предполагает исследования в области общей психологии, а также психогенетики и выходит за рамки психологии рекламы.

_____________Глава 1. Теоретические и методологические проблемы психологии рекламы   45
к конкурирующим организациям и даже к соревнующимся на международной аре­не государствам.
Социальная мода
Мода — третья важная характеристика, которая должна быть изучена как один из факторов эффективной рекламной коммуникации, как один из ее социальных ре­гуляторов.
Говоря о рекламе, считает А. Менегетти, «следует принять во внимание также и волну молодежной моды, включающую манеру одеваться, говорить, специфиче­ский язык. Где бы ни встретились два молодых существа, они знакомятся друг с дру­гом с помощью стиля, субкодекса, а язык или интимные отношения не обязатель­ны; знакомство происходит путем узнавания общего стиля обуви, носков, шляпы, шарфа. Этот нео-код, которым отмечена молодежь... привел к определенной пере­оценке масштабов земного шара. Эта молодежная "река", даже "море", существует само по себе, и кажется, что в большинстве случаев оно возникает благодаря рек­ламе, тогда как на самом деле последняя опирается на молодежь как один из наи­более массовых сегментов рынка» (Менегетти А., 1998. С. 10).
Традиционно считается, что социальная мода всегда основана на определенной системе ценностей (Бородина В., 2000), обладающей чрезмерно быстрой динами­кой, по сравнению с классическими ценностями, существующими веками. Россий­ский исследователь рекламы профессор В. Л. Музыкант (1996,1998) указывает, что в самом широком смысле под модой понимается внешнее проявление цивилизо­ванного поведения, которое получает общее одобрение на некоторый период вре­мени. В самом же первоначальном значении латинское слово «modus» подразуме­вало меру, правило, норму и, в общем, где-то закладывало санкционированное воз­действие на поведение, вкусы, систему ценностей различных социальных групп. То есть, следуя профессору В. Л. Музыканту, можно говорить о том, что от вещей — атрибутов «стиля жизни и «массовой культуры» перебрасываются прямые мосты к определенному образу поведения людей в обществе.
Однако изучение моды как широко распространенного социально-психологиче­ского явления проводилось многими зарубежными авторами. В частности, большое внимание ему уделял французский социальный психолог А. Моль (Moll А.). Следуя разработанной им социодинамической теории, А. Моль (1973) проанализировал пе­риодическую смену в обществе так называемых социодинамических циклов («ори­гинального» и «банального»), а также исследовал психологические механизмы моды на основе системного подхода, в частности, принципа «обратной связи».
А. Моль рассматривал социальную моду как явление, которое обусловлено за­креплением в общественном сознании неких норм, разработанных творческими людьми на основе «оригинальных информационных сообщений» и принимаемых «потребителями» этих сообщений, то есть людьми, следующими моде как некоему основному руководству к действиям.
Согласно А. Молю, моду создают конкретные люди, которые стремятся мыслить оригинально и обладают высоким социальным статусом, престижем, то есть «за­конодатели моды». Причем данное явление настолько широко распространено
Психология рекламы
Мода на отрицание традиционной моды
В «доперестроечные» десятилетия XX века в отечественной науке моде со стороны социальных психологов, социологов и философов практически не уделялось никакого внимания. Это было связано, прежде всего, с господствовавшей в тоталитарном обществе идеологией и полити­кой. Идея воспитания «нового человека», которую выдвинули руководители страны после Ок­тябрьской революции, основываясь на работах классиков марксизма-ленинизма, привела к тому, что данное явление не замечалось и недооценивалось вплоть до середины 90-х годов XX века. Мода считалась неким «чуждым советскому человеку, буржуазным явлением», отра­жавшим «поверхностное» отношение к жизни «незначительной» части населения страны. Выходившие в редких случаях аналитические работы некоторых авторов по данной пробле­ме носили в основном критический характер, на практике в советское время явление соци­альной моды критиковалось журналами и газетами («Огонек», «Правда», «Комсомольская правда» и др.) Борьбу с данным явлением личностного самовыражения (в основном моло­дых людей) вели специально проинструктированные представители государственных и об­щественных организаций, которые в разные периоды истории нашей страны занимались публичным «сшиванием» или «разрезанием» (в зависимости от моды) брюк на танцплощад­ках, публичным состриганием длинных волос, запретами на звучание западных популярных песен и многими другими показными мероприятиями, которые создавали в обществе осо­бые психологические нормы социального осуждения «провинившихся», где критиковались «вещизм», «космополитизм», «стиляжничество» и другие проявления «чуждой советскому об­ществу буржуазной жизни». Расхожей была фраза из стихотворения: «Сегодня он играет джаз, а завтра Родину продаст!». Все это подкреплялось «творческой работой» советской интелли­генции, которая выступала в СМИ с осуждением моды и людей, ей следовавших. При этом мало кто обращал внимание на универсальные психологические (личностные) ме­ханизмы данного явления, на то, что возникала мода на отрицание традиционной моды, на подчеркнутый патриотизм, на романтизм, на отдельных поэтов, на бескорыстное служение обществу, на игнорирование материальных ценностей и пр. То есть, по сути дела, мода су­ществовала всегда, менялось только ее содержание. Очевидно, что любые крайние взгляды на недостаточно исследованное и недооцененное учеными явление социальной моды следу­ет считать необоснованным. Необходимо также подчеркнуть, что сегодня в отечественной психологии практически отсутствуют модели социальной моды как всеобщего, универсаль­ного явления жизни людей.
в культуре, что относится не только к одежде или музыке, но и к любым другим ее проявлениям. Эти люди стремятся к самовыражению, саморекламе. По сути дела, их главная задача — поиск оригинальных идей, желание выделиться, отличиться, преодолеть сложившиеся стереотипы.
А. Моль считал, что в результате действия механизмов социального расслоения в современном обществе творческая среда составляет лишь ограниченную подгруп­пу всей потребительской среды, питаемой средствами массовой информации. Со­циальное расслоение затрагивает так называемые «индивидуальные таблицы цен­ностей». Отсюда возникает социология культуры, которая вместо традиционного деления общества на слои или классы делит его на три «общины»: община «под­чиненных», со шкалой ценностей, ориентированной на «потребительские радо­сти»; община «управляющих», для которых главной ценностью является деловая
_____________Глава 1. Теоретические и методологические проблемы психологии рекламы   47
эффективность; и наконец, община «творцов культуры». Для последних основной ценностью, определяющей побудительные мотивы их деятельности, является стремление вводить новое в жизнь общества; тем самым их ценности — это ценно­сти, связанные с ломкой традиций.
А. Моль рассматривал социально-психологические процессы по аналогии с эко­номическими, применяя такие термины, как «стоимость», «себестоимость», «при­бавочная стоимость», «производство», «потребление», «товар» и другие по от­ношению к продуктам творчества, представленным в виде неких тиражируемых информационных сообщений. При этом он считал, что интеллектуальная продук­ция (оригинальность идей) может быть статистически измерена точно так же, как и продукция, производимая на основе законов экономики. По мнению А. Моля, че­ловек, который хочет, чтобы его труд стал достоянием общественности, то есть во­шел в историю, должен заниматься саморекламой и повышать свой социальный престиж, популярность. Это увеличивает «стоимость» (ценность) его оригиналь­ных информационных сообщений.
«Себестоимость идеи или произведения включает в себя, кроме того, и другие факторы, повышающие его основную стоимость. Одним из наиболее очевидных и наиболее важных факторов здесь является общественный престиж автора, — пи­шет А. Моль. — Новая идея человека, никому не известного, обладает лишь огра­ниченной ценностью. У начинающего художника, писателя, ученого нет никаких внешних аргументов в пользу его творения, помимо внутренних достоинств пос­леднего. Проблема неизвестного автора остается нерешенной в современном обще­стве. Нередко начинающему автору приходится долго и настойчиво добиваться того, чтобы системы, регулирующие потребление культуры, соблаговолили при­нять продукцию, которую он предлагает им по скромной цене» {Моль А., 1973. С. 103).
Автор считает, что «люди «без звания» составляют ничтожный процент среди творцов. Производство предметов творчества осуществляется главным образом такой социальной группой, принадлежность к которой определяется, прежде все­го, тем, что ее члены обладают высокой квалификацией. Эту квалификацию они получают: либо проходя через фильтры экзаменов и присвоения ученых степеней, либо путем медленного продвижения в сообщество избранных, начало которому было положено счастливым случаем. Внутри этой группы устанавливается соци­альная шкала по компетентности, таланту или знаменитости, которая определяет как бы индекс надбавок к общему тарифу себестоимости. «Одна и та же идея, — пишет автор, — сформулированная чуть ли не теми же самыми словами, будет иметь разную "цену" в зависимости от того, предложена ли она начинающим или известным инженером; преподаватель с Огненной Земли и профессор Массачусет-ского технологического института, оспаривающие права на один и тот же патент, находятся в неравном положении» (Моль А., 1973, С. 105).
По его мнению, внутри конкретной социальной системы можно выявить «шка­лу первоначальной ценности», которая в основном определяется одновременно из­вестностью, популярностью автора сообщения (например, модой на его работы) и его компетентностью в данной области. А. Моль постоянно подчеркивает, что мода не может возникать на пустом месте, она появляется лишь в том случае, если
48   Психология рекламы
автору оригинальной идеи удалось подвести под нее некую объективную основу, имеющую объективную ценность. Однако «прибавочная стоимость» интеллекту­ального продукта, считает А. Моль, зависит от жизненных потребностей автора, от расходов на его содержание, но лишь косвенным образом. Прямой связи с факто­рами рыночного спроса эти потребности не имеют. Творец всегда склонен смотреть на эти факторы как на случайность, которая может быть для него благоприятной или неблагоприятной.
Человек как субъект рекламных коммуникаций
Как было сказано выше, социальные оценки, социальные сравнения и социальная мода сохраняют свои свойства лишь при определенных условиях, в частности, при наличии механизма «обратной связи» (рис. 5). Этот механизм выступает одним из широко распространенных регуляторов поведения человека на практике. Однако понятие «обратных связей» в условиях рекламных коммуникаций требует специ­ального анализа, так как здесь их функции и результаты не однозначны.
Как пишет Б. Ф.Ломов: «В психологии достаточно подробно изучается вопрос о роли сигналов обратной связи, несущих информацию о результатах выполнен­ного действия, его оценке и коррекции; в основном эти исследования относятся к изолированно взятым действиям индивида. Но как только мы рассматриваем эти действия в контексте совместной деятельности, сразу же обнаруживаются два важ­ных момента: во-первых, оценка осуществляется по критериям (и нормам), при­нятым в группе, во-вторых, сигнал обратной связи здесь относится не только к из­менениям предмета, но и к оценке результата действия индивида (и самого дей­ствия) со стороны других людей» {Ломов Б. Ф., 1975. С. 23).
Механизм «обратной связи» обеспечивает устойчивость и стабильность рек­ламных коммуникаций, но если он направлен на подкрепление уже сформировав­шихся в обществе норм, то такая обратная связь не обеспечивает творчества и но­визны, она недостаточна для диалога, для развития человека как личности и инди­видуальности.
Роль механизма обратной связи становится значимой для человека прежде все­го потому, что он получает возможность сравнивать свои собственные достиже­ния с достижениями многочисленных конкурентов. При этом человек получает не только эмоциональное подкрепление в виде положительной социальной оценки, но и возможность, приобретая опыт, такую оценку прогнозировать.
А. А. Бодалев (1982) отмечает, что одним из необходимых условий взаимодей­ствия людей, отвечающих сформированным у человека представлениям о нормаль­ном течении этого процесса и о достижении в ходе его желательных целей являет­ся непрерывное получение человеком информации о результатах его собственных действий в этом процессе. Это управление человеком своим поведением на основе действительного совершения действий в соответствии с содержанием самоприказа, а не ожидаемого их выполнения как раз и достигается с помощью механизма «об­ратной связи».
В качестве примера исследований роли обратной связи в процессе взаимодей­ствия и взаимовлияния субъектов можно привести экспериментальные работы
Глава 1 Теоретические и методологические проблемы психологии рекламы   49 ФИРМА                                                                  ЧЕЛОВЕК
Субъект рекламного
и объект социального
воздействия
Субъект рекламного
и объект социального
воздействия
Личное мнение
Субъект социального
и объект рекламного
воздействия

Рис. 5. Комплекс обратных связей, обеспечивающий стабильную во времени систему рекламных коммуникаций
Г. Мэйла (G.F. Mahl, 1961), который отмечает, что сенсорные сигналы, возникаю­щие при отражении человеком облика и поведения собеседника, и слушание им собственной речи, информируя его о результатах общения, сказываются на даль­нейшем течении и экспрессивном оформлении этого процесса. Искусственно вызываемые перерывы в обратной связи в исследованиях, когда нарушалась слу­ховая самостимуляция, приводили к ряду новых явлений: а) нормальная интона­ция, характерная для речи испытуемых, утрачивалась; б) возникали необычные для голоса говорящего особенности (дрожание, прерывистость и пр.); в) речь убыст­рялась; г) появлялся «агрессивный и виноватый» смех; д) спонтанно проявлялись глубоко личные особенности; е) выражение состояния личности через словесные и голосовые средства отклонялось от ставшей привычной для нее манеры. Все эти изменения не в одинаковой мере проявлялись у разных испытуемых. У неко­торых сравнительно быстро наступала адаптация. У других же, когда нарушались
Психология рекламы
обратные связи, указанные выше отклонения от нормы проявлялись достаточно сильно. Когда исключалась возможность зрительного восприятия собеседника и, стало быть, опять же нарушались обратные связи, коммуникативных жестов у ис­пытуемых становилось меньше, но число жестов некоммуникативных, аутистиче-ских, возрастало.
А. А. Бодал ев отмечает, что в простейших обратных связях в грубой форме фик­сируется успех или неуспех в достижении несложных целей, например, удалось ли человеку строгим тоном произнести какую-то фразу, чтобы удержать детей от шалости и пр. С помощью механизма более сложных обратных связей в регулиру­ющий аппарат человека поступает информация не о результатах выполнения от­дельных действий, а о поведении в течение более длительного времени. Тип такой обратной связи иной, чем в элементарных обратных связях. Пройденный челове­ком путь воспитания развивает у него привычку давать способам действия друго­го человека определенное истолкование и, чаще наблюдая одни из них и реже дру­гие, заключать об устойчивых особенностях последнего, считает автор. Человек на­капливает статистические данные об особенностях поведения другого человека. Перерабатывая и обобщая их, он превращает эти сведения в командную инфор­мацию, участвующую в регулировании его поведения по отношению к этому чело­веку и позволяющую ему более или менее предугадывать наиболее вероятные дей­ствия последнего.
Любой человек, занимающийся рекламной деятельностью, включая профессио­нальных маркетологов и рекламистов, с психологической точки зрения, всегда оста­ется личностью и индивидуальностью, обладает определенной мотивацией, спо­собностями, психологическими характеристиками, системой ценностных ориента­ции, установок и т. д., которые неизбежно проявляются в его деятельности. Он живет и работает в определенной социальной и профессиональной среде, которая на основе «обратной связи», то есть внешних социальных оценок, социального сравнения и моды регулирует эту деятельность.
Однако вопрос о роли «обратных связей» в организации эффективной реклам­ной деятельности, однозначно положительно решаемый в маркетинге, для психо­логии как науки не является таким уж простым. Коммуникация, основанная на системе «обратных связей», не является достаточным основанием для возникно­вения взаиморазвивающего субъектов диалога или, например, для развития мыш­ления человека. Когда субъекты рекламной коммуникации не просто выполняют роли рекламиста и потребителя, а выступают как личности, то это предполагает умение видеть ограниченность потребления, испытывать чувство ответственности как за свою собственную судьбу, так и за судьбы окружающих человека людей.
По мнению А. В. Брушлинского, «...механизм обратных связей непосредствен­но основан на изначальной заданное™ эталона или масштаба, заранее устанавли­вающего способ прямого сравнения промежуточных и конечных состояний регу­лируемого процесса... обратные связи — это существенный, специфический ме­ханизм не любого, а лишь сигнального взаимодействия животного и человека с внешним миром» (Брушлинский А. В., 1981. С. 114).
На высших уровнях бытия (свобода, совесть, творчество и т. д.), по мнению авто­ра, нет сигналов, сигнальных раздражителей, сигнальных связей, которые прямо

_____________Глава 1. Теоретические и методологические проблемы психологии рекламы   51
и однозначно, с наглядно-чувственной очевидностью «удостоверяли» бы адекват­ность или неадекватность человеческой деятельности. По мере того как человек поднимается на все более высокие уровни своего бытия, происходит формирова­ние и развитие всех его психических процессов и свойств и, в частности, формиру­ются все более сложные, изначально не данные критерии для самооценки всех его поступков, действий, чувств, мыслей и т. д. Решающая роль здесь принадлежит ми­ровоззрению. «Все это и означает, что обратные и вообще "сигнальные связи" (от­ражающие простейшие, а вовсе не любые причинные зависимости), — по мнению А. В. Брушлинского, — необходимы, но недостаточны для детерминации личности» (БрушлинскийА.В., 1981. С. 114).
Однако обратная связь не должна предполагать стандартные, заданные реше­ния, и выполнять тем самым только адаптивную, «форматирующую» функцию. Лишь в том случае, если социальное окружение подкрепляет нестандартные фор­мы мышления и поведения человека, «обратная связь» способна создать установ­ку на творчество. Каким будет это творчество, уже зависит от субъекта, от характе­ристик и структуры выполняемой им деятельности.
Подтверждение данной точки зрения мы находим также у ряда социальных пси­хологов, которые приводят аргументы в пользу особых психологических механиз­мов активности субъекта, которую сложно объяснить «обратными связями», рабо­тающими по принципу заданного эталона.
Так, например, Р. Берне (1986) считает, что в эмпирических исследованиях, основанных на гипотезе «зеркального Я» Ч. Кули и Дж. Мида, главным образом изучалась роль прямой обратной связи. Однако не менее важно для самовосприя­тия и более опосредованное воздействие оценок окружающих. Само по себе при­сутствие других людей может влиять на манеру поведения человека и, видимо, на оценку им своего поведения. Но, как показывают исследования, человек сознатель­но может усиливать социально желательное и исключать социально нежелатель­ное поведение, и это оказывает определенное влияние на его самовоспитание.
В психологии очень часто рассматривают вопрос о том, что такое творчество и откуда берется новое: новые знания, новые технологии, новые образцы культу­ры и пр. Каков механизм новизны?
Так В. В. Столин пишет: «Культура первоначально не выступает для ребенка абстрактно, она проявляется для него в конкретном общении, в живой совместной деятельности, в виде образцов поведения других людей, их стремлений и ценно­стей, их отношений между собой и к ребенку, их действий; она существует также в фильмах, книгах, других формах культуры. Приобщаясь к конкретным людям в конкретных отношениях и уподобляясь им, ребенок в то же время приобщается к культуре вообще. Однако разные люди несут в себе разные взгляды, ценности, способы жизни, поэтому, приобщаясь к одним, он одновременно и дифференциру­ется от других людей» (Столин В.В., 1983. С. 26). Если рассматривать данное вы­сказывание как некую «концепцию новизны», то из него следует, что индивидуаль­ность человека, новизна его мышления, действий, поступков, привычек, решений определяется общением с разными людьми. Здесь человек как бы оказывается про­дуктом определенного набора признаков, но уже заданных, имеющихся в различ­ных вариантах у других людей.
g2   Психология рекламы
Одним из психологов, кто детально исследовал механизм творчества и новиз­ны в общей психологии, был отечественный психолог С. Л. Рубинштейн. Исследуя творческое мышление человека при решении мыслительных задач, он показал, каким образом появляется новое знание у индивида {Рубинштейн С.Л., 1958,1973, 1998). Один из механизмов творческого решения задачи получил название «ана­лиз через синтез». Суть механизма состоит в том, что субъект, решая задачу и осу­ществляя практическую деятельность как во внутреннем (умственном), так и во внешнем (практическом) плане, помещает объекты в абсолютно новые условия и выявляет новые, не известные ранее связи, что позволяет раскрывать новые свой­ства объектов.
Становится все более очевидным, что для успешного творческого решения мыс­лительных задач и получения нового знания в обновляющихся социальных усло­виях общество через непосредственное окружение человека должно задавать не­кую социальную норму на поиск новизны, создавать человеку необходимые усло­вия, при которых он бы не только воспроизводил уже известные способы решения задач, но и некие новые, оригинальные. То есть общество должно не только разре­шить человеку быть оригинальным, но и стимулировать творчество установками и социальными нормами.
Так, родители и старшие часто научают ребенка мыслить творчески, самовыра­жаться. Однако это происходит лишь при определенных условиях, в рамках опре­деленных культурных традиций. Первоначально они формируются людьми, обла­дающими особыми специфическими способностями видеть мир иначе и поступать не так, как предписано. То есть формируется не само решение, а условия его полу­чения, некая определяющая процесс решения задачи социальная норма на полу­чение нового знания. При этом такое понимание себя и своей роли в обществе воз­можно лишь в условиях конкуренции, когда остальные люди похожи друг на дру­га и ничем не выделяются из общей массы. Причем поведение, ориентированное на поиск новых культурных традиций и форм, должно приниматься обществом, оно должно быть готовым к восприятию нового. В противном случае творцы ново­го, нестандартно мыслящие люди, осуществляющие нестандартные поступки, рис­куют оказаться вне системы социальных отношений, получить статус «белых ворон», изгоев, осуждаемых обществом, изгоняемых или даже уничтожаемых фи­зически. Таким образом, рекламная деятельность представляет собой явление мно­гофакторное, многоуровневое, сложное, которое может быть понято только в рам­ках глубоких системных представлений.
Так, например, рекламист может быть оригинально мыслящим молодым чело­веком, желающим самовыразиться (в поведении, одежде, работе и пр.), произве­сти впечатление на коллег или таких же, как он сам, Молодых людей. В свою оче­редь, ему необходимо выполнять работу для заказчика, товар которого может быть предназначен для лиц пожилого возраста, обладающих принципиально иной сис­темой ценностей, установок, мотивов и пр. Эти ценности могут быть не понятны молодому рекламисту. То есть наиболее острыми становятся проблемы понима­ния, взаимопонимания или непонимания {Знаков В.В., 1999).
У пожилых потребителей так же есть значимое для них социальное окружение, то есть люди, оценками которых они руководствуются. В этом случае возникает структурно сложное образование конфликтующих или несовпадающих систем рек-
_____________Глава 1. Теоретические и методологические проблемы психологии рекламы   gg
ламных коммуникаций, внутри которых разворачиваются и проявляются свои си­стемные свойства, которые не могут быть «чувственно» восприняты людьми, от­носящимися к разным социальным системам.
Профессионально рекламисту часто приходится «вставать на место» своего по­тенциального клиента, смотреть и на рекламируемый продукт, и на рекламу «ины­ми глазами». Но, как показывает практика, сделать это крайне непросто. Ведь, по системным законам, лишь тот, кто «находится внутри системы» способен чувствен­но воспринимать ее свойства и наделять этими свойствами создаваемые им объек­ты. Поэтому, например, в некоторых магазинах Москвы, продающих товары, рас­считанные на лиц пожилого возраста, в качестве продавцов приглашают на работу пожилых людей.
Действия талантливого рекламиста, будь то человек, стремящийся сделать по­литическую карьеру и занимающийся саморекламой, или предприниматель, орга­низовавший собственное дело и занимающийся проблемой сбыта товаров, очень похожи на действия родителей, когда они воспитывают ребенка. Если родители строги и стараются жестко воздействовать на волю ребенка многочисленными при­казами, запретами и ограничениями, то результат такого воспитания может ока­заться непредсказуемым. Например, желая получить запретное, а также избежать неприятных наказаний, ребенок начнет лгать, изворачиваться, особенно если то, что запрещено у него дома, вполне доступно его сверстникам в других семьях. В том случае, когда родители, проявляя свою любовь и заботу, позволяют ребенку при­нимать самостоятельные решения и чувствовать себя взрослым, они легко добива­ются цели, так как используют самый сильный психологический механизм — ме­ханизм личного достоинства. Периодически передавая ребенку право выбора, они формируют в нем личность, которая учится не только совершать самостоятельные поступки, но и нести ответственность за их последствия.
Таким образом, с точки зрения психологии, реклама или рекламная деятель­ность — это вид деятельности человека, группы лиц или организаций, основная цель которых состоит в придании особой ценностной значимости неким объектам или информации, например, по сравнению с аналогичными. Рекламная деятель­ность — это сложная многоуровневая система коммуникаций, образующая универ­сальный системный механизм регуляции социально-экономических отношений в обществе.
Психология рекламной деятельности или рекламы — отрасль социальной пси­хологии, которая изучает психические процессы в условиях коммуникации рекла­миста и потребителя, а также влияние рекламы на общество.
Резюме
1.   Реклама — это всегда «оценка» товаров, услуг, людей, организаций, полити­ческого строя, страны и пр. Эта оценка всегда «положительная». «Оценоч­ный компонент» присутствует в любой рекламе и является ее психологиче­ской основой.
2.   Одной из основных потребностей человека является потребность, которую условно можно было назвать потребностью в престиже. Человек стремится к социальному одобрению своих поступков и себя как личности. Поэтому он
54   Психология рекламы
нуждается в товарах, которые окружающими оцениваются положительно, вызывают восхищение и даже зависть. То есть эффективная реклама чаще всего основана на человеческом честолюбии.
3.   Рекламная деятельность несет в себе огромный культурный потенциал, спо­собный при определенных условиях положительно влиять как на отдельно­го человека, так и на общество в целом. При этом рекламная деятельность играет важную роль не только в плане развития так называемой массовой культуры, но и культуры в глобальном, общественном смысле.
4.   Психология до сих пор еще научно не объяснила природу связи между рек­ламой коммерческих структур и поведением отдельных людей, которые каж­дый день, общаясь друг с другом, рекламируют себя, используя практически те же самые приемы и допуская те же самые ошибки, что и крупные компа­нии, вкладывающие в рекламу огромные финансовые средства.
5.   В настоящее время хорошо исследована психология потребителя при воз­действии на него рекламы, но практически не исследована психология рек­ламиста, то есть того, кто делает рекламу, плохо изучена потребность в са­морекламе.
6.   Возможна форма рекламной коммуникации, когда принимаются во внима­ние взаимоотношения не только рекламиста и потребителя, но и потребите­ля с другими потребителями. Здесь реклама выполняет функцию «комму­никации для коммуникаций». Сначала товар представляет потребителю рек­ламист, а затем тот же товар рекламирует потребитель в кругу значимых для него людей. Одновременно с этим он рекламирует самого себя. То есть то­вар рекламируется не один раз, а как минимум дважды.
7.   Таким образом, психологически эффективная реклама обеспечивает потре­бителю возможность самому стать рекламистом, использовать приобретае­мый товар для того, чтобы социально выделиться, привлечь к себе внимание, получить социальное одобрение, высокую социальную оценку, сохранив и поддержав тем самым чувство личного достоинства.
8.   С точки зрения психологии, брэндинг — это технология создания моды. Если торговая марка становится известной, но не ценится, то это не является пол­ноценным брэндом в психологическом смысле. Стать модной — значит при­обрести некую способность удовлетворять престижные мотивы. В этом слу­чае потребитель приобретает товар без всякого психологического влияния (давления) со стороны рекламиста. Ведь он получает возможность с помо­щью престижного товара стать (или пусть даже казаться себе) значительной личностью, то есть по сути дела обретает возможность психологически воз­действовать на других людей. И эта «дополнительная услуга» ему предо­ставляется рекламой.
ГЛАВА 2
Психология саморекламы
Личность и самореклама
Самореклама является одним из наиболее распространенных и наиболее древних видов рекламной деятельности. Так же, как и традиционная коммерческая рекла­ма, она решает три задачи. Занимаясь саморекламой, человек стремится: 1) в усло­виях конкуренции выделиться среди тех людей, которых он оценивает как равных себе; 2) представить себя как человека, равного по статусу тем, кто достиг какого-либо значимого успеха и, возможно, даже является законодателем некоей моды (социальной нормы поведения); 3) продемонстрировать себя в наиболее выгодном свете, создать достойный образ, понравиться окружающим.
В первом случае человек демонстрирует нестандартное поведение; во втором — полное соответствие сложившимся эталонам поведения, нормам, при условии, что они являются значимыми для него; в третьем — он старается работать над собствен­ным имиджем, независимо от наличия конкуренции. В любом случае в основе по­ступков человека лежат одни и те же психологические механизмы и, по сути дела, одна и та же мотивация. Именно эта многоаспектность саморекламы часто вскры­вает системные противоречия при изучении данного феномена.
Следует отметить, что в полной мере ни теория «зеркального Я» Ч. X. Кули, ни теория «символического интеракционизма» Дж. Мида, ни теория социального на­учения А. Бандуры, ни какие-либо другие аналогичные теории не объясняют ис­точников индивидуальности человека, оригинальности его мышления и поведе­ния, непохожести на других людей. Все они основаны на представлении о том, что человек воспроизводит теми или иными способами уже сформированные до него, социально заданные образцы поведения и мышления.
При этом нужно отметить, что источник оригинальности или заурядности че­ловека строго не локализован. Обнаруживаются факторы, которые принадлежат социуму, но есть также основания полагать, что причиной может быть поведение самого человека. В любом случае социум обладает способностью задавать как сте­реотипные, стандартные нормы поведения, так и нестандартные.
Эти нормы закрепляются в культуре. Как правило, любая культура содержит и те и другие нормы. Однако в ряде случаев, например, в различные исторические периоды или в зависимости от социально-экономических, политических и других факторов в конкретной культуре могут преобладать либо консервативные нормы мышления и поведения, либо авангардные. В первом случае культура оказывается в длительном застое, во втором — она развивается стремительными темпами и обнов­ляется с невероятной скоростью, противопоставляя традиции быстро меняющей­ся моде. Культура Востока основана на традициях, передаваемых из поколения в поколение и изменяющихся крайне медленно. Современная культура Запада

56      Психология рекламы
чрезвычайно динамична, основана на быстро меняющейся моде, то есть эти две культуры имеют различную социодинамику (Моль А., 1973).
Практическая социальная психология всегда подчеркивала, что каждый нор­мально развивающийся, активный, социально ориентированный человек при опре­деленных условиях старается продемонстрировать окружающим свою индивиду­альность, доказать, что он незаурядная, уникальная личность, обладающая чув­ством собственного достоинства. Публичное признание своей заурядности, потеря индивидуальности и достоинства, низкая самооценка человека являются резуль­татами сознательного расчета или симптомами некоего психического отклонения.
Тем не менее в силу защитных механизмов, подробно описанных в психоана­лизе, человек нередко стыдится признаться окружающим и самому себе, что часто проявляет свою социальную активность из честолюбивых побуждений. Под воз­действием исторически складывающихся социальных (морально-этических) норм он обычно скрывает и публично отрицает саму возможность такой мотивации как причины своих поступков.
Хорошо известно, что исключительно честолюбивыми и тщеславными являют­ся представители некоторых социальных групп, например, творческие люди (бо­гема) или группы подростков, стремящиеся доказать свое «право на личное мне­ние». К ним также можно отнести некоторых «профессионалов», например акте­ров, участников массовых шоу, в частности, «спортивных» (бодибилдинг, рэйслинг и пр.), «музыкальных», «театрализованных». В таких группах стремление рекла­мировать себя, выделяться из числа себе подобных, соревноваться в оригинально­сти поступков, необычности внешности является осознанным мотивом деятель­ности.
Для таких людей издаются специальные журналы. Существуют специальные телевизионные музыкальные программы, многие из которых ориентированы на молодежь, как наиболее внушаемую, честолюбивую и подверженную социальной моде группу населения. Проводятся всевозможные соревнования и конкурсы с вру­чением престижных призов и освещением этих событий в СМИ.
Мотивация самовыражения и саморекламы, по мнению ряда авторов, обостря­ется в подростковом и юношеском возрасте. Здесь проявление такой мотивации наиболее очевидно и часто проявляется в открытой вызывающей форме, например, в виде каких-либо социальных движений, микрокультур (хиппи, панки, рокеры, реперы, рейверы и пр.), тенденций демонстративного поведения (тату, пирсинг, скарификация (или шрамирование) и пр.). Это связано с целым рядом факторов. Прежде всего молодые, но постепенно взрослеющие люди таким образом «реша­ют» психологическую проблему повышения своего социального статуса. Им край­не необходимо привлекать к себе внимание и публично демонстрировать свои успехи, неповторимость, индивидуальность и независимость, так как взросление и личностное продвижение предполагает преодоление сильнейшего фактора — психологического давления взрослых, невольно унижающих достоинство молодых людей и сдерживающих их амбиции и инициативу.
Взрослые люди, накопившие жизненный опыт, с подсознательной тревогой утра­тить завоеванные социальные позиции, осознанно или неосознанно рассматривают молодых людей как потенциальных конкурентов. При этом они хотят, чтобы мо-
Глава 2. Психология саморекламы      57
лодые люди были похожи на старшее поколение. В этом случае легче соревновать­ся в социальных достижениях, ограничивать молодых людей, не желающих «сто­ять в очереди за социальным успехом». Таким образом, самореклама может высту­пать источником противоречий и предметом психологических конфликтов не только между отдельными людьми, но и между большими группами. Следует от­метить также характерную особенность самовыражения большинства молодых людей: огромную зависимость от лидеров и понимание своей индивидуальности и уникальности как строгое следование внутригрупповым нормам, воспроизведение созданных другими людьми стереотипов.
Юношеский возраст, кроме того, связан с резким обострением фактора полового влечения, а это обязательно приводит к активизации мотивации самовыраже­ния (саморекламы), желания выделиться, привлечь к себе внимание лиц про­тивоположного пола и пр. Здесь самовыражение (самореклама) очень часто про­является в чрезмерно агрессивной форме и при этом не всегда совпадает с «со­держанием».
Постепенно, по мере взросления большинство людей приобретают способность скрывать свое честолюбие, желание нравиться, выделяться. Они научаются объяс­нять окружающим причины своих поступков иными мотивами. При этом во мно­гом происходит реальное замещение откровенно честолюбивых мотивов иными — чувством долга, ответственности и пр. Особенно резко это проявляется после со­здания семьи, рождения детей, получения образования и достижения успехов в об­ласти карьеры.
Следует различать понятия тщеславия и честолюбия при анализе естественно­го желания каждого социально активного человека отличаться от других людей, привлекая внимание к своей персоне. Сущность данных понятий до сих пор не раскрыта средствами психологии, считается, что это понятия этики. Так, честолю­бие в определенных оптимальных объемах необходимо каждому человеку, зани­мающему активную социально ориентированную позицию в жизни. При этом че­столюбие у хорошо воспитанных людей внешне может быть абсолютно незамет­ным. Внешне такой человек может выглядеть скромным и даже застенчивым. Честолюбие выявляется лишь при психологическом анализе его действий и по­ступков.
Тщеславие, наоборот, использует яркие, бросающиеся в глаза внешние атрибу­ты, подчеркивающие желание человека слышать в свой адрес приятные слова, хва­лебные отзывы. Оно проявляется в демонстрации своего превосходства, высокого социального статуса, причем очень часто в этом случае используются необоснован­ные преувеличения и т. д.
По сути дела и честолюбие, и тщеславие являются лишь различными внешни­ми проявлениями одной и той же социальной мотивации. Разные люди, стремясь вступить в контакт и завоевать авторитет, выбирают различные формы саморек­ламы. Очень часто такой выбор определяется представлениями людей о том, чего ждут от них партнеры по общению и что может привлечь внимание последних, вызвать их интерес и уважение, выделив субъекта саморекламы из числа других людей наличием высоко оцениваемых в той или иной социальной общности пси­хологических и других характеристик и свойств.
58      Психология рекламы

Рис. 6. Поп-певец ШУРА в костюме, назначение которого определить достаточно сложно
костюм ниш не связан с содержанием исполняемых песен. Цель - самореклама эпатаж
и привлечение внимания аудитории, стремление выделиться и удивить
Некоторые люди, желая выделиться и обладая развитым честолюбием или щеславием, сами абсолютно не чувствительны к каким бы то ни было объектив­ным доказательствам огромной роли саморекламы в их жизни. Хотя примеры и до-азательства этого встречаются повсюду, они чаще всего не способны убедить та­кого человека в том, что в основе его поступков нередко лежит честолюбивое же­лание привлечь внимание окружающих, получить социальное одобрение; что это желание легко переносится извне в глубины его внутреннего мира, в глубины
Глава 2. Психология саморекламы      59
Пример эпатажной саморекламы
На что способны отдельные (не только молодые, но и вполне зрелые взрослые) люди ради саморекламы, можно узнать, например, из публикаций в периодической печати, в серьезных журналах, которые вовсе не относятся к так называемой желтой прессе, где это широко рас­пространено.
В журнале «Лица» (№5, май, 1998) журналист Артем Баденков поместил материал об изве­стной художнице-авангардистке Алене Мартыновой. Материал представляет собой интервью и информацию о некоторых акциях художницы. Так, автор статьи пишет о съемках двадцати­минутного «эстетского» клипа. Под музыку «Пинк Флойд» были подробно показаны моменты бритья лобка художницы безопасной бритвой «Жиллетт». «Желающие приобщиться к "вы­сокому", - пишет автор, - могли в течение двух недель побывать на киносеансах, проходив­ших в престижной московской "TV-Галерее". А "радикальный художественный жест" А. Мар­тынова захотела повторить и живьем. 1 мая 1996 года была предпринята попытка побрить промежность на Лобном месте Красной площади. Помэшали только мелкие технические непо­ладки. Зато на первых полосах "желтых газет" появились увлекательные репортажи». Однажды А. Мартынова выступила в поддержку иракских женщин в «критические дни» уг­розы агрессии США против Ирака: с актерами из театра Кирилла Ганина она изготовила из звезд американского звездно-полосатого флага женские тампоны и послала их в качестве гуманитарной помощи в Багдад. Помимо «сольных» выступлений А. Мартынова любит участвовать в групповых акциях. Ее партнеры, как правило, личности экзотические и оди­озные: «узники совести» эротический режиссер Кирилл Панин и поэтесса драгдилер Алена Витухновская, порнофотограф Евгений Казбич, садо-мазохисты из «секты абсолютной люб­ви» и Львовского культурного фонда имени Захер-Мазоха, прозаик, апологет онанизма Игорь Яркевич и другие.
подсознания и занимает там достойное место наряду с сексуальными влечениями, страхами и всевозможными комплексами *.
При этом принцип «что подумают люди», а точнее — «что подумают значимые для меня люди» до сих пор во многом определяет поведение как жителя крупного города, так и маленькой деревушки, он характерен для лиц любой национальности и благосостояния. Отличаются лишь критерии оценок и психологически значимая аудитория, мнением которой человек дорожит. Так, в деревне нестандартное пове­дение осуждается, а в крупном городе, где миллионы людей похожи друг на друга, наоборот, заурядный человек вряд ли привлечет внимание и добьется успеха. Более того, иногда вызывающе нестандартное поведение в большом городе делает чело­века кумиром многих. Психологически, например, с точки зрения мотивации лич­ности это поведение характеризуется тем, что человек стремится избежать таких неприятных эмоций, как стыд или чувство неполноценности, но желает испытать
Примеры из области истории — это показная роскошь аристократии, лишенная всякого рациональ­ного смысла и сопутствующая ей «классовая» зависть; другой — многочисленные войны и подвиги ради славы, увенчанные триумфальными арками и тысячами коленопреклоненных, униженных врагов; третий — самоубийства на публике или для привлечения ее внимания и т. д. «На миру и смерть красна» — утверждает известная древняя русская пословица.
60      Психология рекламы
приятные — гордость, чувство собственной значительности или даже исключитель­ности.
Тем не менее сама мысль о возможности такого простого объяснения некото­рых событий жизни человека или происхождения известных культурных феноме­нов большинству из нас кажется ужасной. Психологически защищаясь, люди чаще всего апеллируют к духовным субстанциям, объясняя свои поступки и поступки других людей либо бескорыстным стремлением к знаниям, либо этикой или неким «высшим смыслом», например, служением идеалам, стране, обществу, науке, ис­кусству и пр., соблюдением божественных заповедей, рассматривающих честолю­бие и тщеславие как одни из самых страшных смертных грехов, за которые чело­век никогда не сможет получить прощения.
Разумеется, нельзя отрицать многообразия причин тех или иных поступков человека, обусловленных стремлением к знаниям, любовью, совестью, чувством справедливости и пр. Но поступки под воздействием честолюбивых мотивов, как правило, объясняются и самими людьми, и учеными-психологами более «достой­ными» причинами, поэтому на них чаще всего не обращают внимания. В науке си­туация осложняется еще и тем, что эмпирически (например экспериментально) исследовать подобные формы мотивации и поведения в психологии крайне не­просто.
Тем не менее практический психолог всегда должен оценивать изучаемого им человека с точки зрения истинной мотивации поведения и отдавать себе отчет в том, что желание выделиться, мотивы престижа, честолюбие и другие очень час­то оказываются основными причинами поведения, а неудачи в области личных до­стижений — причинами сильнейших психических расстройств. История знает не­мало примеров, когда неудача в области карьеры и социальных достижений до­ставляла человеку непреодолимое мучение и часто заканчивалась трагически.
Большое количество наблюдений оказывается недоступным пониманию, если рассматривать рекламную деятельность только как производство традиционной коммерческой рекламы. Оказывается непонятным тот факт, что человек часто при­обретает товары не по их прямому назначению, а для того, чтобы создать собствен­ное индивидуальное пространство рекламных воздействий на других, значимых для него людей, например, в рамках своей референтной группы. Иными словами, практически каждый потребитель при определенных условиях сам становится рек­ламодателем и рекламистом.
Недооценивается тот факт, что престижность торговой марки (брэнда), мода на торговую марку, а не только ее запоминаемость и узнаваемость, являются сильней­шим фактором, стимулирующим продажу рекламируемого товара. Тем не менее мода возникает чаще всего в том случае, когда потребители используют брэнд для саморекламы.
Очень часто желание попробовать новый широко рекламируемый товар возни­кает у человека не в результате «бескорыстной» познавательной инициативы или как следствие «гипнотизирующего» воздействия рекламы, а как желание «первым среди других потребителей составить свое собственное впечатление об этом товаре», как проявление «желания выделиться и выглядеть специалистом» хотя бы и в та­ком простом деле, хотя бы и ненадолго.
Глава 2. Психология саморекламы      Q-J
Демонстративность и патология личности
Одним из проявлений саморекламы является подчеркнуто демонстративное пове­дение человека. Такие формы поведения могут осуществляться вследствие созна­тельно поставленной цели и в результате некоторых форм психической патологии, вызванной рядом заболеваний.
По мнению ученых, демонстративность поведения характерна также для лиц, склонных к некоторым формам асоциального и девиантного поведения. Такие явле­ния, как терроризм, убийства и самоубийства на публике могут быть выражением че­столюбия и тщеславия, желания произвести эффект, привлечь внимание к своей пер­соне, прославиться, выделиться. Именно поэтому, учитывая серьезность поступ­ков, совершаемых людьми ради саморекламы, мы не можем относиться к данной проблеме как незначительной, напротив, мы должны подробно изучать ее в рам­ках глубокого психологического исследования.
Так, российские психиатры Г. В. Морозов и В. А. Ромасенко (1976), описывая внешние (демонстративные) проявления экспансивной формы прогрессивного паралича (психического заболевания, возникающего через длительный период времени после перенесенного сифилиса), отмечают, что у таких больных очень часто развивается бред величия и богатства. Особенностью бреда величия являет­ся его нелепость. У больных отмечается эйфория. Они всем довольны, беспечны. Больные нередко изготовляют себе специальные костюмы, вешают на грудь желез­ки, бумажки, заявляя, что это знаки отличия, ордена. Они присваивают себе зва­ния маршалов, генералов, дворянские титулы, имена выдающихся революционе­ров, террористов и пр. (см. рис. 7).
Анализируя такое заболевание, как истерическая психопатия, российский пси­хиатр В. Ф. Матвеев (1975) отмечает, что больные с данной формой психического заболевания характеризуются преувеличенной демонстрацией своих чувств и пе­реживаний, которая направлена прежде всего на то, чтобы на них обратили внима­ние. Чтобы привлечь к себе внимание, они часто прибегают к патологической лжи, рассказывая о себе истории, в которых выглядят в наилучшем свете. С этой же целью они совершают иногда симуляцию попыток к самоубийству, стремятся выз­вать к себе сострадание, разыгрывая униженных и оскорбленных. Они всегда ста­раются быть в центре внимания общества и не переносят равнодушия к себе. Если попытка обратить на себя внимание окружающих оказывается неудачной, у пси­хопатов-истериков может возникнуть нестойкий дисморфофобический синдром в результате резкой переоценки физического недостатка своего лица или другой части тела.
Анализируя психологию террористов-убийц, российский философ А. П. Лав-рин (1993) указывает на то, что некоторые люди становятся террористами факти­чески ради славы, демонстрируя обществу себя как личность, способную преодо­леть социальные нормы, стереотипы, физический страх. При этом чаще всего они не говорят о тщеславии, а маскируют свои истинные мотивы какими-либо фило­софскими или политическими идеями (феномен Раскольникова).
«Действительно, — пишет А. П. Лаврин, — на каком-то этапе первоначально бла­городные (с точки зрения террористов) цели отступают на задний план. Террор
62      Психология рекламы

Рис. 7. Больной, страдающий ярко выраженной формой прогрессивного паралича
становится не средством, а целью, поскольку превращается в способ существова­ния, самоутверждения, самореализации личности» (Лаврин А. П., 1993. С. 234).

То же самое справедливо и по отношению к самоубийствам. «В актерской сре­де, — пишет А. П. Лаврин, — самоубийства — привычное дело. Причины, большей частью, сводятся к одному: потеря популярности, успеха и, как следствие, отсутст­вие предложений от продюсеров и режиссеров» (Лаврин А. П., 1993. С. 274). То есть многие люди, лишаясь возможности удовлетворять свои честолюбивые мотивы, предпочитают уйти из жизни, что доказывает значимость этих мотивов для их су­ществования. Уходя из жизни, они и после смерти предпочитают «хорошо выгля­деть». Так, описывая самоубийство голливудской актрисы Клары Блэндик, сыграв­шей в фильме «Волшебник страны Оз», А. П. Лаврин отмечает, что она «надела свое самое лучшее платье, навела полный макияж, причесалась, набросила на пле­чи позолоченный платок, надела пластиковый пакет на голову (чтобы не испортить прическу), приняла таблетки и легла на кровать» (Лаврин А. П., 1993. С. 274). Ав­тор отмечает, что Клара Блэндик покончила с собой в том же номере голливудс­кой гостиницы самоубийств «Шелтон», где девятнадцатью годами раньше расста­лась с жизнью другая знаменитая актриса Дженни Долли.
А. П. Лаврин описывает еще один вид самоубийства, называя его самоубийст­вом «из чувства долга». «Эта причина, — пишет он, — носит более массовый харак­тер, поскольку поощряется и культивируется государством. «Умереть за Родину — это прекрасно» — внушают людям с малых лет во всех странах мира. «Если ты
Глава 2 Психология саморекламы      63
Образец гипертрофированной склонности к саморекламе
Американский журналист Дилан Маккей, сотрудник журнала «Спринтер» так описывает образ Л. И. Брежнева: «Брежнев имел орденов и медалей гораздо больше, чем Сталин и Хрущев вместе взятые. При этом он очень хотел получать именно боевые ордена. Ему четы­ре раза было присвоено звание Героя Советского Союза, которое по закону может присваи­ваться только три раза (лишь Г. К. Жуков был исключением).
Десятки раз он получал звание Героя и высшие ордена всех социалистических стран. Его награждали даже орденами стран Латинской Америки и Африки. Брежнев был награжден высшим советским боевым орденом «Победа», который вручался только крупнейшим пол­ководцам и при этом за выдающиеся победы в масштабах фронтов или групп фронтов. В 1976 году ему было присвоено звание маршала СССР. На очередную встречу с ветерана­ми 18-й армии Брежнев пришел в плаще и, войдя в помещение, скомандовал: «Внимание! Идет маршал!» Скинув плащ, он предстал перед ветеранами в новой маршальской форме. Указав на маршальские звезды на погонах, Брежнев с гордостью произнес: «Дослужился!» (Маккей Д., 2001. С. 64)
пожертвовал собой во имя Родины, ты велик», — убеждают людей. И никто из со­временных идеологов, — отмечает автор, — не задумывается о пещерной дикости подобных лозунгов, доставшихся нам в наследство от борьбы первобытных племен за территорию, еду, женщин...» (Лавршс А. П., 1993. С. 282).
В этом случае известный подвиг Александра Матросова, лишившего себя жиз­ни, бросившись на немецкую амбразуру, представляется еще более сложным пси­хологическим явлением, нежели то, что в литературе называют чувством долга перед Родиной.
Анализируя причины суицида, российский психолог профессор П. Н. Шихи-рев указывает на три, наиболее распространенных вида суицида:
1)  истинный (когда человек действительно хочет убить себя);
2)  аффективный (под воздействием эмоций, зависящих от ситуации);
3)  демонстративный (самоубийство как способ привлечения внимания к сво­ей личности).
Размышляя на эту тему, в статье «Генетика и этика» российский биолог А. А. Любищев писал: «Самоубийства есть одна из форм самопожертвования. Но наряду с героическими самоубийствами (подвиг Гастелло и др.) мы имеем нередко самоубийства по моде. Не зря же наибольшее количество самоубийств приходится на мирный период и на наиболее экономически благополучные страны и классы. Десятки моих знакомых и родственников погибли от голода в страшную ленинградскую блокаду, — пишет автор, — но мне неизвестно ни од­ного случая самоубийства. А с другой стороны, перед Первой мировой войной было "модно" самоубийство парочек на Иматре: бросались с мостика над водо­падом, после того как таким "поэтическим" образом погибла одна пара...» (Лю­бищев А. А., 1991. СП).
64      Психология рекламы
Феномен Рудольфа Плейля
«Этот полноватый человек с круглым опухшим лицом, в круглых очках с никелированной оп­равой скорее был похож на растяпу-бухгалтера, напортачившего в годовом отчете, нежели на безжалостного убийцу, - рассказывает философ А. П. Лаврин. - Плейль вполне годился на роль героя банального детективного романа - в том смысле, что на таких людей подозре­ние падает в последнюю очередь. (Жизнь порой копирует самые расхожие литературные штампы.)» В конце 1940-х годов Плейль в одиночку или с сообщниками совершил целую серию убийств. Только с марта 1946 по март 1947 года в районе между Хофом (Бавария) и Ильценом (Нижняя Саксония) было обнаружено 9 трупов. Плейля очень долго не могли най­ти, затем поймали, судили и приговорили к 12 годам тюрьмы.
За два года тюрьмы Плейль прославился жестоким, садистским отношением к сокамерни­кам. Его направили на психиатрическую экспертизу в лечебницу известного психиатра док­тора Кенигслюттера. Среди других тестов в лечебнице был тест на алкоголь. Когда Плейль опьянел, то начал хвастаться, что в марте 1946 года изнасиловал и убил женщину. Врачи от­неслись к сообщению скептически (возможно, в этом был тонкий психологический расчет). Недоверие врачей возмутило Плейля. Он разодрал подкладку пиджака и вытащил листок бу­маги, на котором его преступление было описано в подробностях. Оказывается, Плейль хо­тел, чтобы этот листок нашли после его смерти, но пьяное тщеславие опередило события, w Он решил, что может прославиться на всю страну. Ошеломленным врачам заключенный г
Самопрезентация у животных1
Современная социальная психология уделяет большое внимание таким соци­альным явлениям, как самовыражение, самоактуализация, самопрезентация и по­добным. Поведенческие аналоги многих видов деятельности современного чело­века мы находим в животном мире (Аронсон Э., 1998). Они проявляются как в виде различных форм инстинктивного поведения, так и в результате особой структуры социальных отношений между ними, закрепляются и передаются в процессе науче­ния. Все это также свидетельствует об универсальности и системности обсуждае­мого нами явления. Так, у высших животных имеются аналоги трудовых процес­сов, игровой и учебной деятельности, группового решения задач, группового обес­печения безопасности и самопрезентации, которую можно рассматривать как аналог современной саморекламы.
Различия состоят прежде всего в том, что животные, действуя в соответствии с биологическими инстинктами, по сравнению с человеком ведут себя достаточно однообразно. Люди, обладая сознанием и волей, имеют возможность выбирать. Они выбирают цели, способы и средства их достижения в зависимости от своих индивидуальных и групповых потребностей, мотивов и планов, от ситуаций, по­этому их поведение очень разнообразно, что является одним из необходимых ус­ловий формирования культуры.
Термин «самореклама» вряд ли будет уместным применительно к животным, поэтому целесообраз­но использовать его близкий аналог — термин «самопрезентация».
Глава 2. Психология саморекламы      65
> самодовольно бросил: «Господа, настал час, чтобы вы узнали, кто находится перед вами. Я, Рудольф Плейль, - величайший убийца всех времен!»
Поскольку врачи по-прежнему с вежливой недоверчивостью качали головами, Плейль при­шел в бешенство и стал рассказывать все в мельчайших подробностях. Врачи попросили его изложить рассказ на бумаге и затем направили эту бумагу в прокуратуру. Прокуратура пору­чила разобраться с этим делом уголовной полиции Брауншвейга. Но там сочли Плейля зау­рядным хвастуном, и признание убийцы оставили без должного внимания.
Между тем, Плейль в своей камере жадно кидался на свежие газеты, желая увидеть ар­шинные заголовки со своей фамилией. Газеты писали о трениях между союзниками, об оче­редной девальвации марки, о новой роли Греты Гарбо, но Рудольфа Плейля почему-то никто не вспоминал. Словно его и не существовало. Тогда Плейль замыслил прославиться на дру­гом поприще - он решил стать профессиональным палачом и направил соответствующее письмо-заявление бургомистру города Винебурга. В письме, где он вновь хвастался своим преступлением, были строки: «...Они тут мне не верят, что я человек, который умеет быстро и хорошо убивать. Вы должны оказать мне услугу: пойти туда и прислать мне документ, что там действительно лежит мертвая старуха. Мой рюкзак лежит там же, в яме». В конце пись­ма он добавил: «Пожалуйста, поторопитесь с ответом, чтобы я поскорее получил разреше­ние и мог наконец-то начать вешать. Преданный Вам Рудольф Плейль» (Лаврин А. П., 1993. С. 190-193).
Если обратиться к исследованиям поведения животных, то легко можно найти там многочисленные примеры, характеризующие формы поведения, аналогичные саморекламе людей.
Генетически закрепленное стремление выделиться из числа особей своего вида наблюдается прежде всего при анализе таких биологически важных форм поведе­ния, как борьба за право управлять стаей (демонстрация лидерских способностей); соперничество за овладение территорией обитания (демонстрация силы); брачное поведение (демонстрация внешних достоинств) и т. д.'
По Дарвину, окончательный выбор полового партнера делают самки. Особые украшения и способы ухаживания самцов служат им не для того, чтобы быть луч­ше приспособленными к выживанию в борьбе за существование, а для того, чтобы получить преимущество перед другими самцами, причем эти признаки передают­ся потомкам исключительно мужского пола. Говоря языком современной рекла­мы, здесь «рекламодателями» являются самцы, а «потребителями» — самки.
Д. Мак-Фарленд (1998) приводит примеры, в которых легко узнаются «рек­ламные действия» животных. Например, он иллюстрирует это явление на при­мере соперничества самцов оленя (Cetvus elaphus). Самцы вызывают друг друга
1 Так в условиях брачного поведения, по Дарвину, существуют два пути, позволяющих самцу полу­чить преимущество перед другими самцами. Во-первых, самцы могут конкурировать непосредствен­но друг с другом в поединках или каких-либо других формах ритуального противоборства, это назы­вается внутриполовым отбором (отбором внутри иола). Во-вторых, они могут соперничать опосре­дованно, привлекая самок особыми демонстрациями и украшениями, это так называемый межполовой отбор (отбор между полами). Эти два типа отбора могут действовать в одно и то же время.
56      Психология рекламы
на поединок ревом. Сначала звуки издаются нечасто, а за­тем частота их увеличивается. Тот, кто является инициато­ром поединка, обычно отступает, если владелец гарема ревет чаще. Полагают, что эти соревнования в реве позволяют сам­цам оценивать друг друга, так как самец должен быть в хо­рошей форме, чтобы его рев был громким и частым. Если самец, вызывающий на поединок, способен соревноваться в реве с владельцем гарема, они сближаются и начинают ходить друг перед другом, что позволяет соперникам луч­ше оценить друг друга, в частности, оценить размеры тела. Изучая это явление, зоопсихологи обнаружили, что многие животные, особенно приматы, желая понравиться особи другого пола или в условиях соревнования идут на обман, преувеличивая свои достоинства путем изменения внешних признаков или форм поведения.
«Отрастание огромного хвоста у павлина (Pavo cris-tatus) требует больших затрат как питательных веществ, так и энергии, — пишет Д. Мак-Фарленд. — Он громоздок и, вероятно, мешает спасаться от хищников, иными слова­ми, это — помеха. Почему же тогда самки павлина не пред­почитают спариваться с самцами, у которых меньше груз, препятствующий выживанию? Такая помеха — это рекла­ма качества самца», — утверждает Д. Мак-Фарленд {Мак-Фарленд Д., 1988. С. 116). То есть если павлин выживает, несмотря на затруднения, чинимые ему огромным хвос­том, он, следовательно, стоящий самец и его хорошие ка­чества будут переданы следующему поколению.
Аналогичные явления можно наблюдать также у дру­гих видов птиц, например, у самцов африканской райской птицы (см. рис. 8). По окончании брачного сезона оперение самца (на переднем плане) становится похо­жим на оперение самки. Самцы таким образом «рекламируют» себя.
Благодаря половому отбору у самцов развивается множество других органов и инстинктов: храбрость, драчливость, различные украшения, изобретательность при подаче сигналов голосом или с помощью различных приспособлений, железы для выделения пахучих веществ. Причем большая часть этих органов служит только для привлечения или возбуждения самки. «Понятно, что эти признаки являются резуль­татом полового, а не обычного отбора, — пишет автор, — поскольку невооруженный, неукрашенный или непривлекательный самец также преуспевал бы в битве за жизнь и в оставлении многочисленного потомства, но не в присутствии богато наделенных самцов. Мы можем сделать вывод, — заключает Д. Мак-Фарленд, — что это проис­ходит случайно, потому что самки, которые невооружены и неукрашены, приспо­соблены к выживанию и продолжению рода» {Мак-Фарленд Д., 1988. С. 117).
Отсюда следует, что у животных, точно так же, как и у людей, рекламные дей­ствия в условиях соревнования активизируются, а средства привлечения внима­ния могут возникать по воле случая и изначально не предопределены.

Рис. 8. Самка и самец
африканской райской птицы
(Vidua paradisea)
Глава 2. Психология саморекламы
Известный немецкий исследователь профессор Ф. Клике (1985), задает вопрос о том, почему эволюционный процесс приводит к высокоразвитым разумным су­ществам, к коллективному созданию техники именно через обезьян? В двигатель­ном отношении они несовершенны по сравнению с низшими животными, сенсор­но они мало чувствительны и специализированы, а с сенсомоторной точки зре­ния — любая белка грациозностью движений и ловкостью превосходит самого проворного шимпанзе. Постройки шимпанзе, «гнезда», которые они строят для сна, примитивны по сравнению с любым птичьим гнездом. Их кооперативный порядок слабо выражен и закреплен по сравнению с пчелиным. Дятел легко использует колючки кактуса, чтобы выковыривать личинки насекомых из древесины или на­калывать их (форма использования орудий). Поэтому, по мнению автора, главная причина — это особая система социально-психологических факторов, роль кото­рых в становлении человека следует изучать намного глубже.
Сопоставляя данные археологических исследований и наблюдения за прима­тами, Ф. Клике отмечает, что у животных широко распространены приемы завое­вания или демонстрации социального статуса. Животные с этой целью могут раз­махивать большими ветками, раскачивать и ломать деревья, барабанить по земле, ощетиниваться, издавать грубые, агрессивные звуки. Однако никого в стаде это не тревожит, если кто-либо не оспаривает доминирующую роль. Причем стремление к этому доминирующему положению имеет настолько сильную мотивационную основу, которая может подавить даже голод и сексуальную потребность.
В социальной жизни высших животных обнаруживаются явления, имеющие прямое отношение к феномену саморекламы, например мода. Примечательны ре­зультаты исследований, проведенных над японскими макаками. Ученые описыва­ют случай, когда однажды, во время наблюдения за обезьянами, он увидел, как одна молодая макака научилась обмывать сладкий картофель в воде. Этот широко де­монстрируемый ею способ поведения распространился среди ее одногодок. Среди более старшего поколения только несколько самок переняли эту привычку. Ста­рые самцы не переняли ее вовсе.
«О том, что уже у приматов мотивировка может корениться в их взаимоотно­шениях, говорят соответствующие примеры, — пишет Ф. Клике. — Одни из них по­зволяют понять, как стремление к высокому социальному статусу стимулирует личные достижения, например, побуждает к употреблению орудий; другие — как вознаграждается подчинение сиюминутного желания групповой активности, как вследствие этого возникает познавательное предвидение, совершенствуется опе­режающее отражение действительности» (Клике Ф., 1985. С. 79).
Этолог Уиклер (Wicklef), исследуя поведение приматов, обнаружил совпаде­ние некоторых демонстративных действий у высших обезьян и папуасов. Так, сам­цы некоторых видов обезьян используют демонстрацию полового члена для дос­тижения доминирующего положения среди других самцов и для привлечения са­мок. Аналогичные действия со сходной мотивацией исследователь обнаруживает У некоторых племен папуасов. Так, папуасы-мужчины увеличивают половой член, надевая на него чехол, который привязывается шнурками к поясу. При этом у па­пуасов такие действия не имеют магического или религиозного смысла, а тради­ционно выполняют функцию саморекламы, моды.
68      Психология рекламы
Некоторые авторы рассматривают данный феномен лишь как традиционное подражание животным, другие связывают его с некими религиозными или маги­ческими культами. Однако современные исследователи культуры папуасов не на­ходят ничего магического или религиозного. По Мак-Фарленду, это знак домини­рующего положения мужчины, по сути дела, не что иное, как самореклама (рис. 9).

Рис 9 Ритуальная демонстрация полового члена в племени папуасов является саморекламой
i
«В зародышевой форме стремление к социальному престижу, господству су­ществует уже на дочеловеческой фазе развития, — пишет Ф. Клике, — в частности у приматов, но по мере усложнения социальных структур оно приобретает совер­шенно новые масштабы и формы проявления» (Клике Ф., 1985. С. 124).
Общий успех в древности, по мнению исследователя, достигался благодаря ак­тивности индивидов, функции которых были разделены, но могли изменяться во времени. Их закрепление за индивидами обусловливалось успешностью выполне­ния, причем успех создавал стабильную компетенцию в коллективе, хотя после­дний еще нельзя с полным правом назвать человеческим. Ф. Клике отмечает, что рефлексия собственного «я», обусловленная социальным признанием компетент­ности, потребность в положительной эмоциональной самооценке уходят корнями в инстинктивную регуляцию поведения.
Самопрезентация у древних людей
Сегодня в научной и прикладной литературе иногда высказывается мнение, что основной причиной рекламной деятельности являются только рыночные процес­сы, порождающие конкурентную борьбу производителей, в условиях которой по­требителю предлагаются многочисленные товары и услуги. Поэтому многие по­лагают, что реклама — сугубо экономическое явление, которое появилось в луч­шем случае несколько тысячелетий назад, и рассматриваться оно должно лишь как явление рыночной экономики. Подразумевается, что до определенного пери­ода истории человечества говорить о рекламной деятельности в каком-либо виде, например в виде психологического механизма регуляции социальных отношений людей, не имеет смысла.
Тем не менее многочисленные исторические и археологические исследования позволяют предположить, что в глубокой древности в условиях отсутствия произ­водства и рынка рекламная деятельность первобытных людей проявлялась в форме саморекламы. Именно в этом виде она перешла из сферы социального поведения стадных животных (приматов) к далеким предкам человека. Таким образом, мож-
Глава 2. Психология саморекламы      69
но сделать вполне логичное предположение, что социальная мотивация рекламной деятельности возникает раньше экономической мотивации и что труд следует рас­сматривать не только как способ удовлетворения биологических потребностей людей, но и социальных (честолюбивых) мотивов далеких предков человека.
И. Я. Рожков пишет: «Бурное развитие рекламного дела началось сравнитель­но недавно — со второй половины XIX в., но, вероятно, правы те, кто утверждает: появилось оно еще на заре человечества. Наверное, люди палеолита умели расхва­ливать свои каменные ножи или топоры, надеясь обменять их на другие необходи­мые для жизни предметы» (Рожков И. Я., 1997. С. 8).
По-видимому, в качестве материала для саморекламы использовались совер­шенно разные объекты, которые выбирались нашими предками случайно, напри­мер, украшения, привлекающие внимание и позволяющие выделиться на фойе других членов социальной группы.
Причем если одни исследователи считают, что украшения (первичная опосред­ствованная форма саморекламы) возникли случайно как побочный продукт раз­вития производительных сил (Плеханов Г. В., 1956), то другие полагают, что по­требность в украшениях, наоборот, могла выступить причиной некоторых специфи­ческих трудовых операций, направленных на реализацию социальной мотивации (Клике Ф., 1985).
Многие авторы считают труд основным и единственным первоисточником и первопричиной материальной и духовной культуры общества. Поэтому явления культурной жизни чаще всего пытаются объяснять с помощью категории трудовой деятельности. При этом часто приводят известное высказывание Энгельса о том, что именно труд «превратил обезьяну в человека» (Войтонис Н. Ю., 1949).
Однако содержание культурных ценностей, национальных традиций, мифов, произведений искусства, социальных ритуалов, норм поведения, религиозных ве­рований и обрядов, а также предметов быта (украшений, костюмов, оформления жилищ и пр.) у разных народов оказываются существенно различными, хотя при этом характер трудовых операций, орудия труда, их назначение и функции прак­тически одинаковы или даже полностью совпадают. Возникает вопрос: если куль­тура — закономерное порождение одного лишь трудового процесса, который осу­ществляется в достаточно сходных объективных условиях, то почему же она так противоречиво разнообразна у разных народов? Откуда появляется это разнооб­разие, каков его механизм? В связи с этим можно ли труд считать основной и един­ственной причиной возникновения культуры в древности?
Анализируя первобытное общество на основе археологических данных, исто­рики выделяют три «века»: каменный, бронзовый и железный. Первые орудия тру­да были созданы 2,5 млн лет назад. На этом этапе развития предков человека уче­ные не находят того, что выполняло бы функцию украшений, искусства или маги­ческих символов (Рогинский Я. Я., 1982).
Человек, который производил такие орудия, получил название «человек умелый» (homo habilis). К этому типу относят прежде всего австралопитеков. Предполагает­ся, что эти первобытные люди не обладали способностью разговаривать. Они лишь подавали друг другу сигналы криками, жестами, гримасами. То есть, говоря языком современной психологии, у австралопитеков большое значение имела так называе­мая невербальная коммуникация. Стремление доминировать над соплеменниками,
70      Психология рекламы
Искусство и реклама как элементы единой системы социальных отношений
Искусство является необходимым компонентом любой культуры {Леонтьев Д. А, 1998). Так же как и реклама, оно имеет автора и направлено на большие группы людей. Можно предпо­ложить, что искусство и реклама (самореклама) с точки зрения психологии имеют много об­щего, то есть являются элементами единой системы социальных отношений между людьми. По-видимому, это характерно как для наших дней, так и для древности. Концепция искусства как деятельности по удовлетворению врожденной эстетической потреб­ности, высказываемая некоторыми авторами, сегодня часто подвергается критике. Большин­ство ученых, детально исследовавших это явление, приходят к выводу об изначально соци­альной природе искусства, о том, что искусство - это общение, которое всегда предполага­ет автора и зрителей, тех, к кому искусство обращено, на кого оно направлено. Наличие автора и зрителя предполагает факт оценки зрителем того, что предложено авто­ром. Поэтому искусство, какие бы автор не ставил перед собой задачи, всегда предполагает взаимодействие, взаимопонимание, передачу автором сформулированных им мыслей и пе­режитых чувств с помощью художественных образов, попытку наладить контакт, желание получить высокую оценку своему творчеству, таланту. Автор может презрительно относиться к «толпе», ориентируясь только на высокоинтеллектуального зрителя, но это предполагает лишь иной источник социальной ориентированности, а не иную философию искусства как вида творческой деятельности. Искусство и самореклама какими бы далекими друг от друга они нам не казались, во многом психологически сходны. Автору, как личности, необходимы по­нимание, успех, слава. Хотя, разумеется, по понятным психологическим причинам, эта точка зрения некоторыми деятелями искусства сразу же будет отвергнута в крайне резкой форме.

выделяться, привлекать к себе внимание (силой, выносливостью, интеллектуальны­ми способностями, особенностями поведения) имело непосредственный характер и во многом, по-видимому, определялось сложным сочетанием инстинктов и фор­мирующегося первобытного мышления, основанного на социальном опыте.
Более поздний вид человека появился около 1 млн лет назад и получил назва­ние «человек выпрямленный» (homo erectus) или питекантроп, то есть «обезьяно­человек». Питекантроп умел делать разнообразные орудия из камня, которыми можно было выполнять сложные трудовые операции.
История свидетельствует о том, что последовавшие ухудшения климатических условий в местах обитания древних людей, связанные прежде всего с ледниковым периодом, привели к изменению их биологии, а также усложнению совместной деятельности и социальных отношений. В результате приблизительно 250 тысяч лет назад появилась еще одна разновидность древнего человека — неандерталец. Неандертальцы были более приспособлены к жизни в изменившихся условиях и вытеснили более примитивных питекантропов, причем вытеснили, возможно, физически уничтожая. Это явление предполагает некое чувство социальной общ­ности, «команды», умение различать своих и чужих, сравнивать, считая «своих» лучшими по сравнению с «чужими».
Неандертальцы усовершенствовали орудия, которые изобрели питекантропы, и этими орудиями пользовались около 70 тысяч лет. Характерным для неандер-
Глава 2. Психология саморекламы      71
тальцев является то, что по внешнему виду (но не по функциям) их орудия замет­но различаются.
«Можно с достаточной уверенностью утверждать, что неандертальцы не были хрюкающими полуживотными, какими их изображают в некоторых книгах по ис­тории, — пишет Ф. Клике. — Их инструментарий заставляет предположить, что су­ществовали специализация членов группы, или рода, ответственность за различ­ные задачи и, таким образом, дифференциации способностей. Зависимость от за­дачи, требования, ответственности или риска на фоне социальных переплетений и тем самым также социальных мотиваций действует как фактор дифференциро­ванного формирования творческих способностей» (Клике Ф., 1985. С. 41).
Таким образом, по мнению Ф. Кликса, именно социальная мотивация является важнейшим условием дифференциации творческих способностей, самовыраже­ния, которое не могло существовать само по себе, обособленно, а обязательно было ориентировано на других людей, на их предполагаемую положительную оценку.
Хотя первые орудия труда применялись индивидуально, нельзя забывать, что все подобные достижения включались в структуру социальных отношений. Демон­страция способа выполнения действия одними людьми и подражание — другими, по-видимому, были основной формой общения. У первобытных людей, по мнению Ф. Кликса, указание на применение, обсуждение качеств орудия, сопровождаемые похвалой или упреком «знатока», осуществлялись возгласами, жестами или мими­кой. Всякое групповое действие должно было иметь организацию. Возникали и постоянно совершенствовались средства коммуникации.
Современная археология не располагает точными сведениями о том, как про­исходила смена неандертальцев человеком современного кроманьонского типа. Многие ученые считают, что он появился как бы внезапно в Европе, Юго-Восточ­ной Азии и Африке. Кроманьонцы, вытеснившие неандертальцев 40-30 тысяч лет назад, уже имели физические черты современного человека. Считается, что в пе­риод 10-40 тысяч лет назад люди расселились практически по всей планете, вклю­чая Америку и Австралию.
В племенах кроманьонцев имела место сложная организация взаимоотноше­ний, социально-психологические факторы играли огромную роль, осуществлялось разделение функций, при решении коллективных задач, таких как охота, защита от диких зверей и т. д. Задачи отдельного индивида зависели от ситуации (они могли меняться вместе с нею), а также от успешного выполнения их в предшеству­ющих подобных ситуациях. Эти задачи, таким образом, могли частично «срастать­ся» с определенной личностью, считает Ф. Клике.
Культура (как материальная, так и духовная) начинает интенсивно развиваться почти одновременно (по историческим меркам) с появлением различных форм со­циального неравенства. Создается впечатление, что своим интенсивным развитием она обязана именно неравенству людей. Ведь в этом случае активизируется лич­ная инициатива, появляется конкуренция, соревнование, желание выделиться и до­стичь более высокого статуса в обществе себе подобных, проявить себя, заявить о себе, появляется потребность в самовыражении, саморекламе.
Таким образом, постепенно особое значение приобретают социальные потреб­ности, желание наиболее активных людей получить существенное преимущество
72      Психология рекламы
О первопричине развития неравенства
Некоторые ученые высказывают идею о том, что первопричиной развития неравенства, а в по­следствии - классов, является наличие излишков материальных благ (и только это!). Однако возникает вопрос, почему наличие излишков, например, пищи, домашних животных, одеж­ды, орудий труда, оружия и пр. способствует возникновению эксплуатации человека чело­веком? Ведь физиологические возможности личного потребления достаточно ограничены и объективной изначальной биологической потребности в присвоении таких излишков не су­ществует. Следовательно, можно предположить, что на определенном этапе в обществе на­чинают интенсивно работать именно психологические механизмы регуляции социальных от­ношений. То есть присвоение материальных благ, эксплуатация более слабых и менее защи­щенных использовались для того, чтобы одни люди могли публично демонстрировать свое превосходство над другими. Это закреплялось в виде символов формальной власти. Римский историк Тацит в очерке «Германия» писал, что на определенном историческом эта­пе в древних германских селениях стали появляться люди, жившие эксплуатацией чужого труда. Самые сильные и воинственные германцы считали личный труд унизительным и в мир­ное время все заботы о доме и хозяйстве перекладывали на домочадцев. При этом сами постоянно пребывали в праздности и безделье. Тацит писал, что эти люди мечтали о славе, их легче было убедить вызвать на бой врага, страдать от полученных в этом бою ран, чем пахать землю и ожидать урожая. Они считали леностью и малодушием - приобретать в поте лица то, что можно добыть, проливая кровь.
в структуре складывающихся социально-психологических и социальных отноше­ний. Человек старается отличиться какими-либо незаурядными способностями (силой, умом, хитростью, художественными, магическими, трудовыми или други­ми умениями), что дает ему возможность удовлетворять и все остальные, в том числе биологические потребности.
Ф. Клике пишет: «Можно исходить из того, что различные виды обязанностей оценивались по-разному. Польза, приносимая первобытной общине, или власть, которой облекался индивид благодаря особой физической силе, воинскому мастер­ству или связи с неким сверхмогущественным существом, должны были опреде­лять его социальную компетенцию. Как известно, оно является весьма действен­ным стимулом для мотивационной системы. Однородные социальные компетен­ции сплачивают группы индивидов в слои, внутри которых ранги (если тогда действовали психологические законы) определены вполне однозначно. После пер­вичного разделения труда по половому признаку это был второй шаг на пути к об­щественному разделению труда: произошло выделение социальных слоев с четко определенным уважением в группе, которое обусловлено главным образом степе­нью ответственности перед родовой общиной» (Клике Ф., 1985. С. 130).
Постепенно лидеры начинают формально укреплять свою власть и стремятся к ее расширению. В этом случае труд оказывается средством реализации социаль­ной мотивации доминирования. Более того, для достижения и укрепления власти лидеры готовы были длительное время отказывать себе в удовлетворении биоло­гических потребностей, терпеть физические неудобства, голод, испытывать страх
Глава 2. Психология саморекламы      73
и преодолевать его, идти на риск потери здоровья или вовсе расстаться с жизнью. Так формировались классы первобытной аристократии.
Никакая власть не обходится без демонстрации силы, без деятельности, кото­рую мы сегодня называем рекламной. Разумеется, при неразвитых средствах мас­совой коммуникации эта деятельность проявляется прежде всего в форме саморек­ламы, которая была широко распространена в глубокой древности у первобытных народов.
Социально-психологические факторы первобытной культуры
Таким образом, есть основания полагать, что одним из психологических регуля­торов социальных отношений древних людей являлась рекламная деятельность, которая возникала под воздействием внутренних условий (социальных мотивов) и внешне проявлялась в форме саморекламы. Многие трудовые действия в этом случае выступали как следствие реализации социальных мотивов.
Эта точка зрения основана на том, что культура изначально не имеет непосред­ственной биологической целесообразности, однозначно выводимой из факта удов­летворения индивидуальных потребностей человека посредством трудовой дея­тельности. При этом искусство, религия и другие явления культуры включают са­морекламу как психологический механизм регуляции социальных отношений. Таким образом, в соответствии с рассматриваемой концепцией, культура — это продукт прежде всего социальной мотивации и коммуникации, «обращенности человека к другим людям», с которыми он общается и осуществляет совместные действия по удовлетворению индивидуальных потребностей. Но культура при этом — не побочный продукт труда, связанный с его коллективным характером, а коллективно — сознательно и бессознательно — создаваемая реальность. В свою очередь, рекламная деятельность могла осуществляться только под воздействием определенных психологических и иных факторов, которые создавали ей соответ­ствующие условия.
Так, в ситуации, когда приходится реконструировать процесс антропогенеза и развития древней культуры по имеющимся на сегодняшний день археологичес­ким источникам, возникает проблема изучения роли социальных (статусных) от­ношений, в частности доминирования и подчинения.
Кроме того, в современной исторической науке, основанной на жестком эконо­мическом детерминизме, этот фактор чаще всего рассматривается как второстепен­ный. Хотя имеются основания предполагать, что для жизнедеятельности первобыт­ного человека социальные отношения были не менее важны, чем удовлетворение его биологических потребностей.
Коллективный характер труда может рассматриваться не только как некая его особенность, но и как обязательное условие выживания вида. В свою очередь, для отдельных особей в определенные периоды истории разрыв социальных отноше­ний (например, потеря внутригруппового статуса и изгнание из племени) также был равносилен гибели, поскольку, лишаясь социальной помощи, основанной на
74      Психология рекламы
многовековом коллективном опыте, передаваемом в основном невербальными средствами в условиях непосредственного общения, человек оставался один на один с дикой природой и многочисленными врагами. Поэтому потерять племя, по сути дела, означало погибнуть.
Именно в системе социальных отношений утверждалась и проявлялась специ­фическая социальная мотивация, которая, имея биологические корни, вышла за рамки инстинктивного поведения и обеспечила индивидам условия для самореа­лизации, самовыражения, отличающего одного человека от другого. В результате этого появлялись элементы культуры как системы, абсолютно необъяснимые «со стороны», а также с точки зрения прагматизма и рациональной логики. Стремясь поддерживать благоприятные для себя социальные отношения, первобытный че­ловек обращался к окружающей его природе и пытался там найти средства для их стабилизации. Причем средства эти очень часто выбирались им абсолютно случай­но. Иначе объяснить разнообразие культурных проявлений не представляется воз­можным. Можно сказать, что развитие локальных культур происходило по прин­ципу, напоминающему модель естественного отбора, а энергетическим источником ее выступала социальная мотивация, вызывающая ориентацию на социальные оценки. Стремление древнего человека найти способы привлечения внимания со­племенников к своей персоне, а затем удержать это внимание и закрепить его в структуре ролевых отношений, по-видимому, являлось одной из наиболее важ­ных социальных задач в системе межличностных контактов. Здесь роль случайных факторов исторически и объективно была крайне важной, но до настоящего вре­мени она не получила необходимой оценки, ибо концепция всеобщего детерминиз­ма заставляла ученых искать объяснения и причины, для которых случай оказы­вался недостаточно убедительным аргументом.
Те биологические виды приматов, у которых процессы общения играли значи­тельную роль в поддержании жизнедеятельности, по-видимому, имели гораздо боль­ше шансов выжить. Судя по всему, биологический отбор шел не только по пути при­способления организма человека к труду (генетические изменения центральной не­рвной системы и головного мозга, психики, конечностей, скелета и пр.), но и по пути изменения внешних признаков, характеризующих проявление эмоций, ориентиро­ванных на общение (мимика лица, выражение глаз, принимаемые позы и пр.). Чело­век приобрел способность чувствовать и выражать широкий спектр эмоциональных состояний, в частности, состояний, выражающих доминирование и подчинение (улыбка, огорчение, радость, грусть, зависть, стыд, гордость и пр.).
В этом случае необходимо признать, что оценка соплеменниками того или ино­го человека в древности и отношение к нему могли играть важную роль в плане мо­тивации его индивидуального поведения. Человек с детства должен был приспо­сабливаться к жизни в коллективе, искать способы постоянного сохранения и по­вышения своего социального статуса, соревноваться, осуществлять творческую деятельность, используя для этого все, что «попадается под руку».
Другими важными факторами, создающими условия для возникновения само­рекламы, являются формы организации первобытного общества, в частности, коо­перация и конкуренция (соревнование).
Одна из целей соревнования — завоевание человеком более высокого статуса в группе. Очевидно, что для повышения внутригруппового статуса нужны были
Глава 2. Психология саморекламы      75
поступки, часто весьма оригинальные и в силу проблем коммуникации, возможно, не всегда понятные остальным. Человек, который открывал своему племени новые способы освоения окружающей действительности, позволяющие лучше приспосо­биться к ней, становился значимой фигурой при решении тех задач, в которых ос­тро нуждались соплеменники, но при этом он должен был преодолевать многочис­ленные сложившиеся нормы.
Поэтому новое вступало в противоречие со старыми традициями, и его мог при­внести в культуру общества только лидер, который выделялся чаще всего в усло­виях соревнования. Таким должен был быть физически и (или) психологически сильный человек, который в той или иной области отличался незаурядными спо­собностями, пользовался авторитетом и доверием. Авторитет нужно было завое­вать. Рекламная деятельность являлась одной из таких форм завоевания и закреп­ления авторитета.
В современной социальной психологии сформировалось представление о том, что лидерство в группе складывается под воздействием как внутренних, так и вне­шних факторов — то есть специфических психологических качеств, с одной сторо­ны, и объективной потребности группы в реализации этих качеств на практике, с другой. При этом человек может быть лидером лишь в какой-то определенной об­ласти, уступая другие области своим более способным соплеменникам. Так возни­кала дифференциация лидерства. Чем больше было таких областей, тем лучшие со­здавались условия для развития культуры в целом. Древние художники, способные оружейники, удачливые охотники, шаманы, «наделенные высшим даром разгова­ривать с духами» или лечить травами, составляли особую категорию авторитетных членов племени, отличную от остальных. Они осознавали свою исключительность, и это было также одним из мотивов, побуждавших этих людей постоянно совер­шенствовать свое мастерство, которое закреплялось и передавалось новым поко­лениям.
«Социальное поощрение становится могучим стимулятором самосознания и мощнейшей основой мотивации поведения. Социальные мотивы могут преодо­левать биологические: вопреки голоду и жажде, даже инстинкту сохранения, ин­дивид может действовать в интересах группы, если получает высокую оценку с ее стороны. Весомый личный вклад в жизнь общины оборачивается высокой соци­альной компетенцией индивида», — считает Ф. Клике (Клике Ф., 1985. С. 47).
Для психологии саморекламы крайне важным является так же понимание того, как происходит преодоление сложившихся норм, особенно интересен процесс за­рождения и развития творчества у первобытных людей. До сих пор способность предков современного человека создавать нечто новое, менять сложившиеся к определенному историческому моменту способы выполнения тех или иных опе­раций и изготовления вещей остается неясной. Ведь, по мнению многих исследо­вателей, творчество — это сознательное изменение исторически сложившегося опыта. Причем этот оправдавший себя на практике опыт закреплялся в социальных нормах коллективного поведения, которые требовали серьезных оснований для преодоления традиций. Какими же были причины подобного творчества? Можно ли их рассматривать как сугубо рациональные и выводить только из трудовой де­ятельности человека?
76      Психология рекламы
Есть достаточное количество свидетельств тому, что поведение людей в рамках примитивной культуры очень часто, как и у животных, осуществлялось в ущерб биологической целесообразности. Иногда создается впечатление, что культура формировалась не ради чего-то, а вопреки чему-то. В культуре древних есть при­меры того, как нерациональность, нецелесообразность закреплялись и существо­вали в течение многих тысячелетий как важная форма поведения людей. Хотя сегодня, руководствуясь принципом жесткого детерминизма, исследователи обычно стараются объяснить эти явления в основном с экономической точки зрения.
Когда говорят о том, что люди начали производить деревянные или каменные орудия, использовать огонь, создали лук и стрелы, то чаще всего мало обращают • внимание на то, что у конкретного изобретения или открытия всегда есть автор, то есть человек, которому какая-то мысль первому пришла в голову и которому уда­лось, преодолевая многочисленные препятствия, реализовать ее на практике.
По мнению ряда ученых, в первобытных условиях также должны были действо­вать факторы психологической компенсации, то есть пользовался определенными привилегиями необязательно физически самый сильный. Можно предположить, что в первобытном обществе должны были появиться люди, которые стремились привлечь внимание к вещам, первоначально не представлявшим очевидной цен­ности для соплеменников. Однако в силу психологических механизмов подража­ния, внушения, моды или других каких-то факторов эти предметы постепенно на­чинали вызывать интерес и приобретали значение ценности.
Первобытная самореклама, возможно, способствовала индивидуализации че­ловека, позволяла ему компенсировать недостатки грубой физической силы. Так формировались условия для развития индивидуальности, а затем и личности. В этом случае понятие индивидуальности предполагает наличие признаков, отли­чающих человека от остальных людей, а понятие личности — постепенное осозна­ние человеком таких отличий и своей уникальности, своего «Я».
Практически во всех социальных общностях существует некая норма «быть не хуже других людей» и «быть лучше других людей», то есть стремление подражать лучшим и превзойти их. В противном случае развитие общности замедляется, и она уступает тем, которые с ней конкурируют. Недостижимость другими уже достиг­нутого конкретным человеком, символическое закрепление достижений дают пос­леднему дополнительную возможность для сохранения лидерства и преодоления, крайне необходимых для жизни в обществе, многочисленных трудностей.
Здесь следует обратить внимание на два очень важных момента. Во-первых, у разных народов возникают совершенно разные формы демонстрации своей ин­дивидуальности, например разные способы украшения (одни протыкают нос, дру­гие ухо, третьи язык и пр.). Во-вторых, это делается обязательно в расчете на одоб­рение, уважение или даже зависть и определяется желанием выделиться или, по крайней мере, быть «не хуже» определенного уровня. А это полностью соответству­ет психологическим характеристикам саморекламы.
Культурологи полагают, что одним из важных признаков, отличающих челове­ка от животных, признаков, необходимых для возникновения и развития культу­ры, является широкая вариативность его способностей. Это наиважнейшее уело-
Глава 2. Психология саморекламы      77
О факторах психологической компенсации
Интересные предположения о том, как работали факторы компенсации в процессе форми­рования культуры, могут быть сделаны в результате интерпретации некоторых этологичес-ких концепций. Так, М. Смит (М. Smith) выдвинул идею о полигамии как важном факторе эф­фективности полового отбора в человеческом обществе. Иллюстрируя данную концепцию, Д. Мак-Фарленд пишет: «Представим общество, в котором женщины предпочитают рыжего­ловых мужей, и это предпочтение закреплено генетически. Рыжий цвет волос у мужчин на­следуется. У рыжеголовых мужчин будет больше выбор при подборе супруги, и, вероятно, они будут жениться раньше и детей у них будет больше. Если общество не строго моногам­но, у полового отбора существует много возможностей усилить свое влияние. В строго моно­гамном обществе половой отбор будет проявляться слабо, если плодовитость у рыжеволо­сых мужчин не больше, чем у обычных, или если рыжеволосые не женятся на женщинах, ко­торые рожают больше детей по той или иной причине» (Мак-Фарленд Д., 1988. С. 121). На основе этого примера можно сделать предположение о том, как биологические факторы могут трансформироваться в явления культурной жизни общества, то есть закрепляться и становиться социальными нормами. Так, если в каком-то обществе рыжеволосые мужчины в примере, представленном Д. Мак-Фарлендом, пользуются большей популярностью у жен­щин, то существует значительная вероятность того, что мужчины с другим цветом волос (свет­лым или темным) начнут перекрашивать их, чтобы стать такими же популярными, как и ры­жеволосые мужчины, осуществляя тем самым примитивную рекламную деятельность и ком­пенсируя некий «биологический недостаток». Эта тенденция может стать модой, характерной особенностью внешности мужчин данного племени, а затем превратится в традицию, знание изначальных причин которой со временем будет утрачено. При этом всегда существует ве­роятность, что через некоторое время, когда все мужчины станут рыжими, а значит, одина­ковыми, появится новатор, лидер, который попытается привлечь к себе внимание, перекра­шивая волосы в какой-либо иной цвет.
вие для того, чтобы человек мог выделиться в социальной среде, научиться делать хорошо то, что не умеют делать другие.
Психологические различия древних людей реализовывались в их активном по­ведении, образе жизни, требовавшем постоянного выбора, разделения функцио­нальных обязанностей, индивидуального опыта и т. д. Предки современного че­ловека существенно различались по свойствам темперамента, эмоциональным ре­акциям, уровню агрессивности, интеллектуальным способностям и пр.
Эти предположения очень важны для понимания условий возникновения ли­дерства, а значит, и саморекламы. Индивидуальные различия, позволяющие чело­веку выполнять действия, существенно различающиеся по своим характеристикам, как раз и могут быть рассмотрены в числе таких важных условий.
Современная дифференциальная биология позволяет сделать вывод о том, что с повышением уровня организации живых существ и усложнением их поведения, увеличивается разнообразие индивидуальных признаков, определяемых как на­следственными факторами, так и влиянием среды. Следовательно, расширяются потенциальные возможности реализации этих признаков в поведении, что обеспе­чивает адаптивность вида, позволяет получить преимущества во внутривидовой
78      Психология рекламы
и межвидовой борьбе. Но кроме этого еще и получить возможность для выбора «презентационных» средств, средств самореализации, саморекламы. Известно, что важным психологическим механизмом формирования культуры первобытного об­щества в древности являлось подражание. Владение техническими приемами охо­ты, считают многие антропологи, изготовления и употребления орудий делало наи­более умелых индивидов образцами для подражания, обеспечивало им авторитет. Ф. Клике пишет: «Важно установить, что есть подражание? Почему описанные выше отношения встречаются лишь у человека и высших обезьян? Возможно, про­цесс подражания основан на транспозиции, преобразовании впечатления в самовы­ражение. Это предполагает прежде всего в пантомимике некое подобие представ­ления о себе» (Клике Ф., 1985. С. 83). Таким образом, по мнению автора, в основе подражания также может лежать самовыражение. Это очень важное положение, так как оно может интерпретироваться в терминах концепции рекламных комму­никаций.
Древняя и современная магия как форма самопрезентации человека
Одним из факторов, оказавшим важнейшее влияние на формирование древней культуры являются различные формы религии и магии. Они обладали колоссаль­ной властью не только над предками современного человека. Религия и магия не менее сильны сегодня в эпоху компьютеров, атомной энергии и полетов в космос. Интересно, что в создании и поддержании такой власти рекламные коммуникации играли и играют далеко не последнюю роль.
Судя по данным археологических раскопок, первыми, у кого обнаруживаются примитивные элементы религиозного сознания, были неандертальцы. Они первы­ми начали хоронить умерших, совершать простые обряды. Предполагают, что об­ряды проводили какие-то конкретные люди, возможно, обладавшие особыми спо­собностями. Многие ученые считают, что уже неандертальцы пытались магически влиять на предметы, других людей и животных с целью добиться от них желаемых действий. Их ритуалы были основаны на психических воздействиях, причем такие воздействия осуществлялись с помощью неких символических объектов, замеща­ющих объекты воздействия. Этот факт очень важен, так как свидетельствует о вы­соком уровне отвлеченного, символического мышления у неандертальцев.
Характерной особенностью первобытного человека была способность к симво­лическому мышлению. Рекламные коммуникации во многом основаны на симво­лах, поэтому наличие способности использовать их в общении можно рассматри­вать как одно из условий возникновения примитивной саморекламы людей в глу­бокой древности.
Исследуя природу магии и анализируя взгляды Дж. Фрэзера на эту проблему, историк и философ И. Т. Касавин (1994) пишет, что, по Дж. Фрэзеру, психологи­ческая основа магии — это ассоциация идей, между которыми не существует реаль­ной причинной связи. Дж. Фрэзер считал, что магия позволяет умному человеку Доминировать над остальными, основывать королевские династии и новые госу­дарства, получать статус святых и богов после смерти. Магия вырабатывает пер-
\
Глава 2, Психология саморекламы      79
вые санкции, закрепляющие частную собственность и целостность, самостоятель­ность индивида'.
Анализируя работы Б. Малиновского (1998) и его взгляды на природу магии, И. Т. Касавин отмечает, что, по Б. Малиновскому, магия обеспечивает уверенность в ситуациях неопределенности, создает церемониальную структуру торговли, орга­низует коллективный труд, действует с помощью усиления социального давления на индивида. По Б. Малиновскому, это является схемой магического действия, которое нередко сводится к его проговариванию. Магия поэтому представляет со­бой в основном языковой феномен и использует специальный высокопарно-сак­ральный язык, который отличается от языка будничного, применяемого в рамках трудовой деятельности. С этой точки зрения в основе магии также лежит желание мага произвести впечатление на людей, по сути дела — самореклама. Магия, счи­тает Б. Малиновский, укрепляет неравенство людей в примитивных обществах.
«Именно магии оказалось под силу, — пишет И. Т. Касавин, — провести зарож­дающееся человечество по острию бритвы, убедить его в собственной сверхъесте­ственной исключительности и внушить ему идею господства над природой в то время, когда вся реальная жизнь неопровержимо доказывала обратное. Найдя пер­вое эффективное применение свободной игре воображения, магия описала и объяс­нила пугающе неохватный мир, упростила его, сделала более предсказуемым и воз­вела строительные леса его переустройства. И пусть даже эти леса регулярно ру­шились, хороня под обломками наиболее отважных первопроходцев — что с того! Нашим предкам зато было кого хоронить с почестями, было о ком слагать леген­ды, было у кого учиться, было что восстанавливать и перестраивать, было что те­рять и что воскрешать» (Касавин И. Т., 1994. С. 12-13).
Таким образом, по мнению автора, главной фигурой магии является маг — че­ловек, который берет на себя тяжелую миссию противостоять окружающему миру, духам и божествам, страшные легенды о которых передавались из поколения в по­коление. Этот человек, без сомнения, должен был обладать лидерскими качества­ми и творческим воображением, а также огромным честолюбием, позволявшим ему преодолевать чувство страха перед неведомым и непонятным. Он стремился воз­выситься над людьми, приобщаясь к магическим ритуалам, при этом все его маги­ческие манипуляции осуществлялись с использованием психологических меха­низмов саморекламы.
И. Т. Касавин анализирует различные виды магии: медицинскую, черную, цере­мониальную, религиозную и другие. При этом общим для всех ее видов является специфическая фигура мага — человека, смыслом жизни которого является стрем­ление к достижению психологической власти над себе подобными, желание быть более значительной личностью, личностью, обладающей тайным знанием, делаю­щим мага равным силам, природу которых объяснить невозможно, так как она вы­ше понимания простого непосвященного человека. По мнению известного социо­лога М. Вебера, маги обладают харизмой. Они всегда честолюбивы, тщеславны и самоуверенны. Именно это дает им силу и возможность управлять людьми.
1 Таковы, но мнению И. Т. Касавина, основные положения фрэзеровской концепции магии, изложен­ной им в работах «Золотая ветвь», «Божественный король», «Задача Психеи».
30      Психология рекламы
Одной из наиболее распространенных форм магии как древней, так и современ­ной, является шаманизм. Выдающийся исследователь шаманизма В. Г. Богораз (1910) подробно рассмотрел понятие «шаманизм», основываясь на представлении о шамане как человеке с больной психикой. Он писал, что шаманство — это стадия такого религиозного развития, которая соответствует анимизму. Изучая шаман­ство, исследователи, по мнению автора, наталкиваются на целые категории муж­чин и женщин, больных нервной возбудимостью. Во всяком случае, при изучении шаманства, считает В. Г. Богораз, нельзя забывать, что это — форма религии, создан­ная подбором людей наиболее нервно неустойчивых.
Придерживаясь иного мнения, С. М. Широкогоров (1919) рассматривал шамана не как психически или нервнобольного, а, наоборот, как психотерапевта, стабилиза­тора психической жизни людей. Эта точка зрения так же популярна в науке, как и рассмотренная выше. Ее высказывал, например, Кл. Леви-Стросс (1974), считающий шаманов предшественниками психоаналитиков, устанавливающими непосредствен­ную связь с сознанием больного, а также его бессознательным. Таким образом, ша­манизм, по мнению Кл. Леви-Стросса, является древней формой психоанализа.
Г. Ниорадзе (Nioradze G., 1925), автор обобихающей работы по сибирскому ша­манизму пишет, что цель шаманства — добиться непосредственного общения с ду­хами, для того: 1) чтобы шаман был способен ответить на некоторые вопросы, пред­ставляющие интерес для него и для всех присутствующих; 2) чтобы он просил у духов помощи или исполнения обещаний; 3) чтобы шаман силой мог подчинить себе духов.
Протоиерей А. Мень, описывая демонические черты первобытных шаманских культов, приводил в пример одно любопытное якутское сказание, согласно кото­рому первый Великий Шаман был противником Бога. Через весь шаманский мис­тицизм настойчиво проходит мысль о том, что духовный мир нужно подчинить человеку, заставить его служить себе. Здесь, по его мнению, происходит извраще­ние религиозного инстинкта, человек вновь и вновь стремится утвердить свою власть и волю над высшим, божественным. Для этого он ищет и, как ему кажется, находит верные способы и пути.
Некоторые исследователи уподобляют шамана актеру, а процедуру шаман­ства — массовому художественному представлению, своеобразному рекламному шоу, в котором зрители принимают самое непосредственное участие. Так, иссле­дователь Е. В. Ревуненкова пишет: «...шамана скорее всего можно сравнить с акте­ром, с художником в широком смысле слова. И это сравнение отнюдь не парадок­сально. Параллель "шаманское камлание — театральное действие" не раз проводи­лась исследователями» {Ревуненкова Е.В., 1980. С. 24).
Исследователь В. Н. Харузина (1928) выделяла такие элементы драматического искусства в камлании, как перевоплощение, диалоги, мимика, жесты. Она показала, в основном на материале сибирского шаманизма, не только элементарные формы драматического представления в камлании, но и сложные многоактные действия с массой действующих лиц, главная роль в которых принадлежала одному шаману.
Сравнение шамана с артистом высказано исследователем В. Шмидтом, увидев­шем в шаманской практике корни происхождения театра. Мысли В. Шмидта (Schmidt W., 1955) развил Д. Шредер (SchroderD., 1955), рассматривавший шаман-
Глава 2. Психология саморекламы      81

Рис. 10. Шаман
ское камлание как своеобразный театр одного актера, где в одном лице и в одном действии соединялись мифология и ритуал, мистерии, охотничьи пляски, то есть все те представления, которые в разные периоды истории выделились в самостоя­тельные виды искусства. Очевидно, что любое театрализованное представление, в том числе ритуальные магические действия шамана, можно рассматривать как «обращенность к другому человеку», предполагающую желание актера произвес­ти впечатление на зрителя, вызвать восхищение, получить одобрение своим дей­ствиям, высокую оценку с их стороны.
Таким образом, шаман — человек, который обладает умением производить со­ответствующее впечатление на соплеменников. Для этого он овладевает искусст­вом самопрезентации (саморекламы), в частности устраивает массовые шоу со сво­им непосредственным участием. Шаман использует многочисленные подручные средства для психологического воздействия на окружающих (танцы, маски, нео­бычные костюмы, музыкальные инструменты, раскраску, перья птиц, кости живот­ных, растения, минералы и пр.) Все эти сложные ритуалы и костюмы шаман заим­ствует у предков, придумывает сам и передает по наследству своим преемникам. Поэтому шаманы обязательно люди творческие, обладающие незаурядными актер­скими способностями и многочисленными специальными знаниями в области практической психологии, биологии, ботаники, минералогии и пр.
Иногда возникает вопрос: чем отличается ритуал, появившийся в рамках рели­гиозного культа и магии (шаманства)? Суть традиционного религиозного культа состоит в том, что священник, как и все остальные верующие, поклоняется высшему божеству и испытывает при этом чувство почтения и страха. Во время религиозного
82      Психология рекламы
ритуала человек выражает свою зависимость, слабость. В свою очередь, магичес­кие или шаманские ритуалы возвеличивают мага, повышают его личную значи­мость в обществе.
Суть магии, таким образом, состоит не только в управлении окружающими предметами, людьми, животными и событиями, но и в демонстрации, возможнос­тей человека (мага, шамана), позволяющих ему выделиться, продемонстрировать обладание особыми исключительными способностями и умение делать то, чего не могут делать остальные члены племени, вызывая у них при этом страх и уважение к себе.
Можно сделать вывод о принципиальных мотивационных различиях между формами религии и магии. Саморекламе, таким образом, соответствует прежде всего магия в различных ее проявлениях. Это находит достаточное количество подтверждений в области исследования психологических основ магии и шаманиз­ма у современных народов, условно относимых к так называемым «примитивным культурам» '.
Самореклама в «примитивных культурах»
Одним из философов-обществоведов, имя которого необходимо упомянуть в свя­зи с вопросом истории возникновения саморекламы, был Г. В. Плеханов. Его ра­боты по анализу исторических закономерностей происхождения культуры убеди­тельно свидетельствуют о важности социальных отношений и социальной моти­вации в этом процессе.
Именно Г. В. Плеханов (1956) раньше других подошел к проблеме индивиду­альности и самовыражения человека как явлений социальной жизни первобытно­го общества. При этом на работы Г. В. Плеханова серьезное влияние оказали его философские, экономические и политические взгляды как марксиста, что требует особого отношения к анализу некоторых теоретических положений, представлен­ных в публикациях ученого.
Формально Г. В. Плеханов пытался доказать первичность труда (по марксист­ской терминологии производительных сил) по отношению к любым проявлениям человеческого мышления и поведения. Но на деле его исследования имеют более глубокое психологическое содержание и могут сегодня рассматриваться с иных не­марксистских позиций.
Главная гипотеза его концепции состояла в том, что эстетические чувства по от­ношению к определенным объектам возникают у людей после того, как эти объек­ты выступают в качестве средств удовлетворения каких-либо утилитарных потреб­ностей. «Труд старше искусства, — пишет автор, — и вообще человек сначала смот­рит на предметы и явления с точки зрения утилитарной и только в последствии становится в своем отношении к ним на эстетическую точку зрения» {Плеха­нов Г. В., 1956. С. 44, 88).
Современные мировые религии, в частности христианство, мусульманство, иудаизм, формально запрещают какие-либо магические действия и ритуалы Интересно, что честолюбие и тщеславие по­лучают резкое осуждение в рамках этих религий, они считаются одними из наиболее страшных (смертных) грехов.

Глава 2. Психология саморекламы      83
Плеханов Георгий Валентинович (1856-1918) - основоположник марксизма в России, родился в мелкопоместной дворянской семье. В 1873 году окончил Воронежскую военную гимназию и поступил в Константиновское юнкерское училище в Петербурге. В 1874 году, ра­зочаровавшись в военной карьере, сдал экзамены в Петербургский горный институт, но за­вершить образование не успел, так как стал активно заниматься политикой. В 1876 во время первой в России политической демонстрации рабочих и студентов произнес антимонархи­ческую речь, после которой перешел на нелегальное положение. Будучи пропагандистом, участвовал в «хождении в народ», получив известность как теоретик, публицист и один из руководителей «Земли и воли». В 1879 году после раскола организации, выступил против тактики заговоров и террора, возглавив пропагандистский «Черный передел». В 1880 году эмигрировал, спасаясь от ареста, и пробыл за границей 37 лет: занимался в Сорбоннском и Женевском университетах. В Женеве им был написан ряд известных теоретических работ («Наши разногласия», «К вопросу о развитии монистического взгляда на историю» и др.). После Февральской революции в 1917 году вернулся в Россию. Плеханов выступил против «Апрельских тезисов» В. И. Ленина, назвав их «бредом».
Октябрьский переворот не принял. В «Открытом письме к петроградским рабочим» убеждал, что преждевременное взятие власти «одним классом или - еще того хуже - одной партией» может привести к печальным последствиям. На предложение стать главой будущего прави­тельства ответил отказом («Я сорок лет своей жизни отдал пролетариату, и не я буду его рас­стреливать даже тогда, когда он идет по ложному пути»). Тяжелобольным Плеханов был по­мещен в санаторий, где и умер. Похоронен на Волковом кладбище в Петрограде. Плеханов был одним из немногих политиков, которые призывали выйти за рамки господство­вавшей тогда конфронтационной, сугубо классовой политической культуры. Занимался глу­боко и серьезно вопросами развития истории, культуры, общества и человека, пытался свя­зать исторические факты с марксизмом и материализмом. Его концепция, объясняющая про­исхождение культуры и искусства представляет интерес, но до сих пор в полной мере не исследована. Хотя сам Плеханов профессиональным психологом не был, многие его идеи относительно психологических механизмов развития общества, культуры, личности, социаль­ной мотивации, самопрезентации человека, саморекламы и др. представляют сегодня не­сомненный интерес для психологов и требуют внимательного анализа.
Эстетические чувства очень часто иллюстрируются у Г. В. Плеханова стремле­нием человека украсить себя, понравиться другим людям, выделиться, получить определенное психологическое преимущество в условиях конкуренции, то есть по сути дела они тождественны саморекламе.
«Известно, что женщины многих африканских племен носят на руках и на но­гах железные кольца, — пишет Г. В. Плеханов. — Жены богатых людей носят на себе иногда чуть ли не целый пуд таких украшений (см. рис. 11).
Это, конечно, очень неудобно, но неудобство не мешает им с удовольствием но­сить эти "цепи рабства". Почему же негритянке приятно таскать на себе подобные цепи? Потому, что благодаря им она кажется себе и другим красивой. А почему же она кажется красивой? Это происходит в силу довольно сложной ассоциации идей. Страсть к таким украшениям развивается именно у тех племен, у которых железо является драгоценным металлом. Драгоценное кажется красивым, потому что с ним ассоциируется идея богатства. Надевая на себя двадцать фунтов железных
84      Психология рекламы

Рис. 11. С целью привлечения внимания женщины во многих «примитивных культурах» используют весьма нефункциональные и неудобные украшения
колец, женщина племени динка кажется себе и другим красивее, чем была бы, ког­да носила бы их только два, то есть, когда была бы беднее. Ясно, что тут дело не в красоте колец, а в той идее богатства, которая с ними ассоциируется» (Плеха­нов Г. В., 1956. С. 11).
В отличие от многих историков, культурологов, этнологов, видевших за любы­ми проявлениями культуры мифы, магию, религию, Г. В. Плеханов считал, что все­возможные украшения как у древних людей, так и у представителей «примитив­ных культур» в его время, первоначально появляются по воле случая. Главное, что­бы они позволяли человеку соответствовать уровню развития производительных сил в обществе. По сути дела его концепция напоминает теорию естественного от­бора Ч. Дарвина, в основе которой лежит случайная индивидуальная изменчивость и отбор наиболее благоприятных изменений.
Г. В. Плеханов пишет, что первобытный охотник первоначально убивал живот­ных только для того, чтобы питаться их мясом. Части убитых животных — пе­рья птиц, шкуры, иглы, зубы и когти зверей и т. д., — которые не были съедены или употреблены для удовлетворения какой-либо другой потребности, могли, по мне­нию Г. В. Плеханова, использоваться как свидетельство его силы, отваги или лов­кости. Поэтому он стал покрывать свое тело шкурами, укреплять на голове рога, вешать на шею когти животных и зубы врагов, втыкать перья в свои губы, в ушные раковины или в носовую перегородку.
В своих исследованиях Г. В. Плеханов приводит многочисленные примеры, когда первобытные люди или современные представители «примитивных куль­тур» используют некие подручные средства для того, чтобы выделиться, понра-
Глава 2. Психология саморекламы      85
виться противоположному полу, продемонстрировать свою значительность, силу, превосходство, богатство и т. д., то есть все то, что имеет ценность только в услови­ях общения людей, межличностного взаимодействия, социального сравнения, сти­хийно возникающей моды.
Г. В. Плеханов часто говорит о желании человека выделиться или быть похо­жим на того, кто является признанным авторитетом, о честолюбии, тщеславии и по сути дела рассматривает эти мотивы в качестве причин объяснения тех или иных явлений в области культуры и искусства, например, культуры украшений, костю­ма, косметики и пр. Однако формально главным причинным фактором для него всегда остается экономика, так называемый уровень развития производитель­ных сил.
Анализируя происхождение первобытного искусства, Г. В. Плеханов отмечает, что оно не может быть полностью сведено к некоей индивидуальной эстетической потребности, искусство социально, оно предполагает зрителя (потребителя). Ав­тор пишет: «...нельзя, конечно, думать, что звериные шкуры, когти и зубы первона­чально нравились краснокожим единственно в силу свойственных этим предметам сочетаний цветов и линий. Нет, гораздо вероятнее обратное предположение, то есть, что эти предметы сначала носились лишь как вывеска храбрости, ловкости и силы, и только потом и именно вследствие того, что они были вывеской храбрости, лов­кости и силы, они начали вызывать эстетические ощущения и попали в разряд украшений. Выходит, что эстетические ощущения не только "могут ассоциировать­ся у дикарей" со сложными идеями, но и возникают иногда именно под влиянием таких идей» (Плеханов Г. В., 1956. С. 10-11).
Таким образом, не всё, чем украшает себя древний и современный человек «при­митивной культуры» связано с мифологией, в частности с первобытными религи­озными культами. Украшения могут быть символами, которые, в свою очередь, имеют непосредственную связь с регуляцией социальных отношений. Здесь под термином «сложные идеи» может скрываться не что иное, как самореклама. Хотя, конечно же, сам Г. В. Плеханов открыто этого никогда не утверждал.
Г. В. Плеханов приводит множество примеров из культурной жизни «прими­тивных» народов, основанных на известных психологических механизмах, в част­ности подражания и компенсации. В свою очередь, он показывает, что подражание и компенсация тесно связаны с такими формами социального поведения, в ос­нове которых обнаруживаются социально-психологические противоречия: жела­ние сделать наоборот, «не как у всех». Такие противоречия Г. В. Плеханов называ­ет механизмом «антитезы».
В частности, он пишет о том, что в племенах женщины, как правило, не носят охотничьих трофеев. Это делают мужчины. Но мужской обычай носить в ушах, в губах или в перегородке носа охотничьи трофеи постепенно привел к тому, что женщины начали втыкать в эти части тела кости, кусочки дерева, соломы или даже камня. Очень вероятно, что эта традиция была введена в употребление именно жен­щинами, отмечал Г. В. Плеханов. В Африке, в племени Бонго, каждая женщина, выходя замуж, прокалывает себе нижнюю губу и вставляет в нее деревянную палочку. Некоторые женщины кроме этого проделывают еще и дыры в своих нозд­рях, после чего вставляют в них соломинки.
     Психология рекламы

Рис. 12. Тяжелые, нефункциональные украшения, например металлические серьги, в структуре социальных отношений становятся символами красоты
Г В. Плеханов пишет, что «перо, воткнутое в нос или в ушную раковину, было свидетельством охотничьей ловкости, и мужчине было неприятно видеть его на женщине, никогда не занимавшейся охотой. Но металлические украшения сви­детельствовали не о ловкости, а о богатстве, и богатый собственник уже в силу сво­его тщеславия должен был стремиться надеть как можно больше таких украшений на женщину, которая в то время сама все более и более делалась его собственнос­тью» (Плеханов Г. В, 1956. С. 114-115).
Несмотря на желание объяснить социально-психологические процессы только экономической целесообразностью, можно отчетливо наблюдать, как раскрывают­ся в анализе одного из наиболее известных обществоведов психологические ме­ханизмы, на которых основана современная рекламная деятельность. Поэтому Г. В. Плеханов вполне заслуживает того, чтобы его имя было названо в числе тех авторов, которые заложили основы психологии, изучающей рекламную деятель­ность как коммуникацию.
Исследуя разнообразие национальных культур, а также историю их возникно­вения, помимо общих закономерностей ученые нередко отмечают огромное коли­чество трудно объяснимых индивидуальных различий. Причем анализ некоторых
Глава 2 Психология саморекламы     
явлений культурной жизни народов, например обрядов и праздников, традиций и ритуалов, изготовление украшений, национальных костюмов, прикладного ис­кусства и пр., наталкивает на мысль о том, что в далеком прошлом материал для их формирования мог выбираться произвольно. Иначе говоря, на месте вставленного в прическу птичьего пера у представителей какого-либо племени в африканских джунглях запросто могла оказаться ветка вечнозеленого растения. При этом неко­торые объекты и действия с ними, закрепившиеся как элементы культурной жиз­ни, как социальная норма, использовались не только по религиозным мотивам, но и служили для привлечения внимания окружающих, например, лиц противопо­ложного пола. То есть, желая привлечь внимание и понравиться друг другу, люди меняли свой внешний вид, украшали себя очень часто оригинальным способом, иначе, чем их соплеменники.
Со временем найденный способ привлечь внимание закреплялся и становился традицией. То есть подобное явление в культурной жизни племени было обуслов­лено фактором общения и не имело никакого отношения или имело весьма косвен­ное отношение к религии или трудовым процессам. Искать более глубокую при­чину, почему было выбрано перо, а не растение, не имеет смысла, так как выбор мог быть сделан абсолютно случайно и был обусловлен только желанием привлечь внимание, выделиться.
Самореклама в средние века
Средние века продемонстрировали огромное количество примеров того, что рек­ламная деятельность в форме саморекламы, вызванная к жизни мотивами често­любия, тщеславия, престижа, подражания выступает одним из самых сильных пси­хологических механизмов социальной регуляции поведения людей. Однако эта тенденция в определенные периоды времени встречала сильные ограничения со стороны общества, разделенного на классы.
О. А. Феофонов пишет: «Следует отметить, что вещи всегда в той или иной сте­пени выражали социальное положение владельца. Так, на протяжении веков самым ярким выражением социального положения была одежда В прошлом форма одеж­ды для разных социальных групп была столь прочно закреплена, что нарушение установленных норм каралось законом. В средние века в Германии, например, жен­щине, надевшей платье, не соответствующее ее социальному положению, в нака­зание надевали на шею запирающийся на замок воротник из грубой шерсти. Из­вестно, что в прошлом одежда богачей подчеркивала праздность, непричастность к труду» {Феофанов О. А., 1974. С. 39). Таким образом, психологические факторы саморекламы сложным образом переплетались с социальными и социально-эконо­мическими.
Следует отметить, что подражание как механизм заимствования социального опыта и подражание как воспроизведение окружающими опыта человека, облада­ющего авторитетом и социальным престижем — это не одно и то же. Если Г. ТарД, объяснял развитие культуры и передачу опыта подражанием, аналогичным тому, как это происходит у детей или животных, то, например, Г В. Плеханов чаще всего рассматривает механизм подражания в связи со стремлением человека к повыше-
88      Психология рекламы
О моде и стремлении к противоречиям
«Когда реставрация Стюартов временно восстановила в Англии господство старого дворян­ства, - пишет Г. В. Плеханов, - это дворянство не только не обнаружило ни малейшего стрем­ления подражать крайним представителям революционной мелкой буржуазии, пуританам, но проявило сильнейшую склонность к привычкам и вкусам, прямо противоположным пуритан­ским правилам жизни.
Пуританская строгость нравов уступила место самой невероятной распущенности. Тогда стало хорошим тоном - любить и делать то, что запрещали пуритане. Пуритане были очень рели­гиозны; светские люди времен Реставрации щеголяли своим безбожием. Пуритане пресле­довали театр и литературу; их падение дало сигнал к новому и сильному увлечению театром и литературой. Пуритане носили короткие волосы и осуждали изысканность в одежде; после реставрации явились на сцену длинные парики и роскошные наряды. Пуритане запрещали игру в карты; после Реставрации картежная игра стала страстью и т. д. и т. п. Словом, тут действовало не подражание, а противоречие, которое, очевидно, тоже коренится в свойствах человеческой природы. Но почему же противоречие, коренящееся в свойствах человеческой природы, проявилось с такой силой в Англии XVII века во взаимных отношениях буржуазии и дворянства? Потому, что это был век очень сильного обострения борьбы между дворянством и буржуазией, а лучше сказать - всем "третьим сословием".
Стало быть, мы можем сказать, что хотя у человека, несомненно, есть сильное стремление к подражанию, но это стремление проявляется лишь при известных общественных отноше­ниях, например при тех отношениях, которые существовали во Франции XVII века, где буржу­азия охотно, хотя и не очень удачно, подражала дворянству: вспомните Мольерова "Меща­нина во дворянстве". А при других общественных отношениях стремление к подражанию ис­чезает, уступая место противоположному стремлению, которое я назову пока стремлением к противоречию», - пишет Г. В. Плеханов. (Плеханов Г. В., 1956. С. 16).
нию своего социального статуса. Именно поэтому концепция Г. В. Плеханова ин­тереснее для психологов рекламы. Современные исследования показывают, что люди обычно не подражают тому, что не считают для себя ценным, не действуют по принципу «стимул-реакция». Они выбирают объекты для подражания в соот­ветствии с целым рядом признаков. Причем ценность того, чему подражают в этом случае очень часто связана с престижем, чувством собственного достоинства, са­мовыражением, проявлением индивидуальности.
В исторических науках рекламная деятельность в какой-либо форме никогда не рассматривалась в качестве фактора, как-то влияющего на развитие материальной и духовной культуры человека. Сегодня широко распространена точка зрения, в соответствии с которой основной причиной изготовления человеком орудий и продуктов труда является необходимость удовлетворения биологических потреб­ностей. Считается, что этого вполне достаточно, чтобы причинно объяснить такие исторически сложные явления как, например, возникновение прикладного искус­ства или овладение огнем. Более того, часто полагают, что общение людей, лидер­ство, стремление быть оригинальным, выделяться, психологическая компенсация недостатков, индивидуальные различия и индивидуальные способности всегда играли второстепенную роль в процессе антропогенеза и развития культуры.
Глава 2. Психология саморекламы      89
Однако при низкой оценке роли общения в процессе формирования человека и культуры довольно трудно ответить на очень большое количество вопросов. От­куда, например, берутся в обществе огромные различия в традициях, обычаях, ри­туальных действиях, нормах поведения, ценностях, привычках, взглядах, внеш­ности, косметике, костюмах и пр. у представителей различных культур, народов и просто отдельных племен, то есть не понятны причины, механизмы и история возникновения культурных различий.
Если проанализировать работы таких известных авторов, как Э. Б. Тайлор, Б. Ма­линовский, Л. Леви-Брюль, Дж. Фрезер, Г. Спенсер, К. Леви-Стросс и других, то чаще всего мы находим лишь несистематизированные высказывания о роли дан­ного явления в жизни людей в далеком прошлом. По-видимому, все дело в том, что рекламная деятельности в виде саморекламы никогда не проявляется в рафиниро­ванном, неопредмеченном виде. Ее особенностью являются неспецифичность, тес­ные связи и переплетения с мифами, магией, искусством, ремеслами, творчеством, трудом и пр.
И сегодня мы сталкиваемся с тем, что не существует каких-то специфических товаров или услуг, позволяющих удовлетворять честолюбивые потребности чело­века. Эти потребности удовлетворяются функционально конкретными, например бытовыми, товарами и услугами, но оформляемыми и продаваемыми определен­ным образом, например по специфическим, необоснованно завышенным ценам, в особой дорогой упаковке и т. д.
Переход культур от примитивных состояний к более развитым происходил в различных регионах планеты по-разному. Так, важным моментом является из­менение отношения людей к средствам привлечения внимания при переходе от из­готовления продуктов «для себя» к изготовлению продуктов «для других», для об­мена, на продажу. Многие факты свидетельствуют о возможности выделить некие общие закономерности такого перехода, а главное — проследить роль рекламных коммуникаций в этом процессе.
В определенные времена, для того чтобы подчеркнуть свой социально-эконо­мический статус, фараоны, князья, короли, вожди и пр. осуществляли сложную рекламную деятельность, а их приближенные разрабатывали множество ритуаль­ных и символических актов, усиливающих ее воздействие на подданных. В созда­ние символического образа правителя или династии правителей вкладывались ог­ромные материальные средства, приносились в жертву тысячи людей, погибавших в войнах, бессмысленных по своим политическим или социально-экономическим целям и осуществлявшихся лишь для демонстрации силы, для установления гос­подства, для возвеличивания не только физической, но и психологической власти, имени властителя.
Смерть ради славы, честолюбие, тщеславие, стремление сделать себя центром всеобщего внимания характеризовали социальную сущность больших групп лю­дей, что получило отражение в огромном количестве литературных и историчес­ких произведений, мифов, легенд. Например, миф о Герострате, разрушившем ради славы храм Артемиды (одно из семи чудес света), иллюстрирует не только харак­тер мотивации древних героев, но и отношение простых людей к подобным «под­вигам». Иногда целые народы, как, например, эллины, создавали и специально зак-
90      Психология рекламы
репляли такие социальные нормы поведения, в которых тщеславие реализовалось в виде «бессмысленного подвига» или заметного поступка рассматривалось как обычное явление. Человеческая жизнь превращалась в событие, которое по своим психологическим механизмам ничуть не отличается от рекламной деятельности в условиях современного рынка.
На любопытные факты в развитии средневекового искусства обращает внима­ние И. С. Кон (1978). Исследуя процесс развития самосознания человека на при­мере искусства и творчества, он отмечает, что процесс самовыражения автора, его саморекламы, в различные времена происходил по-разному. Так, «Я» с большой буквы в древних текстах обычно вкладывалось в уста Бога или царя; «я» рядового человека выглядит гораздо скромнее, а то и вовсе стушевывалось. Существовало нечто вроде «права на "Я"», принадлежащее только тому, кто обладал высоким или исключительным социальным статусом.
Если в глубокой древности художник не позволял себе уделять особое внима­ние своей персоне, то позже авторство и самовыражение становятся нормой, под­нимающей искусство на уровень высших достижений культуры. «В эпоху Возрожде­ния, — пишет И. С. Кон, — позиция художника меняется: он смотрит на изобража­емое "извне", с точки зрения предполагаемого зрителя. Отсюда и "объективность" ренессансного портрета, и принципиальная возможность автопортрета, для на­писания которого художник должен видеть себя со стороны, сделать себя объектом наблюдения. Появление автопортрета требовало не только материальных пред­посылок (хороших зеркал, которые в средневековой Европе появляются только в XIII в.; стеклянные зеркала были уже в Риме, но потом исчезли), но и предпосылок социально-психологических» (Кон И. С, 1978. С. 204).
Чтобы написать собственное изображение, считает И. С. Кон, художник должен был обладать не просто развитым самосознанием, но сознанием ценности своей личности, достойной увековечивания. Многие мастера Возрождения (Гирландайо, Ботичелли, Филиппино Липпи, Перуджино, Пинтуриккио, Рафаэль, Леонардо да Винчи, Микеланджело, Мемлинг, Дюрер и др.) изображали себя в виде персона­жей своих картин. Но образ художника никогда не занимал в этих картинах цент­рального места и не отличался от других персонажей.
Лишь во второй половине XV в. появляются автопортреты. Развитие этого жан­ра, считает И. С. Кон, отражает социальную эмансипацию художников, утвержда­ющих в автопортретах свое достоинство. Так, например, художник Рембрандт ос­тавил после себя самую большую в истории живописи серию автопортретов (око­ло 100).
Внешние проявления статусно-ролевых отношений зафиксированы в много­численных ритуалах и языках. «Подобно прямому взгляду в глаза, который у мно­гих животных служит знаком вызова, — пишет И. С. Кон, — да и у людей тщательно регламентируется (подданным нередко запрещалось поднимать глаза на своего го­сударя...), обращение от первого лица, независимо от своего содержания, имеет от­тенок самоутверждения. Для избежания связанной с этим конфронтации была вы­работана система языковых ритуалов, в частности, сложилась косвенная форма обращения, когда тот, к кому обращаются, называется в третьем лице или как-то описательно (например "мой государь", "сеньор" и т. п.). Почтительность в обра-
Глава 2. Психология саморекламы      91
щении к высшему нередко дополняется уничижительными эпитетами по отноше­нию к себе: вместо "я" человек пишет "покорнейший слуга", "недостойный раб", "Васька", "Никишка" и т. д.» (Кон И. С, 1978. С. 134-135).
Шведский исследователь И. Свеннунг (Svennungl., 1958) называл это «языком титулов». Практически во всех языках представлена эта «церемониальная речь». Особенно сложные ее формы можно обнаружить в языках народов Юго-Восточ­ной Азии. Так, в китайском и вьетнамском языках вообще не принято говорить о се­бе в первом лице.
Вьетнамский ученый Т. Д. Фан (Phan T. D., 1966) отмечал, что традиция гово­рить о себе в третьем лице отражает социальную иерархию. Он как бы существует только в связи с «другими». Его «Я» полностью определяется многочисленными социальными ролями.
Американский психолог Р. Браун (Brown R., 1965) подробно проанализировал несколько языков и показал, что формы обращения высшего по статусу человека к низшему везде совпадают с формами взаимного обращения хорошо знакомых, близких людей, а формы обращения низшего к высшему совпадают с теми, кото­рыми взаимно пользуются люди, мало знакомые друг с другом.
Пышные ритуалы, дорогие одежды и украшения из драгоценных металлов, сложные имена и титулы, гимны и прочее — вот лишь часть того, что характеризу­ет атрибуты саморекламы и, несомненно, свидетельствует о глубине данного явле­ния и его значении в жизни общества. Эти атрибуты непосредственно связаны с влас­тью и богатством, однако было бы неправильным рассматривать власть и богатство только с материальной точки зрения, не учитывая возможности обладания не ме­нее сильной психологической властью.
Самореклама в наши дни
Самореклама в наши дни отличается от саморекламы прошлого лишь по содер­жанию, по форме она остается тем же самым явлением, что и сотни тысяч лет назад. Просто сегодня ценными, модными, социально значимыми и социально желательными являются какие-то иные вещи, действия, ритуалы, украшения, одежда, косметика, привычки, поступки, образ жизни и пр. Хотя, по сути, соци­ально-психологические отношения между людьми, их мотивация практически не меняется.
Кроме того, если в древние века люди сами изготовляли то, что являлось пред­метом их саморекламы, в средние века — этим занимались талантливые достигшие высокого мастерства ремесленники, то сегодня предметы достижения, престижа, предметы, используемые для саморекламы, часто создаются поточным конвейер­ным методом, с применением сложных промышленных технологий, роботов и мик­ропроцессорной техники.
Справедливости ради следует добавить, что в наше время в определенных слу­чаях используются формы самовыражения, которые были известны еще нашим предкам, например, татуировки, пирсинг, скарификация и пр. А также долго оста­ются в моде золото, красивые женщины, смелые поступки и победы на всевозмож­ных соревнованиях.
m
g2      Психология рекламы
Некоторая информация по материалам Книги рекордов Гиннесса
В 1991 году на аукционе Кристи была уплачена самая высокая цена за часы «Картье» под названием «Египетское возрождение». Часы 1927 года выпуска были проданы за 905 882 фунта стерлингов. В 1994 году коллекционер французской старины и искусства, иранец по происхождению, Джанхангир Райяхи за ковер эпохи Людовика XV заплатил рекордную для аукционов сумму - более одного миллиона фунтов стерлингов. Некий коллекционер оружия, пожелавший остаться неизвестным, приобрел однозарядный револьвер «Кольт» 45-го калибра за 242 тысячи долларов. «Ценность» данного «Кольта» со­стояла в том, что он был выпущен за номером один. Так же неизвестным покупателем за 34848 долларов была приобретена механическая цепная пила, применявшаяся в хирургии сто лет назад.
В 1994 году некто Иошихиро Синигучи уплатил на аукционе за плюшевого игрушечного мед­ведя известной фирмы 110 тысяч фунтов стерлингов, что в 18 раз превысило его первона­чальную цену. В1991 году в Лондоне за одного игрушечного солдатика была назначена очень высокая цена. Фигурку соратника Гитлера, Рудольфа Гесса в военной форме, купили за 3375 фунтов стерлингов.
В1985 году американец Кристофер Форбс приобрел бутылку кларета 1787 года за 105 тысяч фунтов стерлингов. На цену повлияло то, что на бутылке стояли инициалы третьего пре- к зидента США Томаса Джефферсона. В 1816 году некий английский почитатель таланта г
С точки зрения современной психологии в основе всех рассматриваемых нами действий человека по самовыражению и саморекламе так же, как и в глубокой древ­ности, лежит все та же социальная мотивация, ориентированность на социальные оценки, желание быть не хуже или лучше других людей, честолюбие, тщеславие и зависть, которую в социально-психологической науке принято называть «соци­альным сравнением». Людям нравится, чтобы на них обращали внимание, и поэто­му они стремятся к этому (см. рис. 13).
Все безумные рекорды, суть которых — самовыражение и самореклама, заносят­ся в Книгу рекордов Гиннесса и в другие подобные издания, чтобы оставить для потомков примеры подражания, чтобы человечество не прекращало путь от про­стых и примитивных и даже глупых форм достижений и самовыражения к еще более глупым и бессмысленным.
Печально лишь то, что все эти «подвиги» ради славы, сложные современные технологии и творчество талантливых художников проходит мимо реальных че­ловеческих проблем, судеб, несчастий и бедности.
Социализация и самопрезентация у детей
Проблема самовыражения у детей тесно связана с феноменом саморекламы у взрос­лых. Многие психологи и философы, изучающие индивидуальное развитие ребен­ка, выводят мыслительную деятельность за пределы социальной регуляции, рас­сматривают мышление в рамках «субъект-объектных» отношений. Тем самым
Глава 2. Психология саморекламы      93
> Исаака Ньютона приобрел зуб ученого за 730 фунтов стерлингов. Его соотечественник, книготорговец из Сайренсестера, приобрел волосы покойного вице-адмирала Нельсона. За эту покупку он заплатил 5,5 тысяч фунтов стерлингов.
Пара красных туфель киноактрисы Джуди Гарленд, снявшейся в фильме «Волшебник из стра­ны Оз», была продана с аукциона за 165 тысяч долларов. За 34999 фунтов стерлингов была приобретена афганская куртка, в которой Джон Леннон запечатлен на обложке альбома «Magical Mystery Tour».
По-видимому, самой дорогой авторучкой в мире является «Монблан». Ее сделали из чистого золота и украсили 4810 бриллиантами. Счастливый владелец теперь подписывается ручкой за 75 тысяч фунтов стерлингов.
На аукционе в Габсбург-Фельдмане часы «Калибр-89» фирмы «Патека Филипп», состоящие из 1728 деталей, были проданы за 4,95 миллиона швейцарских франков. А в 1996 году за часы «Калатрава» 1939 года выпуска была выплачена самая высокая цена за наручные часы. Они обошлись покупателю в 2 миллиона швейцарских франков. Бумажник работы француза Луи Квартозы и японца Микимото из крокодиловой кожи, с пла­тиновыми уголками и усыпанный бриллиантами, был продан в 1983 году за 56 тысяч англий­ских фунтов.
В 1994 году на Гонконгском государственном аукционе Альберт Енг Саушинг приобрел авто­мобильный номер с цифрой 9 за 13 миллионов гонконгских долларов. Свое приобретение он объяснил тем, что на китайском языке слово «девять» созвучно слову «собака», что для 1994 года, года Собаки по китайскому календарю, было счастливой приметой.
проводится идея о том, что социальная регуляция является второстепенным фак­тором. Другие, напротив, говорят о мышлении как диалоге, о его изначально соци­альной природе.
В настоящее время эта проблема приобретает особое значение в связи с изучением детского мифотворчества. Так, профессор А. М. Лобок (1998) из Екатеринбурга считает, что основу детского мышления составляет не социализация в традици­онном смысле, когда ребенок усваивает нормы мышления и поведения старших и именно вследствие этого становится личностью, индивидуальностью, а изначаль­но заданное, детское мифотворчество, когда ребенок создает мифы как бы «изнут­ри» для самовыражения без всякой ориентации на непосредственную оценку со стороны.
По его мнению, детское мышление «алогично» и «апространственно». Вещи и иг­рушки одушевлены, то есть имеют лицо — и это не вызывает у ребенка удивления. В игре ребенка-дошкольника нет времени и пространства в традиционном взрослом представлении. Время может свободно растягиваться и сжиматься, а события во вре­мя игры могут происходить с полным нарушением законов формальной логики.
По сути дела в соответствии с данной концепцией именно эта «произвольность» детской психики, «оторванность» от психики взрослого и является, по мнению А. М. Лобка, источником развития последующей индивидуальности ребенка, его «Я». Однако при всей очевидности детского творческого самовыражения, абсолют­но неочевидным кажется отрицание ориентации его мышления на социальное ок­ружение, на социальные оценки.
Q4      Психология рекламы
А иногда понимаешь, что жизнь просто в кайф

Рис. 13. Поп-группа «HA-HA» является одним из самых высокодоходных отечественных музыкальных
коллективов. Творчество группы основано на хорошей маркетинговой политике. Члены группы, по сути
дела, являются талантливыми рекламистами, которые привлекают к себе и своему творчеству внимание
слушателей (в основном подростков), как правило, не обладающих высокой музыкальной культурой
Глава 2. Психология саморекламы      95
А. М. Лобок защищает идею, суть которой состоит в том, что ребенок изначаль­но от природы наделен удивительным свойством перерабатывать информацию безотносительно к своим биологическим и социальным потребностям. Он как бы обладает удивительной бескорыстной способностью «впихивать» в себя информа­цию без всякой на то объективной причины. При этом автор не объясняет ни целе­сообразности (причины) такой способности ребенка, ни механизмов ее возникнове­ния. Например, он не связывает эту способность с социальной сущностью человека, не рассматривает ее в качестве условия для приобретения ребенком социального опыта и т. д.
В свою очередь, психологи, занимающиеся проблемой социальной депривации, отмечают существенную разницу в характере мыслительных процессов детей, вос­питывающихся в полноценных семьях и в детских домах. Именно последние дли­тельное время оказываются «информационно всеядными». Те же, кто воспитыва­ется в семьях, уделяющих этому воспитанию серьезное внимание, очень быстро усваивают культурные навыки и принятые в обществе формы организации мышле­ния, речи и поведения.
Так, Г. Крайг отмечает, что у младенцев, которые обнаруживают резкое сниже­ние темпов роста вследствие материнской депривации или дисфункции, может обнаруживаться нарушение эмоциональных связей. «Такие младенцы обычно ма­ленькие и истощенные, — пишет автор. — Они выглядят больными и неспособны­ми должным образом переваривать пищу. Иногда они начинают есть сразу после помещения в больницу; в других случаях отказываются от еды, оставаясь вялыми и отрешенными, почти неподвижными. Эти дети часто избегают контакта глаз, ус-тавясь в одну точку, отворачиваясь, закрывая лицо или глаза» (Крайг Г., 2000. С. 319).
У. Деннис (W. Dennis) установил, что дети, воспитывающиеся в специальных учреждениях, сильно отстают в овладении такими основными умениями, как уме­ние сидеть, стоять и ходить, если у них нет возможности упражнять эти умения. При почти полном отсутствии стимулирования извне наблюдается запаздывание не только в моторном развитии, но также в развитии речи, социальных навыков и эмоциональной экспрессии. При повторном исследовании через 15 и 20 лет У. Ден­нис показал, что даже те дети, которые впоследствии были усыновлены и попали в благоприятиные условия, обнаруживали некоторое отставание (связанное с раз­витием) в достижении зрелости. Те же, кому не посчастливилось покинуть приют, обнаруживали заметное отставание от социально-возрастных нормативов на про­тяжении всей жизни.
Профессор А. М. Лобок и другие авторы, изучающие индивидуальное мифо­творчество у детей и разделяющие его точку зрения по сути дела игнорируют зна­чение непосредственного и опосредствованного общения ребенка с матерью, взрос­лыми, сверстниками. Этот фактор оказывается у них вспомогательным, вторичным по отношению к индивидуальному сознанию. Следовательно, вторичной является социальная мотивация, ориентация на оценки окружающих.
Напротив, специалистам, занимающимся детской психологией, хорошо извес­тно, что нормальное развитие ребенка всегда происходит в условиях общения с родителями, взрослыми и другими детьми. Это является условием усвоения куль-
gg      Психология рекламы
турных норм, эффективного развития психических процессов, в частности, мыш­ления и речи (Ананьев Б. Г., 1935; Выготский Л. С, 1956).
Г. Крайг, анализируя механизмы психического развития детей, отмечает опре­деляющее значение их социальных контактов со сверстниками и взрослыми. В ча­стности, он пишет: «Стимулирующая развитие ребенка среда создается заботящи­мися о нем взрослыми... межличностные отношения между детьми и теми, кто их воспитывает, оказывают решающее влияние на психическое развитие первых. Во время кормления, пеленания, купания и одевания детей родители и другие, забо­тящиеся о них люди служат постоянным источником стимуляции. Разговаривая и играя с детьми, они наглядно показывают им не только отношения между пред­метами, но и взаимоотношения между людьми, поощряют их достижения в овла­дении языком. Даже самые простые действия, основанные на подражании, вклю­чены в контекст сложного социального взаимодействия между ребенком и заботя­щимся о нем взрослым» (Крайг Г., 2000. С. 286).
Фактор общения предполагает социокультурную коррекцию действий ребен­ка. Социальное обуздание его спонтанной природной биологически заданной ак­тивности в нормальных условиях происходит сразу же после рождения, с момента выбора матерью позы для кормления, с акта пеленания и пр.
То, что поначалу современный ребенок «интересуется» всем, что его окружает, безотносительно к своим биологическим и социальным потребностям, является лишь необходимым условием его дальнейшей культурной адаптации. Природа как будто готовит ребенка к рождению в ту или иную историческую эпоху и при этом заботится о механизмах приспособления и выживания. Ребенок не может долго «интересоваться всем», он должен рано или поздно адаптироваться к условиям обитания, в которых появляется на свет, и выбрать сферу своих интересов, сфор­мировать индивидуальную систему ценностных ориентации. Однако именно эта пластичность позволяет ему успешно осуществить адаптацию к условиям среды обитания и превратиться либо в некого мифического «Маугли», который воспро­изводит опыт общения с волком, либо в «человека разумного», который воспроиз­водит опыт общения с другими людьми.
Известный российский специалист области детской психологии профессор В. С. Мухина (1985) пишет, что каждый возраст отличается избирательной воспри­имчивостью к разным видам обучения. Существуют возрастные периоды, когда обучение оказывает наибольшее влияние на психическое развитие человека. Та­кие периоды называют сензитивными. Хорошо известен сензитивный период для обучения ребенка речи (от полутора до трех лет). В это время речь усваивается особенно легко и влияет на поведение ребенка и его психические процессы — вос­приятие, мышление, эмоции и др. Если по каким-либо причинам ребенок до трех лет не начал говорить, в дальнейшем усвоение речи происходит с затруднениями. Так, у глухонемых людей обнаруживается отставание в развитии психических про­цессов (не возникает сюжетно-ролевая игра, отсутствует способность к предмет­ному рисованию и т. д.).
Наличие сензитивных периодов развития объясняется тем, что наибольшее влияние на обучение оказывают именно те психические качества, которые толь­ко начинают формироваться. В этот момент они наиболее пластичны, их можно
Глава 2. Психология саморекламы      97
направить в любую сторону. Гораздо труднее перестроить уже сложившиеся ка­чества.
Рассматривая пути применения системного подхода к анализу состояний созна­ния, Ч. Тарт пишет: «Как существа с определенным строением тела и нервной си­стемы, люди, вообще говоря, могут реализовать очень большое число возможнос­тей своего поведения. Но каждый из нас рожден в какой-то конкретной культуре, внутри которой происходит отбор и развитие лишь небольшой части этих возмож­ностей: одни отвергаются культурой, к другим она остается безразличной. Лишь малая доля этих возможностей, прошедшая сквозь сито культурного отбора, да и к тому же преодолевшая ряд случайных препятствий, образует структурные эле­менты, из которых состоит обычное сознание человека. Мы одновременно и жерт­вы и питомцы этого культурного отбора» {Тарт Ч., 1994. С. 181).
Психолог М. Эинсворт (М. Ainsworth) обращает в связи с этим особое вни­мание на такие формы поведения, которые обеспечивают близость ребенка к чело­веку, находящемуся рядом с ним. Они включают в себя сигнализирующее пове­дение (плач, улыбку, сигналы голосом, взгляды, движения), вызванное поведением другого человека и активные действия, направленные на достижение физиче­ского контакта (карабкание, обхватывание руками и прижимание, цепляние). Все эти формы поведения свидетельствуют о привязанности только в том случае, если они направлены на тех людей, которые заботятся о младенце, а не на окружаю­щих в целом.
Таким образом, проявляя активность, ребенок стремится сделать так, чтобы окружающие его люди обратили на него внимание, похвалили, приласкали, погла­дили и т. д. Он гневается, капризничает, демонстрирует неподчинение, если его тре­бования игнорируются. Уже на самых ранних этапах детского развития проявля­ется личность ребенка, ориентация на оценку окружающих и одновременное же­лание изменить критерии и условия социального взаимодействия, проявляется желание заявить о себе, выделиться, лидировать, управлять окружающими.
Любому взрослому человеку, имеющему маленьких детей и склонному к наблю­дению за ними, известны случаи детского словесного творчества, когда, желая по­красоваться и понравиться взрослому, ребенок коверкает слова, заменяя общеупот­ребительные и всем понятные выражения на незнакомые окружающим, основан­ные на каких-то очень далеких личных или абсолютно случайных ассоциациях. При этом, не встретив понимания, он тут же отказывается от своего творчества и стремится быть понятым, особенно если может использовать диалог для достиже­ния своей цели.
Ребенок может обозначить звуком или сочетанием звуков некую вещь, но часто делает это для того, чтобы обратить на нее внимание взрослых. Называя вещь сво­им собственным «словом», он вступает в контакт со взрослым, ждет одобрения сво­им действиям, ласкового взгляда, похвалы, улыбки, поощрения. Он как бы гово­рит взрослому: «Посмотри, какая интересная вещь, я помню, что ты мне ее раньше показывал. Видишь, какой я хороший, я запомнил, похвали меня!». При этом, ука­зывая на вещь, ребенок пытается воспроизвести именно те звуки, которые он слы­шал от взрослого, он подражает. Его язык — это не какой-то сугубо индивидуаль­ный искусственный мифологический язык, придуманный им, чтобы закрыться от
98      Психология рекламы
контакта со взрослыми, отвергнуть их культуру языка, создать барьер на пути к об­щению, как следует из высказываний А. М. Лобка. Его язык — попытка воспроиз­вести слово, подмеченное у взрослых, некая начальная форма установления соци­ального контакта. При этом используемое им слово может быть абсолютно непо­хожим на слово, употребленное взрослым, либо напоминать его лишь в общих чертах. Просто ребенок так слышит и так воспроизводит услышанное. У него нет пока четкой биологической связи между системами обработки слуховых сигналов и воспроизведения.
То, что ребенок становится личностью в процессе коммуникации и самовыра­жения, а не одностороннего воздействия на него взрослых, например, родителей, подтверждается многими исследованиями и наблюдениями психологов. «Младен­ческий лепет обладает настолько притягательной силой, — пишет Г. Крайг, — что взрослые во всем мире приходят от него в восторг и пытаются ему подражать. По-видимому, в процессе гуления и лепета младенцы учатся произносить звуки род­ного языка, что в дальнейшем пригодится им при овладении членораздельной ре­чью. Таким образом, издаваемые младенцем звуки являются реакцией на речь, которую он слышит, пусть и не понимая еще значения слов. Поэтому, хотя лепет является для младенца формой коммуникации и взаимодействия с другими людь­ми, это еще и познавательная активность, своего рода экспериментирование» {Крайг Г., 2000. С. 277).
Таким образом, обучаясь обозначать предметы звуками и желая вступить со взрослыми в более тесный контакт, ребенок начинает придумывать слова самосто­ятельно. Но за этой паралингвистической деятельностью опять же стоит «обращен­ность к другому человеку». Ребенок как бы набирает материал для будущего об­щения.
«Ребенок не созревает сначала и затем воспитывается и обучается, — пишет С. Л. Рубинштейн, — он созревает, воспитываясь и обучаясь, то есть под руковод­ством взрослых осваивая то содержание культуры, которое создало человечество; ребенок не развивается и воспитывается, а развивается, воспитываясь и обучаясь, то есть само созревание и развитие ребенка в ходе обучения и воспитания не толь­ко проявляется, но и совершается. Организм развивается, функционируя; чело­век — взрослый — развивается, трудясь; ребенок развивается, воспитываясь и обу­чаясь. В этом заключается основной закон психического развития ребенка» (Рубинштейн С. Л., 1998. С. 151).
Путем создания мифа человек, в частности, ребенок, не уходит от реальности, прежде всего социальной. Наоборот, он заявляет о своем существовании, о жела­нии общаться, быть понятым, добиться уважения, признания. Он стремится стать ближе, но при этом остаться самим собой. Однако из этого противоречивого состоя­ния есть только один выход — социализация, соотнесение индивидуально конструи­руемых мифов-слов с общественной культурой, постепенный отказ от малопо­нятных мифов, их преобразование в понятные, ради диалога, ради взаимопони­мания.
«Жизнь младенца целиком зависит от взрослого, — пишет профессор В. С. Му­хина. — Взрослый удовлетворяет органические потребности ребенка — кормит, купает, переворачивает его с одной стороны на другую. Взрослый удовлетворяет
Глава 2. Психология саморекламы      99
и растущую потребность в разнообразных впечатлениях: младенец заметно ожив­ляется, когда его берут на руки. Перемещаясь в пространстве благодаря взросло­му, ребенок имеет возможность видеть большее количество предметов, видеть их смещение, дотрагиваться до них, а затем и схватывать. От взрослого исходят так­же основные слуховые и осязательные впечатления» {Мухина В. С, 1985. С. 59).
Автор отмечает, что уже в комплексе оживления обнаруживается положитель­ное эмоциональное отношение ребенка к взрослому, явное удовольствие от обще­ния с ним. К четырем-пяти месяцам общение со взрослыми приобретает избира­тельный характер. Малыш начинает отличать своих от чужих, знакомому взросло­му он радуется, незнакомый может вызвать у него испуг.
Психологи отмечают также, что в процессе общения ребенка со взрослыми осу­ществляется закономерное развитие каждого из них, причем происходит это в тес­ной связи с такими психологическими переменными, как самооценка, мотивация достижения, самовыражение, «образ Я» и подобных. Так, исследования показыва­ют, что две трети самооценок двух-трехлетпих детей сводятся к высказыванию: «Я лучше всех!». Причем объективные подтверждения и доказательства этому в по­ведении ребенка, чаще всего отсутствуют, а подобные высказывания являются лишь способом самоутверждения.
При этом самовыражение — самореклама ребенка, становящегося взрослым, постепенно из неоправданного желания любыми средствами выделиться и при­влечь внимание окружающих постепенно переходит в желание оправдать ожида­ния только значимых людей и овладеть только теми культурными нормами, кото­рые представляют для него ценность.
Объясняя этот психологический механизм с точки зрения аналитической пси­хологии А. Адлер пишет: «Подобно взрослому, ребенку хочется превзойти всех своих соперников. Он стремится к превосходству, которое гарантирует ему уверен­ность и адаптацию, тождественные с целью, которую он ранее поставил себе. Та­ким образом, появляется некоторая психологическая тревожность, которая со вре­менем становится сильнее. Теперь предположим, что окружающий мир начинает требовать более сильной реакции. Если в этот критический момент ребенок не ве­рит в свою способность преодолеть трудности, мы увидим, как он усердно ищет способа увильнуть и изобретать сложные отговорки, смысл которых — утолить сне­дающую его жажду славы» (Адлер А., 1997. С. 25).
Две стратегии поведения человека в условиях саморекламы
Рассматривая саморекламу как форму рекламной коммуникации на уровне непос­редственного общения субъектов, можно выделить в их поведении две различные психологические стратегии. В первом случае основу коммуникативного поведения субъектов составляет их стремление самовыразиться, привлечь к себе внимание, поразить своей необычностью, оригинальностью, выделиться, доминировать, це­ленаправленно воздействовать друг на друга. Эта стратегия является прямым про­явлением социальной мотивации субъектов, которая очень часто преобладает над их рефлексивными способностями. Такие люди нередко пытаются действовать как
-| 00   Психология рекламы
«законодатели моды». Причем субъект порой не отдает себе отчета в том, что вы­бранные им средства установления рекламной коммуникации могут быть не адек­ватны ожиданиям партнера, что они могут противоречить ценностным ориентаци-ям и установкам последнего. То есть поведение, основанное на желании привлечь внимание, поразить воображение, выделиться, продемонстрировать превосходство в ряде случаев не воспринимается и даже отвергается партнером.
На уровне системного анализа — это означает уменьшение роли обратной свя­зи для установления рекламной коммуникации. То есть такой тип поведения мож­но рассматривать как некую «нерефлексивную саморекламу», которая, не смотря ни на что, при определенных условиях все-таки может оказаться достаточно эф­фективной, например, вызовет желание подражать.
Другая стратегия основана на понимании субъектами того факта, что стремле­ние выделиться, самовыразиться, доминировать и пр. не всегда адекватно ожида­ниям потенциального партнера. В этом случае каждый из них выбирает лишь те средства, которые вызовут понимание и одобрение со стороны каждого из них. Такая стратегия основана на рефлексивном анализе. Она позволяет легко устанав­ливать рекламные коммуникации с большим количеством людей.
В психоанализе сформировалась система понятий, с помощью которых с тех или иных сторон описывают подобные явления. Так, например, понятие «психо­логической проекции», предложенное 3. Фрейдом (1989, 1998), относится к под­робному рассмотрению механизма «приписывания» субъектом другому человеку тех качеств, которыми обладает сам субъект, что соответствует первой (нерефлек­сивной) стратегии установления рекламной коммуникации '.
Другой психологический термин, который также имеет отношение к обсуждае­мой теме, это «эмпатия» — способность человека «встать на точку зрения» парт­нера, почувствовать его эмоциональное состояние, умение сопереживать и т. д. Эмпатия в некотором смысле противоположна проекции, поэтому она характерна для установления рекламной коммуникации второго типа.
Эмпатия — психологическая характеристика, способность, необходимая любо­му человеку, занимающемуся социально ориентированным творчеством, в частно­сти, рекламой. Исследование личности рекламиста в научных целях или в рамках задачи профессионального отбора помимо других профессионально важных и лич­ностных характеристик обязательно должно включать оценку его склонности к психологической проекции и уровня развития эмпатии.
С точки зрения системного подхода такая характеристика, как психологичес­кая проекция, отражает неспособность человека войти внутрь некоей социальной системы и распознать системные свойства ее элементов; эмпатия — наоборот, от­ражает способность субъекта быстро проникать в социальные системы и раскры­вать их свойства изнутри, становиться частью этих систем. Проекция часто застав-
Здесь наблюдается некий парадокс. Чем более глубоко освоена человеком профессия, чем больше накоплено профессионального опыта в определенных стабильных условиях, тем чаще и сильнее может действовать механизм «проекции». Так, врач начинает «видеть» (или искать) в каждом встречном болезни и ставить диагнозы, милиционер — «преступника», а рекламист полагает, что по­требители рекламируемого товара, независимо от их индивидуальных психологических особенно­стей, обязательно по достоинству оценят используемый им в рекламе юмор или эротический сюжет.
Глава 2. Психология саморекламы   "J01
ляет человека игнорировать социальные оценки других людей, а эмпатия отража­ет способность на эти оценки эмоционально реагировать, учитывать их в индиви­дуальной деятельности. То есть сопоставление конкретных психологических по­нятий с системными позволяет перейти от общих методологических схем анализа к конкретным психологическим.
Здесь возникает важная психологическая проблема: всегда ли возможно уста­новление рекламной коммуникации между людьми, в каких случаях этого не про­исходит и каковы факторы, препятствующие данному процессу? В связи с этим можно предположить, что чаще эффективным рекламистом будет тот человек, у ко­торого эмпатия преобладает над психологической проекцией, что рекламные ком­муникации в этом случае будут возникать быстрее и сохраняться дольше.
Резюме
1.   Самореклама является одним из наиболее распространенных и наиболее древних видов рекламной деятельности. Так же, как и традиционная ком­мерческая реклама, она решает три задачи. Занимаясь ею, человек стремит­ся: 1) в условиях конкуренции выделиться среди тех людей, которых он оце­нивает как равных себе; 2) представить себя как человека равного по стату­су тем, кто достиг какого-либо успеха и является законодателем некоей моды; 3) продемонстрировать себя в наиболее выгодном свете, создать дос­тойный образ, понравиться окружающим, иногда несколько преувеличивая свои возможности.
2.   Некоторые люди, желая выделиться и обладая развитым честолюбием или тщеславием, сами абсолютно не чувствительны к каким бы то ни было объек­тивным доказательствам огромной роли саморекламы в их жизни. Психоло­гически защищаясь, люди чаще всего апеллирует к духовным субстанциям, объясняя свои поступки и поступки других людей либо бескорыстным стремлением к знаниям, либо этикой или неким «высшим смыслом», напри­мер, служением идеалам, соблюдением божественных заповедей, рассматри­вающих честолюбие и тщеславие как один из самых страшных смертных грехов, за который человек никогда не сможет получить прощения.
3.   Нельзя отрицать многообразия причин тех или иных поступков человека, обусловленных стремлением к знаниям, любовью, совестью, чувством спра­ведливости и пр. Но поступки под воздействием честолюбивых мотивов, как правило, объясняются и самими людьми, и учеными-психологами более «до­стойными» причинами, поэтому на них чаще всего не обращают внимания. В науке ситуация осложняется еще и тем, что эмпирически (например, эк­спериментально) исследовать подобные формы мотивации и поведения в пси­хологии крайне непросто.
4.   В поведении животных (особенно стадных) обнаруживается явление само­презентации, которую можно рассматривать как психологический аналог саморекламы у людей. Учитывая это, можно сделать предположение, что со­циальная мотивация рекламной деятельности возникает раньше экономи-
"102   Психология рекламы
ческой мотивации, и что труд (некоторые виды практической деятельности человека) следует рассматривать не только как способ удовлетворения био­логических потребностей древних людей, но и как способ удовлетворения их социальных честолюбивых мотивов, реализуемых в общении с соплемен­никами.
5. Анализируя некоторые исторические и археологические материалы, можно сделать предположение, что культура — это продукт прежде всего социаль­ной ориентированности одних людей на других, продукт социальной моти­вации и коммуникации, «обращенности человека к другим людям», с кото­рыми он общается и осуществляет совместные действия по удовлетворению индивидуальных потребностей. Культура при этом — не побочный продукт труда, связанный с его коллективным характером, а коллективно сознатель­но и бессознательно создаваемая реальность. В известном смысле человек создает некий продукт, обогащая тем самым культуру не ради нее самой, а ра­ди того, чтобы произвести впечатление на других людей, вступить с ними в контакт, ожидая при этом одобрения своих действий, социального успеха.
ГЛАВА 3
Реклама как средство психологического воздействия
Психологические воздействия в рекламе и проблема выбора
Воздействиям или влияниям людей друг на друга в социальной психологии уде­ляется и всегда уделялось огромное внимание. «Социальная психология, — пишет Д. Майерс, — это наука, изучающая, как люди думают друг о друге, как они влияют друг на друга и как относятся друг к другу» {Майерс Д., 1996. С. 29). Однако, по мне­нию А. Адлера, «слишком у многих людей вошло в привычку принимать авторите­ты на веру. Публика сама желает, чтобы ее дурачили. Она готова поверить любым россказням, не проверяя их фактическую сторону. Такая деятельность не привне­сет в жизнь общества никакого порядка, а будет лишь снова и снова приводить к бунту обманутых» {Адлер А., 1997. С. 62).
Многие авторы, рассматривая проблему воздействий в рекламе, особое внима­ние уделяют осознаваемым и неосознаваемым воздействиям, а также детально рас­сматривают различия между воздействиями рациональными, основанными на ло­гике и убеждающих аргументах, и нерациональными, основанными на эмоциях и чувствах.
Так, известный немецкий (а позже американский) психолог, посвятивший не­мало своих работ различным аспектам рекламы, Г. Мюнстерберг считал, что край­не эффективными являются, главным образом, эмоциональные воздействия. «Наиболее непосредственный путь к такому воздействию, — пишет Г. Мюнстер­берг, — состоит в том, что мы вызываем какое-либо чувство или настроение, воз­буждаем подражание или производим воздействие внушением. Кто хочет властво­вать над людьми, тот возбуждает у них надежду и страх, честолюбие и зависть, любовь и ненависть, тщеславие и гордость. Апелляция к чувству может разомкнуть уста преступника или грешника и добиться признания в тюрьме или в исповедаль­не, когда никакая апелляция к рассудку не привела бы ни к какому результату, и для возбуждения эмоциональных состояний так же, как и для управления вни­манием и рассудком, может быть выработана психологическая техника» {Мюн­стерберг Г., 1996. С. 148-149).
Психологические воздействия, или социальные влияния, широко распростра­нены и проявляются в самых разных вариантах: в отношениях детей и родителей, учеников и учителей, мужчин и женщин, начальников и подчиненных, а также лю­дей, абсолютно незнакомых друг другу. Рекламная деятельность поэтому также может рассматриваться с точки зрения психологических воздействий, или соци­ального влияния.
¦J04   Психология рекламы
Российский исследователь рекламы М. А. Мануйлов в 1925 писал, что «Цель рекламы — это повлиять на мысль других, выявить их интерес и побудить купить товар. Реклама, таким образом, занимается чтением мыслей тех людей, к которым она обращается и, следовательно, ее основание находится в науке, которая занима­ется познанием и определением законов мышления. Наука эта, называемая психо­логией, учит нас понимать жизнь и чувства индивидуума и той толпы, на которую в данном случае купец хочет повлиять своей рекламой», — отмечает автор {Мануй­лов М. А., 1925. С. 7)
Кто же в большей степени подвержен социальным влияниям и почему? Так, А. Адлер считал, что если ограничиться лишь случаями «нормального» взаимного влияния, то можно обнаружить, что наиболее восприимчивы к влиянию те люди, которые лучше всего воспринимают голос разума и логики. С другой стороны, по-

Рис. 14. В конце XIX-начале XX века психологи уделяли большое внимание психологическим воздействиям
в рекламе. Они искренне полагали, что с помощью внушения можно наладить сбыт товаров,
например влияя на волю потребителя
Глава 3 Реклама как средство психологического воздействия    Ю5
лагал автор, те, кто жаждет главенствовать и желает подавлять, очень трудно под­даются влиянию.
Воздействия, или влияния различаются по формам и интенсивности. Наибо­лее простой и распространенной формой, по-видимому, можно считать «соци­альную фасилитацию» — присутствие других людей в момент выполнения каких-то действий человека, а наиболее сложной — многочисленные виды гипноза, пси­хологические механизмы которого до сих пор изучены недостаточно.
Исследования возможности воздействий в рекламе предполагают решения ряда проблем: научных, технологических, этических и др. Их решение определяет ха­рактер психологических рекомендаций по осуществлению сбыта товаров и по орга­низации рекламных мероприятий в бизнесе. Следует отметить, что отношение са­мих предпринимателей к данному вопросу неоднозначно. В этом случае их можно разделить на две большие группы. Первые полагают, что мнения людей полностью зависят от рекламы, от ее психологического воздействия на потребителей. Такие предприниматели тратят большие средства на проведение рекламных кампаний и меньше внимания уделяют качеству и конкурентоспособности своей продукции. Другие, наоборот, считают, что реклама не нуждается в психологическом обеспе­чении и должна распространяться в виде простой и доступной потребителю инфор­мации. Если в первом случае бизнесмены переоценивают возможности психоло­гии, то во втором — они ее явно недооценивают.
Проблема психологических воздействий (социальных влияний) в психологии рекламы как отрасли научного знания крайне актуальна еще и потому, что она свя­зана с целым рядом моментов этического характера. Ведь любое воздействие, или влияние, предполагает изменение сознания человека, может представлять некое препятствие свободе выбора. Многие авторы, например, известный американский психолог Б. Ф. Скиннер, полагают, что все мы практически полностью зависим друг от друга, и никакого абсолютно свободного выбора, даже мысленного, вообще не существует. Поэтому данная проблема может не обсуждаться.
В свою очередь, другой не менее известный философ и психолог Э. Фромм дока­зывал, что, приобретая свободу, человек чаще всего не знает, что с ней делать, так как свобода связана с ответственностью, которой он подсознательно старается избежать. Как в этом случае относиться к воздействиям, или влияниям, в рекла­ме? Считать их этически недопустимыми формами манипулирования или необхо­димыми и вполне законными средствами управления процессом сбыта товаров и услуг?
В связи с этим исследователи рекламы высказывают различные мнения. Напри­мер, некоторые считают, что если предлагаемый товар и услуга не соответствуют тому, что заявлено или показано в рекламе, то к воздействиям следует относиться как к обману, и они должны быть запрещены. Если реклама достоверна, правдиво отражает свойства и характеристики рекламируемых товаров, а сами товары, ус­луги объективно необходимы человеку, то ее способность воздействовать на при­нятие человеком решения о покупке, на мотивацию выбора становится неотъем­лемым правом рекламы и не должна осуждаться обществом.
Высказываемая некоторыми авторами точка зрения о том, что потребитель са­мостоятельно вообще никогда и ничего не выбирает, должна рассматриваться осо-
-| 06   Психология рекламы
бо, так как она связана с целым рядом хорошо известных и достаточно популяр­ных психологических теорий, из которых следуют весьма непростые выводы. Так, если принять за основу известную теорию «символического интеракционизма», то придется признать, что за человека выбор всегда делает некий абстрактный «дру­гой», который является обобщением всевозможных социальных контактов субъек­та в течение всей его жизни. Именно этот «другой» оценивает рекламные предло­жения и под влиянием предлагаемых аргументов принимает решение. По этой ло­гике в рекламе уместны любые воздействия, а человеческая индивидуальность — это всего лишь миф, иллюзия, на которую бизнес не должен обращать особого вни­мания.
Более того, если человек выбирает что-либо под воздействием внутренних био­логических потребностей, определенной нужды, то является ли это выбором его со­знания, личности? Ведь биологические потребности контролируются личностью лишь до определенного предела. Каждый знает, как трудно бывает бороться с вле- ~ чениями или вредными привычками: курением, перееданием, тягой к алкоголю, чувством страха и пр. С другой стороны, подвергаясь внешним социальным влия­ниям, моде, люди чаще всего следуют уже сложившимся нормам, традициям, и здесь они далеко не всегда способны воспрепятствовать этим нормам. В чем же тогда состоит собственный выбор человека? Чем определяется желание идти про­тив своей внутренней природы и социальных влияний, желание быть непохожим на других, желание быть индивидуальностью?
Таким образом, проблема психологических воздействий в рекламе тесно связана с проблемой выбора. Бизнесмены и рекламисты выбирают способы организации рекламных кампаний, например, с применением специальных технологий воздей­ствия или без них, а потребители сталкиваются с этой проблемой, когда подверга­ются таким воздействиям или, наоборот, обнаруживают необходимость самостоя­тельно принимать решение.
Концепция рекламы как формы психологических воздействий
На рубеже XIX-XX веков реклама в психологии рассматривалась как однонаправ­ленное воздействие рекламиста на потребителя. И в настоящее время эта точка зрения попрежнему высказывается и принимается некоторыми современными ав­торами,
Когда коммерческую рекламу представляют в виде одностороннего воздействия рекламиста на потребителя, а психологию рекламы — только как прикладную дис­циплину, необходимую для повышения эффективности продажи товаров и услуг, то задачи психолога оказываются достаточно узкими. Он занимается изучением че­ловека как потребителя, в основном с целью разработки приемов последующего психологического воздействия. Здесь речь может идти, например, о применении внушения, гипноза, нейро-лингвистичского программирования, технологий типа «25-го кадра» и пр. Иногда элементарный обман, основанный на подтасовке фак­тов, искажении информации, необоснованных преувеличениях или манипулиро-
Глава 3, Реклама как средство психологического воздействия    -|Q7
вании собеседником во время переговоров также относят к задачам психологии рекламы'.
В начале XX века, когда психологи начали проводить многочисленные приклад­ные исследования в области рекламы, ее задачи формулировались главным обра­зом как внушение, суггестия, то есть способ психологического воздействия на волю человека с целью «создания у него потребности в рекламируемом товаре». Пред­полагалось, что такие потребности можно в известном смысле создавать искусст­венно, правильно учитывая психические процессы потребителя.
Так в книге «Путь к покупателю» в 1923 году К. Т. Фридлендер писал: «Конеч­ной целью всякой рекламы является воздействие на сознание человека в такой сте­пени, чтобы побудить его к совершению известного поступка, по большей части заключающегося в покупке данного товара. Таким образом, реклама теснейшим образом связана с познавательной деятельностью тех, к кому она обращена, и по­тому ее основы в значительной части покоятся на данных науки, которая исследу­ет и устанавливает законы человеческого познания и разумной деятельности. Эта наука — психология» (Фридлендер К. Т., 1926. С. 2). Далее автор убеждал читате­лей в том, что главной задачей рекламы является побуждение к покупке. Он счи­тал, что психологами должны быть исследованы все факторы, которые вызывают акт покупки, в частности размышление, инстинкт, внушение, привычки, подража­ние и другие.
К. Т. Фридлендер интересовался прежде всего психологией людей, у которых первоначально не было намерения купить какой-либо товар. Он утверждал, что реклама, предлагающая потребителю то, что он хочет, примитивна, поэтому пси­хологам необходимо рассматривать лишь ту рекламу, которая пытается влиять на зрителя, пробуждая в нем «бессознательное внимание». К. Т. Фридлендер пола­гал, что только в этом случае рекламист может наиболее ярко проявить свой про­фессиональный уровень.
В 1923 году немецкий психолог, профессор Психологического института Вюр-цбургского университета Т. Кениг (1925) утверждал, что торговая реклама это не что иное, как планомерное воздействие на человеческую психику в целях вызвать в ней волевую готовность купить рекламируемый товар. Наличие у потребителя объективной потребности в рекламируемом товаре (актуальной или потенциаль­ной) как главное условие эффективной рекламы им практически не рассматри­валось.
В качестве основного исследовательского метода с целью сбора информации для принятия организационных решений в рекламе психологами был выбран ме­тод эксперимента. Сотрудник научно-производственного института высшей тор­говой школы в Маннгейме профессор И. Лисинский (LysinskiE., 1922) повсеместно
В частности, подобную точку зрения высказывали некоторые участники Первой Всероссийской конференции «Психология в рекламе», которая проходила н Москве в декабре 1996 г. Утвержда­лось, что разработка приемов психологического воздействия с целью стимулировать покупку, ког­да у потребителя нет желания ее сделать, является чуть ли не основной задачей психологии рекла­мы. (Тезисы материалов Первой Всероссийской конференции «Психология в рекламе». — М.: ИП РАН, 1996.)                                                                                                                                         ¦{ :
•J08   Психология рекламы
доказывал, что лишь эксперимент может дать твердую основу для выработки на­учно обоснованных решений в рекламе.
Американские психологи проводили рекламные исследования и формули­ровали практические рекомендации в полном методологическом соответствии с принципами, которыми руководствовались немецкие ученые В. Вундт, Г. Т. Фех-нер, Г. Эббингауз и другие. Даже основатель американской психологии рекла­мы У. Д. Скотт выполнял исследования в соответствии с немецкими традиция­ми. По мнению американских историков психологии Д. Шульца и С. Э. Шульц {ШулъцД., Шульц С. Э., 1998), в исследованиях У. Д. Скотта по рекламе — легко обнаруживалось влияние именно вундтовской экспериментальной психологии, которую он изучал в Германии и пытался применить на практике в Соединенных Штатах.
В 1923 году профессор Т. Кёниг подробно проанализировал некоторые вопро­сы психологических воздействий в рекламе на примере теории, сформулированной в небольшой статье в 1905 году немецкого ученого Б. Витиеса (В. Wities). В этой публикации Б. Витиес пытался объяснить, «почему реклама продолжает оказывать на публику определяющее влияние, несмотря на то что эта же самая публика тео­ретически прекрасно понимает своекорыстные интересы и цели рекламы, и в силу этого, как и в силу уже имеющегося у нее опыта, относится недоверчиво и скепти­чески ко всем обещаниям и заманиваниям рекламы» (КенигТ., 1925. С. 12). Он ут­верждал, что люди имеют некую изначальную «способность духа» перенимать го­товые мысли и суждения других мыслящих существ и давать этим суждениям воз­можность оказывать на них свое интеллектуальное действие. Это явление в его работе получило название «интеллектуальной рецепции».
С точки зрения Б. Витиеса, «интеллектуальная рецепция» способна влиять на поведение потребителей подобно тому, как на него влияет их собственное мыш­ление. По его мнению, «интеллектуальная рецепция» может даже противодейство­вать этому собственному мышлению, и любое услышанное слово часто оказывает бессознательное воздействие на человека. Победит ли чужое или собственное мне­ние зависит лишь от характеристик такого воздействия, от его «живости», ибо воля, как считал автор, всегда управляется наиболее сильным импульсом — безразлич­но чужим или собственным. При этом разум часто оказывается бессильным про­тиводействовать этому.
Согласно теории Б. Витиеса, интеллектуальная рецепция всегда подкрепляет­ся рецепцией сенсорной, то есть стимулами, которые воздействуют на органы чувств человека и вызывают в сознании соответствующие представления о досто­инствах фирмы или положительных качествах товара. Создаваемые рекламой яр­кие впечатления закрепляются в памяти. Предположение, что всякое человечес­кое действие определяется разумным суждением, оказывается, по мнению Б. Ви­тиеса, неверным. Из теории Б. Витиеса следовало, что реклама способна не только сделать объективную потребность актуальной, превратить ее в мотив, но и создать потребность в рекламируемом товаре как бы «из ничего», то есть без всяких на то объективных причин.
В начале века в американской психологии (практически параллельно с функци­онализмом) начинает развиваться новое психологическое направление — бихевио-
Глава 3. Реклама как средство психологического воздействия   Ю9
ризм, который методологически для того времени максимально точно соответство­вал идеям одностороннего воздействия в рекламе, так как отрицал возможность изучения психики и рассматривал поведение как прямую функцию внешней сти­муляции. «Лишив» человека психики, бихевиористы, таким образом, «лишили» его возможности иметь собственное мнение, критически воспринимать рекламу, осознанно реагировать на нее.
Как пишут историки психологии Д. П. Шульц и С. Э. Шульц, основатель аме­риканского бихевиоризма Дж. Б. Уотсон на определенном этапе своего жизненно­го пути оставил научную психологию и начал работать психологом в рекламном агентстве. Он полагал, что люди действуют, как машины, и что их поведение в ка­честве потребителей можно контролировать и предсказывать, как и поведение ма­шин. Он считал, что поведение потребителя необходимо изучать в лабораторных условиях и утверждал, что рекламные сообщения должны делать акцент не столь­ко на содержании, сколько на форме и стиле, они должны производить впечатле­ние прежде всего новым дизайном или образом. Цель рекламиста, по Дж. Б. Уотсону, состоит в том, чтобы заставить потребителя почувствовать неудовлетворенность товарами, которые он уже приобрел и стимулировать желание обладать новыми. Дж. Б. Уотсон был одним из первых, кто высказал идею привлечения знамени­тостей для рекламы товаров и услуг. Таким образом, научный вклад Дж. Б. Уотсона в рекламный бизнес был весьма значительным '.
Сегодня многие практики все еще убеждены, что, воздействуя на сознание или подсознание людей, коммерческая реклама способна напрямую создавать потреб­ности в рекламируемых товарах и услугах как бы из ничего, искусственно, на «пу­стом месте». Подобные взгляды в современной научной психологической литера­туре и в литературе по маркетингу весьма часто подвергаются критике, признает­ся лишь косвенное, опосредствованное участие рекламы в процессе формирования потребностей. Тем не менее до сих пор остается открытым вопрос: почему и в ка­ких случаях люди все-таки приобретают товары, которые вроде бы им не нужны? Именно поэтому проблему изучения эффективности методов психологического воздействия в рекламе, а также соотношения воздействия и потребностей сегодня считают основной проблемой психологии рекламы.
Возможность управлять поведением людей методами психологического воздей­ствия всегда привлекала политиков, менеджеров, психотерапевтов, маркетологов и т. д. Отмечая, что некоторые ученые считают данную проблематику «старомод­ной», профессор Г. М. Андреева (1988) указывает, что «новый этап развития на­уки предполагает новые методы для исследования этих старых проблем».
Отечественный психолог и рекламист-практик профессор Ю. А. Шерковин (1973) называл явление воздействия рекламы «массовым», «внеколлективным» поведением. Его отличительный признак, по мнению автора, состоит в том, что здесь возникает стихийная передача информации, и субъект действует практичес­ки без ощущения личного контроля над ситуацией.
Таким образом, в начале XX века исследования рекламы проводились параллельно по обе стороны океана. Однако основу психологии рекламы в США в те годы составляли главным образом идеи и методы немецких психологов.
¦j -|0   Психология рекламы
Джон Б. Уотсон (1878-1958) родился в США в штате Южная Каролина. В возрасте шест­надцати лет поступил в баптистский университет Фурмана в Гринвилле, намереваясь стать священником. В 1900 году получил степень магистра и поступил в Чикагский университет. Там начал изучать биологию, физиологию, психологию. В 1903 году Дж. Б. Уотсон получил степень доктора философии и стал самым молодым доктором Чикагского университета. До 1908 года Дж. Б. Уотсон работал в Чикагском университете в должности преподавателя, когда ему предложили должность профессора в университете Джонса Хопкинса в Балтимо­ре. Он стал заведующим кафедрой психологии и занял место редактора влиятельного жур­нала «Психологическое обозрение». В университете Джонса Хопкинса Дж. Б. Уотсон провел двенадцать лет.
В 1912 годуДж. Б. Уотсон опубликовал статью, положившую начало новому направлению в психологии - бихевиоризму. А в 1914 году появилась его книга «Поведение: введение в сравнительную психологию», где Дж. Б. Уотсон выступает за признание зоопсихологии и описывает преимущества использования подопытных животных в психологических иссле­дованиях. Позже Дж. Б. Уотсон был избран президентом Американской психологической ас­социации, что явилось признанием его значительной роли в области психологии.
Дж. Б. Уотсон считал, что бихевиоризм может найти практическое применение. Его идеи к имели отношение не только к работе в лабораториях, но и ко всему окружающему миру, г
Гипноз
Сегодня много говорят о применении различных форм гипноза в политической и коммерческой рекламе. Способы введения человека в гипнотическое состояние, по-видимому, были известны еще древним людям, начиная с неандертальцев, и ме­тоды гипнотического воздействия передавались из поколения в поколение мага­ми, колдунами, шаманами, жрецами и пр. При этом гипноз использовался как в бла­городных целях, например, для лечения людей или обезболивания, так и с целью управления ими, манипулирования, как сейчас часто говорят, «зомбирования». Следует отметить, что очень часто колдунами и шаманами гипноз используется одновременно с применением специальных химических соединений неорганичес­кого, а также животного и растительного происхождения (психотропных веществ, галлюциногенов и пр.). Поэтому сегодня существует множество легенд о гипнозе, на основе которых очень трудно отделить собственно гипнотические, сугубо пси­хические воздействия, от воздействий иного порядка.
В психологии, психофизиологии, психотерапии традиционный или классичес­кий гипноз рассматривается с научных позиций как особая форма искусственно вызываемого сна и предполагает три стадии, характеризующие его глубину (сон­ливость, каталепсию и сомнабулизм), а также возможность постгипнотических компульсивных поступков и амнезию. В наше время в связи с широким распрост­ранением и популярностью неиролингвистического программирования (NLP) и трансперсональной психологии понятие гипноза трактуется предельно широко.
Известные американские психотерапевты С. Хеллер и Т. Л. Стил рассматрива­ют гипноз как «средство связи». «В наше определение гипноза, — пишут авторы, — включается любая форма связи, в которой человек, будь то гипнотизер, жена, муж,
Глава 3, Реклама как средство психологического воздействия   -J -J -J
> и потому он напряженно работал, продвигая специалистов по прикладной психологии. В 1916 году он стал консультантом по персоналу в крупной страховой компании и предло­жил прочитать курс лекций по психологии рекламы для студентов, изучающих бизнес в уни­верситете Джонса Хопкинса.
Тем временем семейная жизнь Дж. Б. Уотсона разрушилась. Он влюбился в свою аспирант­ку, которая была вдвое моложе его. Уотсон писал ей любовные послания, некоторые из них были перехвачены его женой. Выдержки из этих писем были опубликованы в газете «Baltimore Sun» во время громкого бракоразводного процесса, который не замедлил последовать. Это положило конец многообещающей карьере Дж. Б. Уотсона. Его вынудили подать в отставку и покинуть университет. Ни один университет не осмеливался пригласить его на постоянную работу из-за шумихи, связанной с его именем, и вскоре он понял, что должен начать новую жизнь.
Безработный Дж. Б. Уотсон начинает вторую профессиональную карьеру - прикладного пси­холога в области рекламы. В 1921 году он поступил в рекламное агентство Дж. Уолтера Том­псона на место с годовым окладом в 25 тысяч долларов, что в четыре раза превышало его академические заработки. Работая со свойственной ему энергией и одаренностью, он в те­чение трех лет стал вице-президентом фирмы. В 1936 году Дж. Б. Уотсон перешел в другое агентство, где и работал до ухода в отставку в 1945 году.
учитель или кто другой, использует слова, интонации, выражения или жесты, ко­торые вызывают и/или пробуждают в другом человеке внутренний опыт, и этот опыт становится для него реальным, как свой собственный» (Хеллер С, Стил Т.Л., 1995. С. 24-25). При этом, по мнению С. ХеллераиТ.Л.Стила, гипноз всегда свя­зан с прошлым опытом конкретного человека и, следовательно, он воздействует на людей избирательно и крайне индивидуально.
Авторы считают, что классический гипноз и гипноз в современном широком смысле, являются лишь различными формами процесса социального влияния (воз­действия) одних людей на других. «... если вы рассматриваете гипноз как осо­бое состояние, которое всегда включает глубокий транс, — пишут С. Хеллер и Т. Л. Стил, — то такой вещи как гипноз не существует. Если же вы используете гип­ноз как общий термин, включающий все, что изменяет восприятие и сознание, то вы можете понять, что гипноз — это всего лишь слово. Это понятие содержит в себе медитацию, фантазию, управляемое воображение, глубокую мышечную релакса­цию — все, что вызывает обращение человека к собственному внутреннему состо­янию и приобретению внутреннего опыта, который становится мудрее и важнее внешней согласованной реальности» {Хеллер С, Стил Т. Л., 1995. С. 26-27).
С точки зрения С. Хеллера и Т. Л. Стила, гипноз — это скорее форма обучения. Идеи, верования, фантазии и прочее могут быть «внушены», если они восприняты и повторены несколько раз. В этом случае они могут стать условно-рефлекторной частью поведения человека. К тому же в определенных обстоятельствах условная реакция может установиться с одной попытки, без повторений и «практики».
Многие исследователи, например, А. Адлер (1997), считали, что гипноз опреде­ляется не какими-то психологическими умениями гипнотизера воздействовать на реципиента, а особыми свойствами последнего, его внушаемостью, то есть
-| -j 2   Психология рекламы
Об эффективности «гипноза» в рекламе
Если вспомнить массовые шоу М. Кашпировского и А. Чумака, то используемый ими гипноз оказался весьма эффективным, учитывая тот факт, что рекламируемым товаром в этом слу­чае выступали сами гипнологи, то есть они фактически использовали гипнотические техно­логии для саморекламы, и следует признать, это оказалось весьма эффективным. Несколько лет назад в одной из московских газет появилась «научная» статья, подтверждаю­щая большой гипнотический эффект телевизионных «лечебных» сеансов известного россий­ского гипнотизера и экстрасенса А. Чумака. В статье говорилось также, что теперь «лечение» доступно каждому, так как оно поставлено на поток в условиях некоего производственного цеха по разливу «заряженной» гипнотизером воды.
Автор статьи следующим образом описывал технологию изготовления продукции. Сначала на обычный бытовой магнитофон записывался один из многочисленных сеансов гипнотизе­ра. Многие помнят, что во время таких сеансов А. Чумак обычно производил пассы руками и абсолютно ничего не говорил. Именно эти «воздействия», а по сути дела тишина, записы­вались на магнитофон. Затем рабочие включали конвейер, с помощью которого в маленькие бутылочки с изображением гипнотизера разливалась обычная водопроводная вода. Все это производилось при включенном магнитофоне, который воспроизводил «психическую энер­гию», записанную во время сеанса. После этого вода продавалась в магазинах. Если сделать небольшие экономические расчеты, то есть сравнить затраты на производство и цену продаваемого товара, то воображение поражает огромная норма прибыли. Ведь зат­раты в данном случае оказываются минимальными: арендуемый конвейер, дешевые аптеч­ные бутылки, простенькие этикетки, бесплатная вода из-под крана и... тишина, записанная на магнитофон.
Если в связи с этим вспомнить также «заряженные лечебные» фотографии А. Чумака, кото­рые постоянно печатались в некоторых газетах, увеличивая в несколько раз их тиражи, а так­же публичные опыты по снижению уровня паров ртути в закрытом помещении с помощью «психической энергии», которые помимо обычных сеансов демонстрировал по телевидению А. Чумак, то, без всякого сомнения, можно сделать вывод о «высокой эффективности гипно­за в рекламе».
способностью впасть в гипнотическое состояние. В этом случае гипноз распрост­раняется далеко не на всех людей, а огромное большинство из них классическому гипнозу не поддается. Автор полагал, что в основе гипноза лежит идея подчине­ния. Человек может верить, что он хочет быть загипнотизированным, но психоло­гическая готовность к подчинению может у него отсутствовать. Напротив, другой человек может сопротивляться воздействию, но тем не менее подсознательно он готов подчиниться гипнотизеру. Во время гипноза поведение гипнотизируемого определяет только его психологическая установка. То, что он говорит или думает, по сути дела не имеет никакого значения. Недопонимание этого факта стало, по мнению А. Адлера, причиной появления большого количества ложных слухов о гип­нозе. Степень готовности подчиниться гипнозу варьирует, а следовательно, и вли­яние гипнотизера также индивидуально. Автор считает, что готовность быть загип­нотизированным никогда не зависит от воли гипнотизера. Ее определяет лишь ус­тановка, которая создается у реципиента.

Г. Мюнстерберг (1996), рассматривая эту проблему, связывал понятие гипноза с внушаемостью, полагая, что классический гипноз как форма сна является лишь самой высшей, конечной стадией психического воздействия на человека. Гипно­тическое состояние, считает автор, есть состояние усиленной внушаемости, и наи­более существенная его черта это лишь требование веры в возможности гипно­тизера.
Следует отметить, что, по мнению многих современных исследователей, при­менение различных форм гипноза в рекламе теоретически возможно. Однако эф­фективность гипнотических воздействий зависит от огромного числа сложно контролируемых факторов, управление которыми очень часто превышает матери­альные затраты на обычную рекламу, по сути дела дающую такой же эффект. Все зависит от того, что именно намеревается рекламировать тот или иной рекла­модатель и какие средства он для этого применяет. Наиболее подходящим сред­ством в этом случае выступает телевидение, а также стадионы, заполненные людь­ми с «установкой на чудо».
Внушение
Основной психологический метод воздействия, ссылки на который наиболее час­то можно встретить в литературе по психологии рекламной деятельности — это внушение (suggestio). По мнению ряда авторов, под внушением (или суггестией) следует понимать прямое и неаргументированное воздействие одного человека (суггестора) на другого (суггеренда) или на группу. При внушении осуществляет­ся процесс воздействия, основанный на некритическом восприятии информации. Суггестию первоначально рассматривали как очень важный фактор для осуществ­ления прежде всего лечебных, терапевтических мероприятий. В этом качестве она привлекла к себе внимание во второй половине XIX века. Длительное время про­блемой суггестии занимались невропатологи и психиатры, позже ею стали инте­ресоваться педагоги и психологи, а со временем она привлекла внимание социоло­гов, юристов, политиков, работников рекламы, выйдя далеко за пределы медицин­ской науки.
Украинский психиатр А. П. Слободяник (1983) отмечает, что внушение (сугге­стия) может осуществляться с помощью различных приемов. Например, внушение неким действием или другим не речевым способом, называют реальным внушени­ем. Если же внушающее лицо пользуется речью, то говорят о словесном, вербаль­ном внушении. Различают также прямое и косвенное внушение. При прямом вну­шении происходит непосредственное воздействие речи на человека, как правило, в форме приказа. При косвенном (или опосредованном), скрытом (чреспредмет-ном, по В. М. Бехтереву) внушении создают определенные условия, например, связь с приемом индифферентного лекарства (эффект плацебо). Считается, что в этом случае в коре головного мозга образуются два очага возбуждения: один — от слова, другой — от реального раздражителя.
На протяжении многих десятилетий взгляды исследователей на сущность вну­шения расходились. Иногда внушение рассматривали как форму или этап класси­ческого гипноза, иногда как самостоятельный способ психического воздействия.
¦J14   Психология рекламы
Исследование особенностей внушения в телерекламе (эксперимент)
Чтобы в лабораторных условиях проследить динамику и некоторые особенности внушения в виде многократно и непрерывно повторяющейся рекламы в Психологическом Агентстве Рек­ламных Исследований (ПАРИ) был проведен следующий эксперимент. Исследование проводилось Д. А. Сугаком (1997). В качестве стимульного материала груп­пам испытуемых предъявлялись два рекламных видеоролика с высокой и низкой динамикой (смена кадров, темп речи диктора и пр.): реклама шоколада «Шок» (высокая динамика), рек­лама сыра «Фейндейл» (низкая динамика). Участие испытуемых в эксперименте было добро­вольным, не оплачивалось, то есть основу их мотивации составляло любопытство. Одной группе испытуемых непрерывно предъявлялся один и тот же ролик с низкими дина­мическими характеристиками, второй группе - с высокими динамическими характеристика­ми. Сравнивались результаты объективных измерений (кожно-гальваническая реакция по ме­тоду В. В. Суходоева), высказывания испытуемых и невербальные действия, которые запи­сывались на видеомагнитофон.
Исследование выявило зависимость между типом ролика и интенсивностью изменения фи­зиологических параметров организма, Был сделан вывод, что по этим изменениям мож- w но количественно оценивать степень психологического воздействия рекламы. Динамика *
Большинство специалистов говорили о внушении лишь в том случае, если воздей­ствие при обычных условиях встретило бы сопротивление со стороны реципиен­та. Считается, что при внушении благодаря действиям суггестора, в коре головно­го мозга наступает некая задержка всех противоположных импульсов. Вызвать та­кую задержку и заставить человека действовать не рассуждая, как раз означало, по мнению многих гипнологов, сделать внушение.
В XIX веке гипнолог Ч. Рише (Ch.Richet) признавал, что при современном ему уровне знаний нельзя дать сколько-нибудь удовлетворительного определения вну­шения. Следует отметить, что до сегодняшнего дня эта ситуация практически не изменилась. Психофизиологи А. Бине (A.Binet) и Ч. Фере (Ch.Fere) определяли внушение как прием, который производит на субъекта какое-либо действие, про­ходя через его разум. Всякое внушение, с их точки зрения, есть воздействие на лич­ность идей.
Свои весьма неконкретные, по мнению, А. П. Слободяника, определения внушения предлагали Г. Бернхайм (H.Bernheim), А. Молл (A.Moll), П.Дюбуа (P.Du-bois) и В. Штерн (W. Schtem). По мнению Г. Бернхайма, внушение есть процесс, благодаря которому в мозг «вводится» некое представление. По А. Моллу, этот процесс происходит, когда в человеке «пробуждают» представление о наступлении некоего действия. П. Дюбуа называл внушение «наущением» или «нашептыва­нием», проникающим скрытыми путями. В. Штерн считал, что внушение есть «принятие чужого психического состояния под видимостью собственного», по его мнению, это «установка или подражание душевным установкам». По выражению А. П. Слободяника, все эти формулировки «не содержат характеристики специ­фических особенностей внушения, не указывают на их отличие от логических
Глава 3. Реклама как средство психологического воздействия
> психофизиологических состояний человека и субъективные состояния менялись в зави­симости от количества повторов того или иного рекламного ролика. Так, ролик с низкими динамическими характеристиками вызывал у испытуемых эмоциональ­ное пресыщение после 7-8 предъявлений, а ролик с высокими динамическими характери­стиками без существенных эмоциональных реакций они могли просмотреть всего лишь 3-4 ра­за. При этом после проведения эксперимента испытуемые в обеих группах не отмечали у се­бя возникновения аппетита, а также какого-либо желания попробовать или приобрести рекламируемый товар. Наоборот, предъявление роликов выше определенной нормы вызы­вало у них чувство раздражения, вербальной агрессии, отвращения, усталости.
В результате эксперимента был сделан вывод о том, что многократное и непрерывное предъявление различных рекламных видеороликов (выше некоторой эмпирически опреде­ляемой нормы) не обеспечивает прямого суггестивного эффекта, способного создать потреб­ность в рекламируемом товаре, а напротив, может вызвать защитную реакцию и отторже­ние. В то же время экономический эффект воздействия роликов при их многократной демон­страции по телевидению в реальных условиях (в блоках с другими роликами, через определенное время, на разных каналах и т. д.) определяется, по-видимому, не традицион­ной суггестией, а иными причинами, например, расширением заинтересованной аудитории, количеством зрителей, увидевших рекламу, запоминанием и последующим узнаванием рек­ламы при покупке и т. д.
аргументаций, простого приказа, совета, требования, просьбы и т. д.» (Слободя-никА.П., 1983. С. 136).
Российские специалисты в области рекламы и маркетинга Ф. Г. Панкратов, Серегина, В. Г. Шахурин считают (1998), что внушение предполагает способность людей принимать информацию, основанную не на доказательствах, а на престиже источников. Авторы утверждают, что следует различать первичную (психомотор­ную) внушаемость, суть которой сводится к готовности соглашаться с информа­цией на основе некритичности восприятия, и престижную внушаемость — измене­ние мнения под влиянием информации, полученной из высокоавторитетного ис­точника.
Внушение носит, как правило, вербальный характер. Однако И. К. Платонов и К. К. Платонов, например, неоднократно описывали случаи внушения без всяко­го вербального воздействия, например, в том случае когда голос суггестора воспро­изводился суггеренду с помощью магнитофона. Это доказывает теоретическую возможность рекламного внушения с помощью средств СМИ (например телеви­дения и радио). Однако эта возможность должна быть тщательно изучена в усло­виях многочисленных лабораторных экспериментов.
Многие авторы отмечают, что дети в большей степени поддаются внушению, чем взрослые; в большей мере оказываются подверженными внушению люди утом­ленные, астенизированные. Часто высказывается точка зрения, что внушение пред­полагает многократное повторение одних и тех же внушающих установок в виде слов, текстов или многократное предъявление одних и тех же оптических образов. Причем большое значение имеют динамические характеристики предъявления внушающих установок.
   Психология рекламы
Сила рекламного воздействия зависит от такого фактора, как повторяемость информации, считают Ф. Г. Панкратов, Серегина, В. Г. Шахурин(1998). По их мне­нию, для достижения эффекта внушения недостаточно сообщить информацию только один раз. Следует стремиться к тому, чтобы внушаемое сообщение повто­рялось несколько раз, причем каждый раз в него вносилось нечто новое, изменя­лись способы и формы подачи содержания.
Другие авторы, в частности Ч. Сэндидж, В. Фрайбургер, К. Ротцолл (1989), рас­сматривая значение механизма внушения, обращают внимание на тот факт, что не­прерывное, длительное и однообразное повторение рекламных сюжетов скорее всего не способно автоматически вызвать устойчивое потребительское поведение, оно должно каким-то образом сочетаться с внутренними состояниями потребите­ля, на которого это воздействие направлено, в частности с его потребностями. Они считают, что роль «классической» суггестии не является ведущей в плане увели­чения количества продаж тех или иных товаров после крупных рекламных кампа­ний. Такое увеличение определяется какими-то более сложными психологически­ми механизмами.
Можно предположить, что одна из причин эффективности многократного предъявления рекламы состоит в том, что она действует на человека в разное вре­мя суток и влияет наиболее сильно в какие-то определенные «благоприятные» пе­риоды времени, например, в зависимости от естественного или вызванного изме­нения психофизиологических состояний человека, а также состояния его мышле­ния и рефлексии.
А. В. Брушлинский (1981) полагал, что мышление человека работает непре­рывно (недизъюнктивно). Но в некоторых случаях оно может быть более эффек­тивным, а в других менее, то есть иногда человек лучше, а иногда хуже решает за­дачи (по выполнению логических операций, контролю мыслительной деятельнос­ти и т. д.). В определенных случаях человек испытывает повышенные психические или физические нагрузки, проявляется психическая астенизация, мыслительные способности и ассоциативность ослабевают и т. д. Человеку в этих случаях не хва­тает аргументов, чтобы сопоставить факты и сделать какой-либо логичный вывод, сформулировать утверждение, суждение или доказательство. Мышление плохо справляется с проблемой.
В эти моменты реклама может действовать более успешно. Она как бы продол­жает за человека его мысль, подводит к решению, помогает принять тот или иной довод, аргумент, влияет на выбор и пр. Поэтому в таких случаях многократные повторения рекламных блоков (сообщений) по телевидению, радио и пр. могут оказаться достаточно эффективными. В этих ситуациях человек может принять точку зрения рекламиста как свою собственную, иногда даже не замечая этого, особенно если эта точка зрения согласуется с его предшествующим опытом. Одна­ко эффективность таких воздействий мало управляема и подчиняется законам случая. Возможно, какие-то приемы рекламы окажутся эффективными с точки зрения суггестии, если реклама будет транслироваться поздно вечером, когда зри­тели (слушатели) находятся в некоем «полусонном», дремотном состоянии. Одна­ко в литературе по психологии рекламы такие примеры практически не встреча­ются, значит, гипотеза требует тщательной проверки.
Глава 3, Реклама как средство психологического воздействия   -| -|7
Исследование психологического воздействия
телерекламы
(эксперимент)
Научным сотрудником Психологического Агентства Рекламных Исследований (ПАРИ) 0. В. Гордяковой (1998) была проведена серия экспериментальных исследований на подро­стках с целью изучения роли психологического воздействия телевизионной рекламы, в час­тности, сцен агрессии и насилия. Исследование проводилось на детях школьного возраста 14-16 лет.
Сцены насилия и агрессии в современной телевизионной рекламе, как правило, носят некий условный, игровой характер и чаще всего подаются как юмористические. При этом они не перестают быть агрессивными и главное - предъявляются многократно, то есть можно пред­положить, что в определенных случаях контроль сознания при восприятии агрессии в рекла­ме у телезрителя (особенно подростка) может быть снижен. В таком случае часто говорят о «слепом подражании» в отличие от осознанного.
Эксперимент проводился в профессионально-техническом училище, в нем приняли участие 55 мальчиков со средней и низкой успеваемостью. Им были предложены шесть рекламных роликов, три из которых содержали сцены насилия и агрессии, подаваемые в шутливой, иг­ровой форме.
Исследование показало, что в процессе восприятия предложенных материалов подростки 14-16 лет правильно выявляют наличие в них сцен агрессии, свободно различают агрессивные и неагрессивные ролики (статистические различия достоверны на уровне р < 0,01). Но при этом многие из них выразили крайне положительное отношение к сценам насилия и агрес­сии. Такие сцены вызывали у них интерес, чувство возбуждения. При этом подростки с вы­сокой личностной агрессивностью сильнее были подвержены воздействиям агрессивной рекламы.
Подражание
Многие рекламисты обращают внимание на то, что в рекламе метод создания ус­ловий для подражания наиболее эффективно срабатывает в тех случаях, когда рек­ламируется то, что для человека престижно, что покупается им с целью быть похо­жим на известную, популярную, авторитетную личность. По мнению Г. М. Андре­евой (1988), подражание — это не простое принятие внешних черт поведения другого человека, но воспроизведение индивидом черт и образцов специально де­монстрируемого кем-либо поведения.
В работах Л. И. Божович (1968), показано, что, например, развитие мотивации детей происходит от подражания к сознательной постановке цели. Таким образом, по ее мнению, есть основание полагать, что более сильно механизм «слепого» под­ражания будет воздействовать на детей раннего возраста и подростков, чем на взрослых людей.
Г. Крайг считает, что у детей подражание играет важную роль в овладении язы­ком. Свои первые слова ребенок выучивает благодаря слуху и подражанию. По мнению Г. Крайга, так формируется большая часть словарного запаса ребенка, так
18   Психология рекламы_
как он не может сам придумывать слова и открывать их смысл самому себе. Одна­ко «каким образом ребенок осваивает синтаксис, — пишет автор, — объяснить не так просто. Хотя некоторые фразы ребенок строит, подражая другим, такая грам­матическая форма, как "amn't I" ("это нет я"), безусловно, является его собствен­ным изобретением. Также сомнительно, чтобы ребенок мог где-нибудь услышать фразу "Баба спать". Даже когда взрослые начинают имитировать детскую манеру речи или пытаются исправлять ошибки ребенка, дети все же продолжают исполь­зовать собственные конструкции, которые не могли быть усвоены посредством прямого копирования хотя бы потому, что речь взрослых не содержит таких образ­цов для подражания» (Крайг Г., 2000. С. 269).
Многие молодые мамы неоднократно отмечают, что их маленькие дети, кото­рые еще не умеют толком разговаривать, очень любят смотреть рекламу и при этом совершенно равнодушны к другим телевизионным программам. Очень часто они высказывают опасение в том, не используют ли телевизионщики какие-либо спе- " циальные технологии воздействия на маленьких детей, которые вредят их психи­ческому здоровью. Следует отметить, что с точки зрения маркетинга такие техно­логии были бы бессмысленными, ведь не умеющие говорить дети никоим образом не смогут повлиять на своих родителей и, следовательно, стимулировать количе­ство продаж рекламируемых товаров. Эффект возникает скорее всего лишь на пер­цептивном уровне, то есть в результате привлечения рекламой внимания детей. Скорость и смена кадров в рекламе, звук, разнообразие, яркость и контрастность цветов чаще всего отличаются от обычных передач. По-видимому, это и привлекает маленьких детей. Они реагируют на рекламные вставки так же, как и на звуки по­гремушки, с помощью которой взрослые стараются привлечь внимание ребенка.
Без всякого сомнения, подражание играет значительную роль в сфере реклам­ного воздействия на потребителей и существенно различается по своей природе. В частности, подражание рекламе подростками и взрослыми людьми происходит на основе различных психологических закономерностей. У взрослых подражание рекламному персонажу чаще определяется совпадением увиденного с тем, что обусловлено их ценностными ориентациями, а также мотивацией и потребностя­ми, желанием быть похожим на преуспевающего авторитетного человека. Тем не менее если бы поведение взрослых людей при восприятии рекламы основывалось только на подражании, это должно было бы привести к противоречиям со сформи­ровавшейся личностной мотивацией и непременно разрушило бы систему инди­видуального целеполагания.
Заражение
Метод заражения многие психологи определяют как бессознательную, невольную подверженность индивида определенным психическим состояниям. Оно проявля­ется не через осознанное принятие какой-то информации или образцов поведения, а через передачу определенного эмоционального состояния {Андреева Г. М„ 1988; ПарыгинБ.Д., 1971;ВойтасикЛ., 1981, Шерковин Ю. А., 1973 и др.). Здесь индивид не испытывает преднамеренного давления, а бессознательно усваивает образцы поведения других людей, подчиняясь им.
Глава 3. Реклама как средство психологического воздействия   -f -| Q
Механизм психического заражения (пример Г. Лебона)
Г. Лебон описывает случай, который он интерпретирует как пример механизма психического заражения. Один корабль искал другой, с которым он был разъединен бурей. Матросы вни­мательно всматривались вдаль. Дело было днем, и ярко светило солнце. Вдруг часовой за­метил покинутое судно и громко оповестил команду. Все матросы и офицеры посмотрели в одну и ту же сторону и ясно увидели плот, нагруженный людьми и прикрепленный букси­ром к лодкам, на которых были установлены сигналы бедствия. Капитан судна направил по­мощь погибающим. Приближаясь к месту катастрофы, офицеры и матросы ясно видели лю­дей, протягивающих к ним руки и слышали шум большого количества голосов. Когда лодки наконец подошли к этому месту, то оказалось, что там ничего не было, кроме нескольких ветвей с листьями, унесенными ветром с соседнего берега. Таким образом, это была лишь коллективная галлюцинация. Поскольку свидетельств этому случаю было множество, Г. Ле­бон рассматривал этот случай как реальный и попытался описать механизм такой «психичес­кой заразы».
Он пишет: «На этом примере мы можем ясно проследить механизм образования коллектив­ной галлюцинации. С одной стороны, мы имеем толпу в состоянии выжидательного внима­ния, с другой - внушение, сделанное часовым, увидевшим покинутое судно в море; это вну­шение уже путем заразы распространилось на всех присутствовавших как офицеров, так и матросов» (Лебон Г., 1998. С. 23).
Механизм заражения наиболее часто проявляется в условиях случайных, незап­ланированных покупок и очередей. Здесь реклама распространяется и действует мгновенно. Однако роль заражения в рекламной деятельности изучена недостаточ­но, его часто отождествляют с подражанием.
Г. Лебон, анализируя такой психический механизм социального влияния как заражение, писал о том, что психическое заражение или, как он называл его «пси­хическая зараза», наиболее характерен для толпы и способствует образованию у нее специальных свойств '. «Зараза представляет собой такое явление, — пишет Г. Лебон, — которое легко указать, но не объяснить; ее надо причислить к разряду гипнотических явлений... В толпе всякое чувство, всякое действие заразительно — пишет автор, — и притом в такой степени, что индивид очень легко приносит в жертву свои личные интересы интересу коллективному. Подобное поведение, однако, противоречит человеческой природе, и поэтому человек способен на него лишь тогда, когда он составляет частицу толпы» (Лебон Г., 1998. С. 15).
На практике феномен психического заражения как метод рекламного воздей­ствия проявляется при проведении массовых мероприятий, особенно среди мо­лодежи, собираемой в дискотеках «для отдыха», где в качестве особого стимули­рующего эмоционального фона используется специфическая музыка и световые эффекты (стробоскопы и пр.). Такое воздействие вместе с большими физически­ми нагрузками обеспечивает увеличение количества потребляемой жидкости,
' Эти свойства в терминологии Б. Ф. Ломова вполне можно было рассматривать как «системные».
-| 20   Психология рекламы
тонизирующих напитков, пива, слабоалкогольных напитков и пр. Молодой чело­век в этом случае часто делает покупку потому, что чувствует жажду, которую так­же испытывают окружающие. На дискотеках продаются сувениры, одежда, плас­тинки и прочие атрибуты «участника тусовки», принадлежащей к определенной категории поклонников того или иного музыкального направления. Да и само «об­щение» в кругу своих единомышленников представляет собой некое совместно пе­реживаемое эмоциональное состояние, которое рекламируется как «дискотечное шоу» и за которое организаторы получают немалые деньги. Иногда для усиления эффекта «психического заражения» на дискотеках криминальным путем распро­страняются наркотические вещества, например популярный наркотик «экстази», который не только активизирует физические возможности танцующего человека и повышает потребность в жидкости, но и усиливает эффект психического зара­жения, вызывает желание молодых людей делать то, что делают все, и тем самым нравиться друг другу.
Убеждение
Метод убеждения используется в современной рекламе очень широко. Убеждение часто основано на увеличении объема информации о рекламируемом товаре, на преувеличениях, на сравнении достоинств рекламируемого объекта (товара) с не­достатками других (конкурирующих), на заранее заготовленных вопросах и отве­тах, на демонстрации уникального торгового предложения или объекта (товара) в действии и др.
В психотерапевтической практике убеждение относят к методам воздействия в состоянии бодрствования. Так П. Дюбуа (P. Dubois) и Дж. Деджерин (J. Dejetine) противопоставляли внушение убеждению и разъяснению, считая, что они адресу­ются рассудку человека, к его рефлексивным, критическим способностям, а вну­шение действует вопреки им.
Психиатры Р. Конечный (R. Копеспу) и М. Бушал (M.Bouchal) называют психо­терапию убеждением, персуазией (от лат. persuasio — убеждение, уговаривание). Близко к этому методу стоит экспликативная кларификационная психотерапия (лат. explicates — объяснение, толкование; clareo — быть светлым, ясным, понят­ным), при которой врач объясняет пациенту сущность заболевания, его механиз­мы, разницу между неврозом и психозом, инструктирует, как справиться с отдель­ными симптомами.
В ряде случаев к данному типу воздействий относят также психагогику. Ее за­дачей является реориентация личности в ценностях. Р. Конечный и М. Бушал под­разумевают под этим метод моральной ортопедии, разработанный Дюбуа, задачей которого является устранение последствий болезни правильным воспитанием и возвращение больного к жизни (так называемая ресоциализация).
Психотерапевты А. Молл (A. Moll) и А. Хирчлафт (A. Hirschlaft) и другие счи­тали, что убеждение и разъяснение приводят те или иные поступки человека в со­ответствие с действительностью, тогда как внушение — в своеобразное несоответ­ствие с этой действительностью. Существовало даже мнение, будто внушение по­давляет активность личности, а убеждение и разъяснение стимулирует ее. Другие
Глава 3. Реклама как средство психологического воздействия
Изучение метода убеждения в телерекламе (эксперимент)
В Психологическом Агентстве Рекламных Исследований (ПАРИ) психологом О.Н.Поповой (1998) был проведен эксперимент, направленный на изучение роли метода убеждения в те­левизионной рекламе. Исследователем проверялась гипотеза о том, что телевизионные ро­лики, в которых рекламная информация, обращенная непосредственно к зрителю (текст, произносимый актером, диктором и даже мультипликационным персонажем) обладает боль­шим убеждающим эффектом, чем, например, реклама, подаваемая в виде диалогов персо­нажей друг с другом. Рассматривалась и обратная гипотеза.
Было выдвинуто предположение о том, что если механизм убеждения в форме прямого об­ращения к зрителю играет существенную роль в телевизионной рекламе, то рекламные ро­лики, содержащие диалоги и непосредственно не адресованные зрителю, будут оцениваться как менее убедительные и, возможно даже, получат более низкие эмоциональные оценки. Исследователем была сконструирована батарея роликов, основанных на монологах, обращен­ных к зрителю и на диалогах персонажей (по 5 роликов для каждой ситуации). Были выбраны ролики, напрямую не связанные с актуальными потребностями зрителей. Двум группам ис­пытуемых по 30 человек предлагались стимульные материалы первой и второй категории. Оценка роликов проводилась по методике семантического дифференциала. Исследование показало, что из 15 оцениваемых характеристик 70% положительных оценок получили материалы, основанные на диалогах. Они представляются испытуемым менее «на­вязчивыми», более «убедительными», «понятными», «интересными», «информативными», «оригинальными», «неагрессивными», «притягивающими», «энергичными» и «правдивыми». Полученное распределение оценок свидетельствует о том, что реклама, основанная на пря­мом обращении к зрителю, стремящаяся убедить его в необходимости приобрести товар, может оцениваться намного ниже, чаще отторгается зрителем.
авторы, например Г. Бернхайм (Я. Bernheim), наоборот, отождествляли понятия «внушение» и «убеждение» (Слободяник А. П., 1983).
«Но следует ли противопоставлять понятия «убеждение» и «разъяснение» вну­шению? — пишет А. П. Слободяник. — Видимо, нет, потому что в самом убеждении и разъяснении уже скрыто внушение» {Слободяник А. П., 1983. С. 79). По мнению автора, нельзя также исключить из внушения доказательство и логику. И убежде­ние, и разъяснение, и внушение в конце концов направлены на сознание человека, на его высшую нервную деятельность, которая, конечно, включает его рассудок, кри­тику и поступки.
Таким образом, метод психологического воздействия в состоянии бодрствова­ния, то есть внушение и убеждение, — это реальная многолетняя практика, кото­рая давно уже доказала свою эффективность. Этот метод предусматривает влия­ние слова психолога, непосредственное воздействие на вторую сигнальную сис­тему человека и через нее на те или иные соматические проявления. Отрицать возможность внушения и убеждения в рекламе в этом случае вряд ли имеет какой-либо смысл. Однако вопрос эффективности подобных воздействий в рекламе с точки зрения маркетинга все-таки, на наш взгляд, остается открытым. Ведь воз-
¦J22   Психология рекламы
действия (прямые и косвенные), например врача на пациента, осуществляются в иных условиях и с иными целями, чем рекламные акции и другие маркетинговые мероприятия.
Одним из наиболее сильных убеждающих приемов является демонстрация в рекламе так называемого уникального торгового предложения (У777). Теория УТП была разработана в начале 40-х годов и подробно рассмотрена в работе Р. Ривза (1994) «Реальность в рекламе».
Согласно этой теории, УТП состоит из трех частей. Во-первых, каждое реклам­ное объявление должно сделать потребителю какое-то четко сформулированное предложение. Это должны быть не просто слова или крикливые восхваления то­вара, а решение конкретной проблемы.
Во-вторых, предложение должно быть таким, какого конкурент либо не может выдвинуть, либо просто но определенным причинам не выдвигает. Оно должно быть уникальным. Его уникальность всегда связана либо с уникальностью товара, либо с утверждением, которого еще не делали конкуренты. Если товар нельзя из­менить, и он объективно ничем не отличается от других, то можно рассказать о нем публике что-то такое, о чем раньше никогда не говорили.
В-третьих, предложение должно быть настолько сильным, чтобы привлечь к потреблению товара новых потребителей. Рекламная кампания, подчеркиваю­щая незначительные отличия, которые потребитель не в состоянии уловить, как правило, только увеличивает вероятность провала товара на рынке.
Стереотип
Среди методов психологического воздействия на человека многие авторы называ­ют те, которые основаны на использовании стереотипов. В частности, американс­кий профессор Р. Чалдини пишет: «Мы подвергаемся воздействию стереотипов с раннего детства, и они на протяжении всей жизни так неотступно преследуют нас, что мы редко постигаем их власть. Однако каждый такой принцип может быть об­наружен и использован как орудие автоматического влияния» (Чалдини Р., 1999. С.25).
Понятие стереотипа было введено в социальные науки в 1922 г. У. Липпманом. Он определяет стереотип как упрощенное, заранее принятое представление, не вы­текающее из собственного опыта. Эти упрощения сильно влияют на восприятие и понимание явлений окружающей действительности.
Одним из отечественных исследователей и технологов рекламы и PR, разра­ботавших систему психологических воздействий, основанную на использовании стереотипов, является И. Л. Викентьев. Автор полагает, что с помощью такой сис­темы можно управлять процессом формирования имиджа (образа, репутации, фир­менного стиля и пр.). Психологическую основу его концепции составляет учение русского психофизиолога А. А. Ухтомского о доминанте. Л. И. Викентьев считает, что принятие решений, интуиция, творческие озарения, с одной стороны, и шаб­лонность мышления, неприятие нового — с другой, реализуются на основе едино­го психофизиологического механизма: принципа доминанты. Восприятие челове­ком (в том числе рекламы и PR-акций) зависит не столько от воздействия на него,
Глава 3. Реклама как средство психологического воздействия    123
сколько от имеющейся у человека доминанты и (или) стереотипов. «Поэтому про­ектировать коммуникации от своего "хочу", игнорируя доминанты и стереотипы клиентов, — значит проиграть рекламу еще на старте», — пишет автор {Викенть­ев И. Л., 1993. С. 29). Л. И. Викентьев (1995) предлагает некоторые «способы кор­рекции нежелательных доминант». Он говорит о «естественном разрешении доми­нанты», так называемом «запрете», «переводе ненужных действий в автоматизм», о «торможении прежней доминанты новой» и т. д.
Автор рассматривает большое количество примеров, основанных на так назы­ваемых «положительных» и «отрицательных» стереотипах клиентов. Он говорит также о неких «вечных стереотипах», которые трактует по аналогии с понятием «архетипов» знаменитого психоаналитика К. Г. Юнга. В число таких «вечных сте­реотипов» входят: «жизнь и смерть», «господство и подчинение», «гений и посред­ственность», «молодость и старость», «богатство и бедность», «свобода и несвобо­да», «желание и возможности» и другие.
Обосновывая свой подход, Л. И. Викентьев дает иллюстрации, которые пред­ставлены в виде следующих тезисов: 1) человек живет не по законам разума и ло­гики; 2) у каждого человека существуют стереотипы; 3) отрицательные стереоти­пы — это мнения, воспоминания, предубеждения «против» рекламируемого объек­та, а более редкие положительные стереотипы — «за»; 4) мозг человека устроен так, что у клиента отрицательный стереотип почти всегда преобладает над положитель­ным; 5) число типовых отрицательных стереотипов весьма ограничено; 6) стерео­типы существенно влияют на восприятие человеком сообщений, то есть человек видит, слышит и чувствует то, что хочет; 7) стереотипы часто делают поведение человека иррациональным, нелогичным для внешнего наблюдателя, имеющего другие стереотипы; 8) следует учитывать в рекламной практике предрассудки, пре­дубеждения, страхи, предпочтения, то есть то, что можно обозначать термином «стереотип» и при необходимости корректировать его.
Без всякого сомнения, роль стереотипов в рекламе велика. Умение их исполь­зовать на практике является важным условием эффективной работы рекламиста и специалиста по PR. Однако для психологии рекламы как отрасли научного зна­ния не менее важно определить значение стереотипа в системе психологических понятий, описывающих мышление и поведение человека, например, определить, как оно соотносится с потребностями и мотивами. В ином случае может возник­нуть представление о том, что управляя стереотипами и воздействуя с их помощью на потребителя, рекламист может продать все что угодно, независимо от качества товара и объективной потребности в нем.
Имидж
Многие авторы называют имидж в рекламе средством психологического воздейст­вия и даже манипулирования сознанием человека. Так, Н. Голядкин пишет: «Когда рынок наводнен сотнями и тысячами однородных, функционально более или ме­нее одинаковых товаров конкурирующих фирм, задача рекламы состоит в том, что­бы выделить их из остальных, наделив определенным образом — имиджем. Имидж строится на эмоциональном восприятии, этот образ достаточно простой, чтобы
|24   Психология рекламы
опомниться, но нестандартный, и незавершенный, находящийся между реальнос­тью и ожиданиями, оставляющий место для домысливания. Этот образ в каких-то шртах соответствует рекламируемому объекту — иначе в него не поверят, и он по­веряет всякую ценность, — в то же время это образ идеализированный, поскольку 1асто приписывает товарам функции, выходящие за пределы непосредственного тредназначения ("кадиллак" — для преуспевающих людей, "тойота" — для всех \ каждого)» (Голядкин Н., 1998. С. 27).
Профессор О. А. Феофанов также считал, что имидж для рекламы — это основ-юе средство «психологической обработки потребителей, манипулирования их со-шанием». «Оперируя "имиджами", — отмечает автор, — современная... реклама тействительно "творит чудеса". Словно по мановению волшебной палочки, она лревращает малоизвестный товар в символ престижа, а в предвыборной кампании может представить отпрыска "баронов-грабителей", успешно продолжающего дело этца, трогательным другом бедняков, превратить компанию "Дюпон", изготав­ливающую напалм, в компанию, производящую "с помощью химии лучшие вещи для лучшей жизни". Как упивающийся своим мастерством фокусник, реклама со­здает иллюзию превращения одних вещей в другие. На любую вещь, любую лич­ность, любое явление она может надеть любую маску, сделанную по заказу бизне­са» (Феофанов О. А., 2000. С.41).
В качестве одного из самых популярных методов придания товару дополни­тельных психологических ценностей автор указывал на так называемое testimonial (свидетельство), представляющее собой рекламу, исходящую от знаменитостей или просто популярных людей. Используя этот метод, реклама «обогащает» соци­альную значимость имиджа товара и использует при этом психологический прием прямого совета, играющего первостепенную роль в процессе внушения.
Некоторые исследователи рекламы применяют на практике систему принци­пов, получившую название «иконики». В рамках этой системы выделено несколь­ко принципов создания имиджа: 1) мотивационный анализ (глубинная психология потребления); 2) психоавтоматика (динамика стереотипов подсознания); 3) хро-мология (наука о психоэмоциональном влиянии различных цветов); 4) приемы «силового видеомонтажа» и поиска сублимального звукоряда; 5) геометрология (психология неосознаваемых реакций на форму); 6) мифопроектирование (струк­тура и динамика архетипов коллективного бессознательного).
Российский специалист в области СМИ Г. С. Мельник (1996) считает, что имидж создает заданную социально-психологическую установку, определяющую поведение человека по отношению к объекту. По его мнению, люди воспринимают объект как результат собственного видения, а не как нечто, навязанное извне. Эти свойства имиджа дают возможность пропаганде, «массовой культуре», рекламе ис­пользовать его как инструмент манипулирования сознанием. Сила имиджа прояв­ляется во всех сферах бытия: в семейном укладе, в моде, в восприятии произведе­ний искусства, во взглядах на внутреннюю политику, во внешнем стиле жизни, в определении духовных ценностей, во всем человеческом облике.
Несмотря на то что многие авторы включают в понятие имиджа многочислен­ные психофизиологические характеристики (ощущения цвета, звука, восприятие формы и пр.), все-таки основу его воздействия составляют социально-психологи-
Глава 3. Реклама как средство психологического воздействия    125
ческие переменные, в частности, понятие престижности. Любые другие характери­стики следует рассматривать лишь как важные условия, определяющие эффектив­ность формирования имиджа и его устойчивость, как инструменты.
Понятие имиджа часто связывают с понятием престижа. Обсуждая вопросы разработки эффективных методов управления производственными группами, А. Л. Журавлев и Е. В. Таранов (1979) выявляют значительные положительные из­менения в поведении работников при использовании роли и связанных с ней ожи­даний как факторов, регулирующих деятельность и поведение человека, выполня­ющего роль.
В частности, авторы пишут, что в практике управления меняется имидж про­фессии и, следовательно, человека, формируется престиж ранее непрестижных профессий. Так, администрация предприятий часто сталкивается с трудностями подбора людей на место уборщиц, поскольку молодежь отказывается устраивать­ся на подобную работу из-за низкого престижа последней. Хотя реально между содержанием труда и названием профессии, ее престижем, часто обнаруживается несоответствие. На современном предприятии содержание труда уборщицы прин­ципиально меняется, так как в ее функции входит уже не столько уборка, сколько необходимость следить за чистотой в помещении, уметь выращивать цветы, под­бирать занавески и т. д. Это уже не просто должность неквалифицированного ра­ботника, а сложная профессия с требованиями, выходящими за рамки старых пред­ставлений о труде уборщицы. Если название профессии меняют на «мастер по про­изводственной эстетике», то это способствует изменению социальной значимости и престижа профессии, что приводит к повышению удовлетворенности работников содержанием своего труда. «При помощи метода изменения элементов роли повы­шаются ее социальная значимость, престиж, — отмечают А. Л. Журавлев и Е. В. Та­ранов, — что формирует чувство гордости за свою профессию, собственное досто­инство, самоуважение, без которых нельзя быть полностью удовлетворенным сво­им трудом» (Журавлев А. Л., Таранов Е. В., 1979. С. 294).
Некоторые авторы считают, что понятие имиджа следует рассматривать систем­но, в сочетании с другими аналогичными механизмами воздействия, в частности — стереотипами, мифами и т. д. Так, по мнению Н. Голядкина (1998), имидж имеет успех, если не противоречит сложившейся системе ценностей, непосредственным интересам людей и устойчивым представлениям — стереотипам. Если имидж пла­стичен, всегда в движении, поощряет воображение, то стереотип не требует домыс­ливания. Это устойчивое представление, низведенное до самых элементарных черт, является упрощенной интерпретацией идей и людей. По мнению автора, имидж и стереотипы — разные ракурсы интерпретации действительности в сознании че­ловека, дополняющие друг друга.
Механизм «ореола»
Рекламистами давно было подмечено, что если рекламируемый товар (услуга) сам по себе не привлекает внимания потребителей, то крайне полезными, а иногда и просто необходимыми оказываются специальные приемы (предметы, образы и пр.), обладающие так называемым сильным аттрактивным воздействием. Благо-
•| 26    Психология рекламы
даря своим очевидным или, наоборот, необычным особенностям они привлекают внимание к рекламируемому товару. Это явление в ряде случаев стали называть эффектом или «механизмом ореола». На практике применение такого механизма может давать как ощутимый психологический результат, так и — при его непра­вильном использовании — порождает множество проблем, ухудшающих эффек­тивность рекламного воздействия. Именно поэтому он требует особого анализа и тщательного исследования психологами рекламы.
В супермаркетах и вообще на местах продаж для этой цели часто используют так называемые ай-стопперы, то есть объекты, инсталляции, установки, модели и пр., которые бросаются в глаза (останавливают взгляд). Например, это может быть крутящаяся или движущаяся платформа, механическая кукла, фотопортрет полуобнаженной женщины, человек необычного вида или в необычной одежде, увеличенная размером в слона и мигающая лампочками точная копия цифровой видеокамеры и др. Здесь есть много вариантов, количество которых не поддается подсчету '.
Эффект «ореола» может возникать, например, в результате использования не­коего юмористического образа. Однако юмор в рекламе часто превращается в не­простую психологическую проблему, так как реакция на него у различных групп населения бывает неоднозначной.
Не менее серьезную проблему создает юмор с элементами эротики, особенно если он используется в наружной или телевизионной рекламе. Сама эротика также широко используется в рекламе для создания эффекта «ореола». Следует отметить, что опасность для общества представляют собой вовсе не высокохудожественные рекламные сюжеты, использующие эротические образы, а «воинствующая эроти­зированная пошлость», желание рекламистов эпатировать публику слишком от­кровенными сюжетами или сюжетами, которые унижают достоинство женщины.
В качестве «ореола» в рекламе используются детские образы, животные, исто­рические памятники, техника, географические ландшафты, космическая фо­тосъемка и многое другое 2.
С точки зрения психологии реклама, основанная на эффекте «ореола», может оказаться весьма результативной, но в ряде случаев необходимо помнить о том, что отрицательным моментом использования данного приема является появление так называемых образов-паразитов, когда все внимание потребителя уделяется не то­вару, а его «ореолу», то есть юмористическому или эротическому образу, извест­ной личности и т. д. Единственным выходом из этой ситуации является, как изве-
' Так, например, в Париже в витринах некоторых магазинов одежду «рекламируют» манекены, в пол­ный рост изображающие известных людей: Мэрилин Монро, Арнольд Шварценеггер, Фернандель и др. Это очень привлекает посетителей. А в центре витрины одного обувного магазина была поме­щена крутящаяся платформа, на которую хозяин лавки каждое утро, как выяснилось, в абсолютно случайном порядке устанавливал пару обуви, которая до этого просто стояла на полке. Вращаясь перед глазами зрителей, она выделялась и привлекала внимание настолько, что к концу дня ее обыч­но покупали.
2 Однако здесь существуют ограничения. Так, Закон о рекламе РФ запрещает использовать образы детей в рекламе товаров, которые на детей не рассчитаны. По-видимому, это сделано для того, что­бы дети не оказывали давления на взрослых и не просили их покупать товары, которые для них не предназначены.
Глава 3. Реклама как средство психологического воздействия    -|27
стно, предварительная психологическая экспертиза рекламы или, как некоторые говорят, — ее «тестирование».
К «механизму ореола» следует отнести, также использование в рекламе обра­зов известных личностей (актеров, режиссеров, популярных певцов и даже поли­тических деятелей). Этот прием, как пишет О. А. Феофанов (2000), основан часто не только на создании некоего аттрактивного «ореола», но и психологического механизма «идентификации», желания подражать.
Идентификация
Термин идендитификация в психологии наиболее широко стал применяться 3. Фрей­дом и вначале не имел никакого отношения к рекламе или психологическим (со­циальным) воздействиям. По мнению 3. Фрейда, идентификация известна психо­анализу как самое раннее проявление эмоциональной связи с другим лицом. Так, малолетний мальчик проявляет особый интерес к своему отцу. Он хочет быть та­ким, как его отец, быть на его месте. То есть идентификация, по 3. Фрейду, тесным образом связана с Эдиповым комплексом.
В рекламной практике, а также в психологии рекламы, идентификацией стали называть явление, когда потребитель мысленно ставит себя на место изображен­ного в рекламе персонажа и при этом хочет быть на него похожим. Иногда только с помощью данного механизма рекламе удается убедить потребителя в высоком качестве того или иного товара, в наличии у последнего необходимых функцио­нальных характеристик.
В частности, это проявляется в рекламе пищевых товаров. Ведь с экрана теле­визора потребитель не может ощутить вкус того или иного продукта. Реклама, ин­формирующая «о прекрасных вкусовых качествах» товара, малоубедительна. Но очень впечатляет выражение лица молодой девушки, демонстрирующей состояние удовольствия от съеденной порции мороженого или только что выпитого апель­синового сока. В этом случае потребитель как будто ставит себя на ее место и ис­пытывает похожие эмоции.
Образ ковбоя на рекламе сигарет «Marlboro» позволяет курящему их мужчине почувствовать себя героем прерий, а женщине, курящей сигареты «Vogue», ощу­тить себя «оригинальной и независимой личностью с тонким вкусом».
Престиж и идентификация тесно связаны друг с другом, хотя возможности пос­ледней намного шире. Так, реклама курорта, основанная на механизме идентифи­кации, может предоставить потребителю возможность пережить состояние, анало­гичное тому, которое испытывает рекламный персонаж, отдыхающий на берегу океана. Здесь появляется двойной эффект: и престижно, и физически приятно.
Технология «25-го кадра»
Феномен «25-го кадра» обсуждается в широкой печати с середины XX века. В настоя­щее время большинство ученых как западных, так и отечественных, говорит о нем, как об одной из наиболее ярких мистификаций в области маркетинга и рекламы. Однако при всех имеющихся сегодня доказательствах его несостоятельности все-
"128   Психология рекламы
Выбор механизма психологического воздействия (эксперимент)
Очень часто возникает вопрос о том, какой из механизмов психологических воздействий в рекламе «сильнее», и в каких случаях целесообразно применять тот или иной механизм для достижения максимального эффекта. Это непростой вопрос, так как результат воздействия зависит от многих факторов: от того, какой товар рекламируется, как именно используется данный механизм и т. д.
Сотрудник Психологического Агентства Рекламных Исследований (ПАРИ) О. Г. Заблоцкая выполнила экспериментальное исследование, в котором был проведен некоторый сравни­тельный анализ «эффекта ореола» и механизма идентификации, с точки зрения степени и осо­бенностей их воздействия на потребителей, воспринимающих рекламу мебели. Трем группам испытуемых предъявлялись плакаты с рекламой мебельного салона. Первой группе был предложен плакат с изображением модного дивана; второй - плакат с молодой симпатичной девушкой, неудобно сидящей на этом диване; а третьей - плакат с изображе­нием пожилой малосимпатичной индианки, лежащей на этом диване в удобной расслаблен­ной позе.
По инструкции экспериментатора, испытуемые должны были оценивать рекламные плакаты с помощью методики семантического дифференциала, выражая свое эмоциональное отно­шение к каждому из плакатов. Первоначально в исследовании был зафиксирован сильный «эффект ореола», то есть наивысшие эмоциональные оценки рекламе дали члены второй группы, которым предъявлялся плакат с девушкой. Однако при ответе на вопрос, о том, при­обрели бы участники эксперимента этот диван, положительно отвечали в основном испыту­емые, которым показывали плакат с индианкой. Они утверждали, что диван очень удобен и обладает всеми необходимыми требованиями, предъявляемыми к спальной мебели. Здесь срабатывал «механизм идентификации». Испытуемые представляли себя на месте индиан­ки. То есть в данном случае эксперимент показал, что «эффект ореола» заставил их высоко оценить рекламу, а «эффект идентификации» - рекламируемый товар.
таки требуется более пристальное внимание к данному явлению в связи с целым рядом новых открытий в сфере психологических воздействий на сознание и под­сознание людей.
С конца XIX века для проведения научных и прикладных исследований психо­логами-экспериментаторами используется аппарат под названием тахистоскоп. Еще в 1920 году немецкий профессор П. Кирхманн (P. Kirchmann) опубликовал результаты изучения восприятия потребителями шрифтов, применявшихся в рек­ламных текстах, с помощью вращающегося тахистоскопа Циммермана. Он предъявлял испытуемым карточки с различным написанием латинских букв с эк­спозицией 0,04 секунды и определял, какие буквы воспринимаются лучше.
Через несколько десятилетий в середине XX века компания «Eastman Kodak» разработала электронный тахистоскоп в виде импульсной лампы с долготой вспышки 1/60000 секунды, что позволяло фиксировать на фотографических сним­ках быстродвижущиеся объекты, например удалось запечатлеть полет пули в воз­духе.
Глава 3. Реклама как средство психологического воздействия    -| 29
С помощью данного прибора психологи начали экспериментально изучать яв­ление, которое известно как эффект «дежа вю». Суть эффекта состоит в следую­щем. Обычно человек не успевает сознательно воспринять информацию о каком-либо объекте в течение очень коротких промежутков времени, задаваемых тахис-тоскопом. Однако при ее повторном, более длительном предъявлении, он обнаруживает, что уже «где-то видел» этот объект, причем чаще всего не может вспомнить, где именно и при каких обстоятельствах.
В начале 50-х годов XX века владелец исследовательской фирмы «Subliminal Projection Company» Джеймс М. Вайкери (James M. Vicary) выступил с предложе­нием внедрить в практику рекламного дела технологию, основанную на принципе тахистоскопа. Он называл ее «подпороговой рекламой». Так же, как кратковремен­ная вспышка тахистоскопа может запечатлеть на фотопленке эпизод быстродви-жущегося объекта, с помощью кинопленки (точнее вклеенного в нее 25 кадра) мож­но было, по его словам, предъявлять зрителям некое изображение рекламного ха­рактера так, чтобы мозг фиксировал то, что не успевает увидеть глаз.
Джеймс Вайкери утверждал, что в одном из кинотеатров Нью-Йорка его фир­мой были проведены опыты над 45 699 зрителями. Во время просмотра фильма со специальными вставками зрители подсознательно воспринимали два сообще­ния: «Ешьте поп-корн» и «Пейте кока-колу». Д. Вайкери заявил также, что после такого воздействия объем продаж поп-корна возрос в целом на 57,7 %, а кока-ко­лы - на 18,1 /о. Однако он не объяснил разницы в процентах или каких-либо дру­гих деталей опытов, в частности, не указал точное место их проведения. Д. Вайке­ри утверждал, что не может раскрывать суть метода, так как это является содержа­нием его заявки на патент.
Есть данные, что технология «25-го кадра» несколько лет приносила автору проекта миллионы долларов, и в январе 1958 года была создана специальная Фе­деральная Комиссия, чтобы рассмотреть вопрос о выдаче ему патента. В Вашинг­тоне (округ Колумбия) комиссия присутствовала на закрытой демонстрации экс­периментального фильма с вклеенным в кинопленку «25-м кадром», содержащим текст: «Ешьте поп-корн». Однако после просмотра члены комиссии единодушно пришли к выводу о недостоверности данных Д. Вайкери и фиктивности его «тех­нологии воздействия». Не получив патента, он заменил термин «подпороговая рек­лама» на «напоминающая реклама», а позже, по свидетельству ряда очевидцев, публично сознался в фальсификации экспериментальных результатов, и с 1958 го­да о нем ничего не известно.
Скептически настроенные ученые утверждали, что подсознательные установ­ки не способны напрямую стимулировать мотивацию и соответствующие ей дей­ствия (например, покупку в магазине объективно ненужного товара), но они не отрицали, что информация, многократно предъявляемая с помощью тахистоско­па, может в ряде случаев запоминаться лучше, чем при предъявлении той же ин­формации однократно в течение достаточно длительного времени.
В настоящее время некоторые фирмы, занимающиеся обучением иностранным языкам, предлагают методики, позволяющие, если верить их рекламе, улучшать процесс запоминания иностранных слов. В аннотациях они используют ссылку на «эффект 25-го кадра», хотя предлагаемые ими приемы основаны на иных
130   Психология рекламы
Моделирование технологии «25-го кадра» (эксперимент)
В Психологическом Агентстве Рекламных Исследований (ПАРИ) проводились эксперимен­тальные исследования механизмов восприятия зрителями скрытой информации на основе телевизионного моделирования технологии «25-го кадра». Исследование проводилось Л. Вол­ковой, С. Сергеевым (1998). Для этого группа испытуемых была разделена на две подгруппы. Первой подгруппе был предложен телевизионный сюжет (20 сек.) с изображением морского пейзажа на фоне заходящего солнца. Второй группе предлагался такой же сюжет, но со встав­ками абстрактной геометрической фигуры, символизирующей логотип некоей туристичес­кой фирмы и бессмысленного слова, символизирующего возможное название этой фирмы. Вставки (логотип и слово) предъявлялись на очень короткое время в середине сюжета через 10 сек.
После просмотра видеоматериалов участникам обеих групп предлагалось два задания: выб­рать из восьми предложенных логотипов один, а из восьми абстрактных названий одно, ко­торое, по мнению испытуемого, в наибольшей степени соответствует названию туристичес­кой фирмы. В эксперименте в качестве стимульных использовались бессмысленные слова типа «КИТАН», «ФАТУР» и другие. Перед экспериментом испытуемым предлагалась инструк­ция, в соответствии с которой они должны были помочь экспериментаторам придумать рек­ламный логотип и название для туристической фирмы. Участникам эксперимента не со- w общалось о наличии скрытых вставок.                                                                                        '
психологических принципах по сравнению с тем, что первоначально приписывал «25-му кадру» Д. Вайкери.
Если рассматривать тахистоскопические методы с точки зрения воздействия на память, то, по-видимому, в них есть определенный смысл, ведь в мнемотехни­ке — системе опосредствованного запоминания — описано много подобных спосо­бов заучивания материала, ставших известными еще несколько тысячелетий на­зад. Например, в древней Индии йоги для тренировки памяти использовали сле­дующий прием. Человек, глядя на объект, должен многократно и очень быстро открывать и закрывать глаза, каждый раз мысленно представляя себе то, что он на­меревается запомнить. В свою очередь, Джеймс Вайкери первоначально рассмат­ривал технологию «25-го кадра» не как способ, облегчающий запоминание, а как метод внушения, то есть суггестивного воздействия, управляющий волей и пове­дением человека. Что далеко не одно и то же.
Более того, специалисты в области киносъемки отмечают, что вклейки «25-го кадра» чаще всего заметны на киноэкране и узнаваемы при их многократном предъявлении. На основе имеющихся сегодня телевизионных технологий подоб­ные кадры также не удается полностью «спрятать» от зрителя и тем самым воздей­ствовать на него, минуя осознанное восприятие.
Проблема механизмов психологического воздействия на подсознание с помо­щью тахистоскопических методик так и не получила однозначного решения. Од­нако интересным оказывается следующее наблюдение. Известно, что, воспри­нимая окружающую действительность, человек концентрирует внимание лишь

Результаты эксперимента оказались следующими. В первой серии испытуемые, которым ^ был предъявлен сюжет без вставок, выбирали логотипы и слова практически в случайном порядке. Во второй серии на предъявленный в виде вставки логотип указали трое. Еще двое указали на сходный с ним. Четверо испытуемых сказали, что они увидели предъявленное в виде вставки слово (обратили внимание и сумели прочесть) и приняли решение указать именно на него, хотя в инструкции ничего не говорилось, что нужно выбрать именно то сло­во, которое предъявлялось в виде вставки. В результате анализа полученных данных был сделан вывод, что вставки типа «25 кадра» определенным образом могут повлиять на зрите­ля, но только на мотивацию выбора.
Анализ эксперимента показал, что материал в виде вставок, предъявляемых в течение до­статочно короткого времени, на фоне основного информационного сюжета, может воспри­ниматься в качестве некоей подсказки. Но вряд ли он способен напрямую воздействовать на волю зрителей, заставляя их выполнять действия, соответствующие установкам, осо­бенно если эти установки предполагают попытку искусственно создать потребность в рек­ламируемых товарах.
Было также обнаружено, что от психологических установок извне (подсказок) зависят лица, имеющие проблемы в области самостоятельного принятия решений. Если «подсказки» встре­чаются такому человеку часто, то они становятся факторами принятия решения (выбора). Этот вывод подтверждался еще и тем, что после беседы с экспериментатором такие испытуемые легко отказывались от своей первоначальной точки зрения и соглашались с предложениями экспериментатора.
на отдельных ее проявлениях (объектах, характеристиках и т. д.). Например, на­ходясь на многолюдном рынке, прислушиваясь к голосам торговцев, рекламирую­щих свою продукцию, покупатель может одномоментно осознавать речь лишь од­ного из них.
В какой-то момент времени человек вдруг переключает внимание на призывы другого торговца и перестает обращать внимание на первого. Как правило, поку­патель не может вспомнить, что говорил первый торговец в то время, когда он слу­шал второго.
Несмотря на то, что в органы восприятия (слух, зрение и др.) поступает вся информация из внешнего мира, человек осознает и запоминает лишь ту, которая была предметом его внимания. Таким образом, внимание связано с ориентировоч­ной деятельностью. Оно выступает также неким внутренним ограничителем, филь­труя сигналы и защищая мозг от перегрузок. Внимание «наводит порядок» в со­знании, что необходимо для осуществления целенаправленной умственной и прак­тической деятельности. У ряда исследователей возникает вопрос: «Доступна, в какой степени и влияет ли вообще на поведение человека информация, которая поступает через органы восприятия, но не является предметом внимания?». Если внимание выполняет функцию защиты от информационного перенасыщения, то не может ли мозг каким-то образом использовать эту информацию на уровне под­сознания? В когнитивной психологии рассматриваются несколько типов моделей.
Модели первого типа, в частности Д. И. Бродбента (D.E.Broadbent), Г. Сперлин-га (G. Sperling) и других, предполагают фильтрацию сигналов на сенсорном уровне
-| 32   Психология рекламы
в самом начале ее «попадания в мозг». Предполагается, что она, не став предметом внимания, не поступает на дальнейшую переработку, быстро стирается, нигде не содержится и, следовательно, не может быть восстановлена.
Модели второго типа, которые разрабатывают Г. А. Дойч (G.A.Deutsch) и Д. Дойч (D.Deutsch), предполагают, что мозг воспринимает всю информацию, она отбира­ется (селектируется, осмысливается) на этапе обработки, но уже в каких-то доста­точно глубоких его структурах.
Отсюда следует, что, если верны модели второго типа, информация, на которую человек не обращал внимания, может каким-то образом использоваться, например, в сновидениях, при принятии решений в процессе выбора, в виде случайных ассо­циаций, внезапных озарений и пр. Есть предположение, что на этом же принципе основаны творческие процессы, интуиция и даже введение человека в гипнотиче­ский транс. Чтобы последнее произошло, необходимо достичь снижения уровня рефлексивного контроля.
В настоящее время большинство специалистов в области маркетинга полагает, что возможные эффекты тахистоскопического предъявления рекламы, в частности по технологии «25-го кадра», оказываются экономически невыгодными. То есть затраты, как правило, во много раз превышают возможный психологический эф­фект.
Существует мнение, что ссылка на применение «25-го кадра» чаще всего ис­пользуется рекламистами в качестве некоего рекламного трюка для получения более высоких гонораров от заказчиков. Для этих же целей они предлагают и дру­гие не столь известные, но не менее «эффективные» психотехнологии. Однако методика «25-го кадра» обладает особой привлекательностью в силу того, что она не раз вызывала в прессе бурные дискуссии, что сделало ее модной.
Крупнейшее в мире рекламное агентство «Огилви и Мэйзер» (Ogilvy &Mather) выявило, что 62 % потребителей верит, что подпороговая реклама существует, а 52 % — что эта реклама принуждает людей покупать ненужные им вещи. Следует отметить, что многие рекламодатели (бизнесмены, менеджеры, политики), а так­же юристы не являются в данном случае исключением. Они склонны считать, что «феномен 25-го кадра» существует, широко применяется и обладает исключитель­ным психологическим эффектом. Именно поэтому данная технология (как и дру­гие подсознательные воздействия в рекламе) запрещена Статьей 10 Федерального закона «О рекламе» и Законом о СМИ '.
Некоторые последователи Д. Вайкери, в частности Вильсон Брайан Ки ( Wilson Bryan Кеа), утверждали, что «25-й кадр», как и другие методы подсознательного воздействия на психику человека, например скрытые эротические образы, вызы­вают у зрителей некое состояние беспокойства, которое снимается только после выполнения соответствующей инструкции.
Многие ученые критически относятся к этой идее. Однако точного ответа на дан­ный вопрос не существует лишь по той причине, что современная коммерческая реклама слишком разнообразна, а исследований явно недостаточно, чтобы делать
В частности, последний, ставший широко известным, случай применения технологии «25-го кадра» во время предвыборной политической кампании был зафиксирован в г. Екатеринбурге в 2000 году.
Глава 3. Реклама как средство психологического воздействия    133
такие однозначные и категоричные обобщения. Хорошо известны удачные попыт­ки использовать эротику в рекламе. Есть примеры того, как эротика в рекламе на­носит огромный вред не только рекламодателю, но и потребителям, которых ни­как нельзя отнести к так называемой целевой группе.
Рекламные шоу
Среди широко распространенных в настоящее время методов психологического воздействия на аудиторию, известных еще рекламистам прошлого, следует назвать метод рекламных шоу. Если рассматривать этот метод более подробно, то он пред­ставляет собой целый комплекс психологических приемов, объединенных единым хорошо продуманным сценарием. Рекламные шоу сегодня наиболее часто исполь­зуются в телевизионном варианте, что крайне эффективно с точки зрения воздей­ствия при их распространении на многомиллионные аудитории.
Рекламные шоу, в отличие от традиционной коммерческой рекламы, проводят­ся в течение достаточно длительного времени (в среднем от 5 до 30 минут). Для этого специальным образом оформляется телевизионная аудитория. Сценически это напоминает хорошо известные «ток-шоу». Презентация товаров имеет своего ведущего (модератора); его партнера или оппонента (в зависимости от сценарной идеи); эмоционально реагирующую аудиторию; выступающих, выражающих свое «личное» мнение; «независимых» наблюдателей; «независимых» экспертов; «слу­чайных зрителей» из числа лиц, социально одобряемых профессий (врач, учитель, полицейский, водитель) и т. д.
Студия оборудуется специальной сценой, на которой разворачивается театра­лизованное представление. Рекламирование товара проводится, как правило, с применением всевозможных сравнений, суть которых состоит в демонстрации до­стоинств рекламируемого товара и недостатков товаров конкурентов. Чаще всего в конце рекламного шоу предлагается немедленно позвонить по хорошо запоми­нающемуся телефону, получить скидку и бесплатную доставку.
При проведении телевизионных рекламных шоу используется прием ускорен­ной речи ведущего, демонстрирующего товар. Быстрый темп речи лишает зрите­лей возможности осознать ситуацию психологического воздействия, посоветовать­ся с кем-либо, привлечь свой личный прошлый опыт и др.
Анализируя проблему психологических воздействий в рекламе, можно отме­тить, что мнения специалистов здесь не однозначны. Как было сказано выше, не­которые из них считают, что существует прямая причинная связь между рекламой и поведением. Другие отмечают существенные ограничения эффективности пси­хологических воздействий в рекламе и основную движущую силу потребительс­кого поведения видят в объективных потребностях человека.
Эта проблема является, по-видимому, одной из наиболее важных теоретичес­ких проблем современной психологии рекламных коммуникаций, ее решение оп­ределяет основные стратегии организации рекламных мероприятий на практике. Ведь если прямой причинной связи между психологическим воздействием рекламы и поведением потребителя по схеме «стимул-реакция», по-видимому, не существует, то что же тогда лежит в основе того, что мы ошибочно принимаем
134   Психология рекламы
за эффект такого прямого однонаправленного воздействия? Например, почему и в каких случаях люди часто приобретают товары, которые им объективно не нуж­ны? Или почему, например, люди ни при каких условиях не приобретают некото­рые настойчиво рекламируемые товары?
Нейролингвистическое программирование
Нейролингвистическое программирование (НЛП), как некий вид психологической практики, возникло относительно недавно, в начале 70-х годов XX века, то есть около 30 лет назад. Его основателями были Джон Гриндер — ассистент профессо­ра лингвистики и Ричард Бэндлер — студент психологического факультета. Авто­ры проекта первоначально были увлечены только психотерапией. Они тщательно изучили работы трех известных психотерапевтов: Фрица Перлза, основателя геш-тальт-терапии, Вирджинии Сатир, семейного терапевта, и всемирно известного гипнотерапевта Милтона Эриксона.
Они также использовали опыт известного английского антрополога Грегори Бэйтсона, с которым тесно общались и который был знаменит своими исследова­ниями в области теории коммуникаций и теории систем. Бэйтсон интересовался также вопросами биологии, кибернетики, антропологии и психотерапии, был из­вестен как автор теории «двойной связи в шизофрении».
Дж. Гриндер и Р. Бэндлер, по их словам, не собирались создавать новую школу психотерапии, они лишь хотели выявить и описать некую систему принципов (пат­тернов), которые использовали выдающиеся психотерапевты. По сути дела они проявили себя как теоретики, то есть проанализировали чужой опыт, обобщили его, и представив этот опыт в виде достаточно стройной и понятной системы тех­нологий психологического воздействия, опубликовали в виде ряда книг, которые постепенно приобрели огромную популярность по всему миру.
Популярность подхода Дж. Гриндера и Р. Бэндлера объяснялась достаточно простыми причинами: они писали о технологиях психологического воздействия и демонстрировали их во время своих семинаров. А ведь именно желание воздей­ствовать на окружающих, добиваясь превосходства над ними, является тайным же­ланием огромного количества социально ориентированных личностей, особенно тех, кто стремится к славе, карьере, материальному благополучию. У авторов НЛП сразу же появилось множество последователей. Сегодня их система значительно изменена, сохранились лишь некие общие принципы, которые даются практичес­ки в каждом учебном пособии по овладению этой системой. В настоящее время го­ворят уже о «духе НЛП», относя к этой системе практически любые технологии психологического воздействия и манипулирования, о которых создатели системы первоначально не имели никакого представления.
Следует отметить два очень важных момента. Во-первых, в соответствии с ут­верждениями авторов, они не стремились создавать некую эффективную систе­му психологического манипулирования людьми, их сознанием и подсознанием. Цели ученых не формулировались так конкретно. Во-вторых, НЛП не содержит того, чего бы не знала традиционная мировая психология до его появления. Ведь практически все психотерапевты, технологии которых изучали авторы, опирались
Глава 3. Реклама как средство психологического воздействия    135
Милтон Эриксон (1901 -1980) в настоящее время считается в мире одним из самых талан­тливых гипнотерапевтов. От природы он обладал поразительными творческими способнос­тями и незаурядными волевыми качествами. Разработанные им технологии психологическо­го воздействия являются уникальными и не разгаданы до сих пор. Он родился в бревенчатой хижине в маленьком шахтерском городке на Западе Соединенных Штатов Америки в 1901 го­ду. Мильтон Эриксон от рождения был лишен цветоощущения. Он не различал звуки по их высоте и не был в состоянии воспроизвести мелодию. В детстве он страдал от дизлексии (нарушение процесса чтения). В семнадцать лет М. Эриксон перенес приступ полиомиелита и выздоровел полностью благодаря лишь разработанной им самим программе реабилита­ции. В возрасте 51 года он снова перенес приступ полиомиелита, и на этот раз ему уда­лось выздороветь, но лишь частично. Последние 10 лет жизни он был прикован к инвалид­ному креслу, его мучили постоянные боли, он был частично парализован, У него были парализованы язык и правая рука. М. Эриксон научился использовать скрытые возможности психики, а также овладел методами психологического воздействия, которыми, как он счи­тал, обладает каждый человек. Умер Милтон Эриксон в 1980 году в городе Фениксе, штат Аризона.
Американский гипнолог М. Спаркс (1995), излагая основы идеи М. Эриксона, считал, что су­ществует два вида гипнотического транса: авторитарный и индивидуальный. Для М. Эриксо­на транс - это коммуникация, то есть нечто, в чем гипнолог участвует вместе с человеком, но никак не действие, которое он производит с ним как с объектом. Здесь отношения гипно­лога и пациента являются взаимными. Никто никем не управляет. Одним из достижений М. Эриксона, по мнению М. Спаркса, являлось то, что он оценил транс как широко распрос­траненное, часто встречающееся явление и начал использовать эти естественно возникаю­щие состояния транса в своей работе.
на общепсихологические законы, по крайней мере в том, что касается психических процессов, деятельности и общения.
По сути дела авторы НЛП Дж. Гриндер и Р. Бэндлер не изобрели никакой прин­ципиально новой системы социальных влияний, они лишь обобщили и красиво представили мировой общественности практические знания психологии, психофи­зиологии, неврологии и других наук, осуществив при этом целый ряд эффектив­ных маркетинговых мероприятий для «раскрутки» своего подхода.
Так, рассматривая хорошо известные в науке явления, например, условные реф­лексы, психологические установки и пр., они разработали собственную систему до­ступных широкому кругу лиц понятий, которую дополнили наблюдениями, ос­нованными не на экспериментальных исследованиях, а на психотерапевтической практике.
Специалисты по НЛП используют термины «зеркальное отражение» или «под-страивание» для обозначения установления с собеседником тесного контакта. Понятие «коммуникация» используется здесь очень широко для обозначения практически любого взаимодействия человека с другими людьми (случайный раз­говор, убеждение, обучение и переговоры, циклы или петли обратных связей, ко­торые всегда включают не менее двух человек). Термин «конгруэнтность» обозна­чает полное соответствие произносимых слов и других составляющих коммуника­ционного процесса, таких как мимика, поза или интонация, а «неконгруэнтность» —
"13Q   Психология рекламы
Из истории развития НЛП
Американские психотерапевты 0' Коннор Дж., Сеймор Д. (1997) рассказывают, что начиная с первых моделей, НЛП развивалось в двух взаимодополняющих направлениях. Во-первых, как процесс обнаружения паттернов мастерства в любой области человеческой деятельнос­ти. Во-вторых, как эффективный способ мышления и коммуникации, практикуемый выдаю­щимися людьми. Эти паттерны и умения могут быть использованы сами по себе, но, кроме того, могут служить обратной связью в процессе моделирования, чтобы сделать его еще бо­лее могущественным.
Весной 1976 года Джон и Ричард спрятались в бревенчатом домике высоко в горах непода­леку от Санта-Круза, собирая вместе все прозрения и открытия, которые они сделали. К кон­цу марафона, который длился 36 часов, они открыли бутылку красного калифорнийского вина и спросили сами себя: «Как это будет называться?»
В результате получилось «Нейролингвистическое программирование» - громоздкое слово­сочетание, за которым скрываются три простые идеи. Часть «Нейро» отражает ту фундамен­тальную идею, что поведение берет начало в неврологических процессах видения, слу- к шания, восприятия запаха, вкуса, прикосновения и ощущения. Мы воспринимаем мир *
наоборот, несогласованность компонентов общения (слов, выражения лица, позы, интонации), приводящую в конечном итоге к нарушению контакта с собеседником.
Для изменения контекста выражения, утверждения, разговора или придания им иного значения применяется выражение «контекстуальный рефрейминг». Боль­шое значение в НЛП уделяется так называемым глазным сигналам доступа. По мнению основателей НЛП, это сигналы, которые позволяют понять, как люди по­лучают доступ к информации. Например, визуализация прошлого опыта заставля­ет глаза человека перемещаться вверх и влево по от ношению к наблюдателю. Во вре­мя конструирования картинки из слов или при воображении того, чего человек ни­когда не видел, глаза поднимаются вверх и вправо. Когда человек вспоминает или конструирует звуки, его глаза перемещаются по горизонтали вправо. При получе­нии доступа к ощущениям типичным является движение глаз вниз и вправо. При разговоре с самим с собой глаза человека чаще всего находятся внизу слева. (У лев­шей или людей с иной доминантой мозга движения глаз меняются обычно на про­тивоположные.)
Термин «мета-модель» обозначает в НЛП процесс, в ходе которого в коммуни­кации обнаруживаются неточные выражения, а затем при помощи системы вопро­сов и ответов трактуется их действительное глубинное значение. «Мета-программы» и «мета-модели» — термины, применяемые для обозначения стратегии и принци­пов сортировки человеком собственного опыта и его организации. «Перцептивная карта реальности» — модель восприятия каждого человека, являющаяся результа­том его предшествующего опыта, в «правильности» и «очевидности» которого он твердо убежден. «Репрезентативная система» — система, кодирующая в нашем сознании сенсорную информацию, поступающую к нам через органы зрения, слу­ха, осязания, вкуса и обоняния. В соответствии с этим принципом в НЛП всех лю­дей делят на типы: визуалы, аудиалы, кинестетики.
Глава 3 Реклама как средство психологического воздействия    137
> через пять своих органов чувств, мы извлекаем «смысл» из информации и затем руко­водствуемся им.
Наша неврология включает в себя не только невидимые мыслительные процессы, но и наши видимые физиологические реакции на идеи и события. Одно просто является отражением другого на физическом уровне. Тело и разум образуют неразделимое единство, человечес­кое существо.
«Лингвистическая» часть названия показывает, что мы используем язык для того, чтобы упо­рядочивать наши мысли и поведение и чтобы вступать в коммуникацию с другими людьми. «Программирование» указывает на те способы, которыми мы организуем свои идеи и дей­ствия, чтобы получить результаты.
НЛП имеет дело со структурой субъективного опыта человека: как мы организуем то, что видим, слышим и ощущаем; и как мы редактируем и фильтруем с помощью органов чувств то, что получаем из внешнего мира. НЛП также исследует то, как мы описываем это в языке и как мы действуем - намеренно или ненамеренно - чтобы получить результат. В 1977 году Джон и Ричард провели серию весьма успешных публичных семинаров по всей Америке. НЛП распространяется быстро: в Америке к настоящему времени около 100 тысяч человек в той или иной форме прошли тренинги НЛП.
«Фрейм» — это определенный контекст или способ истолкования высказыва­ния, события или поведения. «Рефрейминг» — изменение рамок, включающих в себя какое-либо высказывание или событие, для придания им нового значения. «Якоря» — особая форма психологических установок или рефлексов, с помощью которых производится изменение некоторых психологических структур человека, устранение недостатков и развитие достоинств (О' Копнор Дж., Сейлюр Д., 1997; Алдер X., 2000 ; Хеллер С, Стил Т. Л., 1995).
«Мы постоянно используем наши коммуникационные умения, чтобы оказывать влияние на людей, — пишут Дж. О' Коннор и Д. Сеймор. — Терапия, менеджмент и образование включают в себя умения общаться и оказывать влияние на людей. Су­ществует парадокс: никого не беспокоит обучение неэффективным умениям, в то же время эффективные умения могут быть признаны порочными и им может быть при­своен ярлык манипуляции. Манипуляция несет негативную коннотацию, как будто вы оказываете давление на человека, чтобы сделать что-то против его интересов. Это абсолютно неверно по отношению к НЛП, — отмечают авторы. — НЛП — это спо­собность эффективно взаимодействовать с другими людьми и способность понимать и уважать их модели мира» (О' Коннор Дж., Сеймор Д., 1997. С.37).
Важным вопросом является возможность применения НЛП в практике реклам­ной деятельности, например в традиционной коммерческой рекламе или в каких-либо видах маркетинговых мероприятий в условиях «сейлз-промоушн», «персо­нал сейлинг» или «директ-маркетинга». Однако следует отметить, что, по мнению, многих практиков в области рекламы и маркетинга, возможности НЛП в рекламе во многом преувеличены.
Все дело в том, что управление поведением человека может осуществляться в двух совершенно противоположных ситуациях. В одном случае человек доб­ровольно и осознанно подчиняется психологическому воздействию со стороны,
38   Психология рекламы
например в процессе психотерапевтического лечения или в условиях обучения, развития способностей, избавления от вредных привычек.
В другом случае воздействие осуществляется против воли человека, его ста­раются «заставить захотеть» выполнить несвойственное ему действие, поступок, например, приобрести вещь, которая ему не нужна. Такое воздействие встречает со стороны любого человека крайне негативную реакцию. Она может быть и внеш­ней, и внутренней или только внутренней. Психологическая защита, которую выстраивает человек, обладает различной степенью надежности. Но даже, уступая однажды более сильной воле, он позже делает все, чтобы вновь не попасть под не­желательное влияние. Лишь обман опытного мошенника способен заставить его повторить прежнюю ошибку. НЛП, если верить заявлениям его создателей, а так­же их многочисленных последователей, было создано для того, чтобы помогать людям решать их проблемы, обобщая и используя на практике опыт лиц, уже дос­тигших значительного социального успеха.
«Специалисты», представляющие НЛП как метод «насильственного програм­мирования психики» и заявляющие, что они легко могут использовать его в рекламе для психологических воздействий и увеличения количества продаж, чаще всего лукавят либо используют под маркой НЛП приемы тривиального обмана. И дела­ется это прежде всего для получения дополнительного финансирования со сторо­ны заказчика (рекламодателя).
Недаром известный американский социальный психолог японского происхож­дения Т. Шибутани пишет: «Часто задают вопрос: если столь многое известно о че­ловеческой природе, не может ли стать более эффективной эксплуатация людей посредством рекламы и пропаганды? Некоторые утверждают, что путем подсозна­тельного внушения и других трюков, основанных на недавних исследованиях, людей обманывают, вынуждая их приобретать предметы, в которых они не нужда­ются. Следует отметить, что многие утверждения явно преувеличены. Для индус­трии рекламы выгодно создать впечатление, что она владеет "научным" знанием, которое дает ей возможность манипулировать поведением. Если агенты рекламы смогут убедить своих клиентов, что это так, они, безусловно, повысят свои соб­ственные доходы, если и не увеличат доходы заказчиков. Не приходится сомне­ваться, что многие компании по рекламе достигли больших успехов, но является ли успех результатом достоверного знания или интуитивных предположений спо­собных исполнителей, это предмет догадок» {Шибутани Т., 1998. С. 524).
Социально-психологическая установка
В качестве модели психологического воздействия рекламы на потребителя в ряде случаев используется концепция психологической установки. Психологи различа­ют психофизиологическую установку (set) и социально-психологическую установ­ку (attitude).
Социально-психологическая установка (attitude) возникает вследствие соци­альных контактов, социального воздействия. Она имеет сложную многокомпонен­тную структуру. Выделяют когнитивный (познавательный), аффективный (эмо­циональный) и конативный (поведенческий) компоненты установки.
Глава 3 Реклама как средство психологического воздействия    139
Реклама как социально-психологическая установка
В 1995 году А. Н. Лебедевым и А. К. Боковиковым была опубликована небольшая книга под названием «Экспериментальная психология в Российской рекламе», а также несколько ста­тей в журналах «Вопросы психологии» (1996 а) и «Психологический журнал» (2000 б). В них высказывалась гипотеза о том, что рекламу можно рассматривать как социально-пси­хологическую установку. Так, в частности, было показано, что выбор потребителем (испыту­емым) тех или иных товаров может зависеть от установки, которую задает экспериментатор в эксперименте. Например, выполняя разные роли (покупатель с неограниченным количе­ством денег и владелец собственного магазина) испытуемый «приобретает» совершенно раз­ные товары.
Было показано, что установка оказывается эффективной с точки зрения психологического воздействия, если между ее компонентами (когнитивным, аффективным, конативным) нет противоречий. В ином случае установка ослабевает, снижается степень ее влияния на пове­дение человека.
Немецкий психолог Т. Кёниг придавал большое значение психологическим ус­тановкам в рекламе. Так, в частности, он пишет: «Положительное или отрицатель­ное влияние рекламы всецело зависит... от той психической установки восприни­мающего, при которой рекламе приходится действовать; если реклама оказывается неспособной создать необходимую благоприятную установку, — успех для нее невозможен, возникшее непроизвольное внимание испаряется, никак не повлияв на нашу волю, действующую в случае установки внимания произвольного» (Ке-нигТ., 1925. С. 127).
Следует отметить, что концепцию социально-психологической установки це­лесообразно рассматривать лишь в качестве начального уровня теоретического мо­делирования психологического воздействия. Достоинством данного подхода мож­но считать попытку использовать это понятие в качестве некоего интегрирующего фактора, объединяющего системными связями максимальное количество психи­ческих процессов, активируемых рекламой, исследовать их в эксперименте. Так, когнитивный компонент предполагает анализ процессов переработки информа­ции: восприятия, внимания, памяти, принятия решений, прогнозирования, плани­рования, мышления и др.; эмоциональный компонент — анализ эмоциональных состояний, отношений и пр.; конативный — поведенческих реакций, неосознавае­мых факторов и т. д. В этом случае понятие установки позволяет сопоставить пси­хические процессы с социально-психологическими.
Таким образом, структура установки есть лишь общая схема, направляющая движение мысли ученого к постановке специфических исследовательских задач, к выбору необходимых инструментов. Этим данная концепция отличается от дру­гих, в которых авторы пытаются представить сложные явления теоретическими моделями, обозначаемыми некими упрощенными формулами.
В последнее время психологи стали чаще прибегать к теориям, в основе кото­рых оказываются ситуативные факторы поведения людей по сути дела установ­ки. К ним относится, например, теория «базиса отсчета» Музафера и Кэролин Шерифов.                                                                                                                 '
40   Психология рекламы
Специфика данной теории, объясняющей причины поступков людей, состоит в том, что они описываются как суммарный результат ситуативно действующих факторов.
Теория «базиса отсчета» основана не на анализе мотивации и поведения вооб­ще, как это часто встречается в психологической литературе, а поведения в данный момент времени. Такое поведение возникает из «психологического настроя», ко­торый «схематизирован», то есть, как пишут американские авторы Ч. Сэндидж, В. Фрайбургер и К. Ротцол, представляет собой «приказ» индивиду на обработку конкретного комплекса раздражителей. В этом случае со стороны бывает крайне сложно предсказать или объяснить причины конкретного поступка человека. Фак­торы, определяющие психологический настрой в любой момент времени, могут быть различными. Они делятся на «внешние» (люди, погодные условия и др.) и «внутренние» — то, что происходит в этот же момент времени внутри человека (воспоминания, отношения к чему-либо, состояние здоровья и т. д.).
Каждый человек в соответствии с теорией «базиса отсчета» сознательно или бессознательно постоянно выбирает некоторые из этих внутренних и внешних факторов и игнорирует другие. Способность к отсеиванию факторов время от вре­мени может меняться. Постепенно селективность человека начинает превращать­ся в схему. Он приобретает склонность отдавать предпочтение одним вещам в про­тивовес другим. Возникают так называемые якоря (психологические установки). Это происходит потому, что человеку дано схематизировать опыт от природы, по-видимому, чтобы избежать информационной перегрузки. Однако чаще всего сти­мулов так много, и они так разнообразны, что схематизации, стабилизации не на­ступает. Человеку сложно прийти к какому-то однозначному решению, то есть по сути дела сделать выбор. Здесь реклама, предлагая четкую однозначную реко­мендацию, «наводит порядок» в нестабильном поле значимых и часто противоре­чивых факторов. При этом схемы, которые предлагает реклама, очень просты и по­нятны. Именно этим ей и удается воздействовать на поведение человека, вынуж­дать его принимать то решение, которое необходимо рекламодателю. «...Рекламные объявления с предельно четкой структурой ограничивают число альтернатив пси­хологической схематизации, — пишут Ч. Сэндидж, В. Фрайбургер, К. Ротцол, — (кроме тех, на которые рассчитывает рекламодатель) просто потому, что само объявление навязывает ясно очерченную схему. Реагируем мы на эту схему или нет, зависит в основном от того, насколько схематизация, заданная рекламодате­лем, соответствует нашим собственным представлениям» {Сэндидж Ч., Фрайбур­гер В., Ротцолл К, 1989. С. 181).
В тех случаях, когда внешний раздражитель структурно оформлен достаточно четко, влияние внутренних факторов (например способность видеть то, что хочет­ся увидеть) ослабляется. Несколько иной оказывается ситуация, когда у человека уже есть некоторая внутренняя схема, которая формируется по мере приобретения опыта. Здесь в соответствии с теорией наибольший эффект производят рекламные объявления с нечеткой структурой, которые дают человеку возможность фантази­ровать.
Исследование влияния установок на человека представляет интерес в связи с изу­чением отношения потребителей к рекламе. Установка, формирующая у потреби-
Глава 3. Реклама как средство психологического воздействия
Влияние социально-психологических установок в рекламе (эксперимент)
В 1999 году Психологическим Агентством Рекламных Исследований (ПАРИ) по заказу компа­нии «Вимм-Билль-Данн» было проведено исследование телевизионных роликов с рекламой йогурта «Чудо». Было проанализировано три ролика. Сюжет первого ролика, под условным названием «Фрукты», предназначался для создания особого эмоционального впечатления у зрителей: в белоснежное молоко падают свежие, сочные фрукты и, растворяясь в молоке, они превращаются в йогурт. Второй ролик, под условным названием «Объяснение», предла­гал зрителю информацию, объясняющую преимущества и особенности хранения «живых» йо­гуртов. Третий ролик, под условным названием «Персонажи», был основан на психологичес­ком механизме «идентификации». В полноформатном варианте данный ролик демонстри­ровал 23 персонажа, которые слизывали йогурт с крышки стаканчика. Исследователей интересовало, изменятся ли и как оценки роликов испытуемыми, если перед экспериментом у них будет создана некая психологическая установка (положительная и отрицательная) на отношение к рекламе как явлению социально-экономической жизни общества. Для этого перед проведением эксперимента группа испытуемых с нейтральным отношением к рекла­ме была разделена на две подгруппы. Первой подгруппе зачитывался текст, который созда­вал положительную установку к рекламе. Второй подгруппе был предложен текст, который создавал отрицательную установку. Испытуемые оценивали рекламные ролики по методике семантического дифференциала (Петренко В. Ф., 1997; ТолстоваЮ. Н., 1998). В результате были установлены некоторые статистически значимые различия в оценках роликов подгруп­пами с положительной и отрицательной установкой по следующим характеристикам: при оценке ролика «Фрукты» - «информативный - неинформативный»; при оценке ролика «Объяснение» - «скромный - навязчивый», «информативный - неинформативный»; при оценке ролика «Персонажи» - «расслабленный - напряженный», «интересный - скучный»; «информативный - неинформативный», «оригинальный - банальный», «умный - глупый», «красивый - некрасивый», «привлекательный - отталкивающий», «правдивый - неправ- w дивый».                                                                                                                                              ^
теля определенное отношение к рекламе как глобальному социально-экономичес­кому явлению, может повлиять на отношение к конкретной рекламе (телевизион­ному ролику, щиту, рекламному образу и пр.).
Рассматривая проблему установки, Л. Росс (L.Ross) и Р. Нисбетт (R.E.Nisbett) пишут: «Почему люди настолько сильно подвержены влиянию аттитюдов и пове­дения других, даже если они совсем им не знакомы и не имеют никакой власти?.. Другие люди являются для нас одним из лучших источников информации о ми­ре, — считают авторы. <...> Если мое мнение отлично от вашего, тогда мне следует учитывать ваше мнение, опираясь на статистические методы. Усредненное мнение любых двух людей окажется в долгосрочной перспективе верным с большей веро­ятностью, чем какое-либо одно из них. Учитывать распределение мнений других людей считается весьма разумным. Тех же, кто не учитывает это распределение, ок­ружающие склонны считать самоуверенными или беспечными людьми. <...> Мы не привыкли игнорировать мнения окружающих по той простой причине, что
|42   Психология рекламы
> Положительная установка
«Многие ученые - экономисты и социологи - считают, что реклама выполняет большое ко­личество важных экономических и социальных задач, без которых наша жизнь стала бы ме­нее обеспеченной и скучной. Она ускоряет товарообмен, оборот денег и тем самым способ­ствует развитию материальных и духовных благ в обществе. Реклама выступает индикато­ром состояния товарно-денежных отношений. Наличие массовой и разнообразной рекламы свидетельствует о том, что в стране интенсивно идут экономические процессы, работает кон­куренция, которая неизбежно приводит к снижению цен, к появлению новых товаров и услуг, новых видов промышленного производства, обеспечивающих занятость, повышение зар­платы и т. д.
Реклама активизирует творческий потенциал людей, призывая их к достижению жизненного успеха, способствует усилению заинтересованности в производстве материальных и духов­ных благ, в достижении не только личного, но и общественного благосостояния. Реклама сообщает о товарах и услугах, появляющихся на рынке, об их доступности, цене, качестве, свойствах. При этом она расширяет кругозор людей по целому ряду научных, куль­турных, социальных, бытовых вопросов.
Информация о составе и безопасности продуктов способствует формированию экологичес­кого сознания. Например, предлагая сигареты тем, кто курит, она напоминает об их вреде для здоровья тем, кто не курит (хорошо известное «Минздрав предупреждает...»). Реклама призывает приобретать табачные изделия более высокого качества, наносящие здоровью ку­рильщика меньший вред, чем низкосортная продукция, которая не рекламируется. Реклама дорогих товаров задает высокие ценностные стандарты в обществе, люди стремят­ся не только потреблять, но и производить высококачественные товары, разрабатывать но­вые, более совершенные технологии.
Реклама, особенно дизайн в рекламе, украшает нашу жизнь, развивает эстетические вкусы, стремление к высоким стандартам и тем самым делает людей более образованными к и культурными».                                                                                                                              ^
в прошлом они были для нас полезным способом познания мира» {Росс Л., Нис-бетт Р., 1999. С. 96-97). Однако Л. Росс и Н. Нисбетт пишут о влиянии людей на людей, а не о влиянии рекламы на потребителя. Возникает вопрос: чаще ли по­требители бывают разочарованы (или даже обмануты) именно рекламой, чем дру­гими людьми?
Проблема моделирования психологической структуры рекламных воздействий
Еще с конца XIX века предпринимались попытки разработать некую обобщенную теоретическую модель рекламного воздействия, описать этапы и структуру психи­ческих процессов, на которые должна опираться рекламная стратегия. Исследова­тели выделяют несколько наиболее распространенных схем (моделей), на основе которых те или иные рекламисты пытались построить эффективную стратегию психологического воздействия на покупателя. Классификацию таких моделей
Глава 3. Реклама как средство психологического воздействия    143
^ Отрицательная установка
«Многие ученые - экономисты и социологи - считают, что реклама создает в обществе мно­го проблем, которые делают нашу жизнь сложной и даже опасной. Реклама обманывает лю­дей, перераспределяет деньги, из карманов трудящихся они очень быстро попадают в кар­маны проходимцев (финансовые пирамиды и др.). Товары, продаваемые при проведении ши­рокомасштабных рекламных кампаний, стоят намного дороже, так как затраты на рекламу, как правило, включаются в цену товара. Более дорогая и более эффективная западная рек­лама наносит вред отечественной экономике.
Реклама создает условия для возникновения мотивации социальных конфликтов. Реклама, рассчитанная на самых богатых, вызывает агрессию у людей малообеспеченных, постоянно напоминает о неравенстве в обществе, демонстрирует бедным недостижимость многих эко­номических благ.
Реклама, например, телевизионная, транслируется в большем объеме, чем любые научно-публицистические передачи, шедевры мирового киноискусства и пр. Возникает искажение структуры информационного обеспечения населения, что сказывается на структуре соци­альных ценностей.
Широко рекламируются продукты, полученные в результате химического синтеза, недобро­качественных технологий и т. д. Реклама табака и алкоголя наносит большой вред здоровью людей, у подростков она стимулирует желание попробовать табак и алкоголь, расширяет круг курильщиков и потенциальных алкоголиков.
Реклама в обществе искажает структуру ценностей. Возникает явление "мозаичной культу­ры". Ценности, имеющие социально важное значение, уравниваются или даже подменяются ценностями, приводящими к моральному разложению людей.
В рекламе часто используются малохудожественные поделки, образы неприятных людей, вызывающих отвращение, для привлечения внимания рекламисты прибегают к демонстра­ции эротики, агрессии, используют приемы психологического воздействия, разрушающие психику людей, особенно детей и подростков».
предпринял украинский специалист в области рекламы и маркетинга Е. Ромат (1995). Некоторые модели его классификации представлены в табл. 1.
Анализируя предложенные модели, можно сделать несколько выводов. Так, на­пример, неясно, как взаимодействуют элементы модели AIDA, предложенной аме­риканским рекламистом Э. Левисом в 1896 году. Каким образом, начинаясь с прив­лечения внимания, рекламное воздействие заканчивается покупкой товара. Фор­мула не раскрывает психологической структуры рекламного воздействия как системы взаимосвязанных элементов или его этапов.
Между привлечением внимания и поступком существует сложная последова­тельность причинно-следственных связей, определяемая большим количеством психологических и других факторов '.
Так, например, крики о помощи в темном переулке всегда привлекают внимание прохожих, однако лишь очень немногие из них, не испугавшись хулиганов, придут на помощь пострадавшему, то есть осуществят конкретный поступок. Очевидно, что покупка товара также не является прямым след­ствием привлечения внимания, как может показаться, если буквально воспринимать данную фор­мулу.
144   Психология рекламы
Некоторые модели структуры психологического воздействия рекламы на потребителей

Таблица 1

Кроме того, в данную формулу не попали такие важные переменные как потреб­ности, память, эмоции, ассоциативное мышление, социально-психологические ус­тановки и пр., что играет очень важную роль в процессе принятия решения о по­купке рекламируемого товара или услуги. Введение элемента «мотив» и преобра­зование формулы AIDA в AIMDA также ничего существенного не добавило.
1 Позже в формулу был внесен еще один элемент — мотив (Motive) — формула приобрела вид: AIMDA (Ромат Е., 1995; Зазыкин В. Г., 1992; Рожков И. Я., 1997).
Глава 3. Реклама как средство психологического воздействия    145
Значимых факторов оказалось намного больше, чем их можно было вставить в крат­кую формулу.
В настоящее время некоторые авторы еще используют формулу AIDA (AIMDA), полагая, что она отражает динамику психических процессов потребите­ля в условиях рекламного воздействия. Хотя другие исследователи выступают с ее критикой.
Несколько позже была предложена модель АССА. Эта формула в качестве од­ного из основных элементов психологического воздействия включает убеждение. Недостатком модели (помимо указанных выше) является, на наш взгляд, недо­оценка определяющей роли потребностей в структуре рекламного воздействия, ориентация на механизм убеждения. Ведь человека нельзя убедить насильно или заставить захотеть что-либо. Очевидное достоинство формулы — введение в нее процесса принятия решений, механизма сравнения.
Преимуществом модели, описываемой формулой DIBABA, которая была раз­работана в 1953 году немецким автором Г. Гольдманом, является ориентация на по­требности покупателя, понимание роли процесса принятия решений, сравнения, осознанного выбора, использование законов мышления, введение в модель меха­низма «обратной связи», понимание роли эмоций и позитивного отношения чело­века к товару и продавцу.
В 1961 году американским рекламистом Расселлом Колли была предложена модель DAGMAR. Эта модель отличается от других моделей исходной посылкой: совершение покупки определяется всеми основными элементами комплекса мар­кетинга, который включает в себя цену, товар, систему распространения товара, систему стимулирования сбыта.
Попытки разработать модель структуры воздействия рекламы на потребителя с элементами психологии в виде простой и удобной для практиков формулы пред­принимались неоднократно. Но они, как правило, оказывались лишь субъектив­ным отражением практического опыта авторов и не объясняли глубокую природу данного явления с точки зрения научной психологии.
Психологическое манипулирование потребителем в условиях личных продаж
Большое значение приобретает проблема психических воздействий (или соци­альных влияний) в ситуациях, где рекламная деятельность осуществляется при непосредственном контакте рекламиста и потребителя рекламы, то есть в процес­се прямого воздействия в условиях личных продаж. Здесь рекламные мероприя­тия существенно отличаются от традиционных, и такие воздействия часто сравни­вают или даже отождествляют с манипуляциями.
Так, Е. Л. Доценко (1997) отмечает, что в определениях понятия психологичес­кой манипуляции часто используется слово «воздействие», которое, по мнению ав­тора, само еще до сих пор точно не определено. Наиболее часто, считает Е. Л. До­ценко, встречается определение, в котором манипуляция рассматривается как вид психологического воздействия, искусное исполнение которого ведет к скрытому
46   Психология рекламы
возбуждению у другого человека намерений, не совпадающих с его актуально су­ществующими желаниями.
По мнению Е. Л. Доценко, манипуляцию полностью нельзя отождествлять с воздействием, поскольку она не может быть односторонней. Манипуляция, чаще всего разворачивается как процесс взаимодействия, при котором мастерство мани­пулятора используется для скрытого внедрения в психику другого человека целей, желаний, намерений, отношений или установок, не совпадающих с теми, которые у него имеются в данный момент. Манипуляция нацелена на изменение направле­ния активности другого человека и выполняется настолько искусно, что остается незамеченным им.
Вследствие этого возникает вопрос, в каких случаях и какие именно воздейст­вия в рекламной деятельности следует рассматривать как манипулирование, и в ка­кой степени это приемлемо, например, с этической или правовой точек зрения? Судя по анализу специальной литературы, если пользоваться определением Е. Л. Доценко, большая часть всевозможных психологических воздействий в рек­ламной деятельности является ничем иным, как различными формами манипуля­ции. Ведь главная задача любого рекламиста — сделать так, чтобы потребитель вос­принимал рекламное утверждение как свое личное мнение. У рекламиста это не всегда получается по целому ряду причин, но то, что реклама — это во многом пси­хологическое манипулирование, отмечают практически все ведущие рекламисты, а также специалисты в области изучения психологии рекламы. Приемы манипу­лирования очень ярко проявляются в пропаганде, мероприятиях «паблик ри-лейшнз», а также в условиях «личных продаж».
Анализируя различные психологические закономерности, обеспечивающие возможность людей влиять друг на друга, Р. Чалдини приходит к некоторым обоб­щениям. Так, одна из основных, наиболее широко распространенных норм челове­ческой культуры воплощается в принципе «взаимного обмена». Согласно этому принципу, человек старается некоторым образом отблагодарить другого человека за оказанную услугу. Те же, кто игнорирует данный принцип, обычно ощущают неодобрение со стороны общества. То есть принцип взаимного обмена вынуждает людей подчиняться требованиям других. При этом, для того чтобы отделаться от неприятного чувства морального обязательства, люди часто соглашаются ока­зать гораздо более серьезную услугу, чем та, которая была оказана им самим.
Далее, для того чтобы решить, чему верить и как действовать, люди ориентиру­ются на то, чему верят и что делают в аналогичной ситуации другие люди. Если применяется этот принцип «социального доказательства», то человеку обязатель­но сообщают, что многие другие люди, причем чем большее их количество, тем лучше, обычно соглашаются или уже согласились с данным требованием. Прин­цип социального доказательства наиболее эффективен при наличии двух факто­ров. Во-первых, это неуверенность человека в ситуации принятия решения (выбо­ра). Если люди сомневаются, то они склонны считать действия других людей пра­вильными. Во-вторых, это сходство. Люди в большей степени склонны следовать примеру тех, кто на них похож.
Кроме того, люди предпочитают соглашаться с теми, кого они хорошо знают и кто им симпатичен. Одной из характеристик человека, определяющих положи-
Глава 3. Реклама как средство психологического воздействия    147
тельное отношение к нему другого человека, в ряде случаев является внешняя (фи­зическая) привлекательность.
Р. Чалдини (1999) считает, например, что роль физической привлекательности в установлении социальных контактов гораздо значительнее, чем считается обыч­но. Он утверждает, что физическая привлекательность способствует завышению оценок, которые дают человеку другие люди, например, таких как талант, доброта, ум и другие. Привлекательным людям, по мнению автора, требуется меньше сил, чтобы менять мнение других людей и получать желаемый результат. То есть дан­ный факт доказывает высокую роль такой характеристики имиджа личности, как внешность, для саморекламы человека, для достижения им высоких социальных результатов.
Автор полагает также, что людям больше нравятся те, кто на них похож, что они проявляют тенденцию более охотно с ними соглашаться, причем делается это, как правило, абсолютно неосознанно. Данная ситуация подтверждается многочислен­ными наблюдениями за процессом политических выборов и предвыборных бата­лий. Лидеры группировок обычно внешне всегда похожи на тех, кто в эти группи­ровки вступает, однако внутренне они более активны и в большей степени склон­ны к манипулированию людьми.
По мнению Р. Чалдини, любое общество оказывает также сильное давление на своих граждан, заставляя их соглашаться с требованиями авторитетов. Инте­ресно, что вопреки собственной воле многие нормальные, психически здоровые люди готовы причинять другим людям сильную боль по приказу авторитетного человека. Аналогичные данные были получены в экспериментах С. Милграма (S.Milgram).
Автор описывает еще один принцип, который называет «принципом дефици­та». Он считает, что люди в большей степени ценят то, что менее доступно. Этот принцип часто применяется в таких случаях, когда рекламисты стараются убедить потребителей в том, что доступ к тому, что они предлагают, строго ограничен. В данном случае они, например, устанавливают некий «крайний срок» покупки, скидки, распродажи, позже чаще всего, продлевая его. Принцип дефицита оказы­вает на людей сильное влияние по двум причинам. Во-первых, вещи, которые труд­но приобрести, объективно бывают более ценными; во-вторых, когда вещи стано­вятся менее доступными, люди испытывают состояние утраченной свободы.
Этические проблемы психологических воздействий
в рекламе
Таким образом, анализируя приемы и методы психологических воздействий, ши­роко применяемых в рекламе, можно сделать вывод о том, что многие психологи выделяют две группы таких методов, различающихся по степени контроля потре­бителя за воздействиями. Так, например, полагают, что если субъект не осознает воздействия или он не в состоянии критически отнестись к нему, то такой вид воз­действия следует отнести к различным формам внушения. Если субъект контро­лирует воздействие и оно каким-то образом сочетается с его рефлексивно-мысли-
48   Психология рекламы
тельной деятельностью, в процессе которой он сопоставляет предлагаемые аргу­менты со своим личным опытом, то такое воздействие следует отнести к различ­ным формам убеждения. Вариантов внушения и убеждения, таким образом, ока­зывается достаточно много.
Следует отметить, что четкой, «неразмытой» терминологии, описывающей раз­ные методы психического воздействия в психологии вообще и в рекламе в частно­сти, не существует. Одни и те же авторы могут называть одни и те же методы раз­ными терминами и, наоборот, говоря, например, о внушении (или суггестии), рас­сматривают значительно различающиеся по своей психологической природе приемы. По крайней мере это следует из тех примеров, которые приводятся авто­рами в качестве иллюстраций.
Так, например, к подражанию часто относят разные по психологическому содер­жанию явления. Например, подражание, основанное на автоматизме и характерное для маленьких детей и животных, существенно и принципиально отличается от под­ражания взрослых. Взрослые чаще подражают не автоматически, а осознанно, в частности, значимым для них людям. То есть наиболее существенным здесь ока­зывается подражание авторитету, престиж.
У взрослого человека подражание может возникнуть также на основе иденти­фикации, когда он ставит себя на место незнакомого рекламного персонажа, демон­стрирующего с экрана удовольствие, получаемое от употребления того или иного продукта. В этом случае такое подражание будет отличаться от механического. Последнее возникает в том случае, когда, например, для сокращения времени че­ловек воспроизводит увиденное, практически не анализируя свои действия. С дру­гой стороны, зевок человека как физиологическая реакция на увиденное у друго­го, тоже может быть отнесен к подражанию, но это будет сугубо физиологический автоматизм, имеющий уже абсолютно иную природу, и прямое отношение к тому, что в психологии обычно называют «психическим заражением».
Стратегий, средств, приемов и методов психологического воздействия (влия­ния) и манипулирования сегодня существует огромное множество. Некоторые изучают прямое влияние человека на человека в условиях непосредственного кон­такта, другие — так называемое косвенное, или опосредствованное, например, с по­мощью специальных приемов, методов, технических приборов, аппаратуры и ин­струментов.
Историки полагают, что еще древние люди умели психологически воздейство­вать друг на друга. Без такого воздействия, особенно в период, когда предки совре­менного человека еще не обладали развитой речью, невозможно представить себе сложные формы управления первобытным стадом. Ведь любая власть и управле­ние обязательно предполагают в качестве одного из обязательных условий возмож­ность психологического воздействия.
Эта возможность обнаруживается и у более примитивных живых организмов. Любое неактивное средство защиты животного от врага (раскраска, ложные орга­ны и пр.), возникающее в результате естественного отбора, может рассматривать­ся как средство психологического воздействия.
Однако реклама, широко использующая воздействие с целью стимулирования продаж, имеет некоторую специфику по отношению, например, к воздействию для
Глава 3. Реклама как средство психологического воздействия    -J49
подчинения противника и завоевания власти над ним. В рекламе и особенно в са­морекламе субъект, воздействуя, чаще всего стремится вступить в контакт, понра­виться коммуникатору. Он не просто завоевывает соперника силой, а отдает нечто взамен того, что получает. Рекламируя что-либо, субъект не отбирает, а обменива­ет. И это могут быть не только материальные предметы, вещи или деньги, но и идеи, а также эмоциональные состояния.
Для психологии рекламы, как и некоторых других психологических дисциплин, проблема воздействий (или влияний) является одной из самых важных, так как сегодня многие рекламодатели и рекламисты, а также большое количество психо­логов считают, что реклама и психологическое воздействие — это по сути дела одно и то же. В данной области психологии обнаруживается большое количество нере­шенных спорных вопросов и, разумеется, весьма популярных мифов.
Некоторые авторы рассматривают психологические воздействия (влияния) в рекламе обязательно как суггестию, иногда даже употребляют данные термины как синонимы. Так, К.В. Сельченок считает, что «влияние — это процесс измене­ния поведения человека за счет управления формированием установок, намерений, представлений, оценок и предпочтений. Направленное влияние всегда суггестив­но, — полагает автор. — Человек — существо иррациональное, почти полностью на­ходящееся во власти психических автоматизмов и привычек как в действиях, так и во вкусах» (Сельченок К. В., 1998. С. 160).
Автор рассматривает рекламу как «черную магию», которая представляет собой «...искусство достижения своекорыстного результата за счет скрытого управления склонностями, влечениями и мнениями людей. Такое определение, — пишет ав­тор, — в ряде случаев позволяет полностью отождествить деятельность многих рек-ламщиков с магическим искусством скрытого управления психикой и поведением ближнего» (СельченокК. В., 1998. С. 165).
С точки зрения К.В. Сельченка, «массовый человек... далек от подлинного здра­вомыслия и по существу является человеком иррациональным, действующим на основании скрытых от его понимания импульсов и влечений. Потребитель ред­ко осознает, почему он покупает тот или иной товар. Но он склонен убеждать себя в том, что его выбор сделан безошибочно верно. Потому-то психологически пра­вильно сделанная реклама никогда не остается без результата. Всякое рекламное влияние планируется с целью изменения внутренних мотивов и переориентации поведения покупателя в желаемом для рекламщика и заказчика направлении. Ре­зультатом же грамотной реакции является инстинктивная, автоматическая покуп­ка, причины которой внедрены в подсознание рекламным воздействием и сокры­ты в глубинах психики потребителя» (Сельченок К. В., 1998. С. 162).
Как можно понять из выше приведенных цитат, данное понимание «природы человека» характерно для раннего психоанализа и противоречит взглядам многих отечественных психологов, разрабатывавших принципы материализма, историзма, единства сознания и деятельности и другие. Рассматривать человека как «существо иррациональное, почти полностью находящееся во власти психических автоматиз­мов и привычек как в действиях, так и во вкусах», означает лишать его разумнос­ти, рефлексивности, возможности сознательного выбора, а главное — игнорировать тот факт, что потребности в целом определяются объективными обстоятельствами
"150   Психология рекламы
и условиями жизни человека. Более того, данная позиция, отражающая взгляды некоторых зарубежных психологов рекламы, фактически вступает в противоречие с идеями известных зарубежных маркетологов, таких, например, как Ф. Котлер и другие.
Без всякого сомнения, социальное влияние, воздействие, обман, откровенное манипулирование человеком в рекламе — это достаточно скользкий путь. Эксплуа­тация наивности, явная недооценка рациональности человека и определяющего фактора сознания часто приводила первоначально весьма успешных предприни­мателей к полному краху. История знает этому немало примеров. В рекламе идти по пути жесткого психологического манипулирования человеком — все равно, что заключать сделку с дьяволом: эффективно, но крайне опасно. Этот вывод следует из многих теоретических работ в области маркетинга.
Так, вышеупомянутый американский специалист в области рекламы Р. Ривз призывал рекламистов руководствоваться принципом реальности или реалистич­ности, понимая под этим, что сила психологических воздействий, суггестии не на­ходится в прямой пропорциональной зависимости с эффективностью продаж. Суть его концепции состояла в поиске наиболее убедительного для потребителя аргу­мента, вызывающего осознанное желание купить товар. Аргументы эти были тес­но связаны с потребностями человека и ориентированы на понимание содержания рекламного предложения. Специфика воздействия в этом случае состояла в том, что в зависимости от убедительности аргументов в те или иные моменты времени наиболее актуальными для человека становились наименее важные потребности.
Иногда, читая определения и высказывания по поводу известных авторов, мно­гие люди испытывают состояние тревоги и даже панического ужаса. Предчувствие надвигающегося, неизбежного, неотвратимого конца цивилизации материального потребления преследует человека, заставляет задумываться о том, что следует предпринять, чтобы этот кошмар не коснулся близких тебе, ни в чем не повинных людей. Иногда даже можно услышать мнение, что внедрение в рекламную практи­ку технологий психологического манипулирования очень напоминает узаконен­ную форму фашизма.
Тем не менее К.В. Сельченок пишет: «Секрет высокоэффективной рекламы — в ее обращении к бессознательному, в использовании приемов снятия барьеров вос­приятия и преодоления естественной толерантности человека к восприятию ново­го. Психологическое сопротивление рекламному влиянию помогает преодолеть масштабные исследования, в ходе которых вырабатываются рекомендации по сня­тию психологических барьеров и использованию безошибочных приемов кодиро­вания психики» (Сельченок К. В., 1998. С. 161).
Здесь уместно привести мнение некоторых психиатров о том, что в психологию, а также в смежные специальности, часто приходят люди, которые склонны к мани­пулированию другими людьми. Иногда желание изучать психологию влияния объясняется ими «благородным желанием» учить, лечить, помогать развивать спо­собности, искоренять недостатки и пр. Такие люди очень часто выбирают область деятельности, связанную с рекламой, «паблик рилейшнз», торговлей, политичес­ким консультированием, управлением, руководством, религией, педагогикой, обучением, воспитанием, подбором персонала, психотерапией и т. п. Эта могучая ар-
Глава 3. Реклама как средство психологического воздействия   -J51
мия властолюбивых и честолюбивых людей, испытывающих желание влиять, воз­действовать, манипулировать и получающих от этого истинное физическое и пси­хическое наслаждение, способна принести несчастье очень многим далеким от пси­хологии людям. При этом истинные мотивы личностей, склонных к манипулиро­ванию, которых много среди тех, кто имеет психологическое образование, всегда будут маскироваться под благородные побуждения, обусловленные самыми доб­рыми и честными намерениями.
«Нередко и сам психолог — хочет он того или нет, — пишет Е. Л. Доценко, — становится наемным манипулятором. Это случается, например, когда ему зака­зывают психодиагностическое обследование с тем, чтобы уже принятому админи­страцией решению придать вид научно (или психологически) обоснованного. По­добное порой наблюдается и при аттестации кадров или формировании резерва на руководящие должности — обследование становится средством оказания давле­ния на подчиненных или даже сведения счетов с неугодными. Манипулятивные нотки довольно часто слышатся уже в самом запросе заказчиков: научи управлять, скажи как воздействовать, посоветуй, что мне/нам с ним/ней/ними сделать и т. п. В большинстве случаев психолог находится в сложной ситуации выбора: с одной стороны, нельзя становиться инструментом в чужой игре, а с другой — отказать — значит самоустраниться, уступив место непрофессионалу, потерять возможность изменить представления заказчика на более конструктивные и гуманные. Зна­ние закономерностей манипулирования позволяет специалисту более грамотно выстраивать свою линию поведения в подобных условиях» {Доценко Е. Л., 1997. С.9-10).
Следует помнить, что психологи, психотерапевты, преподаватели, врачи, поли­тики, руководители и т. д. — такие же люди, как и все остальные, поэтому никакие белые халаты или высокие должности не должны обманывать нормального дума­ющего человека в том случае, если он имеет основания предположить возможность корыстного или даже, казалось бы, «абсолютно бескорыстного» манипулирования своей персоной.
Рассматриваемая нами точка зрения К.В. Сельченка весьма радикальна и по от­ношению к психологическим воздействиям (влияниям) в рекламе, и по отноше­нию к задачам самих психологов, работающих в данной области. По сути дела он высказывает взгляды, сформулированные немецкими психологами на рубеже XIX-XX веков, когда суггестия считалась основной задачей психологии в рекла­ме. В частности, автор утверждает, что и сегодня «психологи заняты не поиском «отмычек», но изучением действительных «ключей к психике». После отыскания нужного приема подсознание распахивается спонтанно — и информация о преиму­ществах товара свободно запечатлевается в системе ценностей потребителя, управ­ляет его мышлением и поведением.
«Суггестивный элемент рекламного влияния, — пишет автор, — позволяет из­менить и актуальность поставленной перед потребителем "товарной проблемы", и разрешимость проблемной ситуации ("купить — не купить"). Для достижения суг­гестивного эффекта рекламный текст сознательно связывается создателями рек­ламы с факторами, провоцирующими наведение у потребителя измененного состо­яния сознания. Эмоциональное воздействие сочетается с чисто физиологическим
52   Психология рекламы
(цвет, форма, ритм) и дополняется демагогически грамотным псевдологичным тек­стом "внешней аргументации"» (СельченокК. В., 1998. С. 162).
Автор признает, что и психология влияния, и рекламное дело не обязательно должны быть манипулятивными. Однако он признает также, что в зависимости от личной этики творца они могут приносить человеку не только пользу, но и вред. «Реклама была и остается программированием подсознания, — пишет К. В. Сель­ченок. — Психика иррациональна — тут ничего не поделаешь. Нужно только на­учиться извлекать пользу из этой стихийности и спонтанности» (Сельченок К. В., 1998. С. 164).
Таким образом, сложных проблем, с которыми сталкивается психология рек­ламной деятельности в вопросах психологического воздействия, влияния, мани­пулирования и пр., достаточно много. И здесь первая проблема — это проблема эти­ки. Как выясняется, мало кто может взять на себя ответственность определить сте­пень, формы и пределы психологических воздействий в рекламе. То есть, по сути дела, ответить на вопрос: как и чем можно или нельзя воздействовать на потреби­теля. Поэтому в большинстве случаев ссылаются на законы и судебную практику.
Другая проблема связана уже с технологией рекламы и маркетингом. По мне­нию многих маркетологов, в частности Ф. Котлера, однократные воздействия по­зволяют решать частные задачи сбыта, но мешают долговременным стратегиям цивилизованного производства, когда бизнесмен ориентируется на то, что в мар­кетинге называют брэндингом. Здесь на первое место выходят не психологические воздействия на потребителя, а его потребности.
Таким образом, в психологии рекламы одной из наиболее важных является проблема соотношения внешних психологических воздействий, которые оказыва­ет реклама на людей, и объективных потребностей в товарах, которые она предла­гает. Решение этого вопроса имеет большое значение потому, что оно определяет стратегию и методы проведения рекламных кампаний и, следовательно, — эффек­тивность конечных результатов.
Как пишет профессор И. Я. Рожков: «При традиционном рекламном процессе в качестве передатчика рекламной информации выступает рекламодатель, произ­водящий либо реализующий товар, если он самостоятельно осуществляет реклам­ные действия, или же рекламное агентство, если имеет место цивилизованный рек­ламный процесс, то есть, когда рекламодатель размещает заказ на производство и распространение рекламы в рекламном агентстве. Реципиентами при рекламной коммуникации являются потребители. Когда у рекламной аудитории нет самопро­явления, она пассивна и по сути дела оказывается объектом одностороннего рек­ламного воздействия, а коммуникатор — его источником, активным началом — субъектом. В этом случае и происходит манипуляция индивидуальным или обще­ственным сознанием. На современном рынке происходит трансформация отноше­ний в "субъект — субъектные". Потребитель превращается в активного участника рекламного процесса, по своей инициативе запрашивающего и детализирующего интересующую его информацию» (Рожков И. Я., 1997. С. 46).
При изучении факторов эффективности рекламной деятельности необходимо прежде всего определить, кто является причиной акта покупки товара потреби­телем. Это может быть продавец (рекламодатель), и тогда покупка есть результат
Глава 3. Реклама как средство психологического воздействия    153
прямого либо косвенного воздействия рекламы на волю человека. Но это может быть и сам потребитель. Тогда покупка оказывается результатом волевого реше­ния человека под воздействием его собственной внутренней объективной потреб­ности.
Потребность может быть: 1) четко отражена в сознании потребителя в виде кон­кретного объекта; 2) может существовать как «потребность в категории»; 3) может не осознаваться потребителем. В последних случаях реклама как бы опредмечива­ет потребность, рекомендуя потребителю конкретный способ (товар, услугу) ее удовлетворения.
В психологии мотивации возникает теоретический парадокс, который состоит в выявлении источника стимуляции действия или поступка. С одной стороны, многие теории представляют действие как некую ответную реакцию на стимул по принципу безусловного рефлекса. Тогда внешнее психологическое (социальное) воздействие всегда рассматривается как некая причина и, разумеется, такой при­чиной потребительского поведения может считаться реклама. Другие теории утверждают, что внешнее воздействие эффективно, когда опирается на некую внут­реннюю потребность человека, которая формулируется как «потребность в...». В этом случае очень часто внешнее воздействие выглядит как причина действий потребителя, хотя на самом деле рекламист, используя определенные психологи­ческие методы или эффективные рекламные аргументы, всего лишь нащупал не­кую неявную потребность в чем-то, которая и явилась причиной поступка, напри­мер, покупки товара в супермаркете.
Резюме
1.   Сегодня многие авторы, рассматривая проблему воздействий в рекламе, осо­бое внимание прежде всего уделяют осознаваемым и неосознаваемым воз­действиям рекламиста на потребителя, а также детально рассматривают раз­личия между рациональными воздействиями, основанными на логике и убеждающих аргументах, и нерациональными, основанными на эмоциях и чувствах.
2.   Проблема психологических воздействий (социальных влияний) в психоло­гии рекламы как отрасли научного знания крайне актуальна еще и потому, что она связана с целым рядом моментов этического характера. Ведь любое воздействие или влияние предполагает изменение сознания человека, пре­пятствие для свободы выбора. Многие авторы полагают, что все мы полнос­тью зависим друг от друга и никакого абсолютно свободного выбора, даже мысленного, вообще не существует.
3.   В рекламе применяется большое количество различных способов, методов, приемов социального влияния, психологического воздействия и манипули­рования в рекламе. В частности, различные формы гипноза, внушение, под­ражание, заражение, убеждение, социально-психологическая установка. Для создания эффективных приемов воздействия используются психологический стереотип, имидж, миф, механизмы «ореола», идентификации, технологии
"154   Психология рекламы
рекламных шоу, «25-го кадра», нейро-лингвистическое программирование (НЛП) и др.
4.   Без всякого сомнения, прямые психологические воздействия могут оказы­вать стимулирующее влияние на человека при покупке товаров, но это бу­дут однократные покупки, если человек не имеет в них объективной потреб­ности. Эти покупки могут быть основаны на стимулировании любопытства, на манипулировании или даже на психологическом давлении и не дадут зна­чительных длительных маркетинговых эффектов. То есть на такой страте­гии нельзя построить долгоживущие брэнды.
5.   По-видимому, эффективнее всего (с точки зрения кратковременных про­даж) методы психологического воздействия работают в таких видах реклам­ной деятельности, которые предполагают личные контакты продавца (рек­ламиста) с покупателем. Однако эти формы реализации товаров подходят далеко не всем производителям и годятся не для любых товаров.
6.   Методы воздействия наиболее эффективны в условиях выбора потребите­лем товаров из аналогичных или очень похожих друг на друга, когда потре­бителю нужна подсказка, некий внешний толчок. Причем такой выбор про­исходит только при наличии потребности в некоей товарной категории.
ГЛАВА 4
Психические процессы в рекламе
Проблема исследования психических процессов человека в рекламе
Изучение психических процессов человека является одной из основных задач об­щей психологии. В психологии рекламы сегодня эти процессы изучаются главным образом для того, чтобы создавать психологически и коммерчески более эффектив-

Рис. 15. Некоторые основные психические процессы человека
156   Психология рекламы
ную рекламу. В этом случае психические процессы обычно исследуются в связи со средствами отображения рекламной информации или средствами воздействия на потребителя.
Что же представляют собой психические процессы, из которых каким-то при­чудливым образом складывается психика как целое? Прежде всего следует отме­тить, что эти процессы не существуют отдельно друг от друга, являясь некими эле­ментами психики лишь в рамках научных абстракций. В реальности не бывает мышления без памяти, ощущений без эмоций и т. д. Человеческая психика — це­лостный объект, который исследователи только в теории разделяют на элементы для последующего их разностороннего рассмотрения. В учебных пособиях различ­ные авторы дают разную типологию психических процессов, а также описание их характеристик и свойств.
Изучая влияние рекламы на сознание и подсознание человека, исследуя воздей­ствие рекламиста на потребителя, мы должны понимать, что эффективность тако­го воздействия не может определяться какими-то отдельными психическими про­цессами, характеристиками психики или характеристиками самой рекламы, допу­стим, только ее запоминаемостью, способностью привлекать внимание или вызывать положительные эмоции. Чтобы понять, где следует искать резервы по­вышения эффективности воздействия рекламы на потребителя и какие при этом допущены ошибки, необходимо детально исследовать практически всю психику потребителя, все его психические процессы.
Психические процессы и психологические воздействия
Рекламная деятельность в начале XXI века существенно отличается от рекламы прошлого в основном в результате появления новых информационных, социаль­но-политических и маркетинговых технологий, средств и способов связи, полигра­фического оборудования и пр. Все это приводит к возникновению новых психоло­гических проблем и соответственно требует совершенствования теоретических моделей, описывающих закономерности воздействия рекламы на человека.
Психологические исследования в рекламе имеют свою специфику. Во-первых, тот или иной психический процесс изучается не сам по себе, как, например, в об­щей психологии, а обязательно в связи с конкретными продуктами рекламной де­ятельности, имеющими достаточно определенное предметное содержание. Во-вто­рых, сегодня все чаще они исследуются в условиях коммуникации, общения, взаи­модействия рекламиста и потребителя. В-третьих, в связи с конкретной рекламой исследуются не отдельные психические процессы, а система процессов. При этом могут применяться разные теоретические и методологические модели и подходы: системный, комплексный, деятельностный, субъектно-деятельностный и другие.
Такие исследования проводились различными методами. Но с конца XIX века наибольшее распространение получили экспериментальные исследования. Изуча­лись различные характеристики рекламы в связи с различными характеристика­ми психических процессов.
Глава 4. Психические процессы в рекламе    -| 57
Так, в начале XX века немецкий психолог профессор К. В. Шульте (К. W. Schul-te) исследовал внимание человека и способы его привлечения рекламой, особен­ности восприятия шрифтов (влияние толщины букв, их высоты, промежутков меж­ду ними, читаемость букв на расстоянии, а также за короткие промежутки време­ни и пр.).
В экспериментах К. В. Шульте (Schulte К. W., 1920) и А. Рейсвица (Reiswitz А., 1920) экспериментально изучали воспринимаемость потребителями цветных над­писей на цветном фоне. Влияние размеров рекламных объявлений на Восприятие исследовал американский психолог У. Дж. Скотт (Scott W. С, 1903, 1908). Влия­ние размеров объявлений и их повторения в прессе изучали Г. Мюнстерберг (Мип-sterbergH., 1996) и параллельно с ним тем же занимался американец И. К. Стронг (Strong E. К., 1911). Профессор И. К. Стронг экспериментально изучал также роль величины интервалов между следующей друг за другом рекламой.
Приблизительно в тот же период времени эффективность места размещения рекламных объявлений на страницах рекламных изданий для внимания, памяти, восприятия изучал американский профессор Д. Старч (Starch D., 1909). Внушае­мость рекламных объявлений исследовал американский психолог К. М. Йеркс (Yerks К. М., 1912). Исследованием психических процессов при восприятии рек­ламных плакатов на потребителей занимались И. Лисинский (Lysinski Е., 1922) и М. Шорн (Schorn M., 1920).
Так, И. Лисинский проанализировал эффективность восприятия потребителя­ми рисунков и надписей с различных расстояний, объем внимания, его концентра­цию и другие характеристики (посредством тахистоскопа), время понимания рек­ламного текста, однозначность его смысла и т. д. Эмоциональность восприятия рекламы исследовал О. Кюльпе (Kulpe О., 1906), а эффекты контраста - психолог В. Блюменфельд (Blumenfeld W., 1920). Влияние упаковок на потребителей экспе­риментально проанализировал психолог В. С. Геллер (Heller W. S,, 1919). Отноше­ние к рекламе с помощью метода массовых опросов проводил известный немецкий психолог профессор К. Марбе (Marbe К., 1910), он исследовал также запоминае­мость рекламы и ассоциации, возникающие у потребителей при ее восприятии. Движение глаз по рекламным щитам изучал А. Шаквиц (Schackwitz А., 1913). Методы рекламы и убеждения, которые используют страховые агенты при непо­средственных контактах с клиентами, были подробно проанализированы психо­логом Ф. Баумгартен (Baumgarten F., 1920). Процесс взаимодействия продавцов с клиентами в магазинах подробно изучал также профессор Р. Сейфферт (Seyffert R., 1920). Таким образом, краткий исторический анализ показывает, что еще в начале XX века психология рекламы была интенсивно развивающейся прикладной дис циплиной, использовавшей характерные для того времени экспериментальные тех­нологии.
Анализ психических процессов в связи с задачами рекламы требует понимания различий между предметом общей психологии и психологией рекламной деятель' ности. В связи с этим необходимо сделать несколько важных замечаний. Так, в об' щей психологии изучение психических процессов традиционно проводится на аб' страктных объектах, то есть в качестве экспериментального (стимульного) мате' риала для выявления неких закономерностей восприятия внимания, памяти и пр.
153   Психология рекламы
используются, например, геометрические фигуры, знаки и символы, буквы, циф­ры, отдельные цвета и цветовые сочетания, звуковые и световые сигналы различ­ной силы и длительности и т. д. — то есть все то, что может быть предъявлено ис­пытуемым и контролироваться экспериментатором в лабораторных условиях.
Однако в рекламной практике человек воспринимает чаще всего не абстракт­ные, бессмысленные объекты, хотя это также имеет место ', но и объекты, несущие важную для него информацию о товарах, услугах, способах решения проблем или удовлетворения неких потребностей. Такая информация преподносится с помо­щью щитов, плакатов, текстов, слоганов, логотипов и пр., которые наполнены нуж­ным смысловым содержанием. В этом случае, используя данные общей психоло­гии, всегда приходится делать существенную поправку на конкретность и специ­фику рекламных материалов. Возникает ситуация, требующая дополнительных психологических исследований, существенно корректирующих или вовсе изменя­ющих ранее полученные данные.
Так, например, закономерности, установленные в начале XX века при изучении восприятия потребителями шрифтов или размеров объявлений в рекламных жур­налах, могут не совпадать с теми закономерностями, которые устанавливаются сегодня, или даже противоречить последним. Ведь в настоящее время используют­ся уже другие шрифты и другое полиграфическое оформление (формат) изданий. Все это делает актуальными современные исследования в области психологии рек­ламы, создает условия для тестирования (экспертизы) конкретных ее образцов, не позволяет ограничиваться общими закономерностями, представленными в учеб­ных пособиях или научных отчетах, выполненных на примере анализа какой-либо рекламной продукции. В этой ситуации по совершенно объективным причинам психологи (исследователи и эксперты) никогда не останутся без работы.
Учитывая специфику представленного в данной книге подхода, можно в наи­более общем виде определить предмет психологии рекламы как изучение пси­хических процессов рекламистов и потребителей в условиях системы рекламных коммуникаций между ними. В этом случае психические процессы и коммуни­кации оказываются наиболее важными понятиями, на них должно быть направ­лено внимание исследователей рекламной деятельности как теоретиков, так и практиков.
Анализ психических процессов в рекламе должен проводиться опосредствован­но, на основе рекламных материалов, в качестве которых могут выступать практи­чески любые продукты рекламной деятельности: щиты, билборды, скайборды, брандмауэры, плакаты, стакеры, постеры, фотографии, рекламные объявления, ма­кеты, статьи в прессе, логотипы, буклеты, видеоролики, сценарии, этикетки, инте­рьеры торговых залов и многое другое.
Иногда некоторые дизайнеры, работающие в рекламе, для привлечения внимания потенциальных потребителей сознательно используют малопонятные, трудноразличимые образы, например слиш­ком мелкие или искаженные элементы. Этим они стараются привлечь внимание клиента, заставля­ют задумываться над тем, что изображено на рекламном носителе, подолгу рассматривать объект. В ряде случаев им удается достичь психологического эффекта, но лишь когда подобные приемы ис­пользуются как вспомогательные средства, обеспечивающие необходимое воздействие основного содержания рекламы. Однако частое применение подобных приемов не всегда эффективно.
Глава 4. Психические процессы в рекламе   159
Одна из задач, решаемых психологом, в этом случае состоит в том, чтобы изу­чить, как проявляется та или иная психологическая составляющая в конкретных условиях по отношению к конкретной рекламе, то есть исследуются специфичес­кие проявления психического процесса с учетом содержания и формально-дина­мических характеристик рекламы.
Анализ психических процессов в психологии рекламы позволяет не только ре­шать конкретные прикладные задачи, но и получать полезную информацию для общей, социальной, инженерной психологии и других отраслей науки. Так, напри­мер, закономерности, обнаруженные при изучении памяти на бессмысленном ма­териале (слоги, наборы цифр, сложные абстрактные геометрические фигуры и т. д.), приобретая в конкретной ситуации осмысленную для потребителя форму, полу­чают специфическую эмоциональную окраску и, подкрепляясь сильной потреби­тельской мотивацией, могут меняться.
Установлено, что если наборы цифр, предъявляемых человеку в эксперименте, преподносятся ему как перечень цен на продукты или список важных для бизнеса телефонов, то они запоминаются лучше и в большем объеме, чем в условиях обще­психологического эксперимента по изучению памяти на бессмысленном стимуль-ном материале. Если сложная абстрактная геометрическая фигура представляет собой логотип некоей важной для человека фирмы, куда он планирует обратиться по поводу осуществления сделки, то она намного легче и чаще узнается в условиях эксперимента. В этом случае экспериментально зафиксированные факты легко проверяются практикой.
Из истории науки следует, что некоторые хорошо известные в общей психоло­гии феномены были первоначально зафиксированы в психологии рекламы или об­наружены при изучении различных аспектов рекламной деятельности. Так, эффект забывания законченных действий, получивший впоследствии название «феноме­на Зейгарник», был обнаружен психологом К. Левиным при наблюдении за дея­тельностью официантов в ресторане. Стремясь произвести благоприятное впечат­ление на клиентов, они старались не пользоваться блокнотом для уточнения сде­ланных заказов и т. д.
В большинстве практических пособий по изготовлению рекламы обычно рас­сматривается несколько важных психических процессов, на основе которых стро­ится технология психологического воздействия рекламиста на потребителя. Чаще всего речь идет о внимании, памяти и эмоциях, показывающих позитивное или негативное отношение человека к рекламируемому продукту, фирме-изготовите­лю и непосредственно самой рекламе. Однако данными понятиями нельзя описать реальное поведение потребителя. Оно требует понимания психики как системы.
Попытки построить некую упрощенную модель, определяющую структуру пси­хологического воздействия рекламы на потребителя, типа AIDA (AIMDA) и др., обычно включают, как было показано в главе 3, лишь некоторые психические про­цессы, хотя большинство ученых-психологов, занимающихся различными аспек­тами рекламных коммуникаций, прекрасно понимают, что конечный результат на уровне поведения отдельного человека — то есть покупки товара с точки зрения общей и социальной психологии — достигается гораздо более сложными способа­ми, чем те, которые отражены в этих крайне упрощенных моделях.
60   Психология рекламы
Ощущения
Психическая деятельность человека крайне сложна. Психологи условно выделя­ют простейшие психические процессы, в частности ощущения, и сложные, такие как абстрактное мышление, которое позволяет человеку познавать окружающую действительность, используя опыт всего человечества, не прибегая к непосред­ственному чувственному восприятию объектов или явлений.
Ощущения позволяют человеку познавать лишь отдельные свойства объектов при их непосредственном влиянии на органы чувств. Они тесно связаны с други­ми психическими процессами, например, восприятием, эмоциями (приятными и неприятными), памятью. Ощущения различаются по модальности, то есть по тому типу анализатора, благодаря которому они возникают. Так выделяют ощущения вкуса, цвета, запаха, звука и т. д.
В рекламе ощущения играют большую роль, хотя эта роль рекламистами, как показывает практика, чаще всего недооценивается. Огромное количество товаров, в частности пищевой, парфюмерной, табачной и других отраслей легкой промыш­ленности, выпускается на рынок для удовлетворения потребности людей в ощу­щениях. Это создает проблему рекламы таких товаров, ведь средствами телевиде­ния, радио и прессы невозможно вызывать соответствующие ощущения, их нельзя также описать текстом или передать графическими образами. Поэтому чаще всего в рекламе изображают людей, получающих удовольствие от ощущений, создавае­мых такими товарами. А это не всегда убедительно. Требуются особые знания пси­хофизиологии, социальной психологии, физиогномики, психологии невербальных коммуникаций и пр., чтобы найти нужные приемы с целью вызвать у потенциаль­ного покупателя соответствующие ассоциации и наиболее сильные эмоциональ­ные реакции, предъявляя ему не сами ощущения, а лишь некие замещающие их символы.
Существуют разные классификации ощущений. Так, например, в зависимости от способа взаимодействия органов чувств с объектами различают контактную чув­ствительность (вкусовая, тактильная) и дистантную (зрительная, слуховая, обоня­тельная).
Исследования показывают наличие различных предпочтений в ощущениях у разных групп людей и отдельных индивидов. Это может определяться возрастны­ми особенностями человека, его половой принадлежностью, национальностью, культурными традициями, особенностями физиологии или воспитания, привыч­ками, культурными традициями и многими другими факторами. Одни люди лю­бят духи с «терпким» запахом, другие — предпочитают «сладкий», некоторым нра­вится горький вкус черного кофе, а многие — пьют его с сахаром, добавляют слив­ки. Огромное разнообразие вкусовых предпочтений обнаруживается в области напитков, в частности алкогольных, слабоалкогольных, пива.
Однако все эти физиологические различия вкусовых предпочтений могут су­щественно регулироваться рекламой, которая создает явление социальной моды. В этом случае люди либо приобретают продукцию только для того, чтобы следо­вать моде, либо их психофизиологические реакции трансформируются, адаптиру­ются под непривычные или вовсе не приятные ощущения: и то, что не нравилось,
Глава 4. Психические процессы в рекламе
начинает нравиться. Впрочем, нельзя преувеличивать или, наоборот, преуменьшать значение как психофизиологии человека, так и его социальной психологии, а так­же роли социальных влияний, моды. В каждом отдельном случае (по отношению к определенным товарам, рекламе и потребителям) могут обнаруживаться специ­фические закономерности. И для их анализа необходимы специальные научные ис­следования в рамках психологии рекламы.
Некоторые рекламодатели, понимая важность проблемы ощущений в марке­тинге, затрачивают большие средства на мероприятия «сейлз промоушн», в част­ности, устраивают разнообразные публичные презентации с дегустацией своей продукции, ее массовую раздачу на улицах случайным прохожим и т. д. Но коли­чество лиц, которые могут принять участие в подобных мероприятиях, ограниче­но, а затраты чрезвычайно велики, поэтому задача проведения лабораторных ис­следований разнообразных ощущений в рекламе практически никогда не теряет своей актуальности.
Данная проблема в практике рекламной деятельности может возникнуть в со­вершенно неожиданных случаях. Например, очень важным представляется анализ ощущений, которые испытывают посетители супермаркетов или специализиро­ванных салонов. Если в торговом помещении холодно или, наоборот, слишком жар­ко, если от витрины с пищевыми продуктами исходит неприятный запах, а некото­рые полки с товарами плохо освещены, то это вызывает крайне негативные эмо­ции у посетителей и неизбежно сказывается на отношении к торговой компании и выставленным товарам.
На первый взгляд подобные факторы не имеют отношения к традиционной рекламе, однако если в рамках психологии мы говорим о рекламной деятельности как системе рекламных коммуникаций, то они также должны нами рассматривать­ся и изучаться, ведь опосредствованно эти факторы могут существенно обесцени­вать огромные экономические затраты на традиционную коммерческую рекламу, сделать ее неэффективной.
Еще в начале XX века психологи сделали весьма разумные выводы о том, что на практике нельзя ориентироваться на какие-то отдельные психические процес­сы, считать их «главными», отделяя от каких-либо «второстепенных», но тогда они еще не рассматривали рекламу как системное явление, не исследовали связей по­требителя и рекламиста с другими людьми, культурой, окружающим миром. В свя­зи с этим профессор Т. Кениг писал: «Пути, коими может реклама воздействовать на наши органы чувств, могут быть различны и никаким из этих путей не следует пренебрегать; даже и низшие органы чувств могут быть полезны для организации рекламы» (Кениг Т., 1925. С. 42).
Начиная экспериментально исследовать рекламу, психологи уже тогда понима­ли важность изучения и практического использования ощущений. Так, огромное значение придавали цветовым ощущениям. Контрастность цвета, яркость, насы­щенность, соответствие необходимым эмоциям, а также всевозможные сочетания цветов и до сих пор являются важным направлением психологических исследова­ний в рекламе.
Изучая ощущения, психологи рекламы всегда придавали важное значение цвету и эффектам контраста. По мнению К. Т. Фридлендера, в рекламе желтый
162   Психология рекламы
и красный цвета «благодаря их назойливости и интенсивности» следует употреб­лять лишь в редких случаях. Лиловый цвет, с его точки зрения, хорош для теней и для траура; голубой цвет — бесчувствен, холоден и формален. Зеленый «дает глазу возможность успокоиться и отдохнуть, в то время как оранжевый вызывает впе­чатление чего-то огненного и яркого» (Фридлендер К. Т., 1926. С. 56). Кроме того, автор считал, что цвета могут вводить нас в заблуждения. Так, красный, оранже­вый, желтый и белый делают предмет больше, чем он есть на самом деле; обратный результат получается при использовании синего или зеленого цвета. «Так, напри­мер, одинаковые квадраты, — пишет К. Т. Фридлендер, — кажутся нам разными по величине, если один из них белого, а другой — черного цвета. Быстрота восприя­тия нашим глазом резко красного цвета заставляет красные предметы казаться более близкими, чем на самом деле.» J
Значение проблемы изучения законов контраста всегда было для психологов рекламы крайне велико. Так как многие рекламные газеты, буклеты и каталоги до сих пор используют лишь черные, белые и серые тона, где на явлениях контраста часто построены определенные эффекты психологического воздействия.
Психолог Р. Сейфферт (R. Seyffeit) исследовал также цветовой контраст. Он считал, что этот вид контраста особое значение имеет в рекламе плакатов, упако­вок, витрин. Р. Сейфферт показал, что в качестве контрастирующих цветов можно рассматривать цвета, выступающие как дополнительные друг к другу, то есть при смешивании дающие белый цвет и при определенных условиях взаимно усилива­ющие друг друга. Например, тени от синего цвета кажутся окрашенными в желтый цвет, красное вызывает по контрасту зеленое, желто-синее и зеленое по контрасту вызывает красный цвет и т. д. Два дополнительных цвета, по Р. Сейфферту, уси­ливают насыщенность друг друга так, что цвета могут казаться более насыщенны­ми, чем в спектре.
Часто в работах по контрасту давались ссылки на известного психолога и пси­хофизиолога Г. Гельмгольца (Я. Helmholtz). В своих работах по изучению законов контраста он показал, что при восприятии явно заметные различия в отличие от различий менее очевидных всегда кажутся преувеличенно большими. Влияние контраста способствует, таким образом, увеличению отчетливости нечетких изоб­ражений на сетчатке человеческого глаза.
Экспериментально было показано также, что психологическое воздействие при использовании механизмов восприятия рекламных объявлений с учетом контрас­та определяется не только размерами объявлений, но и их геометрической формой, сочетанием цветов, соотношением текстового материала, графики и т. д. Основным правилом проектирования рекламных объектов, основанных на эффекте контрас­та, стало правило: «Делать не так, как делают другие».
По мнению Т. Кенига, в рекламе в качестве средства для усиления восприятия световой контраст может быть использован в двух формах: одновременного кон­траста и последовательного. Одновременный контраст часто встречается в газет­ных объявлениях. Здесь оба контрастирующих стимула воздействуют на читателя
По современным статистическим данным, автомобили ярко-красного цвета намного реже попада­ют в аварии.
Глава 4. Психические процессы в рекламе    -|63
синхронно. Если на странице размещено много мелких объявлений, то они, как пра­вило, кажутся читателю, бегло просматривающему страницу, сплошной темной поверхностью. Поэтому если поместить, считает Т. Кениг, надпись белыми бук­вами на этом темном фоне, это объявление небольшого размера будет «господство­вать» над всей страницей, явно бросаясь в глаза, будет восприниматься ясно и от­четливо.
Р. Сейфферт экспериментально показал, что может быть достигнут значительный эффект при восприятии рекламного объявления с коротким текстом из несколь­ких слов при использовании эффекта контраста. Для этого необходимо создать вокруг него большое белое поле. В этом случае такое объявление обычно кажется читателю гораздо большим, чем на самом деле.
Последовательный контраст возникает и используется в рекламе, когда свет и темнота действуют на глаз человека, последовательно сменяя друг друга, что часто применяется в наружной световой рекламе, а после появления телевидения стало применяться во многих рекламных видеороликах.
Сегодня психологи рекламы придают большое значение эффекту цветового контраста, имеющему особое значение при изготовлении рекламных плакатов, упаковок и пр. Это делается на основе современных рекламных технологий, а так­же при оформлении витрин супермаркетов. Было экспериментально установлено, что тени от синего цвета кажутся окрашенными в желтый цвет, красный цвет вы­зывает по контрасту зеленый, желтый — синий и т. д. Два дополнительных цвета усиливают насыщенность друг друга, так что цвета могут казаться более насыщен­ными, чем в спектре.
Необходимо отметить, что экспериментальные исследования разных авторов и даже лабораторий могут противоречить друг другу по той причине, что условия проведения исследований на материале рекламы трудно сделать абсолютно оди­наковыми. Даже если рассматривались абстрактные стимулы, например цвета, дан­ные могут отличаться друг от друга. Особенно это справедливо, если сравнивать результаты аналогичных исследований, проведенных в начале XX века и в наши дни. Ведь за прошедшие сто лет технологические возможности рекламы существен­ным образом выросли, стали более совершенными.
Профессор Т. Кениг, ссылаясь на ряд французских и немецких информацион­ных источников, приводит в своей книге результаты исследований одной англий­ской фирмы рекламных плакатов, которая в начале XX века в результате лабора­торных экспериментальных исследований установила некую последовательность цветовых сочетаний букв рекламных текстов по принципу наилучшего контраста:
Таблица 2

Наиболее контрастные цветовые сочетания букв и фона по данным профессора Т. Кенига
Ранг                                                        Цвет букв                                                           Цвет фона
1                                                      Черный                                                       Желтый
2                                                      Зеленый                                                      Белый
Продолжение &

Продолжение
¦|64   Психология рекламы
Таблица 2 (продолжение)
Ранг                                                        Цвет букв                                                           Цвет фона
3                                                      Красный                                                      Белый
4                                                      Синий                                                         Белый
5                                                      Белый                                                          Синий
6                                                      Черный                                                       Белый
7                                                      Желтый                                                       Черный
8                                                      Белый                                                          Красный
9                                                      Белый                                                          Зеленый
10                                                      Белый                                                         Черный
11                                                      Красный                                                      Желтый
12                                                     Зеленый                                                      Красный
13                                                      Красный                                                      Зеленый
«Из такого распределения видно, — пишет Т. Кениг, — что в общем темные бук­вы на светлом или белом фоне воспринимаются лучше, чем светлый шрифт на ка­ком-нибудь фоне темного цвета. В отличие от практически наиболее принятого, — отмечает автор, — оказалось, что комбинация белого с черным стоит значительно позади других цветов; при этом черная надпись на белом фоне для восприятия с удаленного расстояния более благоприятна, чем белая на черном фоне, — резуль­тат, подтвержденный также и опытами» (Кениг Т., 1925. С. 56).
В результате экспериментальных исследований психологи пришли к выводу о нецелесообразности широкого применения в рекламе таких цветовых сочетаний, как желто-зеленый, лимонно-желтый, светло-оранжевый, светло-красный и тем­но-оранжевый. При применении данных цветов и сочетаний рекламистам, как пра­вило, не удается достичь высокого контраста, а значит, усилить эффект привлече­ния внимания.
Важным направлением исследований в психологии рекламы является изучение изменений в ощущениях сочетания цветов при ослаблении внешнего освещения. В настоящее время в крупных городах эта проблема не стоит столь остро, как в далеком прошлом, главным образом потому, что современные устройства наруж­ной рекламы, использующие различные современные технологии искусственного освещения, позволяют добиваться мощных эффектов психологического воздей­ствия, находя для данной проблемы удачные технические решения. Однако в ряде случаев — особенно там, где еще существуют перебои с электроэнергией либо она слишком дорога — вопросы цветовых ощущений при слабом или измененном ос­вещении в рекламе и в наше время все еще актуальны.
Психологи, занимавшиеся экспериментальными исследованиями воздействия цвета в рекламе, при разработке рекомендаций практикам большое внимание уде­ляли эффекту Пуркинье. Суть данного эффекта состоит в том, что рекламный щит или плакат без искусственной подсветки при внешнем ослаблении освещения дает совершенно иное цветовое впечатление по сравнению с тем, каким он выглядит при полном дневном освещении. В частности, при ослаблении освещения цвета крас­ной половины спектра темнеют сильнее, чем цвета сине-фиолетовой его половины.

Глава 4. Психические процессы в рекламе    165
I
Поэтому соотношение яркости цветов меняется: зеленый становится светлее жел­того, синий — светлее красного. Красный цвет днем оказывается примерно в десять раз светлее синего, а в сумерки его яркость составляет только 1/16 светлоты синего.
Немецкие психологи Б. Швальбе и X. Швальбе (1993) также считают, что цвет может рассматриваться в качестве одного из наиболее важных психологических компонентов эффективности рекламных кампаний. Однако, указывают авторы, следует особо остерегаться заблуждения, будто использование национальной цве­товой символики может привести к полезным результатам. Они подтверждают на­личие позитивной корреляции между настроением человека и соответствующими цветами, однако отмечают противоречивость ассоциативного восприятия того или иного цвета в конкретных условиях.
Авторы ссылаются на исследования П. Р. Гофштеттера (P. R. Hofstatter), кото­рый установил наличие одновременной корреляционной связи между красным цветом и отношением человека к понятию «любовь» (г = 0,67) и между красным цветом и отношением к понятию «ненависть» (г = 0,27). Более четко, по мнению авторов, проявляется противоречивость восприятия зеленого цвета. Он ассоции­руется с кротостью, нежностью, снисходительностью (г = 0,76), но не в меньшей степени и с завистью (г = 0,65). Таким образом, Б. Швальбе и X. Швальбе указыва­ют на эмпирические доказательства того факта, что определенные цвета вызыва­ют определенные настроения, но подчас прямо противоположные.
Нужно отметить, что экспериментальные исследования печатной рекламы про­водились в начале XX века на очень небольших выборках, а в качестве стимулиру­ющего материала психологами выбирались доступные им издания с форматами и полиграфическим оформлением, которые сегодня не употребляются. Это означа­ет, что в настоящее время подобные исследования необходимо проводить заново на тех изданиях, которые широко используются для размещения печатной рекла­мы в наши дни.
Ощущения так же, как и другие психические процессы, обладают рядом важ­ных свойств, например интенсивностью, продолжительностью, они различаются по качеству. Исследуя ощущения, необходимо помнить о так называемых порогах чувствительности. Выделяют два типа порогов: абсолютные и дифференциальные. Первые — характеризуют интенсивность ощущений по силе (от минимальных до максимальных). Разница между нижним и верхним абсолютными порогами харак­теризует диапазон чувствительности человека. Так, например, абсолютный ниж­ний порог слуховой чувствительности равен примерно 16 Гц, а абсолютный верх­ний — около 20 000 Гц. Музыкальные тона располагаются в диапазоне приблизи­тельно от 27,5 до 4224 Гц. Лучше всего различаются звуки в диапазоне от 1000 до 4000 Гц.
Дифференциальные пороги чувствительности определяются минимальным изменением стимула (например, громкости звука или интенсивности света), кото­рый способен различить человек. Так французский физик П. Бугер доказал, что изменение освещения, которое замечает человек, — величина постоянная и равня­ется примерно 1/100 первоначальной яркости света. Например, человек может заметить изменение освещения от источника в 200 ватт, когда оно изменится на 2 ватта и т. д. Это означает, что если мы используем в рекламе (например, неоно-
•jgg   Психология рекламы
Эмоциональное восприятие цветовых сочетаний
в рекламе
(эксперимент)
Сотрудником Психологического Агентства Рекламных Исследований (ПАРИ), психологом и ди­зайнером Е. Барановым была проведена работа по изучению эмоционального восприятия потребителями цветовых сочетаний в рекламе. Исследователь предположил, что ощущения, возникающие от разных сочетаний цвета, могут вызывать у потребителей различные эмоци­ональные состояния: грусть, радость, раздражение и др. Предположение основывалось на известной теории психологии цвета М. Люшера.
Е. Баранов предлагал испытуемым 90 двухцветных карточек, выполненных по принципу «фи­гура-фон», где в качестве фона использовалось слово «БАНК». Испытуемые оценивали свои ощущения по специальным биполярным шкалам. Результаты обрабатывались статистичес­ки, обобщались. В конечном итоге исследователь построил некую измерительную шкалу, которая позволяет оценивать двухцветные рекламные щиты, вывески, таблички, логотипы, фирменный стиль и пр. с точки зрения эмоционального знака возникающих у наблюдателя ощущений по принципу: «грустный - радостный».
Так, в число наиболее радостных цветовых сочетаний попали: белый на зеленом, зеленый на желтом, желтый на зеленом, желтый на белом, в число наиболее грустных: синий на черном, фиолетовый на черном, черный на синем. Нейтральными оказались следующие цветовые сочетания: желтый на белом, голубой на синем, синий на белом, фиолетовый на голубом и т. д.
Позже эксперименты были повторены Е. Э. Катуниной и О. В. Гордяковой. Однако теперь в качестве шкалы оценки цветовых сочетаний была выбрана шкала агрессивности. Наиболее агрессивными оказались такие цветовые сочетания, как красный на черном, коричневый на синем, фиолетовый на черном, синий на черном, синий на коричневом, зеленый на фиоле­товом, наименее агрессивными оказались цветовые сочетания, имеющие светлый фон. Аб­солютно неагрессивным оказалось цветовое сочетание синий на белом.
вой) некие привлекающие внимание спецэффекты, то существенных результатов можем достичь лишь с учетом этого закона.
Немецкий физиолог Э. Вебер установил, что ощущаемая разница в весе двух предметов равняется 1/30 веса первого взвешиваемого руками предмета. То есть, чтобы ощутить разницу веса предмета в 100 граммов от веса другого предмета, нужно всего 3-4 грамма.
Таким образом был открыт некий общий психофизический закон, который ус­танавливает связь между физическими стимулами и психическими ощущениями и имеет поправочные коэффициенты по отношению к разным анализаторам, раз­ным типам ощущений. Для звука это 1/10, для вкуса — 1/6-1/10, для обоняния -1/4-1/3 (Линдсей П., Норман Д., 1974; Солсо Р. Л., 1996; Величковский Б. М., 1982).
Большое значение проблеме порогов чувствительности придают в когнитивной психологии. Здесь ее связывают с проблемой обнаружения сигналов. Американ­ский психолог Р. Л. Солсо считает, что разработка в середине 50-х годов теории
Глава 4. Психические процессы в рекламе   167
обнаружения сигналов значительно изменила представления ученых о порогах чувствительности. По его мнению, модели обнаружения сигналов пришли в пси­хологию из электротехники и статистической теории принятия решений, которые применялись во время Второй мировой войны для слежения за самолетами с по­мощью радиолокационных установок. Сильное влияние на психологию в этом слу­чае оказала идея о том, что на решения человека о наличии или отсутствии стиму­ла влияет не только интенсивность воспринимаемого сигнала, но и мотивация, со­держание решаемой задачи, а также знание промежуточных результатов, то есть «обратная связь». Исследования, на которые ссылается Р. Л. Солсо, показывают, что вероятностью обнаружения сигнала можно манипулировать, применяя различ­ные «поощрения» за правильное его обнаружение человеком-оператором. В рам­ках этой теории была разработана специальная несложная модель, в соответствии с которой сигнал, воспринимаемый на фоне некоего «шума» и помех, может быть обнаружен правильно, но может быть и не обнаружен. Кроме того, за сигнал опе­ратор может принять «шум», помеху и тогда также будет допущена ошибка.
Эта модель позволила психологам осознать, что сенсорные пороги восприятия не являются строго зафиксированными величинами, что они тесно связаны с дру­гими психическими процессами, с внутренними психологическими состояниями человека, с его мотивацией и что ими можно управлять. Важным фактором, влия­ющим на обнаружение сигнала, оказалось его ожидание и соответствующая пси­хологическая установка человека. В лабораторных исследованиях психологи на­учились управлять процессом обнаружения сигнала, задавая определенные инст­рукции извне и используя фактор «поощрения» за правильные действия человека в эксперименте. Другие факторы, выявленные в рамках этой модели и затем деталь­но изученные психологами, — это влияние на решение когнитивных задач, интен­сивность стимула, а также чувствительности организма самого испытуемого.
Проводя исследования психических процессов, ученые установили, что возни­кающие у человека ощущения под воздействием различных факторов могут обо­стряться и, наоборот, притупляться. Обострение ощущений называется сенсиби­лизацией, а снижение чувствительности — адаптацией. Так, например, если сти­мул длительное время не меняет своей интенсивности, то возникает адаптация. Человек привыкает к нему, перестает на него реагировать и замечать.
Если реклама заставляет потребителя всматриваться, вслушиваться или смако­вать рекламируемый товар, то возникает сенсибилизация, и ощущения обостряют­ся. Этот эффект часто используют опытные рекламисты. Сенсибилизация прояв­ляется также, когда ощущения от одних анализаторов усиливают другие. Так, ощу­щение звука может усилить ощущение света или запаха и пр. Исследования сенсибилизации и адаптации ощущений в рамках психологии рекламы весьма пер­спективны. С ними тесно связано понятие синестезии, то есть взаимосвязи ощу­щений, относящихся к разным анализаторам, например, различают «холодные» и «теплые» цвета, звуки и пр.
Ощущения тесно связаны с мотивацией человека. Отмечено, что при сильной мотивации они значительно обостряются, уменьшаются абсолютные и дифферен­циальные пороги чувствительности. В ряде исследований было показано, что у человека с высоким уровнем мотивации увеличивается острота зрения, например,
68   Психология рекламы
он лучше распознает на расстоянии буквы, цифры, делает гораздо меньше ошибок, выполняя тесты на распознавание символов, и пр.
Таким образом, проблема изучения (и измерения) ощущений возникает в рек­ламной и маркетинговой практике довольно часто. Для проведения исследований требуются специальные методы. Количество проблем увеличивается при необхо­димости проводить исследования в области обоняния, осязания и вкуса, посколь­ку они обладают существенной спецификой по сравнению со зрением и слухом.
Прежде всего эта специфика заключается в характере обработки данными ана­лизаторами поступающей в мозг информации. Если человек с помощью зрительно­го анализатора может одновременно или последовательно воспринимать большое количество объектов, сравнивать, ранжировать их, то одновременно или последо­вательно воспринимать более двух-трех вкусовых или обонятельных раздражи­телей ему крайне сложно: происходит смешение и искажение ощущений.
В практике маркетинга и рекламных исследований часто возникает задача оп­ределить и оценить характеристики возникающих у потребителей ощущений при употреблении пищевых продуктов, газированных напитков, алкогольной и другой продукции, от запахов духов, одеколона, лосьонов, туалетной воды и пр. Это часто требуется для того, чтобы выявить особенности потребительских предпочтений; определить объективное место того или иного товара среди товаров-конкурентов; оценить влияние рекламы (упаковки, этикетки, брэнда) на восприятие характери­стик товара и т. д. Все эти задачи решаются в условиях лабораторных психологи­ческих (и психофизиологических) экспериментов.
I

Рис. 16. Эпизод проведения экспериментального психологического исследования по восприятию испыт

уемыми вкусовых характеристик тонизирующих напитков типа «кола» методом парных сравнений
I
Глава 4. Психические процессы в рекламе    169

Рис. 17. Эпизод проведения экспериментального психологического исследования по восприятию испытуемыми вкусовых характеристик джемов и конфитюров методом парных сравнений «вслепую»
Очень часто для проведения подобных экспериментов используется методика парных сравнений. Она позволяет предъявлять испытуемому (потенциальному по­требителю) оцениваемые объекты (товары или их рекламу) попарно, полностью перебирая все возможные сочетания.
На рис. 16, 17 представлены эпизоды проведения экспериментальных лабора­торных исследований вкусовых предпочтений потребителями различных видов га­зированного тонизирующего напитка — колы и фруктовых джемов.
Результаты сравнительных оценок испытуемых заносятся в специальную мат­рицу парных сравнений и обрабатываются статистически.
Таблица 3
Пример матрицы оценок испытуемого, предъявляемых ему
в эксперименте объектов для сравнительного анализа методом парных сравнений.
Применяется при исследовании его вкусовых, обонятельных
и других ощущений

70   Психология рекламы
Изучение вкусовых ощущений (эксперимент)
Один из экспериментов по изучению вкусовых ощущений от газированного напитка - колы -проводился Психологическим Агентством Рекламных Исследований (ПАРИ) по заказу компа­нии ПАРМАРОС. Компанию интересовали вкусовые характеристики выпускаемой ею колы в сравнении с напитками фирм-конкурентов, а также возможность некоего психологического рекламного воздействия на потребителей этикетки на бутылке напитка. На первом этапе эксперимент проводился вслепую методом парных сравнений. То есть ис­пытуемые попарно (один за другим) пробовали два напитка и сообщали экспериментатору, какой напиток им нравится больше. При этом напитки имели одинаковую температуру и раз­ливались в пронумерованные одинаковые пластиковые стаканы так, чтобы испытуемые не знали, какие напитки они сравнивают.
Перед экспериментом группа испытуемых была разделена на две экспериментальные под­группы. Для того чтобы устранить эффект влияния последовательности предъявления сти­мулов, и, следовательно, искаженных ощущений, членам первой подгруппы первым предъяв­лялся напиток заказчика, а затем напитки конкурентов; членам второй подгруппы, наоборот, первыми предлагались напитки конкурентов, а затем - напиток заказчика. Позже, на этапе обработки, результаты первой и второй подгрупп сравнивались методом корреляционно- к го анализа.                                                                                                                                 *
Таблица 3 (продолжение)

СУММЫ: A-2B-1C-2D-2E-3I-5
ВЫВОД. Предпочитаемым для данного испытуемого является стимул под симво­лом «I». Он выбирается чаще всего (5 раз). Если в эксперименте участвуют 100 испытуемых, то результаты выборов каждого стимула суммируются по всем испы­туемым, а потом ранжируются. Каждый стимул может, таким образом, теоретичес­ки набрать число от 0 до 500 баллов.
Все экспериментальные стимулы сравниваются попарно. Испытуемый всегда получает разные стимулы для сравнения, но через несколько предъявлений ему, как правило, начинает казаться, что такое сочетание уже предъявлялось экспери­ментатором. Эта иллюзия позволяет снять контроль сознания в условиях прове­дения методики и добиться устойчивых надежных результатов. В тех случаях, ког­да в качестве стимулов предлагаются продукты пищевой, парфюмерной и др. про­мышленности, где используются вкусовой и обонятельный анализаторы, огромное значение имеет порядок предъявления стимулов, то есть на восприятие второго
Глава 4. Психические процессы в рекламе
> В процессе проведения эксперимента испытуемым предлагалось (по необходимости) пить чистую, профильтрованную воду, чтобы восстанавливать способность к ощущениям, в том случае если они чувствовали, что теряют такую способность. Ответы испытуемых экспери­ментатор заносил в матрицу парных сравнений. На втором этапе исследование проводилось открыто, то есть испытуемые методом парных сравнений пробовали колу, которая разлива­лась при них из бутылок с этикетками. В этом случае исследователей интересовало, влияет ли и как на вкусовые ощущения знание того, какие напитки сравниваются испытуемыми. Проверялось влияние брэнда (рекламы) на ощущения.
Результаты исследований выявили наличие значимой корреляции между проранжированны-ми суммарными оценками каждого напитка, полученными «слепым» методом и при их от­крытом попарном сравнении, когда испытуемые видели из каких бутылок экспериментатор наливает напиток.
Исследование показало, что рекламные характеристики напитка заказчика (упаковка, этикет­ка, оригинальная форма бутылки и др.) и его вкусовые ощущения оцениваются испытуемыми в данном эксперименте принципиально по-разному. При оценке колы методом парных срав­нений вслепую напиток оказался на четвертом месте, уступая лишь напиткам «Кока-кола», «Пепси-кола» и «Пепси-кола лайт». При проведении эксперимента открытым методом, дан­ный напиток оказался на шестом месте из восьми возможных вариантов (брэндов). Однако было бы неверно из данного эксперимента делать какие-то глобальные выводы к и переносить его результаты на все имеющиеся товары или товарные группы. Так, на г
всегда определенным образом влияет первый. В этом случае группа испытуемых перед началом эксперимента в случайном порядке разбивается на две подгруппы, и члены первой подгруппы первыми получают в качестве стимула всегда один про­дукт, например, продукт заказчика, а члены второй — другие продукты, например, продукты конкурентов. В процессе проведения эксперимента с вкусовым анали­затором, испытуемым предлагается специально отфильтрованная вода, не имею­щая привкуса или запаха; при необходимости испытуемый пьет воду или полощет рот, чтобы восстановить чувствительность и возможность различать стимулы.
Восприятие
Важным для эффективной рекламной деятельности психическим процессом явля­ется восприятие. Считается, что если ощущения отражают отдельные характерис­тики объектов (мягкий, холодный, горький, светлый и пр.), то восприятие дает человеку информацию об объектах в целом при их непосредственном воздействии на анализаторы. С помощью восприятия человек узнает и различает объекты, от­носит их к определенной категории, классифицирует и пр. В результате восприя­тия возникают субъективные образы предметов — представления.
Если человек, воспринимая нечто, может определить, что «оно соленое», то в пси­хологии это называют ощущением; если он говорит, что это нечто — «соленый огу­рец», то речь идет о восприятии. В рекламе использование цвета или цветовых со­четаний, создающих определенные ощущения, может вызвать одни эмоциональ­ные впечатления, а использование тех же цветов или их сочетаний применительно
•J72   Психология рекламы
w другом экспериментальном материале было показано, что хорошая, психологически эф-г фективная реклама может существенно изменить отношение потребителей к возникаю­щим у них при первом знакомстве с товаром ощущениям.
В ряде случаев средствами рекламы удается создать некоторые социальные стереотипы, нормы, моду, которые меняют психофизиологические ощущения и приводят к массовому употреблению первоначально весьма непопулярного продукта. Через некоторое время воз­никает привыкание, и употребление продукта может вызывать приятные ощущения (так их расценивают потребители).
Данные исследования позволяют сделать очень важный вывод о том, что в психологии ^ рекламы существует проблема социального влияния и психофизиологии ощущений. По- ^
к определенным узнаваемым объектам — другие. На рис. 18 приведен пример ощу­щений, вызываемых неким цветом, взятым как фон, и тем же цветом объекта, име­ющего определенную узнаваемую форму.

Рис. 18. Неопредмеченный цвет подчиняется законам ощущений; конкретный узнаваемый объект, закрашенный тем же цветом, подчиняется законам восприятия
Глава 4. Психические процессы в рекламе    -J73
> этому единственно правильным решением проблемы на практике будет психологическая (психофизиологическая) экспертиза, особенно если речь идет о таких биологически слож­ных анализаторах, как обоняние, осязание и вкус.
В этом случае нужно учитывать некоторые факты, обнаруженные в процессе вышеупомяну­тых экспериментов с колой. Например, выяснилось, что приблизительно 2% испытуемых имеют «нетрадиционную» структуру вкусовых ощущений, которая практически не меняется. В экспериментах с различными брэндами колы такие испытуемые предпочитали напиток (он всегда выходил на первое место), который другие испытуемые оценивали крайне негативно, как обладающий неприятным вкусом (в основной выборке он всегда оказывался на после­днем месте).
В соответствии с рядом теорий психологии цвета, например, с известной тео­рией М. Люшера (1997), желтый цвет «отражает неограниченную экспансивность, освобождение от пут, разрядку». Символически желтый цвет — это «солнечное теп­ло, вызывающее радость, бодрость духа и счастье». Зеленый цвет, по М. Люшеру, означает «сжатие и напряжение, волю к действию, упорство и настойчивость». Зеленый цвет — это «воплощение твердости, постоянства, сопротивление переме­нам». Однако, используя эти цвета в рекламе для оформления различных объек­тов, например с целью информирования или привлечения внимания, можно полу­чить совсем не тот результат в восприятии, который ожидается первоначально, так как цвет воспринимается в контексте того, что рекламируется.
Таблица 4 Влияние цвета рекламного объекта на эмоции потребителей
№         Объект в цвете             Эмоциональные впечатления, возникающие при использовании
рекламного образа
1          Яблоко зеленое         Положительные эмоции, если воспринимается вкусным, или
отрицательные, если воспринимается слишком кислым.
2          Яблоко желтое          Положительные эмоции.
3          Солнце зеленое         Привлекает внимание, необычно выглядит, может восприни-
маться как детский рисунок, может вызывать тревогу и пр. Или, например, привлечь внимание необычностью, заставить заду­маться. Восприятие зеленого солнца испытуемыми — творчес­кий продукт и требует психологического исследования.
4          Солнце желтое         Положительные эмоции.
Следует еще раз подчеркнуть, что деление психики на ощущения, восприятия, эмоции, мышление и т. д. весьма условно и по большому счету является научной абстракцией. Природа ощущений не менее сложна, чем природа восприятия или любого другого психического процесса. Хотя, справедливости ради, следует отме­тить, что, судя по всему, восприятие как психический процесс, исторически и ге­нетически — более поздний продукт развития психики, чем ощущения, которые обнаруживаются даже у простейших живых существ. При этом следует отметить, что восприятия без ощущений не бывает.

¦f 74   Психология рекламы
Модель психологически идеального рекламного объявления
Психологическим Агентством Рекламных Исследований (ПАРИ) в 1996 году была предприня­та попытка разработать с использованием весьма популярной в те годы бесплатной реклам­ной газеты «Экстра М» некую модель «психологически идеального рекламного объявления». Для этого было использовано 100 одинаковых номеров одного экземпляра газеты (99 стр. текста) и 100 испытуемых. Эксперимент предполагал изучение произвольного и непроизволь­ного восприятия (а также внимания и памяти). Для этого все рекламные объявления пронуме­ровывались, и на первом этапе испытуемых по очереди просили, пролистывая газету с опре­деленной скоростью, указывать на те объявления, которые привлекали их внимание в пер­вую очередь.
Затем, на другом этапе, испытуемым давали задание искать некоторые небольшие по раз­меру объявления на отдельных страницах, но позже подробно описывать лишь те, которые непроизвольно бросались в глаза. После этого полученные результаты вводились в компью­тер и проводилась их статистическая обработка.
Исследование показало, что для формата газеты, который использовался в эксперимен- ^ те, наиболее эффективным (для характеристик восприятия, внимания, памяти) оказалось г
В начале XX века психологи много внимания уделяли изучению различных характеристик восприятия. В те годы в психологии рекламы практически действо­вала схема: «стимул — реакция», где рекламные раздражители рассматривались как «стимулы», а поведение потребителя — как «реакция» на эти стимулы. Об «обрат­ных связях», коммуникации, диалоге практически не упоминалось. При этом мно­гие психологи, которые вовсе не имели отношения к раннему американскому би­хевиоризму Дж. Уотсона, в рамках которого эта схема была сформулирована, тем не менее на практике строго придерживались ее и рассматривали рекламу именно как однонаправленное воздействие рекламиста на потребителя. Известный немец­кий психолог, профессор К. Марбе писал, что средства рекламы с психологичес­кой точки зрения следует рассматривать как раздражитель, ибо они суть «процес­сы и состояния физического мира, могущие влиять на наше сознание» (Кениг Т., 1925. С. 42).
Психологические закономерности восприятия рекламы подробно описывал К. Т. Фридлендер. Он отмечал, что ошибки, которые возникают в процессе челове­ческого восприятия, могут быть успешно использованы в рекламе. Так, из двух прямых линий «вертикальная всегда нам кажется большей, ибо глаз всегда движет­ся слева направо скорее, чем сверху вниз, что и влияет на нашу оценку величины предметов» (Фридлендер К. Т., 1926. С. 61).
Психологи всегда уделяли пристальное внимание проблеме, которая до сих пор волнует очень многих издателей рекламных газет, журналов, регулярно размеща­ющих на своих страницах всевозможную рекламу: каково соотношение размеров объявления и количества его публикаций для оказания наибольшего эффекта воз­действия на читателя, потенциального потребителя рекламируемого товара. Эта проблема не является достаточно простой прежде всего потому, что на сегодняш-
Глава 4. Психические процессы в рекламе   175
> объявление строго определенного вида. Это был небольшой текст с графикой, занимав­ший примерно 1/4-1/8 всего рекламного модуля, окруженный пустым белым незапол­ненным полем. Именно такие объявления, которые, следует отметить, встречались довольно редко, оказались психологически наиболее эффективными (лучше и чаще воспринимались, сразу привлекали внимание, хорошо запоминались).
Тем не менее, как показал опыт, рекламодатели, которым позже предлагалось разместить объявление подобного типа, крайне негативно относились к таким предложениям, поскольку не хотели «платить деньги за пустоту». Обычно они предлагали макетировщику либо запол­нить пустое пространство модуля дополнительной информацией, либо уменьшить размер модуля. Таким образом они хотели сэкономить деньги. Ссылки на установленные в экспери­менте закономерности восприятия им, как правило, казались малоубедительными. Ссылки на результаты, полученные известным немецким психологом Марбе, - также. Следует отметить, что позже, в 1997-1998 годах, психологи ПАРИ стали отмечать более ча­стое появление подобных макетов в газете «Экстра М». При этом необходимо подчеркнуть, что по тем же законам восприятия, если бы все макетировщики начали размещать подобные варианты объявлений, то психологический эффект воздействия такой газеты на потребителя оказался бы нулевым. Это еще раз доказывает важность психологических исследований рек­ламных материалов в специальных психологических лабораториях рекламы.
ний день существует огромное количество подобных изданий, каждое из которых чем-либо отличается от остальных. Это означает, что говорить о некоторых общих закономерностях, характерных для всех изданий, позволяющих тем самым одно­значно решить данную проблему, весьма сложно.
У. Дж. Скотт (1908) исследовал значение относительной величины рекламных объявлений. В тетрадь, насчитывающую 100 страниц, он вклеил объявления, вы­резанные им из журналов и относящиеся к различным объектам, и предложил ее пятидесяти испытуемым для просмотра. Было установлено, что количество повто­рений рекламных объявлений, предъявляемых испытуемым, имеет гораздо боль­шее значение для психологического воздействия, чем их величина.
Аналогичные результаты были получены в исследованиях Г. Мюнстерберга. Он также предлагал испытуемым буклеты с рекламными объявлениями и пытался установить зависимость между их размером и количеством предъявлений. Он ус­тановил, что рекламное объявление в одну четверть страницы лучше воспринима­ется, если оно встречается испытуемому четыре раза, чем, если бы объявление в це­лую страницу попалось бы ему на глаза один раз. В свою очередь, Т. Кениг посчи­тал эти данные недостаточно достоверными.
Тем не менее этот факт в то время получил высокую оценку психологов рекла­мы, поскольку мировая практика определения цены за размещение рекламы в прес­се предполагает более высокую оплату за большую площадь рекламного объявле­ния. Психологи, таким образом, еще в начале XX века экспериментально доказали, что эффект психологического воздействия рекламной кампании на читателя опре­деляется не площадью рекламного объявления, а соотношением оптимальной пло­щади и количества публикаций. В этом случае рекомендации психолога по выбору объема рекламных площадей и количества предъявлений рекламных материалов
¦J76   Психология рекламы
в прессе позволяют существенным образом экономить финансовые средства рек­ламодателей.
У. Дж. Скотт экспериментально доказывал также, что рекламные объявления для мужчин эффективнее делать по 1/4 страницы и размещать не менее четырех раз, а объявления для женщин лучше макетировать размером 1/8 страницы и раз­мещать не менее восьми раз. Эти же данные в целом были экспериментально под­тверждены другим американским исследователем — И. К. Стронгом.
Восприятие обладает целым рядом свойств, которые сегодня уже хорошо изу­чены психологами с помощью экспериментов и могут быть измерены специальны­ми тестами. Иногда типы восприятий выделяют, например, по сенсорным призна­кам (зрительные, слуховые, обоняния, прикосновения, вкуса и др.) или по содер­жанию (восприятие пространства, времени, движения и др.). При восприятии человеком чего-либо могут возникать так называемые иллюзии восприятия. В рек­ламе, особенно наружной, эти иллюзии широко используются и дают дополнитель­ный психологический эффект воздействия.
Психологи в результате исследований установили, что определенные виды вос­приятия обладают некоторыми специфическими особенностями. Любопытные явления открыты в области восприятия движения. Если в зоне восприятия движу­щегося объекта, например самолета в небе, нет неподвижного объекта, который бы выступал для человека точкой отсчета, то его движение воспринимается как более медленное, чем в реальности, причем в 15-20 раз.
Восприятие времени также обладает рядом специфических особенностей. У че­ловека нет особого органа, который бы отвечал за восприятие времени, поэтому че­ловек оценивает временные интервалы, используя какие-то вторичные признаки. Если за определенное время в жизни человека произошло много различных собы­тий, то он оценивает этот промежуток времени как более длинный, чем тот, в тече­ние которого ничего существенного не происходило, то есть когда жизнь была од­нообразной. Или, например, если события, которые происходят с человеком, име­ют положительную эмоциональную окраску, то время для него летит быстрее, если отрицательную — то медленнее. Многие психофизиологи доказывают, что в вос­приятии времени огромную роль играют естественные ритмы организма человека, такие, как пульс, дыхание и пр.
Психологи выделяют основные свойства восприятия: его избирательность, предметность, целостность, структурность, константность и другие. Люди не вос­принимают все подряд. Избирательность восприятия определяется потребностя­ми человека, его мотивацией. Предметность определяется возможностью соотне­сения знаний о предметах с самими воспринимаемыми предметами. Здесь боль­шую роль играют психологические установки. В качестве таких установок можно рассматривать рекламу, учитывая ограниченность данного понятия и важность других мотивационных факторов (Лебедев А. Н., Боковиков А. К., 1995).
Окружающие человека объекты воспринимаются целостно. Это означает, что отсутствие некоторых деталей, элементов такого объекта не мешает его восприя­тию и узнаванию. При этом объект «с недостатками» может привлекать внимание своей необычностью, вызывает особый интерес, что часто используется в рекламе, например в логотипах.
Глава 4. Психические процессы в рекламе   177
Константность восприятия определяется тем, что форма, цвет, размеры объекта воспринимаются стереотипно, независимо от того, как объект представлен вос­приятию. Так, тарелка, стоящая на столе, отображается на сетчатке глаза воспри­нимающего ее человека в виде эллипса, но на вопрос о ее форме, человек обязатель­но ответит, что она круглая. Здесь обнаруживается связь восприятия с мышлени­ем и прошлым опытом человека. Влияние предыдущего опыта на восприятие выдающийся немецкий психолог В. Вундт обозначал термином «апперцепция», а 3. Фрейд — термином «проекция». В любом случае отмечалась значительная роль психологических установок, то есть тот факт, что человек часто видит то, что хочет увидеть. Именно на этом принципе основаны многие методы психологического воздействия в целом и воздействие рекламы в частности.
Большую роль при изучении восприятия в психологической науке и при про­изводстве рекламы на практике играют понятия «фигуры и фона». Если рекла­мисту удается представить свою рекламу (или свой товар) как фигуру, выделяю­щуюся на фоне одинаково воспринимаемых потребителем реклам (или товаров) конкурентов, то он получает мощнейшие инструменты управления вниманием по­требителя и другими психическими процессами.
Большое значение психологи рекламы традиционно уделяют вопросу соотно­шения времени восприятия рекламных объявлений и способам подачи рекламных материалов. Было замечено, что, рассматривая рекламный плакат на улице, упа­ковку товаров, расположенных на витрине магазинов, рекламное объявление в га­зете и т. д., люди стараются получить максимально большое количество информа­ции за достаточно короткое время. Быстро просматривая рекламу, они стремятся выделить то, что может их заинтересовать. Лишь при размещении рекламы в осо­бо благоприятных местах (автобусные остановки, пешеходные переходы у свето­форов и др.) рекламисты могут рассчитывать на достаточно длительное рассмат­ривание своей продукции. Поэтому с психологической точки зрения рекламные материалы считаются более эффективными, если они выполнены таким образом, что потенциальный потребитель может быстро понять суть рекламного предложе­ния и получить всю необходимую информацию для покупки того или иного това­ра. Считается, что чем быстрее и полнее человек воспринимает рекламное объяв­ление, тем оно психологически более эффективно.
Оценка рекламы с точки зрения механизмов и характеристик восприятия пред­ставляет собой важный этап ее психологической экспертизы. Особенно актуаль­ными такие исследования оказываются в наружной рекламе, так как она представ­лена потребителю в достаточно специфических для восприятия условиях.
На рис. 19 изображена фотография трех рекламных щитов. Как видно из рисун­ка, лишь текст на щите, находящемся посредине, легко прочитывается с большого расстояния и за очень короткое время. Текст на щите, расположенном слева, не читается вовсе. На правом щите узнается кошка, символ доллара и слово на анг­лийском языке. Рукописный текст под углом 45° не прочитывается.
С точки зрения дизайна щит, расположенный в центре, достаточно прост и ше­девром рекламного творчества не является. Тем не менее он легко воспринимает­ся, узнается и эффективно выполняет основную функцию наружной рекламы — функцию напоминания. В свою очередь, щиты, находящиеся слева и справа, про-
¦J78   Психология рекламы

Рис. 19. Рекламные щиты, обладающие различной сложностью восприятия. Лучше всех воспринимается щит, который находится в центре
читываются с большим трудом, особенно при движении человека в автомобиле или при восприятии с большого расстояния.
Психологические исследования показывают, что наиболее важным элементом наружной рекламы, обеспечивающим быстрое считывание и понимание информа­ции, являются графические образы (цветные фотографии, рисунки, пиктограммы). Рекламист, работающий с наружной рекламой, всегда стоит перед выбором, какую форму придать рекламному сообщению, чтобы оно лучше воспринималось (быст­рее, на большом расстоянии, лучше, чем у конкурентов и т. д.).
Тем не менее «рекламное объявление, — пишет профессор Т. Кениг, — должно быть доступно быстрому апперцепцированию не только по своему объему, но и по своему внешнему виду; оно должно быть удобно и легко читаемо. Характер и фор­ма шрифта имеют здесь большое значение, ибо трудночитаемый шрифт в большин­стве случаев вообще отвращает от себя зрителя, не желающего трудиться его разби­рать. Как часто погрешают против этого правила в так называемых художественных надписях, неоднократно подчеркивалось в специальной прессе, и эксперименталь­ная психология, на основании опытных данных, всецело поддерживает здесь прак­тику рекламного дела, в противовес художнику, требующему, чтобы надпись была ясна и отчетлива», — считает автор {Кениг Т., 1925. С. 63).
Большое значение для любой рекламы, но особенно для наружной, является выбор типов шрифтов, которыми оформляются рекламные тексты. Иногда дизай­неры используют стилизованные «рукописные» шрифты. Такие шрифты бывают двух типов: либо дизайнер пишет текст «своей рукой», либо пользуется стандарт­ным компьютерным вариантом. Последний обладает высокой каллиграфической точностью. Его используют обычно для написания больших по объему текстов.

Глава 4. Психические процессы в рекламе   -J79
Смысл выбора «рукописного» шрифта (см. рис. 19 — плакат справа) состоит в том, чтобы «уменьшить психологическую дистанцию между рекламодателем и потре­бителем», сделать их как бы «психологически ближе друг другу», создать довери­тельные отношения. Такие шрифты часто используются в мероприятиях «директ-мэйл»1 и позволяют достигать существенных психологических эффектов, напри­мер в политических или PR-акциях.
Однако, как показывают многочисленные исследования, использование руко­писных шрифтов в наружной рекламе следует считать малоэффективным, а в ряде случаев и вовсе не приемлемым. Исторически рукописные шрифты были приду­маны не для быстрого чтения текста, а для его быстрого написания. В этом случае пишущий человек тратит на написание текста в несколько раз меньше сил и уве­личивает скорость написания текста. Читающий же, наоборот, сталкивается с про­блемой. Отсутствие промежутков между буквами приводит к резкому снижению чтения рукописного, особенно незнакомого текста. Ведь разнообразие индивиду­альных почерков, их вариативность крайне высоки. Именно поэтому существует направление в криминалистике (почерковедение), которое позволяет устанавли­вать многочисленные физические и психологические различия между людьми по их почерку. Хорошо известно, что для многих людей составляет большую пробле­му даже чтение их собственных рукописных текстов. Как показывает практика, компьютерная стилизация также не решает проблемы. Скорость чтения компью­терных «рукописных» шрифтов все-таки оказывается намного более низкой, чем, например, таких широко распространенных в России, как Arial или Times.
По данному поводу Т. Кениг пишет: «В плакатах особенно мало обращают вни­мание на то, что текст, написанный сплошь прописными буквами, гораздо труднее читается и понимается, чем текст, написанный «обыкновенным шрифтом», состо­ящим из прописных и малых букв. Легкой понимаемое™ текста должно быть от­дано предпочтение перед художественными основаниями, часто совершенно нера­зумно приводящимися в защиту прописи» (Кениг Т., 1925. С. 63).
Проводя исследования по наилучшему восприятию букв на расстоянии, психо­логи рекламы пытались определить устойчивые зависимости между буквами, их элементами и расстояниями. Так, Р. Сейфферт (Seyffert R., 1920) установил, что­бы буквы определенных шрифтов хорошо читались с расстояния 20 метров, они должны быть по высоте не менее 3 см, а для расстояния в 50 метров эти буквы дол­жны быть по высоте не менее 5 см и т. д. Т. Кениг (1925), давая оценки этим иссле­дованиям, неоднократно отмечал, что количество факторов, которые приходится обычно учитывать при подобных исследованиях, делает необходимым отдельное экспериментирование с конкретными рекламными материалами, в частности с бук­вами, в каждом конкретном случае2.
1  Direct-mail — англ. прямая почтовая реклама. Форма рекламы, при которой используются средства индивидуальной связи, а не средства массовой информации (Тоффлер Б. д., Имбер Дж., 2000).
2  В 1920 году Р. Сейфферт поставил вопрос, имеющий большое прикладное значение: какой шрифт, с точки зрения психологии восприятия рекламы, наиболее эффективен в Германии — латинский или немецкий. На основе экспериментальных исследований был сделан вывод о том. что определенные преимущества имеет латинский шрифт при изготовлении рекламных объявлений в прессе. Тем не менее в рекламных плакатах, по мнению Р. Сейфферта, следовало предпочесть немецкий шрифт-
"180   Психология рекламы
Воспринимаемость прописных букв в рекламных текстах (эксперимент)
Психологами рекламы рассматривалась важная проблема соотношения ширины шрифта к высоте буквы. Так, К. В. Шульте (Schulte К. W., 1920) исследовал воспринимаемость про­писных букв. Таким шрифтом были напечатаны карточки с бессмысленными словами, состо­ящими из шести букв. Карточки были белыми, слова писались черной тушью. Расстояние между буквами равнялось половине их ширины. В эксперименте варьировалось соотноше­ние высоты буквы к ширине. Использовалось очень много вариантов, было проведено около 3000 опытов, буквы предъявлялись испытуемым с помощью тахистоскопа Циммермана с вы­держкой 0,04 секунды. В результате была получена следующая последовательность букв ла­тинского алфавита, изменяющаяся по степени эффективности быстрого узнавания: AWJXILVZETKFUBSPRMNHOGQC
В экспериментах К. В. Шульте выяснилось, что буквы Р и R, V и Y узнаются не так легко и уве­ренно, как остальные буквы. Результаты показали также, что очень тонкие шрифты неэффек­тивны для восприятия. Более жирные шрифты предпочтительнее.
Позже психологи рекламы и инженерные психологи неоднократно предприни­мали попытки выработать общие требования к шрифтам с целью достижения их наилучшего восприятия по точности, расстоянию и быстроте. Так, американские дизайнеры и психологи У. Вудсон и Д. Коновер (1968) указывают, что для наилуч-лего восприятия и быстрого прочтения рекламного текста (вывески, скайборда и тр.) необходимо соблюдать ряд правил. В частности, высота буквы должна отно-:иться к ее ширине как 1/5 : 1. Расстояние от наблюдателя до рекламной вывески, зыраженное в метрах, определяется формулой, означающей высоту буквы (кегль), зыраженную в сантиметрах и умноженную на коэффициент 2,5. Расстояние меж-ху отдельными буквами должно быть равно одному штриху (штрих — термин, ко-горый обозначает ширину вертикального элемента буквы. — Прим. А. Л.). Как пи-дет К. Т. Фридлендер «шрифт должен стоять в самой тесной связи с основной мыслью рекламы, но, к сожалению, нет такого шрифта, который бы годился для побой цели» (Фридлендер К. Т., 1926. С. 51).
Еще одной важной психологической проблемой рекламы, особенно наружной, ia транспорте и пр., является проблема выбора пропорций соотношения объема ¦рафики и текста. Психолог Л. С. Выготский в книге «Мышление и речь» (1956) фиводил пример, который имеет прямое отношение к рассматриваемой пробле­ме. Он обратил внимание на то, что фраза типа «по зеленой траве под лучами галящего солнца в голубой рубашке бежит босоногий мальчик» в процессе осмыс-1ения должна быть превращена человеком в некий визуализированный образ, ко-орый напрямую зависит от слов, используемых в данном выражении, и их коли-[ества.
На основе данного примера можно сделать два важных вывода: 1) если длин-1ый рекламный текст заменить фотографией, то информация на щите будет вос-финиматься намного быстрее, содержание сообщения может быть воспринято [ правильно переработано наблюдателем за доли секунды; 2) люди, читающие один
Глава 4. Психические процессы в рекламе   -| 81
и тот же текст, «визуализируют» его по-разному (что для рекламы очень плохо). Фотографию они чаще воспринимают одинаково. Иными словами, процесс пси­хологического воздействия рекламы (главным образом наружной) с помощью гра­фики оказывается более управляемым, более прогнозируемым и, следовательно, — более эффективным.
Большое значение для рекламы, особенно обладающей соответствующими ди­намическими характеристиками, телевизионной, наружной, на транспорте и др., играют факторы, обеспечивающие ее быстрое прочитывание, понимание, запоми­нание и пр. Поэтому психологи много времени уделяли и уделяют исследованиям, связанным с определением объемов восприятия, внимания, памяти. Так, психолог Ч. Бонне утверждал, что в сознании может содержаться представление о шести объектах одновременно, той же точки зрения придерживался В. Вундт. Психолог А. Такер полагал, что это четыре объекта, другие авторы считали, что это число рав­но 4-5 объектам, при этом речь шла прежде всего о бессмысленных, не связанных между собой объектах. Т. Кениг, основываясь на исследованиях, проведенных в ла­боратории В. Вундта, считал, что число 6 является максимальным и для зритель­ного анализатора, и для других органов чувств, как то: «для стуков и прикоснове­ний». «Если же вместо отдельных букв мы будем предъявлять таким же образом сочетания букв, — писал Т. Кениг, — то объем апперцепции окажется значительно большим, поскольку тогда одновременно будут прочитываться не отдельные бук­вы, но целые группы букв и при благоприятных условиях сразу апперципцирова-ны... Осмысленное слово всегда схватывается как одно целое, так же схватывается обычно и короткое, осмысленное предложение» (Кениг Т., 1925. С. 61) '.
На рубеже XIX-XX веков психологи установили, что различные буквы различ­ных алфавитов воспринимаются не одинаково легко. Легче всего воспринимают­ся большие, заглавные буквы; затем малые, которые выходят за строчку вверх, как, например, б, ф; на третьем месте стоят малые, которые выходят за строчку вниз: у, р; на последнем месте — буквы, состоящие из элементарных штрихов: н, о, с. Ана­лизируя данный факт, Р. Сейфферт утверждал, что с этой точки зрения надпись «Odol», например, намного лучше, чем надпись «Nomos».
Сохранность зрительных восприятий и их весьма кратковременную доступ­ность для последующей обработки американский психолог У. Найссер (Neisser U., 1967) назвал «иконической памятью». Позже Дж. Сперлинг (Sperling G., 1967) раз­работал методику, которая доказала, что человек может удерживать в течение оп­ределенного небольшого времени информацию, состоящую из девяти объектов, но она содержится в его сознании лишь 1/4 сек. и затем очень быстро исчезает, стира­ется. Для увеличения объема восприятия необходима специальная технология, которая позволяет сделать эту бессмысленную информацию осмысленной, тогда человек за время с очень короткими экспозициями может усваивать достаточно большие объемы информации.
Много лет спустя известный американский рекламист Д. Огилви говорил о том, что он не любит заниматься наружной рекламой, потому что на рекламном щите, по его мнению, нельзя размешать более шести слов. А с помощью только шести слов, утверждал рекламист, ему всегда было очень трудно убедить покупателя приобрести рекламируемый товар.
82    Психология рекламы
Многие ученые относят термин «иконическая память» не к собственно памяти, а рассматривают ее как некое промежуточное звено между вниманием, восприя­тием и памятью. Некоторые и вовсе спорят о ее существовании. Однако подобные исследования, начавшиеся очень давно, продолжаются и по сегодняшний день, так как специалисты в области психологии рекламы полагают, что такие разработки смогут решить проблему запрещенной во многих странах скрытой рекламы. Ведь кратковременная реклама с малыми экспозициями, предъявляемая тахистоскопи-ческими технологиями, ориентирована на запоминание. Она непосредственно не влияет на волю (как трактовался пресловутый «25-й кадр») и, следовательно, за­коном не может быть запрещена.
Большую роль в психологии восприятия играет распознавание формы объек­тов. На определенных этапах исследования психологи в основном занимались изу­чением распознавания так называемых «паттернов», то есть сложных сочетаний сенсорных стимулов, опознаваемых человеком в качестве представителей некото­рого класса объектов. Например подсчитано, что человек использует в процессе восприятия формы некоего объекта мириады признаков, чтобы получить всего одно целостное впечатление. Ученые полагают, что это свойственно лишь разум­ным существам.
«Благодаря этому свойству, — пишет Р. Л. Солсо, — мы можем узнать старого знакомого среди моря лиц, по нескольким нотам определить всю музыкальную пьесу, можем прочитать слова, узнать вкус квашеной капусты или восхищаться запахом розы. В повседневной жизни мы постоянно распознаем паттерны и можем обмануться, подумав, что это простой процесс. Как, однако, вы узнаете вашу бабуш­ку? Неужели при помощи "эталона бабушки", не совпадающего больше ни с каки­ми бабушками? Или у вас есть прототип бабушки, содержащий только ее контуры и тем не менее позволяющий вам узнать ее и когда она надевает очки, и даже когда она вынимает зубы?» — спрашивает автор (Солсо Р. Л., 1996. С. 78).
В теории восприятия сложилось несколько подходов к проблеме распознава­ния зрительных образов. Так, гештальт-психология полагает, что распознавание паттернов происходит в том случае, если отдельные элементы объекта восприятия приобретают некое смысловое значение для человека, лишь находясь в составе целого (рис. 20).
Другие психологи считают, что распознавание осуществляется по принципу «от частного к общему» или «от общего к частному»; третьи считают, что в восприя­тии происходит сопоставление воспринимаемого объекта с неким внутренним эта­лоном; четвертые полагают, что распознавание паттерна происходит при наличии совпадения воспринимаемого паттерна с абстрактным или идеальным умственным образом и пр.
Некоторые исследователи связывают эффективность образов с опытом челове­ка, хотя и не отрицают возможность распознавания каких-то врожденных способ­ностей. Так, Р. Л. Солсо пишет: «По всей видимости, фундаментальной когнитив­ной способностью, отличающей опытного человека от неопытного, является уме­ние посмотреть на набор элементов — будь то шахматные или геометрические фигуры, лица или компьютерные программы — как на фрагменты, образующие при их объединении более крупную структуру» (Солсо Р. Л., 1996. С. 103).
Глава 4. Психические процессы в рекламе   183
Рис. 20. Два несвязанных элемента данного объекта воспринимаются большинством людей как квадрат.
Это свойство восприятия - стремиться к целостным, осмысленным, узнаваемым формам - гештальт-
психологи считают основным. В рекламной деятельности такие приемы используются достаточно
широко, особенно в логотипах, символических эмблемах, информационных пиктограммах и пр.
Распознавание образов представляет важную проблему не только общей пси­хологии, в частности, такого ее направления, как исследование восприятия, но и психологии рекламной деятельности. Анализ рекламы дает богатый эмпирический материал для постановки лабораторных экспериментов и выдвижения гипотез, а теоретические поиски в области общей психологии позволяют лучше понять зако­номерности человеческого восприятия и применить их в рекламной практике.
Внимание
Внимание — это психический процесс, проявляющийся в особой форме активнос­ти человека, которая выражается в направленности сознания на значимые для него явления и его сосредоточенности на внешних предметах или внутренних пережи­ваниях. При этом, по мнению ряда психологов, внимание характеризуется еще и тем, что оно не только концентрирует сознание человека на важных для него ве­щах, но еще и отвлекает его от вещей второстепенных.
В настоящее время для исследования внимания на практике психологами часто используется довольно сложная аппаратура, позволяющая фиксировать движение человеческих глаз по рекламным объектам (билбордам, скайбордам, брандмауэрам, вывескам, витринам и т. д.), например аппаратурный комплекс NAC (рис. 21).
В психологии различают непроизвольное, произвольное и послепроизвольное внимание. Непроизвольное внимание возникает под воздействием внешних и внутренних факторов, причем независимо от желания человека и часто неожидан­но для него. Такое внимание свойственно как человеку, так и животным. Однако,

'134   Психология рекламы

Рис. 21. В психологии рекламы для изучения движения глаз по рекламному щиту в ряде случаев используется сложная аппаратура, например прибор NAC, напоминающий шлем виртуальной реальности
в отличие от животного, человек волевым усилием может овладеть непроизволь­ным вниманием и превратить его в произвольное. То есть если какой-то объект привлек внимание человека, он способен сосредоточиться на нем и начать рассмат­ривать, выделяя детали, элементы и т. д. Непроизвольное внимание становится ак­тивным в том случае, если сила раздражителей выше, чем уровень осознаваемых человеком мыслительных операций, которые он выполняет в конкретный момент времени. Непроизвольное внимание действует, как правило, достаточно короткое время. После этого человек либо теряет интерес к раздражителю, либо его внима­ние становится произвольным.
Так как произвольное внимание обеспечивает сознательную концентрацию человека на каких-либо внешних объектах или внутренних состояниях, то его пси­хологи связывают с волей. Силой воли человек может удерживать внимание на каком-то объекте длительное время. Если непроизвольное внимание определяет­ся в большей степени физиологическими механизмами, то произвольное — созна­тельной деятельностью человека. Произвольное внимание позволяет человеку от­ключаться от второстепенных раздражителей. Так, например, разыскивая нужное рекламное объявление в газете, человек не обращает внимания на те, которые не имеют отношения к его цели, не связаны с его мотивацией.
Важными характеристиками внимания являются объем, концентрация, пере­ключение, распределение и некоторые другие. Объемом внимания называют коли­чество объектов, которые человек может воспринимать одновременно. У взрослого человека при восприятии бессмысленного материала в течение одной-двух деся­тых секунды объем внимания равен 4-6 объектам, а по некоторым данным: 7±2.
Концентрация внимания зависит от мотивации человека, интереса к объекту, деятельности, которую он выполняет, от его психофизиологического состояния, например состояния усталости. Концентрация внимания может быть узкой и ши­рокой. При широкой концентрации внимания происходит его распределение. В этом случае человек сосредотачивается одновременно на нескольких объектах или ви­дах деятельности. Переключаемость внимания — это его произвольное или непро­извольное переключение с одного объекта на другой.
Глава 4. Психические процессы в рекламе
Некоторые психологи полагали, что внимание следует рассматривать как ре­зультат двигательного приспособления людей, возникающего в процессе эволюции и проявляющегося у каждого отдельного индивида. То есть возможность мыслен­ной концентрации человека на разных объектах является в этом случае результа­том его мускульных движений. Другие считали, что внимание — это результат ог­раничения объема сознания. Некоторые психологи полагали, что внимание связа­но с эмоциями и по сути дела является их результатом. По их мнению, иметь приятное или неприятное ощущения и быть к ним внимательным — это одно и то же. В. Вундт (1912) видел во внимании результат апперцепции, то есть индивиду­ального жизненного опыта человека. Отечественный психолог П. Я. Гальперин (1958) разработал концепцию, в соответствии с которой внимание представляет собой процесс умственного контроля за содержанием ориентировочно-исследова­тельской деятельности человека. Природа внимания до сих пор неясна. Однако в настоящее время в практику психологических исследований внедрено большое количество тестов, позволяющих достаточно точно измерять характеристики вни­мания, оценивать рекламные материалы и использовать законы внимания в рек­ламной практике.
Так, И. Лисинский (Lysinski E., 1922) проводил эксперименты по изучению вни­мания при восприятии женщинами витрин магазина дамских шляп. Он оборудо­вал две экспериментальные витрины таким образом, чтобы в одной из них было рекламируемых товаров во много раз больше, чем в другой. Экспериментатор, на­ходившийся на улице, подсчитывал число прохожих и число остановившихся у витрины, отмечая при этом при помощи секундомера время рассматривания вит­рин. Находившиеся в магазине экспериментаторы фиксировали число обращений посетителей по поводу выставленных в витрине товаров, а также число проданных товаров, представленных в витрине или подобных тем, которые были представле­ны. Оказалось, что большее количество людей останавливались у витрин с боль­шим количеством товаров; но время рассматривания товаров в среднем было боль­ше у той витрины, где товаров было немного; число обращений оказалось выше по поводу товаров, представленных в витрине, где их также было немного. Однако среди проданных товаров чаще встречались вещи, которые были представлены на витрине с большим количеством вещей.
Избирательность внимания может быть проиллюстрирована следующим при­мером, который, кстати говоря, иногда используется в скрытой рекламе. Ниже приведен обычный текст и текст, некоторые слова которого выделены каким-либо способом (например жирным шрифтом или курсивом). Человек, читая основной текст, обязательно обратит внимание на вспомогательный и получит совершенно противоположную информацию.
Текст информационного сообщения со скрытой рекламой по законам внимания может быть прочитан не только при ярком, но и при самом незначительном выде­лении отмеченных участков текста.
Многими рекламистами-практиками часто высказывается достаточно спорное мнение о том, что внимание является чуть ли не самым главным психическим про­цессом, который должен учитываться в первую очередь для создания эффектив­ной рекламы.
¦J86   Психология рекламы
Обычный текст информационного сообщения
Хорошо известно, что курение является вредной, пагубной привычкой, доставляет людям многочисленные неприятности, приводит к опасным и даже смертельным заболеваниям, лишает их радости жизни, надежды на будущее. Призрачные наслаждения и удовольствия, которые человек получает от курения, крайне обманчивы. Мировое научное сообщество уже в целом выступает против рекламы табачных изделий, поддерживает движение в защиту людей, оставивших эту привычку и публично осуждающих курение табака. Сегодня многие ученые, врачи, педагоги выступают против тех людей, которые сами не курят табак, но пуб­лично одобряют его рекламу, считая табачные изделия важным фактором российской эконо­мики. Все это, без всякого сомнения, крайне опасно. Так создаются условия для того, чтобы в этот процесс включались все более молодые люди и количество продаваемой продукции из года в год росло, способствуя развитию прибыльного бизнеса отдельных компаний, но снижая потенциальные возможности нации к духовному и физическому развитию.
Текст информационного сообщения со скрытой рекламой
Хорошо известно, что курение является вредной, пагубной привычкой, доставляет лю­дям многочисленные неприятности, приводит к опасным и даже смертельным заболева­ниям, лишает их радости жизни, надежды на будущее. Призрачные наслаждения и удо­вольствия, которые человек получает от курения, крайне обманчивы. Мировое научное сообщество уже в целом выступает против рекламы табачных изделий, поддерживает движение в защиту людей, оставивших эту привычку и публично осуждающих курение та­бака. Сегодня многие ученые, врачи, педагоги выступают против тех людей, которые сами не курят табак, но публично одобряют его рекламу, считая табачные изде­лия важным фактором российской экономики. Все это, без всякого сомнения, крайне опасно. Так создаются условия для того, чтобы в этот процесс включались все более молодые люди и количество продаваемой продукции из года в год росло, способствуя развитию прибыльного бизнеса отдельных компаний, но снижая потен­циальные возможности нации к духовному и физическому развитию.
Мониторинг рекламы (телевизионной, наружной, в прессе и т. д.) дает огром­ное количество примеров тому, что ради привлечения внимания, игнорируя дру­гие важные психологические факторы, рекламисты идут на все, полагая, что имен­но внимание является основой эффективного рекламного воздействия. Очень ча-:то привлечение внимания к рекламе рассматривается в качестве основной задачи и многими рекламодателями.
Одной из причин особого отношения рекламистов к фактору привлечения вни­мания к рекламе является наличие конкуренции. Действительно, если рекламное объявление помещено в специализированной рекламной газете и не привлекает знимания читателя, оно существенно проигрывает тем вариантам рекламы, кото-эые сразу же «бросаются в глаза». Однако, прочитав такое объявление в первую зчередь, потенциальный потребитель не обязательно ограничится данным матери-шом и совсем уж не обязательно купит именно тот товар, который представлен з наиболее привлекающем внимание объявлении. Здесь основной эффект дости­гается тем, что объявление публикуется в массовом издании и вероятность того,
Глава 4. Психические процессы в рекламе    187
что оно будет замечено человеком, имеющим потребность в рекламируемом това­ре, становится намного выше.
Здесь следует особо подчеркнуть, что абсолютизация какого-либо одного пси­хического процесса в рекламе, пусть даже такого важного, как внимание, и повер­хностное отношение к другим, в целом ряде случаев может приводить рекламода­теля к существенным финансовым потерям.
Одним из психологов, занимавшимся изучением внимания в рекламе, был не­мецкий психолог К. В. Шульте. Для проведения экспериментальных и приклад­ных исследований он разрабатывал специальные тесты. Один из возможных вари­антов такого теста, модифицированный российским психологом Ф. Д. Горбовым, представлен на рис. 22. Тест получил название: «Красно-черные таблицы».
Как видно из рисунка, методика представляет собой квадратную таблицу (7x7) из 49 клеток. В клетки в случайном порядке вписаны черные цифры на красном фоне (от 1 до 24) и красные на белом фоне (от 1 до 25). В соответствии с инструк­цией испытуемый должен очень быстро и без ошибок находить черные цифры на красном фоне (в порядке возрастания от 1 до 24) и красные цифры на белом фоне (в порядке убывания от 25 до 1). При этом задание выполняется таким образом, что испытуемый называет цифры, чередуя красные и белые клетки. Например 1 (красная) — 25 (белая); 2 (красная) — 24 (белая); 3 (красная) — 23 (белая) и т. д.

Рис. 22. Тест Шульте-Горбова «Красно-черные таблицы», предназначен для исследования различных характеристик внимания
-| 33    Психология рекламы
Данный тест использовался и используется в настоящее время при решении целого ряда прикладных задач. Например, для определения степени утомления ра­ботника на предприятии в начале и в конце рабочей смены. Понятно, что в конце рабочей смены в силу естественной усталости рабочий медленнее выполняет дан­ный тест и с большим количеством ошибок.
Тест Шульте—Горбова имеет множество модификаций. Все они позволяют ис­следователю анализировать, оценивать и измерять состояние и характеристики такого психического процесса, как внимание. В частности, измеряются такие его характеристики, как концентрация, переключаемость, распределение и др.
Слово «внимание», как и слова, обозначающие другие психические процессы, например, «память», «восприятие», «эмоции», «мышление», «мотивация» и т. д. знакомы каждому человеку и часто используются в обыденной жизни. Однако для специалиста-психолога данные слова имеют более глубокий смысл. Это научные термины, которые достаточно хорошо операционализированы, то есть они обозна­чают характеристики психики, количественно измеряемые с помощью специаль­ных тестов. Именно поэтому психолог, занимающийся изучением рекламы и дру­гих рекламных коммуникаций, может представить гораздо более полную и точную информацию о том, как данный психический процесс будет работать на практике при предъявлении потребителю конкретной рекламы и что нужно изменить в ней для того, чтобы облегчить ему процесс переработки информации.
Выполнение теста Шульте—Горбова является достаточно сложной задачей для большинства людей. Но психологами он применяется специально в исследователь­ских (психодиагностических) целях измерения состояния психики. В рекламной практике аналогичные проблемы возникают по другим причинам, в частности, вследствие информационной перегруженности рекламы. Такая информационная перегруженность возникает из-за ошибок или недоработок рекламистов, незнания или недооценки ими основ психологической науки, отсутствия специальных ис­следований (экспертизы, предварительного тестирования) рекламы и по другим причинам.
Рекламистам (дизайнерам) иногда кажется, что, насыщая рекламные материа­лы релевантной (и нерелевантной) информацией, хаотично варьируя шрифты, цвет, высоту букв, расположение текста, графических образов и пр., они тем самым добиваются эмоциональности, оригинальности, необычности рекламы, а следова­тельно — привлечения к ней внимания.
Однако чаще всего имеет место обратный психологический эффект: большое количество ничем не оправданных, объективно не обоснованных и не связанных с содержанием рекламы деталей (вариаций) приводит к созданию сложной инфор­мационной среды. Потребителя заставляют выполнять трудную, ненужную ему ра­боту. В силу естественного желания избежать трудностей, ситуаций, когда нужно решать проблемы, потенциальный потребитель ищет более простые варианты рек­ламы и очень часто находит их у конкурентов.
Одна лишь сильная мотивация, осознанная потребность в некоем конкретном товаре может заставить потребителя длительное время решать столь сложные ин­формационные задачи, испытывая при этом постоянное раздражение, негативные эмоции и даже гнев по отношению и к рекламе, и к рекламодателю.
Глава 4 Психические процессы в рекламе    189

Рис. 23. Тест для оценки характеристик внимания (одна из модификаций теста Шульте-Горбова)
На рис. 23 представлен еще один вариант теста опенки основных характерис­тик внимания человека.
Как видно из рис. 23, данный тест является некоей модификацией теста «Крас­но-черные таблицы». В данном случае варьируется еще большее количество ин­формационных факторов (высота и размеры цифр, форма геометрического поля, на котором напечатана конкретная цифра и т. д.). Добавлением вариаций цвета сложность выполнения теста может быть увеличена еще больше.
При использовании вышеприведенных тестов на практике определяются спе­циальные нормы для людей различных профессий и возраста, позволяющие пси­хологу оценить состояние основных характеристик внимания человека.
При оценке эффективности рекламы предметом тестирования являются конк­ретные рекламные материалы, то есть определяется степень их информационной сложности для испытуемых. В этом случае представителям экспериментальной группы предлагают не стандартные психодиагностические тесты на внимание, а конкретную рекламу, причем таким образом, чтобы с помощью методов математи­ческой статистики можно было определить, как будут воспринимать ее представи­тели целевой группы в целом.
На рис. 24 представлено рекламное объявление, в котором обнаруживаются психологические ошибки, осложняющие наблюдателю восприятие рекламных ма­териалов. Для того чтобы переработать представленную в рекламном объявлении на рис. 24 информацию, человеку потребуется приложить серьезные умственные усилия, затратить большое количество психической энергии, испытать неприятные эмоции.
Исследования внимания привлекали ученых с первых лет проведения экспери­ментов в психологии рекламы. Особенно важными эти эксперименты были для оценки эффективности наружной рекламы (щитов, плакатов, вывесок и пр.), а так­же для правильного оформления витрин, например в дорогих магазинах. Так, в на-
¦J go   Психология рекламы
Рис. 24. Реклама магазинов «Дубленки» воспринимается потребителем как сложная когнитивная задача, напрягающая внимание и требующая значительных психических усилий
чале XX века В. Блюменфельд, (Blumenfeld W., 1920) изучая, как люди рассматри­вают витрины, установил, что направление взора прохожих при взгляде на витри­ну попадает в основном на ее среднюю вертикальную треть. Находящиеся там пред­меты замечаются прохожими в 2 раза чаще, чем лежащие сбоку. Вещи, лежащие внизу, замечаются в 10 раз лучше, чем те, которые находятся в верхней части вит­рины. Исследователь рекламы Г. Пиорковский (Piorkowski H., 1921) утверждал, например, что рекламные объявления, размещаемые внутри трамваев и автобусов, оказывают на потребителей больший эффект привлечения внимания, чем те же объявления, размещенные снаружи вагонов. Объяснение этого факта может быть связано с тем, что объявления внутри вагонов человек рассматривает в спокойном состоянии, а рекламу, размещаемую на движущемся транспорте, — в условиях, требующих с его стороны дополнительной концентрации. В частности, ему прихо­дится распределять свое внимание и часто переключаться на объекты, представ­ляющие опасность. Находясь на многолюдной улице, он вынужден следить за тем, что происходит вокруг, так как ситуация меняется за доли секунды. Реклама в этом случае скорее отвлекает внимание, чем дает человеку полезную информацию. Точно так же, как и движущийся транспорт, реклама становится опасной, а значит, геряет свою психологическую эффективность.
Американский психолог профессор Д. Старч (Starch D., 1909) пытался устано­вить закономерности привлечения внимания читателя к различным местам разме-

Глава 4. Психические процессы в рекламе   "J91
щения рекламных объявлений в прессе. Чтобы избежать влияния содержания рек­ламы на испытуемых, и, следовательно, их индивидуального интереса к предла­гаемым объектам, а также устранить возможное влияние каких-либо знакомых рекламных объявлений на эксперимент, он использовал в качестве стимулов бес­смысленные слоги. После чего Д. Старч давал испытуемым небольшие тетрадки, состоящие из 12 страниц, на которых были в разных местах помещены эти бессмыс­ленные слоги, и предлагал их бегло просматривать. Потом испытуемые должны были записывать то, что у них осталось в памяти. Оказалось, что слоги воспроиз­водились лучше всего в определенной пропорции. Если страница была разделена на две части, то соотношение правильно воспроизведенных слогов было таким, как показано на рис. 25.

Рис. 25. Распределение правильно воспроизведенных бессмысленных слогов при беглом просмотре экспериментальной тетради со страницами, разделенными на две части, в процентах
Если страница была разделена на четыре части, то соотношение было следую­щим (рис. 26):

Рис. 26. Распределение правильно воспроизведенных бессмысленных слогов при беглом просмотре экспериментальной тетради со страницами, разделенными на четыре части, в процентах         ,
192   Психология рекламы
Если страница делилась на девять частей, то распределение внимания проис­ходило следующим образом (рис. 27):

Рис. 27. Распределение правильно воспроизведенных бессмысленных слогов при беглом просмотре экспериментальной тетради со страницами, разделенными на 9 частей, в процентах
Д. Старч обнаружил также, что объявление, помещенное на разных страницах рекламного буклета, привлекает внимание читателей в различной степени. Так, если объявления, помещенные на первой и последней страницах, привлекают вни­мание в 100% случаев, то объявления на второй и предпоследней, а также на сред­них страницах замечаются лишь в 50%.
В 1920 году немецкий психолог В. Меде (Moede W., 1919) опубликовал экспе­риментальную работу, в которой показал, что наибольшее внимание читателя при­влекает объявление в рекламной газете, если оно напечатано в правом верхнем углу. Американский психолог А. Адам (A. Adam) экспериментально доказал, что правая сторона объявлений более замечается, чем левая, что объясняется предпоч­тительным направлением взора на правую сторону страниц рекламного журнала. В. Блюменфельд (Blumenfeld W., 1920) регистрировал направление взора лиц, сто­ящих перед витринами магазинов и установил, что количество случаев направле­ния взора покупателями на нижнюю часть витрины в 10 раз больше, чем на ее верх­нюю часть, и что при восприятии близких предметов существует тенденция к опус­канию взора.
Исследуя процессы привлечения внимания в рекламе, многие психологи указы­вают на то, что непроизвольное внимание учитывает ценностный фактор. Так, для большинства испытуемых наиболее привлекательной оказывается реклама с ука­занием цен рекламируемого товара, поскольку цена является одним из основных факторов, определяющих возникновение решения о покупке товара. По данным специально проведенных исследований, чаще всего потенциальных покупателей привлекает реклама, на которой указаны цены рекламируемого товара, при этом реклама без указания цены привлекает внимание в наименьшей степени. Наличие цены является одним из факторов, стимулирующих процесс принятия решений.
По мнению психолога А. Манна (Мапп А., 1915), привлечение внимания долж­но согласовываться с влечениями человека, имеющимися в данную минуту или
Глава 4. Психические процессы в рекламе    193
вообще свойственными данному человеку. Если реклама удачно пользуется изве­стными приемами, считает А. Манн, то это происходит вследствие того, что эти при­емы затрагивают интересы, владеющие публикой, некоторые устойчивые тенден­ции ее. И. К. Стронг {Strong E. К., 1911) полагал, что привлечение внимания в рек­ламе зависит не только от силы стимуляции, но и от сходства деталей рекламного объявления с предшествующим опытом читающего его человека. Фактор прошло­го опыта в рекламе он находил более сильным, чем фактор новизны. Напротив, другие психологи считали фактор новизны в рекламе самым сильным фактором, привлекающим внимание потенциального потребителя (К. Marbe, V. Mataja). Этот спор часто возникает на практике и в настоящее время. Его решение требует экс­периментальных исследований, экспертизы.
Г. Мюнстерберг (1996) высказывал мнение, что весьма эффективным для при­влечения внимания оказывается помещение рекламного объявления в газете сре­ди текста какой-либо публикации. Этой же точки зрения придерживался и Р. Сейф-ферт. Т. Кениг, напротив, ставил под сомнение целесообразность такого приема. Он полагал, что читатель может рассматривать такой прием как введение в заблужде­ние. Либо он будет испытывать неудобство, читая текст публикации вокруг объяв­ления. Следовательно, у потенциального потребителя могут возникнуть неприят­ные эмоции, что, по мнению Т. Кенига, отрицательно скажется на эффективности рекламного воздействия.
Исследуя такой психический процесс, как внимание, психологи рекламы неод­нократно ставили перед собой важную практическую задачу поиска способов дли­тельного удержания человеческого взгляда на рекламируемом объекте. В этом слу­чае одним из основных понятий оказывается объем внимания. Опытным путем наиболее талантливые рекламисты приходили к тем же выводам, что следовали из экспериментальных работ известных психологов.
Память
Крайне важным для рекламы психическим процессом является память. Многие психологи специально подчеркивают, что именно благодаря памяти сохраняется целостность «Я» человека, его личность, индивидуальность. В зависимости от со­держания материала, который запоминается, выделяют память образную, словес­но-логическую, двигательную, эмоциональную и пр.
Образная память позволяет человеку запоминать образы, возникающие в созна­нии на основе соответствующих анализаторов. Различают память зрительную, слу­ховую, тактильную, обонятельную и пр. Содержанием памяти словесно-логичес­кой являются понятия, суждения, умозаключения. Эмоциональная память позво­ляет человеку запоминать эмоции и чувства, а двигательная — движения (трудовые, игровые и пр.).
Память делят на непроизвольную и произвольную. В первом случае человек запоминает что-либо, не ставя перед собой специальной задачи, а во втором — со­знательно, например, заучивая что-либо наизусть. Различают также оперативную, кратковременную и долговременную память и механизмы запоминания, сохране­ния, воспроизведения, забывания.
94   Психология рекламы
Одной из наиболее древних психологических теорий памяти является ассоци­ативная теория. Суть ее состоит в том, что запоминание человеком информации происходит на основе психологических ассоциаций (по смежности событий в про­странстве и времени, по сходству или контрасту признаков, по причинно-след­ственным связям).
Несколько десятилетий назад некоторые известные исследователи рекламы, в частности Р. Ривз (1994), рассматривали запоминаемость рекламы максимально большим количеством людей в качестве чуть ли не самого важного и даже един­ственного показателя ее психологической эффективности. Тем самым, по-видимо­му, они допускали серьезную теоретическую ошибку. Память не существует обо­собленно и на практике не может рассматриваться как отдельный фактор актив­ности человека, например, его потребительского поведения. Это важный элемент системы психических процессов, психической деятельности, тесно связанный с вниманием, эмоциями, мотивацией и пр.
То, что известный во всем мире рекламист придает запоминаемости рекламы такое большое значение, вполне объяснимо. Объяснимо также и то, что запомина­емость рекламы статистически связана (коррелирует) с увеличением сбыта това­ров. Однако неверно, как это делает Р. Ривз, отождествлять запоминаемость рек­ламы и так называемую вовлеченность потребителя, так как вовлеченность пред­полагает не только запоминаемость торговой марки, но и наличие соответствую­щей мотивации.
Делая попытку разработать некоторые модели оценки эффективности реклам­ных кампаний, Р. Ривз вводит очень важный, с его точки зрения, показатель — так называемое внедрение, и определяет его путем подсчета разницы между числом потребителей, которые запомнили рекламу и которые ее не запомнили. В частно­сти, он пишет: «Мы проводим регулярные опросы жителей в 275 районах, разбро­санных по всей стране. Каждая выборка опрашиваемых тщательно классифици­руется по признакам возраста, уровня доходов, расы, величины населенного пунк­та. Мы проводим оценку только крупных рекламных кампаний... Мы определяем: 1) число лиц, запомнивших (и не запомнивших) вашу текущую рекламу. Отно­шение этих чисел мы называем "внедрением"; 2) число потребителей товара в груп­пах запомнивших и не запомнивших. Разность этих двух чисел дает количество лиц, привлеченных к потреблению вашего товара с помощью текущей рекламы. Этот показатель мы называем "вовлечением в потребление"» (Ривз Р., 1994. С. 257-275). Таким образом, здесь запоминаемость и вовлеченность практически отождеств­ляются.
Сегодня дизайнерами в рекламе достаточно широко используются психологи­ческие приемы, обеспечивающие ее лучшее запоминание, хотя это происходит не всегда осознанно. Используются также методы оценки рекламы с точки зрения ее запоминаемости. Это крайне важно для достижения высокого психологического эффекта. Такие методы разрабатываются постоянно, хотя в практику рекламы вне­дряются не так часто, как хотелось бы психологам.
Так, в 1997 году специалистами Психологического Агентства Рекламных Ис­следований проводилось исследование с целью определить, возникает ли у поку­пателей в процессе первого посещения супермаркета некий «образ торгового зала».
Глава 4. Психические процессы в рекламе    195
С точки зрения психологии рекламы наличие такого образа позволяет говорить об эффективном или неэффективном оформлении торговых секций.
Образ торгового зала — это в той или иной степени структурированная инфор­мация, которая остается в памяти покупателя после посещения магазина и влияет на дальнейшие его действия, например, на принятие решения о повторном посе­щении магазина. Данную информацию покупатель может передавать другим лю­дям (родственникам, знакомым, соседям и т. д.), то есть способствовать установле­нию некоей разветвленной системы рекламных коммуникаций.
В исследовании было выдвинуто предположение, что, если после посещения супермаркета в памяти людей не остается информации, причину следует искать в неправильном оформлении его рекламно-информационного пространства. То есть, вероятно, были допущены некие психологические ошибки. В частности, тор­говый зал мог быть перегружен рекламной информацией и покупатель не смог за­помнить и переработать ее, либо информации, наоборот, оказалось недостаточно. Возможно также, что рекламная информация была представлена таким образом, что она не рассматривалась покупателем как полезная и нужная.
В маркетинге разработано направление, учитывающее данные инженерной пси­хологии и эргономики, которое рекомендует способы оформления мест продажи товаров (мерчандайзинг). Однако не всегда конкретные интерьеры торговых залов приобретают такой внешний вид, где рекламная информация подается с учетом возможностей и особенностей психологии восприятия покупателей. И здесь не обойтись без конкретных психологических исследований, направленных на изу­чение и оценку процессов восприятия рекламно-информационного пространства.
Так, если впервые посетив супермаркет или посещая его довольно часто, поку­патель все-таки не может мысленно представить себе его торговые залы и секции, то следует рассматривать эту ситуацию как психологическую недоработку тех, кто занимается оформлением рекламно-информационного пространства в данном су­пермаркете.
Для решения этой проблемы была разработана следующая методика. На рис. 28 представлен стандартный план торгового зала супермаркета '.
Задачей экспериментатора является выяснить с помощью группы испытуемых, что представляет собой «коллективный образ торгового зала» данного магазина. Для этого испытуемые по 1-2 человека направляются в торговый зал. В соответст­вии с инструкцией, которую они получают от экспериментатора, им необходимо разыскать конкретный товар и сделать покупку. В процессе поиска данного товара, что предусмотрено условиями эксперимента, испытуемые обходят практически все секции торгового зала. Инструкция не требует что-либо запоминать, на что-либо обращать внимание. После выхода очередного испытуемого из магазина ему пред­лагают выполнить задание в два этапа. На первом этапе испытуемого просят по па­мяти нарисовать торговый зал, в котором он только что побывал, указывая на ри­сунке названия тех секций и отделов, которые он запомнил, а также всевозможные привлекавшие его внимание детали (таким образом исследуются непроизвольное внимание и запоминание).
Данная  методика разрабатывалась  Психологическим  Агентством  Рекламных  Исследований (ПАРИ) по заказу торгового дома «ПЕРЕКРЕСТОК» в 1997 году.
196   Психология рекламы

Рис. 28. Секционный план торгового зала супермаркета
На втором этапе испытуемому выдают бланк с контурным планом торгового зала и просят самостоятельно вписать в прямоугольники названия секций, кото­рые он запомнил. При этом на данном варианте плана не указаны названия секций (рис. 29).
После того как задание выполнено всеми испытуемыми, экспериментатор со­бирает рисунки и контурные планы и подсчитывает количество правильно указан­ных секций. То есть тех секций, на которые испытуемые обратили внимание и за­помнили. Полученные данные суммируются, и результаты наносятся на первона­чальный план торгового зала в виде цвета разной интенсивности. Для этого секции, которые запомнились максимальному количеству испытуемых, окрашиваются в более темные тона, а те, которые запомнились меньшему количеству испытуе­мых — в более светлые. Секции, которые не запомнил никто, остаются незакрашен­ными (см. рис. 30). В результате экспериментатор получает план торгового зала, который отражает некий его «коллективный образ», основанный на процессах при­влечения внимания и памяти.
В результате на стадии анализа психолог решает вопрос, почему некоторые сек­ции запомнились всем испытуемым, а на некоторые практически никто не обра­тил внимания. Как показывает исследовательская практика, решение данного воп­роса, как правило, связано с оформлением витрин, с правильным или неправиль­ным использованием рекламной информации: одни секции чем-то привлекают внимание покупателей, а другие никакого внимания не привлекают и, следователь­но, не запоминаются.
Глава 4. Психические процессы в рекламе    197
Рис. 30. План торгового зала супермаркета, отражающий его «коллективный образ» (закрашенные темным цветом секции запомнились большему числу покупателей)


Рис. 29. Контурный план торгового зала супермаркета
98   Психология рекламы
Об экспериментальных исследованиях памяти человека
Экспериментальные исследования памяти человека в психологии проводятся очень давно. Психологи обнаружили многочисленные феномены памяти, которые иногда успешно исполь­зуются в рекламе. Так, ученица известного немецкого (а позже американского) психолога К. Левина, профессор психологии Б. В. Зейгарник обнаружила интересное явление, которое опытные рекламисты используют для того, чтобы усилить эффект запоминаемости некото­рых рекламных материалов. В 1927 году она обнаружила, что незавершенные (прерванные по каким-либо причинам) действия запоминаются человеком намного лучше, чем завершен­ные, законченные. Например, используя данный феномен в рекламе, потребителям сообща­ют лишь часть интересной для них информации, а затем предлагают следить за рекламой. Суть эксперимента состояла в следующем.
Испытуемым давали ряд задач (от 18 до 22), которые он должен был выполнить. Это были задачи различного типа: нарисовать рисунок, сложить некоторую фигуру из спичек, нанизать бусинки на нитки, написать стихотворение, вырезать из бумаги спираль, склеить коробочку из картона, произвести письменно обратный счет цифр, нарисовать вазу, перемножить трех­значные числа, решить кроссворд и т. д. Половину заданий испытуемый выполнял до конца, а половину экспериментатор заставлял его прервать на середине. В последнем случае экс­периментатор просто предлагал выполнить другую работу. Если испытуемый спрашивал, что делать с незаконченными заданиями, то экспериментатор делал вид, что он не слышал воп­роса или занят протоколом, и испытуемый не получал ответа. После завершения экспери­мента экспериментатор просил испытуемого перечислить те задания, которые тот выполнял. Испытуемый перебирал в памяти задания и называл их. В результате чаще всего испытуе­мые называли те задания, которые они оставляли недоделанными. То есть испытуемые луч­ше запоминали незавершенные действия. Отношение воспроизведенных незаконченных дей­ствий (ВН) к воспроизведенным законченным (ВЗ), как правило, равнялось 1,9. То есть неза­вершенные действия назывались на 90% чаще завершенных.
Ш=19 ВЗ      '
Если покупатель, посетивший супермаркет, обратил внимание на место распо­ложения тех или иных торговых секций, то существует вероятность, что он запом­нит также товары на полках, цены, какую-либо дополнительную информацию. Если это произошло, то скорее всего покупатель придет в данный супермаркет еще раз. Вероятно, он также посоветует в случае необходимости сделать то же самое своим знакомым, родственникам, соседям по дому, что позволит расширить ауди­торию посетителей магазина.
Располагая результатами подобных экспериментов, администрация супермар­кета может экономически более эффективно работать с покупателями, оформляя те или иные секции дополнительной рекламной информацией, то есть делая эти секции на время более привлекательными, чем остальные. Если продавцам нужно реализовать какой-то товар как можно быстрее, а секция, где он продается, не при­влекает внимания (не запоминается) покупателей, то может быть проведена сис­тема мероприятий по специальному оформлению этой секции. Например, эффект привлечения внимания (и запоминания) может быть получен использованием
Глава 4. Психические процессы в рекламе    199
такого рекламного приема, как размещение возле данной секции некоего бросаю-и щегося в глаза предмета, получившего в практике рекламы название «ай-стоппер». Данная методика была разработана непосредственно для оценки рекламы, раз-| мещаемой в интерьерах супермаркетов с целью изучения факторов, способствую­щих или препятствующих установлению рекламной коммуникации. Однако она может применяться и для оценки эффективности запоминания практически лю­бого рекламного материала (упаковок, этикеток, объявлений, вывесок, витрин, ло­готипов, объектов наружной рекламы и т. д.) (Лебедев А. Я., Арацкая Н., 2000 г). При исследовании процессов памяти в рекламе, запоминания, узнавания и вос­произведения информации психологи большое значение придают понятию «ассо­циации». Обычно ассоциации подразделяются на три типа: по смежности, по сход­ству, по контрасту. Ассоциации по смежности — это отражение в мозгу человека связей между предметами и явлениями, следующих друг за другом во времени (смежность во времени), или находящихся рядом друг с другом в пространстве (смежность в пространстве). Ассоциации по сходству возникают в том случае, ког­да в мозгу отражаются связи между предметами, похожими друг на друга. Ассоци­ации по контрасту возникают при отражении в мозгу человека предметов или яв­лений, связанных между собой какими-либо противоположными признаками (вы­сокий — низкий, медленный — быстрый и т. д.). Выделяют также так называемые причинно-следственные ассоциации, которые отражают причинные зависимости между явлениями.
Ассоциации и ассоциативное мышление начали изучать много столетий назад. Однако до сих пор они по-прежнему представляют значительный интерес для раз­личных отраслей и прикладных направлений психологической науки. Здесь пси­хология рекламы не является исключением. Ведь одной из ее задач является уста­новление прочных и однозначных связей между представлениями человека о его потребностях и способах удовлетворения этих потребностей конкретными товара­ми и услугами.
«Задачей рекламы, — пишет К. Т. Фридлендер, — является искусственно выз­вать ассоциации, которые бы усиливали память, соединяя новые факты с прежни­ми представлениями» (Фридлендер К, Т., 1926. С. 73). Автор считал, что реклама запоминается тем сильнее, чем многочисленнее и ярче вызываемые ею в сознании читателя ассоциации идей. К. Т. Фридлендер полагал, что все потребители могут быть разделены на несколько типов по степени преобладания того или иного ана­лизатора в процессе получения рекламной информации. Он выделял зрительный, слуховой и двигательный типы людей. К. Т. Фридлендер считал, что степень уста­новления ассоциаций для каждого психологического типа потребителей оказыва­ется различной и чтобы добиться наивысшего эффекта воздействия рекламы не­обходимо составлять ее таким образом, чтобы она учитывала все известные психо­логические типы потребителей.
Анализируя проблему ассоциаций в психологии, Б. В. Зейгарник указывает в связи с этим на очень важный психологический фактор, который был открыт и детально проанализирован С. Л. Рубинштейном. Б. В. Зейгарник пишет: «Про­цесс актуализации ассоциаций, представлений не является каким-то самодовлею­щим процессом, не зависящим от строения и особенностей личности. Развивая
200    Психология рекламы
сеченовскую идею о детерминации психического, С. Л. Рубинштейн говорит, что внешняя причина преломляется через "внутренние условия". Следовательно, есть все основания думать, что процесс оживления того или иного круга представлений, ассоциаций связан, как и всякий психический процесс, с "внутренними усло­виями", то есть с установками, отношением, потребностями личности» (Зейгар-никБ.В., 1971. С. 19).
Ассоцианизм как направление в психологической науке подверглось критике со стороны многих психологов, особенно тех, кто работал в рамках гештальт-пси­хологии. Однако, несмотря на теоретические расхождения между различными уче­ниями, прикладные аспекты тех или иных разработок и методов все равно до сих пор остаются значимыми для практики рекламы и широко применяются в реше­нии конкретных задач. Поэтому вопрос о том, какие именно ассоциации вызыва­ют те или иные рекламные материалы у потенциальных потребителей, является се­годня основным для многих психологических экспериментов, связанных с памя­тью, проводимых в рамках психологической экспертизы рекламной продукции.
Психологи рекламы провели большое количество исследований по запомина­нию рекламных материалов. Так, для обеспечения хорошего запоминания реклам­ного материала немецкие психологи сформулировали требования к рекламному тексту, обеспечивающие его эффективное запоминание: 1) рекламное предложе­ние необходимо разделять на отдельные части и предлагать последовательно каж­дую особо; 2) паузы между отдельными предложениями не должны быть слишком длинны, чтобы не утратилось впечатление от предыдущего воздействия (Кениг Т., 1925).
Эмоции
Эмоции человека характеризуются широким спектром индивидуальных проявле­ний. Психологи дают разные классификации эмоций. Чаще всего различают эмо­ции и чувства. Собственно эмоции осуществляют сигнальную, регуляторную, по­будительную функции. Они обнаруживаются как у людей, так и у животных. Чув­ства — сугубо человеческие переживания, которые характеризуют отношение к потребностям, удовлетворение которых вызывает положительные или негатив­ные эмоции. Так, К. Изард (1998) выделяет некие основные, «фундаментальные» эмоции: радость, удивление, страдание, гнев, отвращение, презрение, страх, стыд, гордость. Стыд и гордость К. Изард считает своего рода высшими эмоциями и счи­тает, что они присущи только человеку.
Многие психологи отмечают, что для эмоций характерна «амбивалентность», то есть двойственность. Эта характеристика эмоций определяется противоречием между устойчивыми чувствами и ситуативными эмоциями (например, любовь и ненависть могут совмещаться при ревности).
Самой сильной эмоциональной реакцией человека на раздражитель психологи считают «аффект» (от лат. affectuctus — волнение, страсть). Это очень сильное, но достаточно кратковременное эмоциональное состояние. Аффект возникает как реакция на событие, которое уже произошло. Другим типом эмоционального со­стояния является настроение. Оно действует в течение достаточно длительного
Глава 4. Психические процессы в рекламе   201
времени и может быть очень разнообразным (радостным и печальным, спокойным и раздраженным и пр.). С. Л. Рубинштейн (1989,1998) отмечал, что настроение не предметно, а очень личностно, и что оно чаще всего не вызывается каким-то конк­ретным событием, а характеризует общее эмоциональное состояние человека. Пси­хологи выделяют также страсти, то есть сильные продолжительные чувства, кото­рые захватывают человека и могут доминировать над мышлением. Страсти бывают как конструктивными, способствующими духовному развитию, так и деструктив­ными, приводящими к разрушению личности. При этом многие исследователи от­мечают, что даже положительная страсть может привести к негативным послед­ствиям: человек, увлекаясь чем-то конкретным, перестает обращать внимание на другие не менее важные в жизни вещи.
Эмоции делятся на стенические и астенические. Первые усиливают активность человека, стимулируют его к деятельности, вторые — ослабляют активность, дела­ют человека пассивным. Психологи по-разному определяют природу эмоций и их значение для психики и жизнедеятельности человека. Некоторые считали, что ос­новным «элементом» психики является «представление», а чувства и эмоции со­ответствуют связям, которые устанавливаются между этими представлениями. Так, например, образ умершего близкого человека при сравнении с образом живого по­рождает печаль и т. д.
Российский психофизиолог П. В. Симонов (1975) предложил так называемую информационную теорию эмоций. Согласно данной теории, эмоциональные состо­яния определяются качеством и интенсивностью актуальной потребности челове­ка, а также оценкой вероятности ее удовлетворения. Оценка вероятности произ­водится на основе опыта и интуиции. Человек непроизвольно сопоставляет инфор­мацию о времени и имеющихся средствах, необходимых для удовлетворения потребности, которыми он располагает в текущий момент. Так, например, эмоция страха возникает при недостатке сведений, необходимых для защиты от опаснос­ти. Из данной теории следует, что если у человека нет потребности в чем-либо, то и эмоции у него не возникают. Эмоция не возникает также и в том случае, если у че­ловека есть все необходимые условия для удовлетворения потребности.
Немецкий психолог В. Вундт (1912) разработал теорию, согласно которой все эмоции можно представить как многообразие трех измерений, каждое измерение имеет два противоположных направления, исключающих друг друга: «удоволь­ствие — неудовольствие», «возбуждение — успокоение», «напряжение — разрядка». По В. Вундту, если характеристика «удовольствие — неудовольствие» определя­ется особенностями окружающих человека предметов, то «возбуждение — успоко­ение» определяется реакцией организма и т. д.
Мнения психологов по поводу функций эмоций в деятельности человека так­же различаются. Если А. Н. Леонтьев (1975) считал, что эмоции выполняют в ос­новном оценочную функцию в психической деятельности, то С. Л. Рубинштейн доказывал, что оценочная функция эмоций тесно связана с побудительной, или стимулирующей, а эмоция уже в себе самой заключает влечение, желание, стрем­ление, направленное к предмету или от него.
Исследования эмоций потребителей или их эмоционального отношения к тому или иному товару либо к его рекламе составляют значительную часть всех психо-
202    Психология рекламы
Исследование эмоционального восприятия телевизионных рекламных роликов
Психологическим Агентством Рекламных Исследований (ПАРИ) для компании Вимм-Билль-Данн, специализирующейся на производстве соков и молочной продукции, в 1999 году про­водилось исследование эмоционального восприятия телевизионных рекламных роликов. На психологическую экспертизу были представлены три телевизионных рекламных ролика, ко­торые являлись составными элементами большой рекламной кампании йогурта «Чудо». В ос­нове роликов лежали три разные креативные идеи, ориентированные на различные группы потребителей. Это, по мнению рекламистов, работавших над созданием роликов, должно было вызывать необходимые эмоциональные состояния и соответственно поведенческие реакции у различных групп населения.
Первый ролик под условным названием «Фрукты» был ориентирован на создание особого эмоционального впечатления у зрителей. Он содержал минимум информации. Сюжет был предельно прост: в белоснежное молоко падают свежие, сочные фрукты. Растворяясь в мо­локе, они превращаются в йогурт. Второй ролик под условным названием «Объяснение» пред­лагал зрителю некую «обучающую» информацию, объясняющую преимущества и особенно­сти хранения «живых» йогуртов. Третий ролик под условным названием «Персонажи» также был ориентирован на эмоции зрителей, но при этом в качестве приема воздействия в нем использовался психологический механизм «идентификации». В полноформатном варианте данный ролик демонстрировал 23 персонажа, которые слизывали йогурт с крышки стаканчи­ка. В число персонажей входили представители многочисленных категорий российских по­требителей (от бизнесменов до школьных учителей). Перед экспериментом испытуемых про­сили заполнить бланк семантического дифференциала, оценивая некий «идеальный», с их точки зрения, рекламный ролик.
Как видно из графика на рис. 31, эмоциональное отношение испытуемых, принимавших уча­стие в эксперименте, к разным роликам оказывается различным. При этом оно существенно различается по разным характеристикам и отличается от «идеального» ролика. Получен- к ные результаты (различия) свидетельствуют о важности психологической экспертизы рек- г
логических исследований рекламной деятельности. Большинство исследователей-психологов склонны считать, что для достижения сильного психологического эф­фекта воздействия рекламы на потребителей необходимо, чтобы реклама вызыва­ла положительные эмоции. Хотя хорошо известна и другая точка зрения, при ко­торой реклама, вызывающая неприятные эмоции, раздражение, страх и даже агрессию, также может быть эффективной. Разумеется, под эффективностью здесь понимают только увеличение количества продаж, привлечение внимания к рекла­ме и ее запоминание. Речь не идет, например, о социальной эффективности.
Проблема изучения эмоционального отношения потребителей к конкретным продуктам рекламной деятельности также относится к числу проблем, которые не имеют в психологии рекламы однозначного решения и могут рассматриваться в каждом конкретном случае по-разному. Причем решение проблемы достигается путем единичной психологической экспертизы, поскольку какие-либо общие ре­комендации, основанные на литературных данных, могут в конкретных условиях подсказывать абсолютно неверные решения.
Глава 4. Психические процессы в рекламе   203
. ламных материалов, используемых в конкретных рекламных кампаниях. В результате пси-^ хологической экспертизы, во время которой проводился анализ психических процессов потребителей, ролик «Фрукты» был рекомендован к показу и позже широко демонстрировался на телевидении; ролик «Объяснение» был отправлен на доработку в рекламное агентство, так как в нем обнаружилось несколько существенных психологических ошибок и технических неточностей; а ролик «Персонажи» после нескольких показов был снят с экрана и заменен другим.
Рис. 31. График оценки телевизионных роликов с рекламой брэнда «Чудо-йогурт» компании Вимм-Билль-Данн по методике семантического дифференциала
Это происходит потому, что рекламная продукция слишком разнообразна для того, чтобы, исследуя восприятие одной рекламы и выявляя одни психологичес­кие закономерности, сразу же переносить результаты на какую-нибудь другую рек­ламу, пусть даже очень похожую. Однако общие закономерности хорошо воспро­изводятся на отдельных элементах рекламы, что также необходимо учитывать при планировании и проведении экспериментальных исследований.
Понятно, что объекты восприятия, которые исследуются в психологии реклам­ной деятельности, отличаются от объектов, которые изучаются общей психологи­ей. В последнем случае материалом для проведения экспериментов выступают, как правило, абстрактные стимулы (бессмысленные цифры, слоги, фигуры и пр.). В психологии рекламы исследователь чаще всего имеет дело не с абстракциями, а с конкретными образами (лицами людей, изображением животных, техники, пей­зажей и пр.). Естественно, вариативность характеристик здесь так велика, а экс­периментальные выборки, как правило, так незначительны, что в каждом конкрет­ном случае требуется проводить экспертизу и специальное экспериментальное

204    Психология рекламы
исследование на конкретной целевой группе. В противном случае снижается эф­фективность психологических рекомендаций. Хотя и рекламодатели, и рекламис­ты, и маркетологи не всегда это понимают.

Одним из широко распространенных экспериментальных методов оценки рек­ламной продукции с точки зрения эмоционального отношения к ней потребителей является метод семантического дифференциала Ч. Осгуда и его многочисленные модификации (Петренко В. Ф., 1997)'.
Метод основан на оценках определенных психологических характеристик по специальной полярной шкале изучаемого объекта, представленных парами (напри­мер, «расслабленный — напряженный», «радостный — грустный» и т. д.). Оценки проводят отобранные испытуемые, набор которых можно считать репрезентатив­ной выборкой из того слоя населения, мнение которого необходимо исследовать. Им предлагается заполнить специальный бланк (таблицу), содержащий перечень психологических характеристик исследуемого объекта, представляющий собой шкалы, на полюсах которых находятся указанные пары характеристик. Опраши­ваемым надо выбрать значение в интервале от -3 до +3 (когда они затрудняются дать оценку, то ставят 0).

Перед предъявлением объектов для оценки опрашиваемых просят заполнить один из бланков методики, как бы оценивая некий «идеальный» объект (реклам­ный ролик, фотографию щита, название фирмы и т. д.).
Затем проводится оценка представленных заказчиком рекламных объектов.
Суммируя полученные результаты по всем шкалам и усредняя их по всем участ­никам опроса, исследователь строит сначала некий «эталонный» график для «иде­ального» объекта (порядковые номера психологических характеристик отклады­ваются на оси абсцисс, а усредненные эмпирические данные на оси ординат) (Дон-ЦовА. И.). После этого исследователь «накладывает» на этот «эталонный» график
Модификации данного метода возникают главным образом потому, что в конкретных случаях ис­следователям необходимо оценить совершенно разные психологические характеристики.
Глава 4, Психические процессы в рекламе   205
кривые, выстроенные на основе эмпирических данных. В результате сравнения графиков можно определить: какой из рекламных объектов ближе к «идеальному», т. е. имеет более высокие положительные эмоциональные оценки (см. рис. 31).
Мышление
Познание человеком окружающего мира начинается с ощущений и восприятий. Однако для того чтобы активно действовать в мире, используя достижения чело­веческой культуры, этого недостаточно. Человек каким-то образом за довольно ко­роткое время должен усвоить часть опыта всей цивилизации. Этот опыт передает­ся человеку в процессе социализации и обучения. Здесь большую роль играют мышление и речь, которые позволяют человеку мыслить абстрактно.
Особенностью мышления является его опосредствованный характер. Человек приобретает знания, которые содержатся в культуре, являются результатом науч­ной и практической деятельности огромного количества людей. Одновременно со знаниями человек усваивает нормы мышления и поведения, например, способы решения умственных задач или выполнения трудовых операций, он также полу­чает установку на поиск творческих нестандартных решений. Благодаря мышле­нию человек овладевает знаниями не о любых, допустим, случайных свойствах предметов, а о существенных. Мышление позволяет человеку использовать обоб­щения, понятия.
Как и в других психических процессах, психологи выделяют различные виды мышления: наглядно-действенное, наглядно-образное, словесно-логическое, абст­рактное. Наглядно-действенное мышление характеризуется тем, что решение за­дачи осуществляется непосредственно при осуществлении некоей практической деятельности, например при сборке компьютера. Наглядно-образное мышление — это решение задач, требующих зрительных образов, схематизации опыта, опериро­вания символами; примером является изобразительное искусство. Словесно-логи­ческое мышление осуществляется в словесной форме при помощи понятий, кото­рые не имеют чувственных основ, характерных для непосредственного восприятия. Такое мышление позволяет строить гипотезы, создавать теории. Это мышление ученых, философов, писателей и т. д.
Анализируя мышление как важный психический процесс, который необходи­мо изучать в связи с решением вопроса об эффективности рекламы, следует вспом­нить важное замечание Л. С. Выготского (1958) о том, что, отрывая мышление от жизни и потребностей, мы закрываем себе пути к объяснению свойств и назначения мышления определять образ жизни и поведения, изменять наши действия.
Мышление отдельных людей может различаться по таким характеристикам, как самостоятельность, критичность, гибкость, глубина, широта, скорость и др. Неко­торые характеристики мышления также могут быть измерены с помощью специ­альных психодиагностических тестов. С исследованиями мышления тесно связа­ны исследования другого психического процесса способностей. Иногда говорят об особых мыслительных или интеллектуальных способностях. Интеллект — поня­тие, которым обозначают умение людей и животных решать какие-либо мысли­тельные задачи.
206    Психология рекламы
Связь эмоциональных оценок телерекламы с интеллектуальными способностями человека
В Психологическом Агентстве Рекламных Исследований (ПАРИ) было проведено исследова­ние, позволяющее проследить возможную связь эмоциональных оценок испытуемыми типов телевизионной рекламы с мыслительными (интеллектуальными) способностями. (Исследо­вание проводилось Гордяковой О. В., Гафуровой Г. 3., 1998.) Для этого была сформирована батарея рекламных видеороликов, куда входили: 1) мультипликационный ролик; 2) игровой музыкальный ролик с актерами без дикторского и актерского текста; 3) информационно-рек­ламный сюжет с участием потребителей, уже попробовавших и положительно оценивших рекламируемый продукт; 4) игровой рекламный сюжет с участием актеров и закадровым дик­торским текстом; 5) телетекст на фоне музыки; 6) видовой сюжет без участия актеров с за­кадровым дикторским текстом; 7) информационный сюжет с прямым обращением телевизи­онного ведущего к зрителю; 8) игровой рекламный ролик с компьютерными спецэффектами; 9) игровой сюжет, построенный на основе диалога между актерами; 10) рекламное шоу од­ного актера; 11) информационный сюжет с участием экспертов, известных киноактеров, уче­ных и т. д.
Группе испытуемых был предложен блок роликов, которые они просматривали в течение одного часа и каждый из которых оценивали с помощью методики семантического диффе­ренциала Ч. Осгуда. После этого предлагался тест оценки интеллекта по Амтхауеру, который заполнялся ими в течение 1,5 часа.
Исследование установило корреляционную статистическую связь на уровне р < 0,05 (г = 0,697) между интегральной характеристикой интеллекта и эмоциональными оценками рек­ламного видеоролика № 9. Исследование выявило также наличие статистически значимой корреляционной связи между субтестами вербального интеллекта и роликами № 2 (г = 0,62, р < 0,05); №8 (г = 0,59, р < 0,05); №9 (г = 0,73, р < 0,05)- а также между математическими субтестами и роликом № 9 (г = 0,7, р < 0,05). Результаты свидетельствуют о том, что инфор­мационно избыточные ролики эмоционально оцениваются лицами с более высоким уровнем интеллекта ниже, чем ролики игровые и в которых используются специальные компьютер­ные эффекты.
В настоящее время у психологов весьма популярны идеи социальной природы мышления, мышления как диалога. Здесь возникает важная проблема индивиду­ального и социального: необходимо определить, что в мышлении является резуль­татом индивидуальной деятельности человека, а что — продуктом общения, взаи­модействия с другими людьми. Одни психологи рассматривают мышление как ре­шение задач. Они концентрируются на изучении мышления как процесса, выделяют и изучают его этапы, механизмы, например анализ, синтез, анализ через синтез, абстрагирование, обобщение, классификацию, систематизацию, сравнение и т. д. Других больше интересует связь мышления с речью. Именно этот фактор они рассматривают как одно из основных доказательств социальной природы мышле­ния. Именно связь мышления с речью, по их мнению, говорит об огромной роли социальной мотивации, ориентации на другого человека. На основе мышления, его главных характеристик и механизмов осуществляется такой важный процесс, как принятие решений. Принятие решения для упрощения часто рассматривают как
Глава 4. Психические процессы в рекламе    207
выбор. Именно это свойство мышления — участвовать в процессе анализа условий, их сравнения и принятия решения — оказывается крайне важным для психологии рекламы, так как проблема сравнения и выбора всегда стоит перед человеком, ко­торый живет в мире разнообразных реклам и товаров.
Воображение
Психологические исследования в рекламе предполагают изучение психических процессов не только потребителя, воспринимающего рекламу, но и рекламиста, который ее делает. Кроме того, рекламная деятельность с точки зрения рассматри­ваемого в данной книге подхода предполагает систему коммуникаций, в условиях которых потребитель, приобретая товар и усваивая психологические установки рекламы, сам в определенных ситуациях выступает в роли рекламиста. Все это за­ставляет проанализировать еще один важный психический процесс, напрямую свя­занный с творчеством человека, — воображение. С точки зрения психологии вооб­ражение — это сугубо человеческий психический процесс, которым не обладают животные. Считается, что он возник и сформировался в процессе труда, однако здесь не следовало бы приуменьшать и роль общения. Прежде чем приступить к ка­кой-либо деятельности, человек, как правило, старается представить себе ее конеч­ный результат. Только в условиях творческого самовыражения результат может быть непредсказуемым следствием случайных ассоциаций, оригинальных находок и пр. Понятие воображения, таким образом, тесно связано с понятиями фантазии, мечты, мифотворчества.
Психологи делят воображение на непроизвольное и произвольное. В основе не­произвольного воображения не лежит специальная цель, например, некие пред­ставления возникают в голове человека под воздействием прочитанной книги или случайно увиденной рекламы. Переживая за близких, человек может представить себе какие-то нереальные опасные ситуации. Решая вопрос о покупке определен­ной вещи, он может вообразить себе, как она будет смотреться в интерьере его дома или когда он будет показывать ее своим друзьям.
Мечты, как некая форма представлений, могут быть реальными и нереальны­ми. Для бизнеса неважно, какие именно мечты возникают у человека — это его про­блемы! Но если человек мечтает, то он выступает фактором, способствующим раз­витию бизнеса. Тот, кто ни о чем не мечтает и ничего не желает, для бизнеса не представляет интереса, так как не является потенциальным потребителем.
В силу своего воображения личность обладает способностью создавать образы таких предметов, которых в природе никогда не существовало или не может быть по законам природы в принципе (сфинкс, русалка, ковер-самолет и пр.). Однако какими бы фантастическими ни были образы, возникающие в результате творчес­кого воображения, материалом для них всегда выступает предшествующий опыт человека {Короленко Ц. П., Фролова Г. В., 1975).
Воображение тесно связано с мышлением, интеллектом и другими психически­ми процессами. При этом, чем разностороннее человек, чем шире его кругозор, — тем, как правило, лучше развито его воображение. Здесь также важно отметить связь воображения и эмоций. Как правило, более эмоциональные люди обладают
208   Психология рекламы
лучшим воображением. В силу того что воображение — это некий отрыв от реаль­ности, возникают проблемы, связанные с общением, коммуникациями, взаимопо­ниманием людей. Творчество всегда содержит потенциальную опасность быть не­понятым.
В процессе творческого самовыражения часто возникает также феномен «про­екции», когда творец необоснованно полагает, что его работа обязательно будет понята и получит высокую оценку со стороны окружающих. Человек может ис­пользовать в своем творчестве идеи, образы, символы, абсолютно непонятные ок­ружающим, но не замечать этого или не желать себе в этом признаться. Так появ­ляются прожектеры, непризнанные гении, графоманы, самонадеянные амбициоз­ные политики и т. д.
В рекламе слишком развитое воображение может быть и помощником и врагом рекламиста. Поэтому объективную оценку его творчеству выносят потребители или психологи, когда они с помощью специальных методик заранее оценивают рекламу с точки зрения людей, которым она предназначена. Работу психолога здесь можно рассматривать как один из факторов эффективности коммуникации.
Важной психологической проблемой изучения процессов воображения в рек­ламе является анализ творческой деятельности художников, дизайнеров, копи-райтеров, режиссеров и т. д. с точки зрения возможной патологии психических процессов и установления рекламных коммуникаций. Современная отечественная реклама во многом основана на двусмысленности, иносказании, метафорах, пре­увеличениях, мифах, эпатаже и пр. Иногда за некоторыми работами известных рекламистов опытные психологи, психотерапевты и психиатры обнаруживают хорошо известные симптомы широко распространенных психиатрических заболе­ваний, фобий, неврозов (симптомов паранойи, навязчивости, истерии и пр.).
Разумеется, на подобные вещи психологи обязательно должны обращать вни­мание как минимум по двум причинам. Во-первых, это связано с проблемой ком­муникации, взаимопонимания нормальной личности и личности с психической патологией, которая может быть выражена в неявной форме. Во-вторых, появле­ние на рынке рекламной продукции с патологическими признаками обладает оп­ределенным негативным психическим воздействием на население. Ведь опреде­лить такое воздействие, замаскированное под рекламу, не специалисту достаточно сложно. Все это содержит в себе определенную социальную или, точнее, — социо­культурную опасность. В свою очередь, общество должно защитить себя, психи­ческое здоровье своих граждан от подобных деструктивных воздействий, разруша­ющих психику и снижающих ее адаптивные возможности.
Б. В. Зейгарник (1971) отмечала, что нарушение эмоциональных характерис­тик человека должно проявляться в его воображении, а также при описании им графических объектов, изображающих персонажи и лица. Следовательно, выраже­ние лиц персонажей рекламы может содержать в себе признаки явной патологии, но подаваться потребителям и восприниматься ими как творческие, «креативные идеи» рекламистов. В этом случае в обществе в определенных социальных груп­пах могут терять устойчивость и даже разрушаться важнейшие коммуникативные нормы, регулирующие систему эмоциональных отношений между людьми, что небезопасно с точки зрения вопросов психического здоровья граждан.
Глава 4. Психические процессы в рекламе    209
В прикладной психологии широко применяются специальные приемы, стиму­лирующие творческое воображение. Это прежде всего методы группового (коллек­тивного) решения проблем и принятия решений, методы группового творчества, например, известные методы «мозговой атаки», «синектики», фокальных объектов, морфологического анализа, контрольных вопросов и другие. Они позволяют сфор­мулировать задачу, например, поиска некоей креативной рекламной идеи и добить­ся ее практического воплощения в конкретных образах. Решение задачи группой, как показывают многочисленные психологические исследования, повышает ве­роятность нахождений нужной наиболее оригинальной творческой идеи (Зазы-кин В. Г., 1992).
Психические процессы в условиях рекламных коммуникаций
Изучение психологии и психофизиологии человека, психических и психофизио­логических процессов открывает огромные перспективы для рекламы, однако се­годня настоящего объединения рекламной деятельности и научной психологии, к сожалению, пока еще не произошло.
Когда рассматриваются психические процессы в условиях одностороннего воз­действия рекламиста на потребителя, то схема анализа чаще всего сводится к соот­ношению творческого воображения рекламиста и восприятия потребителя. При этом задача психолога состоит в том, чтобы следить за тем, чтобы воображение рекламиста не выходило за рамки психологических возможностей потребителя, а восприятие последнего всегда было точным, безошибочным, чтобы разные потре­бители воспринимали рекламу однозначно. Ибо только это позволяет контроли­ровать процесс воздействия, осуществлять процесс экономически эффективного медиапланирования и пр.
Если мы рассматриваем систему рекламных коммуникаций, то нас прежде все­го интересует, как соотносится воображение рекламиста с воображением потреби­теля, хотя вопросы точности, правильности, безошибочности восприятия здесь не снимаются и остаются по-прежнему актуальными. Воображение потребителя не­обходимо изучать по той причине, что при определенных условиях потребитель сам становится рекламистом. Он добровольно и бесплатно рекламирует приобре­таемый им товар не хуже, чем рекламное агентство, которое получило за это день­ги от рекламодателя.
Более того, если приобретенный потребителем товар обладает высокими потре­бительскими, функциональными, эстетическими и другими ценными характерис­тиками, а социальный статус самого потребителя, его авторитет у окружающих высок, то его психологическое влияние начинает распространяться на окружаю­щих, и товар, становясь популярным, модным, вновь и вновь рекламируется уже среди многочисленных социальных групп. Так возникает система рекламных ком­муникаций, а товар приобретает особые психологические системные свойства.
Таким образом, настоящая рекламная коммуникация начинается там, где встре­чаются воображение рекламиста и потребителя. Однако слишком слабое вообра­жение потребителя или его полное отсутствие приводит к снижению желания
210   Психология рекламы
и умения личностно выделяться на фоне других людей. Потребители с хорошо раз­витым, богатым воображением творчески преобразуют свою жизнь, превращают ее из скучной и однообразной в необычную, яркую, интересную для окружающих, заставляют их подражать себе или творчески самовыражаться. То есть рекламные коммуникации участвуют в формировании культуры, а иногда и определяют ее.
К сожалению, в современной психологии рекламы эта схема теоретически раз­работана недостаточно, хотя в рамках отечественной социальной психологии и си­стемного подхода предпринимались попытки рассмотреть психические процессы в условиях общения, взаимодействия, совместной деятельности. Одним из таких авторов был Б. Ф. Ломов. В его работах неоднократно рассматривались данные вопросы, исследовались проблемы на стыке общей и социальной психологии. «Важно отметить, — писал Б. Ф. Ломов, — что социальная система не только фор­мирует психологические свойства личности, но и определенным образом влияет на развитие психических процессов» {Ломов Б. Ф., 1984. С. 83).
Так, например, долгое время в психологии считалось, что память всегда связана с прошлым человека. Б. Ф. Ломовым и его учениками была высказана идея о том, что память — процесс, направленный на будущее. Причем не только на индивиду­альную деятельность, но прежде всего на деятельность совместную, на взаимодей­ствие с другими людьми, на общение с ними. По мнению Б. Ф. Ломова, человек часто запоминает то, что может представлять интерес для значимых для него дру­гих людей и может быть реализовано в общении как информация, представляю­щая коллективную ценность. Человек часто запоминает то, о чем бы он хотел рас­сказать своим близким (друзьям, родственникам, знакомым) и при этом рассчи­тывает на одобрение или даже восхищение с их стороны.
В статье «Психические процессы и общение» профессор Б. Ф. Ломов (1975) пишет, что когда психические функции и процессы впервые стали предметом кон­кретно-научного (и в особенности экспериментального) изучения, исследователи, видели свою основную задачу в том, чтобы выявить их закономерности и харак­теристики в «чистом виде». Разрабатываемые экспериментальные методы и при­емы были нацелены на то, чтобы как можно более полно отпрепарировать изучае­мую функцию (перцептивную, мнемическую, интеллектуальную и др.) от систе­мы всех других психических явлений, по возможности нивелировать их влияние на данную функцию и изучить ее как некоторое собственное натуральное свойство индивида.
Б. Ф. Ломов писал также и о том, что одним из важных условий разработки тео­рии психических процессов является изучение зависимости их динамики от форм, способов и средств общения. Под руководством Б. Ф. Ломова проводилась целая серия экспериментальных исследований, направленных на изучение психических процессов в условиях общения и совместной деятельности. Эксперименты прово­дились по типу естественных: испытуемые не знали, что они участвуют в экс­периментах.
В первой серии испытуемые совместно осуществляли наблюдение, то есть зри­тельный поиск малозаметного объекта, что моделировало процессы ощущения, восприятия и внимания. Во второй серии им предлагалось совместно изобразить план некоторой местности, что соответствовало процессам наглядно-образного
Глава 4. Психические процессы в рекламе   211
Примеры удачных рекламных кампаний, основанных на психологии общения
Хорошим примером удачных рекламных кампаний, основанных на взаимодействии и обще­нии людей, являются кампании целого ряда новых брэндов пива, выпущенного на рынок в 2001 году. Психологический прием, который использовался для этих целей, пока еще не име­ет специального названия в отечественной литературе, но он уже осознан и удачно использу­ется многими рекламистами. Разработка рекламной кампании нового брэнда в этом случае проводится приблизительно следующим образом. Рекламист представляет себе процесс приобретения или употребления продукта потребителями, в данном случае пива, а также си­туацию общения, связанную с этим процессом. Он вспоминает, о чем говорят люди, покупая пиво, в очереди за пивом, выпивая пиво и т. д. В подобных ситуациях любая подмеченная шутка, выделяющая человека как личность в социуме, может послужить основой хорошего креативного решения. Предоставляя потребителю возможность пошутить, используя реклам­ный слоган, фразу из рекламного диалога, образ или персонаж, способ поведения и т. д., рекламист тем самым позволяет ему почувствовать себя значительным человеком, «крутым», остроумным, привлекательным, интересным. Так, на вопрос приятеля о том, какое пиво по­купать, может быть дан шутливый ответ: «Возьми правильное пива» вместо фразы «Возьми пиво «Бочкарев».
Напомним также знаменитую фразу одного из рекламных роликов жевательной резинки «Сти-морол», которая сегодня стала очень модной. Часто, желая поставить на место слишком раз­говорившегося собеседника и при этом не обидеть его, люди используют известный слоган: «Знаешь, иногда лучше жевать, чем говорить».
мышления и воображения. В третьей серии они должны были по памяти воспро­извести стихотворный текст.
В первом эксперименте группам испытуемых по два человека, наблюдавших в условиях натуры городской пейзаж, предлагалось найти малозаметный, но отли­чающийся некоторыми характерными особенностями (цветом, формой) объект. Эксперимент проводился в виде игры. В исследовании обнаружилось несколько вариантов совместного решения задачи. В одних случаях испытуемые независимо друг от друга и почти синхронно находили заданный объект. Они вступали в об­щение только с целью взаимной проверки результатов поиска — «согласования об­разов». Но такие случаи, как отмечает Б. Ф. Ломов, были редкими и возникали тогда, когда задача оказывалась достаточно простой для обоих испытуемых.
В других случаях, если задача была трудной для обоих испытуемых, общение пронизывало весь процесс поиска. Испытуемые определяли общие точки отсчета, иногда договаривались о разделении зоны поиска, намечали общую стратегию. В процессе совместного наблюдения формулировались гипотезы, проводилась их взаимная оценка и коррекция. Наиболее типичным вариантом совместного поис­ка (при решении задач средней трудности) был такой, при котором один из испы­туемых находил заданный объект раньше другого и, вступая в общение со своим партнером, стремился ему содействовать. При помощи речи и жестов он начинал управлять вниманием партнера, сужая зону поиска и сокращая маршрут. Завер­шался поиск согласованием перцептивных образов и принятием общего решения.
212   Психология рекламы
В анализе результатов исследования Б. Ф. Ломов отметил, что важнейшее ус­ловие, порождающее потребность в общении, — возникновение проблемной ситу­ации. При этом речь идет о такой проблеме (или задаче), для решения которой зна­ний, умений и навыков, которыми располагает отдельный индивид, выполняющий конкретную деятельность, по каким-либо причинам недостаточно.
Очень многие феномены из области рекламной деятельности вообще не могут получить какого-либо разумного объяснения, если их рассматривать только в рам­ках общей психологии, то есть психических процессов безотносительно к процес­сам социально-психологическим, коммуникативным.
Рекламист, работающий над конкретным рекламным продуктом и хорошо раз­бирающийся в психологии своего потенциального потребителя, очень часто инту­итивно использует коммуникативные свойства памяти и достигает поразительных эффектов рекламного воздействия.
Сегодня, когда речь идет о коммуникации в рекламе, для запоминания реклам­ного материала используются приемы «нового поколения», основанные на прин­ципах социальной психологии, когда рекламист стремится так оформить свой рек­ламный материал, чтобы он был направлен на процесс включения потенциально­го потребителя в систему многочисленных рекламных коммуникаций, и где бы потребитель выступал не пассивным объектом прямого и одностороннего реклам­ного воздействия, а его участником. А также, чтобы он мог использовать реклам­ную информацию в целях собственной саморекламы.
Таким образом, если в традиционной психологии рекламы психические процес­сы рассматривались с точки зрения одностороннего воздействия рекламиста на по­требителя, то в рамках системной методологии рекламных коммуникаций, они должны уже изучаться в условиях общения, взаимодействия, взаимовлияния лю­дей друг на друга.
Резюме
1.   Наряду с другими составляющими психики, психология изучает психичес­кие процессы человека: восприятие, внимание, память, эмоции, мотивацию, мышление, волю, речь и другие. Психические процессы не существуют от­дельно друг от друга и являются некими элементами психики лишь в рам­ках научных абстракций. В реальности не бывает мышления без памяти, ощущений без эмоций и т. д. Человеческая психика — целостный объект, который исследователи только в теории разделяют на элементы и рассмат­ривают с разных сторон.
2.   Исследование психических процессов в рекламе имеют свою специфику. Во-первых, тот или иной процесс изучается не сам по себе, как это делается в общей психологии, а обязательно в связи с конкретными продуктами рекламной деятельности, имеющими достаточно определенное предметное содержание. Во-вторых, сегодня он исследуется в условиях коммуникации, то есть обще­ния и взаимодействия рекламиста и потребителя. В-третьих, в связи с конк­ретной рекламой исследуются не отдельные психические процессы, а систе­ма процессов.
Глава 4 Психические процессы в рекламе   213
3.   Большую роль в психологии восприятия играет распознавание формы объектов. На определенных этапах исследования психологи в основном за­нимались изучением распознавания так называемых «паттернов», то есть сложных сочетаний сенсорных стимулов, опознаваемых человеком как пред­ставителей некоторого класса объектов. Так, например, подсчитано, что че­ловек использует в процессе восприятия формы некоего объекта мириады физических признаков, чтобы получить одно целостное впечатление. Уче­ные полагают, что это свойственно лишь разумным существам.
4.   Слово «внимание», как и слова, обозначающие другие психические про­цессы, например, «память», «восприятие», «эмоции», «мышление», «мотива­ция» и т. д., знакомы каждому человеку и часто используются в обыденной жизни. Однако для специалиста-психолога данные слова имеют более глубо­кий смысл. Это научные термины, которые достаточно хорошо операциона-лизированы, то есть они обозначают характеристики психики, количествен­но измеряемые с помощью специальных тестов. Именно поэтому психолог, занимающийся изучением рекламы и других рекламных коммуникаций, мо­жет представить гораздо более полную и точную информацию о том, как дан­ный психический процесс будет работать на практике при восприятии кон­кретной рекламы, и что нужно изменить в ней для того, чтобы облегчить по­тенциальному потребителю процесс переработки информации.
5.   В рекламе большое количество ничем не оправданных, объективно не обосно­ванных и не связанных с содержанием рекламы деталей (вариаций стиму­ла) приводит к созданию сложной информационной среды. Потребителя за­ставляют выполнять трудную, не нужную ему работу. В силу естественного желания избежать трудностей, ситуаций, когда нужно решать проблемы, по­тенциальный потребитель ищет более простые варианты рекламы и очень часто находит их у конкурентов. Иными словами, эффективной коммуни­кации не возникает.
ГЛАВА 5
Психология рекламы в маркетинге
Рекламные коммуникации как объект психологического исследования в маркетинге
Как было сказано в предыдущих главах, основной психологической характеристи­кой эффективной коммерческой рекламы является то, что она всегда дает товару и его покупателю только положительную оценку. Почему же происходит так, что информация о рекламируемом товаре, услуге, человеке, организации и пр. оказы­вается всегда положительной? Происходит это потому, что потребитель покупает товары, услуги, а также всевозможные сведения для того, чтобы удовлетворять свои многочисленные физиологические и духовные потребности, и, следователь­но, получать от этого удовольствие, наслаждение. Чем лучше вещь представлена в рекламе, тем больше она доставляет удовольствий. В идеале сама реклама также должна доставлять человеку удовольствие и радость, так как является неотъемле­мой частью товара, его формально-динамической характеристикой, что понимают и продавец и покупатель. Эта идея получила научное обоснование и была положе­на в основу того, что сегодня называют маркетингом.
До определенного момента представление о человеке только как о потребите­ле, стремящемся получать удовольствия, в отечественной психологической науке
Рис. 32. Структура маркетинга и комплекса маркетинговых коммуникаций

Глава 5. Психология рекламы в маркетинге   215
категорически осуждалось. Общество ставило перед российскими учеными совер­шенно иные задачи. Однако, например, в Соединенных Штатах Америки, где за­родился и развился маркетинг, свободно действовала социальная норма — рассмат­ривать другого человека как средство получения прибыли. Маркетинг дополнил эту норму идеей получать прибыль, не только продавая другим людям товары, но и обеспечивая им при этом комфорт, доставляя удовольствия и наслаждения (Кот-лер Ф., 1995; Уэллс У., Вернет Дж., Мориарти С, 1999; Ассэль Г., 1999).
Можно определять маркетинг и несколько иначе, как, например, это делает про­фессор И. Я. Рожков. Он пишет: «Маркетинг — это любовь к ближнему, за кото­рую получаешь гонорар в виде прибыли» (Рожков И. Я., 1997. С. 52). Однако вряд ли от этого изменится сущность маркетинга. Он всегда будет концепцией не бес­корыстной любви и благотворительности, а заработка.
Наиболее часто сегодня маркетинг рассматривают как систему коммуникаций. Так, профессор И. В. Крылов (1998) пишет, что прежде всего нуждается в поясне­нии сам термин «маркетинговые коммуникации» и правомерность его рассмотре­ния в качестве одного из важнейших социальных институтов современного мира. Автор добавляет, однако, что вопрос о классификации форм маркетинговых ком­муникаций в современной литературе относится к числу дискуссионных.
Постулируя «потребительскую (гедонистическую) сущность человека» никто из маркетологов особо не расстраивался по поводу некоего «высшего предназна­чения человека». Маркетологи абсолютно легко и без напряжения приняли идею о том, что смысл жизни — потребление. Они поняли, что средний работающий че­ловек стремится к тому, чтобы хорошо жить, не иметь по крайней мере бытовых проблем, испытывать от жизни все возможные радости. Научно-психологические, философские, политические или религиозные вопросы их не волновали. Бизнес­мены делали деньги, удовлетворяя потребности людей, которые им удавалось вы­явить. Для этого они нанимали опытных маркетологов, проводивших сложные эмпирические исследования.
Как уже было сказано выше, психологические воздействия (или социальные влияния) могут быть односторонними, когда один человек воздействует на друго­го, например офицер отдает приказ солдату, гипнотизер вводит в транс пациента и т. д., или взаимными, когда люди влияют друг на друга, например, в процессе де­ловых переговоров по поводу заключения договора о коммерческой сделке. Рек­лама не составляет исключения. На практике она также может быть организована на принципах одностороннего или взаимного воздействия. Однако взаимодействие делает отношения между продавцом и покупателем намного более эффективными.
В книге «Реклама: теория и практика» американские авторы Ч. Сэндидж, В. Фрайбургер и К. Ротцолл приводят слова известного в США составителя рек­ламных текстов У. Уэйра: «За свои первые пять лет в рекламе я проникся чувством превосходства избранной профессии, превосходства в том смысле, что она опери­рует приемами и средствами, способными повлиять на людей, которых ты никогда и не увидишь, способными заставить этих людей совершить действия, о которых они и не помышляли. Следующие 15 лет я провел в попытках избавиться от этого превратного представления. Обнаружилось, что, несмотря на всю приобретенную сноровку в искусстве увещевания, я не обрел и половины проницательности и муд-
216   Психология рекламы
рости тех миллионов людей, за общение с которыми мне платили деньги. Пришлось разувериться в своих представлениях о причинах совершения покупок и познать истинные причины их совершения. Так что на самом деле люди оказывали свое влияние на меня. Я понял, что огромный вклад, вносимый рекламой, прямо проти­воположен тому, который ей обычно приписывают. И вклад этот заключается не в навязывании людям того, что хочет реклама, а в навязывании рекламе того, что хотят люди» (Сэндидж Ч., Фрайбургер В., Ротцолл К., 1989. С. 113).
С методологической точки зрения рекламные коммуникации определенным образом (исторически и функционально) связаны друг с другом. Главная исследо­вательская задача, возникающая в этом случае, — найти объективные основания для психологического изучения этих связей, исследовать основные системообра­зующие и стабилизирующие факторы рекламных коммуникаций, описать их структуру, формы и пр. (рис. 33).
Рассматривая рекламную деятельность как систему коммуникаций, можно вы­делить ее основные виды: саморекламу (СА), рекламу (РА), пропаганду (коммер-

Рис. 33. Структура рекламной деятельности как системы коммуникаций
Глава 5. Психология рекламы в маркетинге   217
ческую, политическую), а также рекламные маркетинговые технологии или ина­че — комплекс маркетинговых коммуникаций (КМК), который, в свою очередь, включает некие составные элементы: «паблик рилейшнз» (PR), «сейлз промоушн» (SP), «директ маркетинг» (DM), «персонал сэйлинг» (PS) и др.
Как пишет профессор И. Я. Рожков: «Реклама через каналы «обратной связи» подпитывает производителей товаров и услуг информацией, без которой любые действия оказываются не обоснованными, а волюнтаристскими, умозрительны­ми, не сформированными в стратегические целевые программы, да и тактические действия остаются без контроля и корректирования. К чему это приводит, мы убеждаемся на собственном отрицательном опыте управления "без руля ветрил" производствами и процессами как экономическими, так и социальными» (Рож­ков И.Я., 1997. С. 6).
Маркетинг как основная концепция производства
и реализации товаров и услуг в современных рыночных условиях
В 30-50-е годы XX века в странах, имеющих развитую рыночную экономику (преж­де всего это США и Западная Европа), начинается обновление принципов эконо­мической и психологической организации рекламной деятельности. Это было свя­зано с переходом экономики к такому варианту рынка, где основным активным субъектом является покупатель.
Данный тип рынка характеризуется преобладанием предложения товаров и ус­луг над спросом, что дает покупателю возможность выбирать. При этом резко обостряется проблема сбыта. Данный этап характеризуется интенсивным внедре­нием в экономику маркетинга. Его основным девизом стали слова: «произво­дить то, что продается, а не продавать то, что производится». В этом случае произ­водить товар, не пользующийся спросом, становится экономически абсолютно не­выгодно.
Американские маркетологи Д. Ф. Энджел, Р. Д. Блэкуэлл, П. У. Миниард (1999) пишут, что задолго до возникновения современного маркетинга предприимчивые коммерсанты уже использовали множество различных способов для того, чтобы угадать, чего же хотят их покупатели. Авторы считают, что сегодня ситуация прак­тически не изменилась — потребитель имеет собственную мотивацию и ведет себя так, как хочет он сам, а не как того желает продавец. Он независим в своем выборе.
Экономисты определяют маркетинг по-разному, например, как систему эко­номических взглядов, знаний, функцию координации коммерческой деятельнос­ти, философию бизнеса и т. д. Российский исследователь маркетинга и рекламы Л. Ю. Гермогенова считает, что маркетинг в своем развитии прошел несколько ста­дий. С ее точки зрения, это выглядит следующим образом: 1860-1930 годы — «то­варная ориентация», то есть улучшение качества товаров без серьезного учета по­требностей, вкусов, желаний покупателей; 1930-1950 годы — «сбытовая ориента­ция», то есть обеспечение максимального количества продаж с помощью рекламы и других методов воздействия на покупателя; 1950-1960 годы — «рыночная ори-
218   Психология рекламы
ентация», то есть выделение товаров по группам пользователей, ориентация на товары высокого качества и обеспечение максимума продаж именно этих товаров. С 1960 годов и по настоящее время, по мнению автора, осуществляется этап «мар­кетингового управления», который опирается на исследование рынка, товара и по­купателей. Здесь имеет место долгосрочное планирование и прогнозирование спроса, его направленное формирование, стимулирование сбыта, ориентация то­варов на определенные (целевые) группы потенциальных покупателей.
В любом случае маркетинг существенно изменил взгляды экономистов на роль и задачи рекламы в экономике, так как выдвинул в качестве основного критерия эффективности экономической деятельности самого потребителя, его потребнос­ти и его психологию. Традиционную для рекламы, но психологически недостаточ­но обоснованную схему: товар — реклама — потребность он заменил на отношение: потребность — товар — реклама.
Кроме всего прочего, маркетинг внес целый ряд новых принципов в концепцию планирования ассортимента продукции и ее реализации на практике. В нем были разработаны также некоторые важные психологические модели, рассматривающие отношения людей в экономике как способ получения денег с помощью организа­ции особой системы коммуникаций между ними.
Например, согласно взглядам классиков маркетинга, реклама по сути дела не является основным «двигателем торговли», таким «двигателем» и первопричиной являются потребности людей. Поэтому рассчитывать на особые суггестивные воз­действия рекламы, парализующие волю потребителя и как бы порождающие по­требности «из ничего», нецелесообразно. То есть рекламу нельзя «отрывать» от рекламируемого товара.
В условиях предпринимательства, ориентированного на долговременные эко­номические программы, рекламируются не только товары и услуги, но и сами ком­пании, которые их производят. Большинство современных товаров сегодня произ­водится конвейерным способом. Это позволяет увеличить количество товарной массы, ассортимент и снизить затраты на их производство. В результате для обес­печения узнаваемости товаров и формирования системы индивидуальных потре­бительских предпочтений формируется комплекс торговых марок (брэндов). В этом случае в бизнесе возникает важная психологическая задача: сделать так, чтобы товары имели постоянных потребителей, приобретались много раз, становились предпочитаемыми, любимыми. В такой ситуации обман или временное подавле­ние способности принимать самостоятельные решения могут быть крайне опасны­ми для производителя, ориентирующегося на перспективу. Поэтому реклама, по­нимаемая лишь как одностороннее и кратковременное (до момента первой покуп­ки) воздействие оказывается по этой логике малоэффективной. Обеспечивающая такие кратковременные воздействия суггестия представляется весьма сомнитель­ным инструментом организации сбыта.
Теоретики маркетинга полагают, что рекламист может убедить потребителя попробовать и выбрать товар, но он не в состоянии заставить его периодически приобретать товар, не приносящий ему никакой пользы или не доставляющий удо­вольствия. Перспективный рекламодатель, учитывая это, никогда не будет наста­ивать на том, чтобы рекламист стремился «переделать психологию потребителя
Глава 5. Психология рекламы в маркетинге   219
под плохой товар», он лучше найдет для своего товара другую «целевую группу» или начнет выпускать что-либо иное.
Со временем на основе идей маркетинга формируется новое представление о за­дачах психологии рекламы. Ведь главную свою цель маркетологи формулировали уже не как одностороннее воздействие на потребителя, чтобы «заставить его захо­теть покупать то, что производится», а как изучение и удовлетворение многочис­ленных потребностей человека для получения прибыли. Здесь психологам пред­писывалось исследовать эти потребности, мотивы, стереотипы, предпочтения, установки, моду, психологию образа жизни, типологические характеристики по­требителей, необходимые для лучшего удовлетворения объективных нужд и по­требностей последних. Воздействия в этом случае были направлены не на подавле­ние воли покупателя, а на управление принятием решений о выборе товаров и услуг из числа аналогичных, имеющихся на рынке, на процессы опредмечивания объек­тивных потенциальных потребностей потребителя, на их актуализацию и усиле­ние средствами рекламы и т. д. {Лебедев А. Н., 1996 б; 2000 а).
Две стратегии организации исследований
и прикладных разработок в рекламной деятельности
(суггестивный и маркетинговый подходы)
Анализируя сходство и различия между классической психологией рекламы, ос­нованной на суггестии, и психологией рекламы в маркетинге, основанной на изу­чении и удовлетворении потребностей потребителя, можно более подробно опи­сать характерные для этих направлений стратегии и методы исследования. Сегод­ня в научной и научно-прикладной литературе по практической психологии рекламы можно выделить два таких подхода (Лебедев А. Н., 2000 б). Они могут быть обозначены как «суггестивный» и «маркетинговый» (рис. 34).
Главная задача «суггестивного» подхода — добиться того, чтобы реклама преж­де всего воздействовала на сознание и подсознание потребителя, «создавала по­требности» в рекламируемых товарах и услугах, чтобы она воздействовала на волю и поведение человека, привлекала внимание, навязчиво «бросалась в глаза» и т. д. Изучение психологических характеристик и психических процессов потребителей здесь обычно проводится чаще всего именно с целью разработки методов психоло­гического воздействия. Основным и самым мощным методом считается внушение, то есть суггестия.
«Суггестивный» подход изначально не стремится к истинной коммуникации, так, как именно сегодня понимают значение этого термина, то есть с учетом ответ­ной реакции партнера, по принципу «обратной связи». Тем не менее в условиях рынка и конкуренции у потребителя даже при одностороннем воздействии на него рекламиста все-таки есть возможность выразить свое отношение к широко разрек­ламированному, приобретенному, но не понравившемуся товару — это предпочесть товар конкурента. С другой стороны, рекламодатель и рекламист, конечно же, могут проигнорировать мнение потребителей. Однако очевидно, что это связано с большим коммерческим риском и в реальной жизни встречается довольно редко.
220    Психология рекламы

Рис. 34. «Суггестивный» и «маркетинговый» подходы в психологии рекламной деятельности
Глава 5. Психология рекламы в маркетинге   221
Если рассматривать данную ситуацию на уровне общения двух субъектов: рекла­миста (суггестора) и потребителя (реципиента), то рекламная деятельность в этом случае описывалась бы во многом как желание одного субъекта произвести впе­чатление на другого, понравиться, внушить доверие, привлечь к себе внимание в надежде, что реципиент сделает именно то, что нужно суггестору. В результате может быть предпринята попытка «заставить партнера захотеть» сделать то, что партнеру вовсе не нужно. При этом объективные потребности возможности, инте­ресы и ожидания партнера, как правило, специально не учитываются. Полагают, что эффективное «воздействие» изначально сильнее «воли». Основными мотива­ми суггестора в данном случае могут быть мотивы получения прибыли от продажи товаров или услуг, управления поведением, например политическим выбором. Как правило, здесь реклама продуктивна, если суггестор рассчитывает получить от об­щения с реципиентом немедленный и разовый эффект, особо не беспокоясь о дли­тельных и устойчивых контактах.
Маркетинговый подход всегда предполагает предварительную (дорекламную) стадию изучения характеристик потребителей. Эти характеристики при проведе­нии рекламных мероприятий могут быть рассмотрены как потребности. Удовлет­ворение потребностей субъекта здесь является ключевым моментом, их изучение и использование полученных данных на практике составляют научную основу рек­ламной деятельности. Причем очень часто термин «потребность» используется в маркетинге несколько иначе, чем в общей психологии (Котлер Ф., 1995). В книгах по практическому маркетингу могут говорить о «потребностях в конкретных това­рах», что в научной психологической литературе встречается редко '.
Здесь, используя аналогию непосредственного общения субъектов, можно ска­зать, что при данном подходе они стараются не столько привлекать внимание друг друга, рекламировать себя или имеющийся у них товар, сколько удовлетворять взаимные потребности посредством рекламируемого товара или услуг. Каждый пытается найти такие способы саморекламы, которые бы убедили собеседника в необходимости воспользоваться именно его предложением, потому что это предложение «лучше, чем предложения многочисленных конкурентов, которым не следует доверять».
При маркетинговом подходе субъекты стараются воздействовать друг на друга неявно, ненавязчиво, убеждая, сравнивая, аргументируя, выбирая те формы само­рекламы и рекламы, которые могут понравиться собеседнику, привлечь его. Здесь вполне уместен известный в рекламе термин «увещевание» (Паккард В., 1994). Субъекты анализируют друг друга, прежде всего пытаясь ответить на вопрос: «В чем нуждается мой собеседник?». После получения ответа, они обмениваются тем, что каждому из них необходимо.
Цель такой рекламной деятельности состоит в так называемом опредмечивании потребностей или придании рекламе соответствующего смысла, создающего впе­чатление полезности и необходимости рекламируемого товара. Продукты реклам­ной деятельности сами могут выступать средствами удовлетворения какой-либо потребности.
В лучшем случае речь может идти об объектах как мотивах поведения. Такую точку зрения выска­зывали, например, известные психологи К. Левин и А. Н. Леонтьев.
222    Психология рекламы
Влияние шрифтов и размера рекламного объявления на потребителя с точки зрения суггестивного и маркетингового подходов
Интерпретация экспериментальных результатов в психологии рекламы может оказаться раз­личной в зависимости от того, какому подходу следует автор. Так, например, результаты хо­рошо известных исследований У. Д. Скотта и Г. Мюнстерберга по восприятию испытуемыми рекламных объявлений разной величины могут получить совершенно различную интерпре­тацию в рамках суггестивной и маркетинговой методологий.
Анализируя исследования поданной теме, К. Т. Фридлендер пишет: «...объявление, занима­ющее целую страницу, уже благодаря одной своей изолированности в поле нашего сознания действует на нас с силой единственного раздражения, воздействующего на нас в данный момент... Действие целой страницы, будьте размер in-folio или in-quarto, одинаково, так как наш глаз каждый раз берет соответствующую установку на лежащий перед нами формат» (Фридлендер К. Т., 1926. С. 10). Очевидно, что здесь речь идет о непосредственном воздей­ствии. В свою очередь, интерпретация этого факта в рамках маркетингового подхода бу- w дет исходить из того, что, увеличивая размеры рекламных объявлений, мы создаем г
Товары, а также услуги, предлагаемые предпринимателями, предназначены для удовлетворения многочисленных потребностей людей. Эти потребности объектив­ны. Они не могут возникать из ничего, на пустом месте. Если человек купил вещь, которая не обладает необходимыми ему свойствами (неудобна, бесполезна, нена­дежна, недолговечна, не соответствует его ожиданиям, вкусам и т. д.) и, следова­тельно, предоставленная ему информация оказывается недостоверной, он перестает верить рекламе этого товара и больше не покупает его. Свое мнение он неизбежно сообщает многочисленным знакомым или средствам массовой информации. Это мнение становится достоянием общественности и влияет на мнения других людей. Иначе говоря, мы опять сталкиваемся с явлением, которое напрямую связано с рек-аамой как системой коммуникаций.
Любой человек, на которого направлено воздействие и при маркетинговом, и при ;уггестивном подходах, рассматривается как потенциальный потребитель, а не как личность, стремящаяся к чему-то большему, чем материальное или духовное по-гребление. Цели суггестивного и маркетингового подходов всегда были одними 1 теми же, но методы существенно различались. Поэтому целесообразно провести к сравнительный анализ '.
Прикладные эксперименты, характерные как для суггестивного, так и для мар-сетингового подхода, как правило, дают позитивные знания о психических процес-"ах человека, воспринимающего рекламу, и, следовательно, могут достаточно быс-
Ф. Котлер, пытаясь доходчиво объяснить своим читателям основную сущность маркетинга, приво­дил в пример хорошо известную в нашей стране и очень популярную несколько лет назад книгу Д. Карнеги «How to Win Friends and Influence People» Он считал, что Д. Карнеги хорошо проде­монстрировал основную психологическую идею маркетинга и доступно изложил ее в этой книге п предельно популярной форме.
Глава 5. Психология рекламы в маркетинге    223
> потребителю более благоприятные условия для усвоения информации, облегчаем процесс восприятия сообщения и его запоминания, то есть строим коммуникацию в рамках его по­требностей и возможностей. Кроме того, чем больше по размерам реклама, тем дороже она обходится рекламодателю и, следовательно, тем дороже товар. При покупке дорогого това­ра, на рекламу которого фирма затратила большие средства, потребитель может почувство­вать себя значимой личностью, повысить свою самооценку, то есть одно и то же явление получает различное теоретическое объяснение.
Например, известные факты из области восприятия шрифтов в рекламе также могут интер­претироваться по-разному. Т. Кениг, рассматривая опыты Р. Сейфферта, пишет, что в одном эксперименте для правильного восприятия всех предлагаемых с помощью тахистоскопа букв требовалось в среднем менее 11 повторений. Это может вполне интерпретироваться с точки зрения внушения или, например, эффекта психологической установки (непосредственного воздействия). Однако далее Т. Кениг отмечает, что близко стоящие при предъявлении друг к другу буквы требуют для их лучшего восприятия от 13 до 18 предъявлений. Этот факт мо­жет рассматриваться как характеристика природных возможностей человека. Такой подход на практике позволит рекламисту обеспечить потребителю соответствующие природе его вос­приятия комфортные условия.
тро использоваться на практике независимо от их теоретической интерпретации. Впрочем, результаты многих из них можно интерпретировать как с установкой на ма­нипулирование человеческой волей, так и с позиции изучения потребностей и воз­можностей человека, создания ему максимально комфортных условий.
Следует особо отметить, что инициаторами того или иного методологического подхода к психологическим исследованиям и разработкам в рекламе часто оказы­ваются не психологи, а рекламодатели (бизнесмены), которые руководствуются своими собственными критериями выбора средств. Производство и торговля, осо­бенно в условиях развивающегося рынка, могут осуществляться с целью извлечь быструю прибыль. Тогда производится и реализуется товар, как правило, невысо­кого качества, и производитель ориентируется лишь на его однократное приобре­тение покупателем. Поэтому психологу ставится только одна задача — осуществить поиск или разработку методов психологического (суггестивного) воздействия.
В другом случае предпринимателем выдвигается цель производства высоко­качественного, конкурентоспособного и, возможно, достаточно дорогого товара. Здесь остро проявляется необходимость сохранить потребителя, сделать его при­верженцем широко рекламируемой торговой марки (брэнда), для чего предприни­мателю приходится поддерживать качество товара на самом высоком уровне и од­новременно с этим уделять внимание потребностям и психологическим характе­ристикам потребителя.
Ф. Котлер пишет: «Концепцию маркетинга часто путают с концепцией интенси­фикации коммерческих усилий... Концепция интенсификации продажи представ­ляет собой подход изнутри наружу. Она отталкивается от интересов производства, ориентируется на уже имеющиеся товары и требует агрессивных методов продажи в сочетании с активным продвижением товара на рынок с целью заключения вы­годных сделок. Деятельность компании при этом сводится к завоеванию потреби-

224    Психология рекламы
теля — к заключению единовременных, сиюминутных сделок; при этом продавец не интересуется тем, кто и почему приобретает товар. Концепция маркетинга, на­против, использует подход снаружи вовнутрь. Она отталкивается от четкого опре­деления рынков сбыта, ориентируется на нужды потребителя, координирует все виды маркетинговой деятельности, направленной на удовлетворение потребите­ля, и извлекает прибыль из создания долговременных отношений с потребителем. Концепция маркетинга позволяет компаниям производить то, что требуется потребителю, сочетая удовлетворение клиентов с получением прибыли» (Котп-лер Ф., 1995. С. 34) '. Проанализированные выше различия основных характери­стик обсуждаемых нами методологических традиций представлены в таблице 5.
Таблица 5
Сравнительные характеристики суггестивного и маркетингового подходов в коммерческой рекламе
№        Суггестивный                                             Маркетинговый
1                                            Исторические условия возникновения
Историческими условиями возпикнове-   Историческими условиями возникнове­ния данного подхода являются слабораз- ния данного подхода являются перенасы-витый (по сравнению с современным)      щенный рынок, порождающий сильную рынок; относительно слабая копкурен-     конкуренцию; переход от «рынка продав-ция, ориентация психологической науки ца» к «рынку покупателя»; борьба потре-на воздействие; отсутствие законов, за-    бителей за свои права и появление соот-нрещающих манипулирование потреби-   ветствующих правовых норм; развитие телем в рекламе.                                         теории маркетинга и новые открытия
в науках о человеке; неудачи применения методов массового психологического воз­действия на подсознание в экономике, ставшие достоянием общественности.
2                                            Основная теоретическая концепция
В качестве основной теоретической идеи, В качестве основной теоретической идеи, определяющей выбор исследовательских определяющей выбор исследовательских и практических методов, принимается      и практических методов, принимается идея суггестивного воздействия на волю идея человека как потребителя, обладаю-потребителя с целью «порождения» по-   щего многочисленными потребностями требности в рекламируемом товаре.          и способностью выбора.
3                                            Основная методологическая концепция
Методологическую основу подхода           Методологическую основу подхода со-
составляют общая и социальная психо-    ставляет концепция маркетинга, логия, а также психология воздействия.
1 Так как методологические основы суггестивного подхода были заложены немецкими учеными, а маркетингового — американскими, это дает определенное право говорить о двух исторических тра­дициях в психологии рекламной деятельности: немецкой и американской. Наличие данных тради­ций определенным образом связано с историей этих двух стран, а также с их общественной психо­логией и менталитетом. Поэтому, рассматривая перспективы развития психологии рекламной дея­тельности в России, следует учитывать этот факт.

Глава 5. Психология рекламы в маркетинге   225
№        Суггестивный                                             Маркетинговый
4                     Основная психологическая концепция, отношение к потребителю
Потребитель рассматривается как плас-   Потребитель рассматривается как тичный материал, легко поддающийся      субъект, самостоятельно принимающий психологическому воздействию, напри-   решения, осуществляющий осознанный мер, с помощью внушения. Считается,      выбор, что потребность может возникнуть в результате воздействий па психичес­кие процессы человека, например, на его волю.
5                                            Прикладная направленность
Практический психолог разрабатывает    Практический психолог разрабатывает прежде всего методы суггестивного воз-   методы воздействия на процесс принятия действия на волю потребителя.                  решения, на выбор рекламируемого това-
ра из числа аналогичных, имеющихся на рынке. При этом считается необходимым наличие объективной (актуальной или потенциальной) потребности («потребно­сти в категории»). Главная практическая задача — опредмечивание потребностей, их актуализация, усиление с помощью психологических методов, используемых в рекламе.
6                                            Основные задачи исследований
Исследование проводится с целью по- Исследование проводится с целью полу­лучения информации для разработки чения информации о способах наилуч-методов воздействия на клиента.               шего удовлетворения потребностей кли-
ента.
По-видимому, основная идея маркетинга о том, что производителю следует выпускать на рынок лишь то, что пользуется спросом или в чем объективно суще­ствует потребность, может быть перенесена и на рекламу. В итоге реклама сама может удовлетворять явные (осознаваемые) или скрытые (неосознаваемые) по­требности людей, если ее рассматривать как часть товара, как его наиболее гибкую, ориентированную на определенную группу потребителей характеристику.
Историческому изменению взглядов на задачи рекламы и психологии предше­ствовал также ряд объективных процессов в американской общественной и поли­тической жизни. Так, в первой половине XX века начинает развиваться мощное движение потребителей за свои права (консюмеризм). В результате всплеска со­циальной активности потребителей появились законы, значительно ограничива­ющие открытое манипулирование сознанием и подсознанием человека в рекламе. Появились также международные этические кодексы, помогавшие создать систе­му рекламного саморегулирования, которая способствовала установлению диало­говых отношений между рекламодателями и потребителями, успешному развитию рыночных отношений.

226    Психология рекламы
Ф. Котлер писал: «Концепция маркетинга утверждает, что залогом достижения целей организации являются определения нужд и потребностей целевых рынков и обеспечения желаемой удовлетворенности более эффективными и более продук­тивными, чем у конкурентов способами» {Котлер Ф., 1995, с. 24). Автор полагал также, что маркетинг — это не только реклама и сбыт. По мнению Ф. Котлера, на­стоящий маркетинг занимается не столько сбытом, сколько изучением того, что производить. Коммерческие организации добиваются лидерства на рынке, если они способны понять запросы потребителей и найти такие способы их удовлетворе­ния, которые обеспечат последним наивысшие качество и сервис. Никакие объемы рекламы или сбыта, по мнению Ф. Котлера, не в состоянии компенсировать не­удовлетворенность потребителя. Другой известный американский специалист в области управления маркетингом П. Друкер, обсуждая вопросы, касающиеся психо­логии рекламы, специально подчеркивал: «Цель маркетинга — сделать усилия по сбы­ту ненужными. Его цель — так хорошо познать и понять клиента, что товар или услуга будут точно подходить последнему и продавать себя сами» (Котлер Ф., 1995, С. 9).
То, что маркетинг наиболее интенсивно начал развиватьсяпрежде всего в США, не случайно. Еще в начале века известный предприниматель и исследователь рек­ламы К. Купферберг (Kupferberg С, 1921) отмечал, что особенно хорошо американ­ские рекламисты умеют почувствовать точку зрения покупателя и в соответствии с этим подчеркнуть те свойства товаров, которые для покупателя особенно важны.
Следует отметить, что для современного производства характерна тенденция выпуска на рынок товаров, о свойствах которых потребители первоначально ни­чего не знают. Особенно сильно это проявляется сегодня в производстве электрон­но-вычислительной техники, бытовой аудио- и видеоаппаратуры, программного обеспечения и др. То есть современные технологии очень часто опережают рыночный спрос. Возникает иллюзия, что реклама порождает потребности «из ничего» и пол­ностью управляет спросом. Поэтому в настоящее время прежде всего в нашей стра­не суггестивный подход в рекламной практике еще находит немало сторонников.
Однако неудачи технологий воздействия на подсознание в рекламе с целью ис­кусственного порождения потребностей в ненужных товарах и услугах, а также появление жестких ограничивающих эту деятельность законов убедили многих зарубежных предпринимателей в необходимости следовать прежде всего марке­тинговым принципам организации рекламной деятельности в том, что реклама эффективно действует на сознание и поведение человека только через объектив­ные внутренние условия, в частности через его потребности.
Во всем цивилизованном мире маркетинг сегодня является ведущей концепци­ей организации и управления крупным бизнесом. Многие специалисты, получив­шие хорошее психологическое образование, начинают заниматься маркетингом, профессиональные маркетологи подробно изучают основы психологической на­уки. Психолог в этом случае в большей степени занимается диагностикой и оцен­кой, чем манипулированием и воздействием (Лебедев А.Н., 2000 б).
Маркетинговый подход в психологии рекламы сразу же стал популярным у психологов, работающих в компаниях, нацеленных на перспективу длительного пребывания на рынке. В рамках этого подхода эмпирические психологические ис­следования начали интенсивно проводиться по всему миру.
Глава 5. Психология рекламы в маркетинге    227
Психографический анализ в маркетинге и рекламе
О том, что психологические исследования и моделирование поведения в маркетин­ге перспективны, свидетельствует развитие так называемого психографического анализа как источника идей производства и продвижения товаров. Такой анализ является закономерным следствием перехода в маркетинге от прямых односторон­них воздействий рекламодателя (рекламиста) на потребителя к коммуникации.
Развитое промышленное производство предполагает сегментирование рынка, то есть выделение групп потребителей, которым предназначается рекламируемый товар. Сегментирование может проводиться по разным основаниям: географиче­скому, демографическому, психографическому и т. д.
При психографическом сегментировании покупателей делят на группы по при­знакам принадлежности к общественному классу с присущей ему психологией, образом жизни и психологическими свойствами. С каждым из типов покупателей производитель пытается установить отдельную коммуникацию, производя специ­ализированный (под данную категорию потребителей) товар. Последнее важно, поскольку у каждой возрастной группы могут быть совершенно разные психогра­фические профили '.
В некоторых случаях в основу психографических типологий исследователи пытаются положить некий психологический тип личности и представление людей о самих себе. Ф. Котлер, Г. Армстронг, Д. Сондерс, В. Вонг (1999) пишут, что тип личности человека — это уникальная совокупность психологических характерис­тик, которыми определяются стойкие и повторяющиеся реакции человека на фак­торы окружающей среды. Тип личности обычно описывается в терминах, как, на­пример, уверенность в себе, доминирование, общительность, независимость, защи­щенность, приспособляемость, агрессивность и другие. В этой и других работах Ф. Котлер и соавторы приводят яркие примеры производства и позиционирова­ния продукции с учетом психометрических факторов. Так изготовители джинсов часто создают модели для «активных добытчиков», любителей удовольствий, пре­успевающих «традиционалистов». Для каждой из этих групп нужны джинсы со­ответствующего покроя, по разной цене. Разумеется, что и реклама должна быть основана в этом случае на различных рекламных идеях (сюжетах), чтобы быть наи­более убедительной для лиц с соответствующей психологией, а значит, соответ­ствующими ожиданиями.
В ряде случаев производители придают своим товарам характеристики, соот­ветствующие типологическим характеристикам потребителей. В конце 50-х годов автомобили «форд» и «шевроле» рекламировали как машины для разных по пси­хологическому типу людей. Было принято считать, что покупатели «фордов» — люди независимые, импульсивные, мужественные, чуткие к переменам и уверен­ные в себе, а владельцы «шевроле» — люди консервативные, экономные, в боль-
В этом случае исследуются многочисленные интересы, увлечения, отношения к нововведениям, представления о ценностях и т. д. В результате потребители, имеющие даже схожие социально-эко­номические и демографические характеристики, могут быть представлены как «модники», «праг-маты», «эстеты», «максималисты», «технари» и т. д.
228   Психология рекламы
шей степени заботящиеся о социальном престиже, менее мужественные и стремя­щиеся избегать крайностей.
Ф. Котлер (1995) подробно описывает результаты некоторых таких исследова­ний. Так, маркетолог Р. Вестфолл обнаружил, что владельцы машин с откидным верхом психологически отличаются от владельцев машин с жесткой крышей. Пер­вые, по мнению исследователя, люди более активные, импульсивные и общитель­ные. Ш. Янг, директор службы исследований одного из ведущих рекламных агентств США, объявила о создании методики успешного сегментирования рынка на основе черт характера аудитории применительно к таким категориям товаров и услуг, как женская косметика, сигареты, страхование и спиртные напитки. Р. Экоф-фу и Дж. Эмсхоффу удалось выявить четыре типа личности среди потребителей пива и помочь фирме «Анхойзер-Буш» разработать конкретную рекламную кам­панию для охвата каждой из этих групп.
В свою очередь, профессор О. А. Феофанов по этому поводу пишет: «В амери­канской литературе, посвященной рекламе, довольно часто встречаются попытки определить характер покупателя в зависимости от марки приобретенного автомо­биля, учитывая "имидж" этого автомобиля. Так, по данным фирмы "Сошиал ри-серч", автомобиль характеризует своего владельца следующим образом: люди, ко­торые считают себя консервативными, серьезными и ответственными, склонны покупать автомобили "шгамут", "додж", четырехдверные "седаны" темных расцве­ток. Люди, желающие казаться общительными и современными, обычно приобре­тают "шевроле", "понтиак», "бьюик", "крайслер", двухдверные купе легких расцве­ток. Те же, кто хочет подчеркнуть свою индивидуальность и приверженность к мо­дерну, покупают "форд", "меркури", "олдсмобил", "линкольн" (главным образом так называемые "хардтопы") ярких расцветок. И, наконец, богачи, которым необ­ходимо показать необычность своего социального положения или подчеркнуть свои особые потребности, покупают "кадиллак", предпочитают автомобили с от­крывающимся верхом и очень ярких цветов — красного, желтого, белого. Это же исследование показало, что автомобиль типа "додж" предпочитают люди пожилого возраста. Корпорации "Крайслер" пришлось срочно пересмотреть "имиджи" сво­их автомобилей, произвести модификацию их внешнего вида, чтобы привлечь бо­лее молодых покупателей» {Феофанов О. А., 1974. С. 38).
Психографическое сегментирование рынка многим специалистам представля­ется крайне перспективным направлением в связи с тем, что позволяет ориенти­ровать рекламу на потребителей с определенными психологическими характерис­тиками и тем самым организовывать систему рекламных коммуникаций более це­ленаправленно и экономически эффективно.
Агентство RISC провело исследование в 12 европейских странах, а также в США, Канаде и в Японии {Котлер Ф., Армстронг Г., СондерсД., Вонг В., 1999). Цель иссле­дования заключалась в том, чтобы определить влияние изменений, происходящих в этих странах на развитие рынков. Агентство RISC выделило типы людей в зави­симости от их социодемографических характеристик, социокультурного профиля, занятий (спорт, отдых, культура), реакции на сообщения средств массовой инфор­мации, политических наклонностей и настроений. Используя эти критерии, агент­ство RISC определило типы потребителей для стран Европы.
Глава 5. Психология рекламы в маркетинге   229
Таблица 6
Психологические типы потребителей, по-разному реагирующие на рекламу,
по данным агентства RISC

Эти исследования показали, что среди разнообразия образов жизни в Европе имущие слои населения имеют больше сходства, чем неимущие. По этой причине, по мнению исследователей, реклама предметов роскоши определяет более широ­кие международные рамки, чем реклама других товаров. В процессе исследований было установлено, что классификации образа жизни людей могут рассматривать­ся как типы потребительского поведения, но эти типы никоим образом не могут считаться универсальными — для каждой страны они будут разными.
Исследователь Мак-Кэнн-Эриксон Лондон (McCann-Erickson London) класси­фицировал образ жизни англичан. Он получил следующую классификацию: «аван­гардисты», которых интересует все новое; «посвященные» — это типичные консер­вативные англичане; «хамелеоны», которые безрассудно следуют за толпой; «лу­натики», которые всем довольны и не стремятся к переменам.
В противоположность этой классификации малайзийские исследователи ком­пании Survey Research вывели семь категорий общества, формирующих эту раз-
230    Психология рекламы
вивающуюся страну: «верхние эшелоны» (ведомые статусом и желанием представ­лять интересы всего общества), «стремящиеся» (с определенными амбициями для себя и своей семьи), «бунтовщики» (желающие идти вразрез с общепризнанными установками), «лунатики» (ожидающие окончания дня), «незаметные» (желаю­щие не выделяться), «направляющие обыватели» (амбициозные и влиятельные го­рожане и жители сельской местности) и «деревенские традиционалисты» (живу­щие по традиционным правилам).
В свою очередь, рекламные агентства D'Arcy, Masius, Benton & Bowles выдели­ли пять категорий русского потребителя: «купцы», «казаки», «студенты», «испол­нительные директора», «русские души». Так, типичный «казак» может водить BMW, курить сигареты Dunhill и пить коньяк Remy Martin, тогда как «русские души» будут водить «Ладу», курить сигареты Marlboro и пить водку Smirnoff.
Потребителей рекламы так же, как потребителей товаров, делят на несколько типов. Так хорошо известна типология, состоящая из пяти типов {Мельник Г. С, 1996): «суперноваторы», «новаторы», «умеренные новаторы», «умеренные консер­ваторы» и «суперконсерваторы». Первые склонны приобретать товары и услуги, не дожидаясь их общего признания. Это либо лидеры, либо люди, скрывающие свои комплексы путем демонстрации независимости. Ко второму типу относятся люди, быстро воспринимающие новое. Они часто рискуют, но покупки совершают вполне обдуманно.
Третий тип — это лица, которые легко воспринимают новинки, но не ищут их специально. Это благоприятная, но достаточно пассивная для рекламы группа. Они не любят менять своих привычек и независимы в суждениях. К пятому типу отно­сятся потребители, которые не склонны воспринимать новое. У таких людей обыч­но плохо развито воображение и резко снижена социальная ориентированность на оценки окружающих.
Повышение эффективности рекламных коммуникаций требует углубленного психологического анализа типов потребителей, детального анализа личностных характеристик. Ведь именно двигаясь по этому пути, можно создавать психоло­гически точную и высоко эффективную рекламу, а также разрабатывать товары и услуги наиболее необходимые людям. Однако существует ряд препятствий не только экономического, но и психологического характера. Так, проблему данного направления составляет фактор репрезентативности. Например, личностные пси­хологические тесты и традиционная технология массового психологического тес­тирования, определяющая традиционные психологические типы потребителей (например, экстраверты — интроверты и пр.), пока еще не позволяют ответить на вопрос, сколько именно потенциальных потребителей с такими характеристиками может оказаться на рынке той или иной продукции.
Психология рекламы и комплекс маркетинговых коммуникаций
Помимо традиционной рекламы комплекс маркетинговых коммуникаций включа­ет в себя технологии, позволяющие решать большое количество задач продвиже­ния товаров путем применения особых форм взаимодействия с потенциальными
Глава 5. Психология рекламы в маркетинге   231
потребителями, также во многом основанных на законах психологии. Маркетин­говые коммуникации вовлекают клиента в процесс взаимодействия с продавцом, обеспечивают индивидуальный подход к клиенту с учетом его психологических особенностей, осуществляют усиление, а если необходимо, то изменение мотива­ции, предоставляя дополнительные, часто бесплатные услуги.
«Пабликрилейшнз». Одним из видов маркетинговых коммуникаций, оформив­шихся в маркетинге как специфическая форма рекламной деятельности, являют­ся мероприятия «паблик рилейшнз» (PR). Об этой форме деятельности сегодня написано очень много. Однако психологические механизмы PR практически изу­чены недостаточно. Многое из того, что относят сегодня к PR, раньше относили к понятию пропаганды.
В отличие от традиционной коммерческой рекламы психология PR основана на особых психологических механизмах. Если традиционная коммерческая реклама воздействует прежде всего на мотивацию человека, на принятие решения, то ме­роприятия PR в большей степени ориентированы на работу с информацией и про­цессом формирования мнений.
Психологические аспекты «паблик рилейшнз» в психологии рекламных ком­муникаций изучены крайне недостаточно. В частности, это связано с неразработан­ностью теоретических представлений о PR как о некоем психологическом явлении, а также с практическим отсутствием методик, которые могли бы быть использова­ны для получения как научной, так и прикладной информации.
Что касается психологических аспектов PR, то здесь следует отметить одну очень важную деталь. В мероприятиях PR в отличие от коммерческой рекламы и других видов маркетинговых коммуникаций практически никогда не исполь­зуются методы прямого воздействия, суггестии. PR-мероприятия направлены на создание прежде всего таких явлений, как рекламный миф, имидж и брэнд. При этом PR — это мероприятия «тонкого» воздействия на психику. Они практически никогда не тиражируются механически, как рекламные объявления или щиты, они всегда меняют свою форму, создают иллюзию неприбыльных социально ориенти­рованных мероприятий, поэтому вызывают больше доверия у потребителей, чем традиционная коммерческая реклама, реже отвергаются ими, практически не вы­зывают раздражения, явно неагрессивны.
С помощью мероприятий PR легче создается явление социальной моды. Они иначе воздействуют на психические процессы потребителя, легче преодолевают защитные психологические барьеры.
В крупных российских компаниях чаще всего управления (отделы, департа­менты и пр.) рекламы и PR работают обособленно и не всегда координируют свои действия. Это подчас создает компании психологические и экономические про­блемы.
Так, например, из практики российского бизнеса известно много случаев, когда управление рекламы какой-либо компании, стремясь побыстрее сделать свой то­вар известным и реализовать его, использует в рекламе психологически не всегда оправданные креативные идеи (вызывающие или пошловатые эротические сюже­ты, агрессивные, слишком навязчивые способы рекламирования товаров и пр.). После чего управление PR в течение длительного времени пытается восстановить
232   Психология рекламы
Из истории «паблик рилейшнз»
Некоторые авторы пытаются описать историю «паблик рилейшнз». Так, в частности, группа российских экономистов - А. Н. Романов, С. А. Красильников и другие - считает, что впер­вые данный термин был употреблен в 1807 г. Томасом Джефферсоном. По мнению Г. В. Иванченко, впервые термин public relations в современном значении был использован в 1897 году в материалах, рассылаемых Ассоциацией американских железных дорог издателям и потенциальным клиентам.
В 1904 году предприниматель Айви Ледбеттер Ли (Ivy L Lee) основал первое PR-агентство. PR в то время выполняли исключительно функцию «отбеливателя заказчика» и концентриро­вали свои усилия в основном на работе с прессой. В 1914 году Ли стал советником Джона Д. Рокфеллера-младшего и много сделал для изменения общественного мнения о Джоне Д. Рокфеллере-старшем.
Исследователи указывают на то, что первая широкая PR-кампания была проведена в Соеди­ненных Штатах для подготовки населения к вступлению США в Первую мировую войну. PR получают мощный толчок после Первой мировой войны. Президент Вильсон создает специ­альный комитет по общественной информации. В Германии в 1893 году фирма Круппа орга­низовала у себя отдел по работе с прессой, который, как считается, занимался именно воп­росами PR. В Магдебурге в 1906 году уже существовало городское пресс-агентство. Многие историки рекламы отмечают, что одним из первых консультантов в области PR был племянник Зигмунда Фрейда, социолог и социальный психолог Эдвард Бернейс (Edward Bernays). Его книга «Анализируя общественное мнение» (1923) оказалась одним из первых фундаментальных трудов в области анализа общественных отношений. Согласно разрабо­танной Бернейсом теории консенсуса, у «паблик рилейшнз» имеются две функции: 1) инфор­мировать общественность; 2) способствовать собственно убеждению общественности, вли­ять на ее представления.
утраченный имидж фирмы, убеждая публику в благородных намерениях фирмы, «отмывая» пошатнувшийся авторитет '.
Так, известный специалист в области PR Сэм Блэк (1998) полагает, что в широ­ком смысле «паблик рилейшнз» охватывают десять основных направлений: 1) об­щественное мнение; 2) общественные отношения; 3) правительственные связи; 4) об­щественная жизнь; 5) промышленные связи; 6) финансовые отношения; 7) меж­дународные связи; 8) отношения с потребителями; 9) исследования и статистика; 10) средства массовой информации.
С. Блэк считает, что профессионалы в области общественных связей, среди ко­торых много профессиональных психологов, могут работать в следующих облас-
Сегодня широко распространен термин «черный PR». К нему относят прежде всего мероприятия, которые направлены на дискредитацию конкурента и на запрещенную Законом РФ так называемую скрытую рекламу, когда публикуемые в прессе и проплаченные как рекламные материалы выдают­ся за объективную информацию. Особенно «черный PR» распространен в шоу-бизнесе, политичес­кой рекламе и широко применяется в период предвыборных кампаний. «Черный PR» — это своеоб­разная реклама наоборот, так как он чаще всего основан на негативных оценках, которые дают кон­куренты друг другу, товарам и услугам.
Глава 5. Психология рекламы в маркетинге   233
тях: 1) консультации, основанные на понимании человеческого поведения; 2) ана­лиз возможных тенденций и предсказание их последствий; 3) изучение общест­венного мнения, ожиданий и взглядов общества с последующей выработкой реко­мендаций для осуществления необходимых мер; 4) установление и поддержание взаимного общения, основанного на достоверности и полноте информации; 5) пре­дотвращение конфликтов и недоразумений; 6) содействие установлению взаимо­уважения и социальной ответственности; 7) гармонизация личных и обществен­ных интересов; 8) улучшение доброжелательных отношений с персоналом, постав­щиками и покупателями; 9) улучшение промышленных связей; 10) привлечение квалифицированного персонала и снижение текучести кадров; 11) расширение рынка товаров и услуг; 12) максимальное повышение прибыльности; 13) форми­рование корпоративной индивидуальности.
С. Блэк пишет, что многие ситуации отсутствия взаимопонимания возникают из-за недостатка общения и поэтому одной из главных задач «паблик рилейшнз» является улучшение существующих форм общения и установление путей для взаи­мопонимания. Даже при определенном стремлении к общению такая задача мо­жет встретить большие трудности в процессе решения ввиду значительной слож­ности психологических механизмов общения. Автор трактует «паблик рилейшнз» расширенно, включая в это понятие не только связь фирмы с общественностью, то есть внешние связи, но и связи внутренние, например, связь руководства компа­нии с сотрудниками. Для него фактически синонимами слов «паблик рилейшнз» являются слова «общение» и «диалог». Так, он пишет: «Многие трудности в про­мышленности вызваны недостатком общения, и руководство предприятий посто­янно призывают более регулярно и своевременно предоставлять информацию со­трудникам и общественности. Методы "паблик рилейшнз" могут позволить до­биться здесь значительных результатов, однако непозволительно недооценивать трудности, встающие на этом пути» (Блэк С, 1998. С. 15).
«Сейлз промоушн». По мнению профессора И. Я. Рожкова, «сейлз промоушн» — это деятельность по реализации коммерческих и творческих идей, стимулирующих продажи изделий или услуг рекламодателя, нередко в короткие сроки. Мероприя­тия данного вида маркетинговых коммуникаций осуществляются с использовани­ем упакованных товаров, когда материалы «сейлз промоушн» (например коллек­ционируемые портреты известных футболистов, изображения автомобилей разных марок, игрушки и т. д.) помещаются внутри упаковки товара или на ней, а также путем специализированных мероприятий на местах продажи (скидки, оплата ку­понов, демонстрации товара в действии, лотереи, соревнования и т. д.). Как пишет И. Я. Рожков: «Долгосрочная цель "сейлз промоушн" — создание в сознании по­требителей ощущения большей ценности фирменных товаров, замаркированных определенным товарным знаком. Краткосрочная цель — создание дополнительной привлекательности или ценности товара для потребителя, например, скидкой с цены, прочной, красивой и функциональной упаковкой, возможностью выигры­ша» (Рожков И. Я., 1997. С. 37). Анализируя психологические основы технологии, которая в комплексе маркетинговых коммуникаций получила название «сейлз промоушн», прежде всего следует обратить внимание на фактор психологической «подмены мотивации» при осуществлении данных рекламных мероприятий.
234   Психология рекламы
Потребитель, включаемый в данную систему коммуникации с продавцами, фак­тически не осознавая того, что с ним происходит, выполняет действия, чаще всего лишь отдаленно связанные с продаваемым товаром. В рамках подобной схемы то­вар может выступать не средством удовлетворения адекватной потребности, а лишь неким инструментом, средством коммуникации, символом и даже просто поводом для установления контакта. Человек в этом случае часто платит деньги за приобретаемый товар как бы формально только потому, что многочисленные за­воды выпускают данную продукцию и остановить их работу невозможно. Но вов­се не потому, что ему крайне необходим данный товар для удовлетворения некоей актуальной потребности. Характерно, что он, как правило, остается довольным ус­тановленной коммуникацией.
В рамках технологии «сейлз промоушн» проводятся мероприятия, во время которых потенциальный потребитель товара встречается с известными людьми, побеждает в конкурсах и выигрывает турпоездки, получает подарки, то есть какие-то дополнительные товары. Он искусственно включается в деятельность, достав­ляющую ему удовольствие и радость, основанную на удовлетворении каких-то, в ряде случаев совершенно не связанных с продвигаемым товаром, потребностях.
«Директ-маркетинг». Как пишет профессор И. Я. Рожков, «требованиями вре­мени, заставившими производства ориентироваться на потребителя, можно объяс­нить удивительный факт, что за рубежом вчетверо более интенсивно, чем другие направления рекламы, развивается рекламная технология директ-маркетинга, от­личающаяся персональным систематическим информированием целевой потреби­тельской аудитории в диалоговом режиме, то есть с установлением постоянной "обратной" связи между производителем и потребителем. Цель директ-маркетин­га — постоянно поддерживать направленные двусторонние коммуникации с от­дельными потребителями или фирмами, покупающими или имеющими намерения покупать определенные товары» (Рожков И. Я., 1997. С. 37).
Известный немецкий специалист в области директ-маркетинга 3. Фегеле счи­тает, что эта рекламная технология первоначально сформировалась на основе лич­ной коммерческой беседы. «Когда конкурентная борьба становится все ожесточен­нее, а лавина информации все мощнее, — отмечает автор, — проявляющих интерес к продукции фирмы и ее клиентов больше привлекают товары, изготовленные прежде всего с учетом их индивидуальных потребностей. Именно это и является сферой директ-маркетинга» (Фегеле 3., 1998. С. 16).
По мнению зарубежных специалистов, директ-маркетинг может заменить или дополнить личный диалог между продавцом и клиентом, который все-таки явля­ется наиболее психологически эффективным, но и более дорогим.
Разумеется, директ-маркетинг нельзя отождествлять с директ-мэйлом и тем более нельзя считать, что он ограничивается лишь небольшими рекламно-инфор­мационными проспектами, которые человек, проживающий в крупном городе, вынимает каждый день из своего почтового ящика '.
1 По мнению 3. Фегеле, эффективность почтовой рассылки для всего мира в среднем около 3 % (чис­ло откликов на полученные письма — квота). Однако в зависимости от рекламируемого продукта, формы предложения, целевой группы и других факторов величина квоты может колебаться от 0,1 % до 10%.
Глава 5. Психология рекламы в маркетинге   235

Рис. 35. Вариант письма ветерану войны от «президента страны», выполненный по технологиям
директ-маркетинга

Психологические механизмы директ-маркетинга в отечественной литературе описаны крайне поверхностно. Однако, несмотря на достаточно низкие оценки эффективности рекламного воздействия, которые дают специалисты этому спосо­бу установления рекламных коммуникаций, директ-маркетинг существует и при­носит ощутимые доходы. Это достигается прежде всего возможностью снижения затрат на рекламу. Однако его психологические преимущества состоят в другом. Во-первых, клиент общается с автором послания опосредованно. Он имеет дело только с вежливыми, услужливыми, хорошо оформленными и продуманными письменными обращениями. В этом случае при правильном оформлении послания получатель письма домысливает образ отправителя и наделяет его по законам пси­хологии теми качествами, которые ему доставляют удовольствие. Здесь теряется возможность непосредственного психологического воздействия на клиента, но появляется возможность использования престижных мотивов, которые являются одними из наиболее сильных. Включаясь в постоянную личную переписку, чело­век получает возможность чувствовать внимание, оказываемое ему фирмой, заин­тересованность в себе как в клиенте. У людей с повышенным чувством ответствен­ности (вины, одиночества, патриотизма, социальной активности и пр.) такое вни­мание вызывает желание ответить на послание, вступить в контакт, хотя бы и по поводу покупки рекламируемого товара.
236   Психология рекламы
В нашей стране психологические основы директ-маркетинга развиты крайне слабо. Рекламодателя обычно интересует лишь количество адресов, по которым на­правляются рекламные предложения и стоимость тиражирования и рассылки.
Именно поэтому наиболее эффективным директ-маркетинг сегодня оказыва­ется прежде всего в условиях проведения всевозможных политических и PR-кам­паний, где доверительность обращения, выполненного с учетом психологии по­тенциального клиента или избирателя, оказывается наиболее психологически дей­ственной (см. рис. 35).
«Персонал сейлинг». По мнению итальянского психолога Р. Чалдини, существу­ет группа людей, которые очень хорошо знают, где лежат орудия автоматического влияния, и которые регулярно и умело применяют их, чтобы добиться того, чего они хотят. Такие люди идут от одной социальной встречи к другой, требуя от дру­гих уступок своим желаниям, причем их успех поразителен. Секрет этого успеха заключается в том, как они формулируют свои требования, как они вооружают себя тем или иным орудием влияния из числа существующих в рамках социального окружения (Чалдини Р., 1999. С. 25).
Личные продажи — наиболее психологизированная отрасль рекламной деятель­ности, так как процесс рекламирования происходит в непосредственном контакте продавца и покупателя. Здесь возникают условия для применения практически любых форм психологического воздействия и манипулирования собеседником.
К технологиям личных продаж могут быть отнесены любые формы реализации товара, в процессе которого происходит и непосредственный контакт продавца и покупателя. Это продажа в супермаркетах, салонах, магазинах, на рынках, на ули­цах, в офисах, в организациях или жилых домах, во время официальных меропри­ятий и пр. Сегодня в нашей стране таким образом продается практически все — от шариковых ручек в метро до дорогих автомобилей и недвижимости.
Способы оформления сделок могут быть различными, официальными и неофи­циальными, позволяющими избежать уплаты налогов, но психология сделки в ус­ловиях личных продаж, психология рекламирования товара и способы психологи­ческого воздействия на собеседника всегда будут одними и теми же.
Главные психологические проблемы личных продаж — это проблемы непосред­ственной коммуникации продавца и покупателя. Главным препятствием здесь все­гда являются наличие или отсутствие потребности в продаваемом и рекламируе­мом товаре и наличие или отсутствие необходимых средств на его приобретение.
Провести четкую грань между различными составными частями комплекса маркетинговых коммуникаций практически невозможно. Так, рекламные объяв­ления могут содержать отрезаемые или отрывные купоны, например, дающие пра­во на скидку с цены при покупке рекламируемого товара, что является одной из форм «сейлз-промоушн», либо содержать элементы «паблик рилейшнз». Директ-маркетинг, осуществляемый методом прямой почтовой рассылки, может исполь­зовать формы распространения репринтов рекламных объявлений (реклама), пре­стижных статей («паблик рилейшнз»), образцов рекламируемого товара (так на­зываемый сэмплинг, относящийся к «сейлз-промоушн») и т. д.
Таким образом, появляются понятия вида, средства, формы и метода рекламы, требующие конкретизации. В практике, основанной на принципе маркетинга, рек-
Глава 5 Психология рекламы в маркетинге   237
лама и услуга переплетены и часто практически неразличимы. Качество и способ обслуживания в условиях продажи товара, униформа продавца и сам товар — это по сути дела характеристики покупки. Таким образом, товар (услуга) и реклама — это элементы единой системы рекламных коммуникаций, системы организации сбыта.
Маркетинговые коммуникации существенно различаются как в технологичес­ком, так и в организационном плане. Однако эти различия для психологов не прин­ципиальны. Психологи исследуют психику человека-потребителя и деятельность самих рекламистов, например, ошибки, которые допускаются при изготовлении рекламной продукции и проведении рекламных мероприятий. В свою очередь, для маркетологов и рекламистов также абсолютно не принципиальны дискуссии, ко­торые устраивают ученые-психологи по поводу терминов, механизмов воздей­ствия, научного обоснования классификаций, типологий и пр. К сожалению, в силу этих обстоятельств действия рекламистов часто оказываются в большей степени интуитивными (а следовательно, более рискованными), чем они могли бы быть, если бы наука (психология рекламной деятельности) достигла в решении обсуж­даемых вопросов больших результатов, чем сегодня.
Типы рекламных коммуникаций в маркетинге
Применение психологической науки в маркетинге наряду с решением других задач предполагает использование известных законов психики для моделирования реак­ций потребителей на рекламу. Главная цель здесь состоит в соотнесении планиру­емых воздействий рекламиста с объективными потребностями и возможностями потребителя с его многочисленными психологическими характеристиками и пси­хическими процессами.
Анализ литературы по психологии в маркетинге позволяет обобщить многочис­ленные психологические исследования в некую наиболее общую модель типов рекламных коммуникаций на основе такого фактора, как отношение потребителя к рекламе (см. рис. 36). Данная типология рекламных коммуникаций основана на: 1) наличии или отсутствии у потребителя объективной потребности в рекламиру­емом товаре; 2) осознанности или неосознанности такой потребности; 3) наличии или отсутствии у потребителя внешних и внутренних (в частности, психологичес­ких) условий, определяющих возможность или принципиальную невозможность возникновения такой потребности. Модель рассматривает также три ситуации, в которых оказывается рекламист по отношению к потребителю, планируя и прово­дя рекламную кампанию.
1. Первый тип рекламной коммуникации. Он предполагает активного потребите­ля с ярко выраженной осознанной потребностью в товаре или товарной группе. Здесь возможны два варианта. В случае первом потребитель осуществляет актив­ный поиск конкретного предмета удовлетворения потребности, то есть товара или услуги, в другом — ему необходим товар или услуга из определенной товарной группы по принципу «транспорт», «молочные продукты», «мясные продукты» и т. д. Американские авторы Дж. Р. Росситер и Л. Перси (2000) называют это «по­требностью в категории».
238   Психология рекламы
Если в первом варианте реклама рассматривается потребителем как необходимая информация о способах приобретения товара или услуги, то субъект активно и це­ленаправленно воспринимает ее (просматривает газеты, каталоги, телевизионные передачи, разыскивает необходимую фирму, активно стремится к установлению контакта с нею и т. д.), то во втором — он находится на стадии принятия решения, выбора. Здесь реклама помогает или побуждает сделать выбор. С точки зрения психологии психические процессы, на основе которых разворачивается актив­ность субъекта, используются рекламистом по-разному. При наличии потребнос­ти в товарной группе (потребности в категории) задача рекламиста сводится к ее «опредмечиванию», к тому, чтобы попытаться воздействовать на выбор потреби­теля (на принятие решения), например, путем включения «механизмов сравнения» и других.
Если потребитель выбрал конкретный товар (услугу) в качестве способа удов­летворения некоей базовой потребности, то наилучшей рекламой для него во всех отношениях будет наиболее точная информация о наличии, свойствах, уникаль­ных особенностях, цене и других характеристиках товара, причем информация должна быть представлена ему в оптимальном объеме и максимально доступном виде. В этом случае, как показывает опыт, даже если рекламист допускает профес-
Рис. 36. Психологическая модель типов коммуникации рекламиста и потребителя в структуре маркетинга

Глава 5 Психология рекламы в маркетинге    239
сиональные ошибки, потребитель все равно оценивает рекламу достаточно высо­ко, так как он нуждается в ней не меньше, чем в самом товаре. (Это, в частности, объясняет, почему часто срабатывает непрофессиональная реклама.) Чрезмерно навязчивые способы увещевания, воздействия, вовлечения, внушения, убеждения и пр. здесь могут восприниматься потребителем как лишние, вызывающие раздра­жение, мешающие принятию решения и реализации уже сформулированной цели. Активный потребитель обладает особой повышенной психологической чув­ствительностью к рекламе, легче преодолевает «информационные нагроможде­ния» и необоснованное самовыражение рекламиста, ошибки, осложняющие ком­муникацию и пр. Обладая сильной мотивацией, он находит в рекламе именно то, что ему требуется, концентрирует внимание на необходимых товарах и услугах, отвлекаясь от всего второстепенного, навязчивого.
2. Второй тип рекламной коммуникации. Предполагает отсутствие у потреби­теля осознанной потребности, но устанавливает возможность неосознанной (по­тенциальной) потребности. Иными словами, у рассматриваемого субъекта есть внешние и внутренние предпосылки (условия) для ее возникновения через неко­торое время (биологические, физиологические, психофизиологические, психоло­гические, социально-психологические и другие).
Здесь работа рекламиста становится эффективной, если он концентрируется на образной сфере человека и его памяти. В этом случае может использоваться и по­вторение рекламной информации, и подробное объяснение того, как товар устра­няет возникающие у потребителя проблемы, расхваливание объекта, а также срав­нение его достоинств с недостатками аналогичных товаров, представленных на рынке и др., то есть все то, что создает у потребителя яркий, запоминающийся об­раз и может оказаться достаточно эффективным для актуализации (осознания) потенциальной потребности.
Например, человек, не страдающий заболеванием, лекарство от которого ши­роко рекламируется, может вспомнить о нем, если с помощью ярких образов, мне­мотехники или частым повторением реклама помогла ему запомнить название лекарства. Это, в свою очередь, сыграет роль при выборе лекарства, если заболева­ние возникнет. С точки зрения психологии в этом, как и в первом случае, у по­требителя есть внутренние предпосылки (условия) для возникновения потребно­сти (биологические, физиологические, психофизиологические, психологические, социально-психологические и другие).
На уровне комплекса маркетинговых коммуникаций психологический эффект во многом будет определяться правильной стратегией мероприятий «паблик ри-лейшнз», поскольку именно они направлены не на прямые продажи, а на создание длительно удерживаемого в памяти благоприятного образа товара и фирмы. Их задача состоит в том, чтобы сформировать устойчивый позитивный образ, они обеспечивают узнавание торговых марок и положительное отношение к ним по­тенциальных потребителей.
3. Третий тип рекламной коммуникации. Этот тип оказывается довольно слож­ным для рекламиста. Он предполагает отсутствие у потребителя не только явно вы­раженной конкретной потребности или потенциальной потребности, но и объек­тивных предпосылок для ее возникновения (внутренних условий). В этом случае
240   Психология рекламы
субъект в силу объективных причин в принципе не может быть потребителем рек­ламируемого товара(услуги).
Так, например, у человека, лишенного зрения или слуха (что можно рассматри­вать как объективные условия приобретения товаров) не может возникнуть по­требности в покупке бытовой видео- или аудиотехники. Язвенники не будут приобретать острую приправу к макаронам, а диабетики — сладости. Прямая рек­лама, призывающая сделать покупку товара, не доступного или не нужного этим людям по объективным причинам, и многократно его расхваливающая, может выз­вать у них лишь чувство неполноценности и раздражение, так как постоянно бу­дет напоминать о имеющихся у них физических недостатках. Здесь и традицион­ная реклама, и методы воздействия на подсознание, как правило, оказываются мало­эффективными.
Однако определенного успеха в этом случае рекламист достигает тем, что пред­лагает с помощью рекламируемого товара удовлетворить какую-либо дополни­тельную, или даже неадекватную товару потребность. Так, человек может купить объективно ненужный ему товар из любопытства, соображений престижа, страха, в подарок, для последующей перепродажи и пр. В ряде случаев результат достига­ется системой мероприятий, именуемой «сейлз-промоушн» (SP). Эта стратегия позволяет применить методы стимулирования продаж с использованием каких-либо специальных приемов. Успеха в этом случае рекламист достигает тем, что предлагает, например, поучаствовать в конкурсе и получить приз.
Таким образом, мероприятия SP целесообразно так же рассматривать, как тех­нологию психологического воздействия на покупателя, в основе которой, однако, лежат не прямые психологические механизмы воздействия, а косвенные, в частно­сти «механизм изменения мотивации» и др.
Как уже было сказано выше, чаще всего по настоящему эффективными стано­вятся лишь те маркетинговые мероприятия, которые осуществляются в русле че­ловеческих потребностей и объективных условий, а не вопреки им. Поэтому SP обеспечивает удовлетворение реальных, а не каких-то искусственных, не свой­ственных человеку потребностей. Рекламируемый товар в этом случае не являет­ся нагрузкой к выигрышу (как было, например, в нашей стране в условиях плано­вой экономики). Он также полезен и необходим покупателю, но его приобретение сопровождается дополнительными положительными эмоциями (удовольствием), которые обеспечиваются участием в розыгрыше. То есть товар удовлетворяет не одну, а сразу несколько потребностей.
Более того, в ряде случаев он может удовлетворять иные потребности, не свя­занные с его прямым назначением (поездка за границу как некая премия, выигрыш и пр.). Речь идет об изменении рекламистом смысла приобретения товара или ус­луги. Здесь также очень часто используются мотивы престижа, честолюбие, удо­вольствие от получения чего-либо (без труда, каких-либо затрат и оплаты) и дру­гие неадекватные прямому назначению товара мотивы. Однако следует обратить внимание на некоторые важные психологические особенности и ограничения про­ведения мероприятий SP. Так, например, человека неазартного излишне навязчи­вые предложения в рамках данной рекламной модели могут не заинтересовать или даже разозлить.
Глава 5. Психология рекламы в маркетинге   241
Рекламисту часто приходится идти на хитрости, чтобы вынудить потребителей попробовать товар. Уровень развития промышленных технологий сегодня зачас­тую опережает процесс актуализации потребностей, поэтому мероприятия SP эф­фективны, когда потребителю предлагается технологически сложный товар, дос­тоинства которого он еще не оценил или о существовании которого он еще не дога­дывается. Поэтому SP сегодня является одной из наиболее важных составляющих комплекса маркетинговых коммуникаций.
Таким образом, в условиях SP психологические механизмы воздействия на по­ведение потребителя также основаны на активизации объективных актуальных или потенциальных потребностей. Однако эффект достигается здесь тем, что «оп­редмечиваются» потребности, которые напрямую не связаны с функциональным назначением товара.
Психологические проблемы исследования мотивации потребителя
Проблемы исследований мотивации относятся к числу наиболее сложных проблем психологии. Кроме того, выявляются некоторые существенные противоречия меж­ду взглядами ученых-психологов на мотивацию поведения человека как социаль­но ориентированной личности и задачами практики, в частности, практики марке­тинга, где человек рассматривается только как потребитель.
Очевидно, что в большинстве случаев деньги можно заработать, лишь удовлет­воряя чьи-то потребности. При этом, какими бы необычными эти потребности ни были, всегда существует вероятность того, что найдется предприниматель, кото­рый попытается организовать собственное дело, удовлетворяя именно эти потреб­ности.
Сегодня предприниматели, действующие предельно рационально в соответст­вии с экономической необходимостью, часто не задумываются о социальных по­следствиях, о будущем потребителей. Здесь главным аргументом выступает на­личие платежеспособного спроса, что считается достаточным условием для орга­низации бизнеса и вложения денег. Ограничения могут возникать только со стороны общественных организаций или закона. Но общественные организации, как правило, экономически слабы, а закон осуществляет лишь достаточно грубую регуляцию психологических и этических отношений между людьми и не может, например, выступать источником или причиной их духовного развития. Закон не может научить или заставить человека любить ближнего или бескорыстно совер­шать добрые поступки.
И уж менее всего интересуют предпринимателя, зажатого в тиски конкуренции, взгляды гуманистически настроенных ученых на этические, социальные, психоло­гические и другие последствия организованного им дела.
В этом случае если мнения ученых о природе мотивации людей не совпадают с мнением маркетологов, то предприниматель, как правило, выбирает точку зрения последних, несмотря на явные упрощения, игнорирование очевидных фактов или какие-либо другие аргументы по конкретному спорному вопросу. Маркетинг дает реальную прибыль, а психология, как социально ориентированная наука, форму-
242    Психология рекламы
Применение психоанализа для целей рекламы
Профессор 0. А. Феофанов неоднократно отмечал, что в американском рекламном бизнесе работает целая армия психологов, ищущих окольные пути влияния на сознание масс. Среди них, по мнению 0. А. Феофанова, есть несколько «титанов» - руководителей ряда научных учреждений, выполняющих заказы рекламного бизнеса с помощью психологии, в частности психоанализа. Пик популярности психоанализа в рекламе приходится на 50-е годы XX века. Одним из наиболее известных исследователей рекламы, использовавших психоанализ, был Эрнст Дихтер - доктор психологии, ученик 3. Фрейда, директор Американского института по изучению мотивации поведения. Теория Э. Дихтера сводилась к тому, что функциональная ценность товара не играет решающей роли при покупке. Наиболее важным здесь является удовлетворение глубоко запрятанных желаний, не осознаваемых покупателем. Среди выдающихся специалистов психологии рекламы 50-60-х годов XX века профессор 0. Феофанов называет также директора Института цвета Л. Ческина и маркетолога Д. Вайке-ри, автора методики «25-й кадр».
Л. Ческин полагал, что психоаналитические исследования позволяют прежде всего узнать, что побуждает людей делать тот или иной выбор. С их помощью определяются условия, ког­да покупатель действует эмоционально и принудительно, реагируя на образы, связанные с рекламируемым продуктом.
Известный исследователь рекламы В. Паккард писал, что главная задача психологов, при­менявших психоанализ в рекламе, состояла прежде всего в изучении неосознаваемых моти­вов и потребностей, которые использовались для разработки рекламных аргументов и обра­зов, обладающих крайне высокой степенью психологического воздействия на покупателей. В свою очередь, Ф. Котлер весьма скептически относится к подобным исследованиям, так как полагает, что психоаналитики в ряде случае получают недостоверную информацию о мо­тивации потребительского поведения, что связано прежде всего с проблемами самого пси­хоанализа как теории. В этом случае ориентация на осознанный выбор покупателем рекла­мируемого товара, по мнению Ф. Котлера, в целом куда более экономически эффективна, чем попытка воздействовать на подсознание, например, с помощью технологии «25-й кадр» или подобных.
лирует и рассматривает проблемы развития человека как личности, осуждает эго­центризм, отрицает потребление в качестве основного источника развития. Имен­но в этом противоречии и состоит главная проблема исследований человека в пси­хологии и маркетинге.
Разумеется, маркетологи не могут игнорировать мнения ученых, но они чаще всего используют результаты научных исследований и разработок выборочно, под­ходят к ним прагматично, извлекая из научной информации лишь то, что, по их мнению, способствует продвижению товаров, бизнесу. Вопрос о том, что первич­но: потребности человека-потребителя или воздействие рекламы на него, то есть внутренние или внешние детерминанты поведения, исторически в разных психо­логических школах решался по-разному. В настоящее время в психологии моти­вации нет строго обозначенного принципа, который бы однозначно утверждал, что первопричина поведения в целом или отдельного поступка находится в самом че­ловеке или вне его.
Глава 5. Психология рекламы в маркетинге   243
Йекоторые авторы, пытаются решить проблему причинности (первопричины) поведения человека путем философского анализа и логики. При невозможности ее однозначного решения на основе эмпирических исследований, такой подход вряд ли можно безапелляционно отвергать. О наличии у потребителя потребнос­ти в каком-либо товаре или услуге говорят прежде всего его поступки, действия, осуществляемые с целью приобретения товаров (услуг), удовлетворяющих эту потребность. Однако мы не всегда можем точно сказать, какая именно потребность (потребности) или какой мотив (мотивы) выступили причиной той или иной по­купки. Чаще всего мотивация человека домысливается, моделируется. Ему как бы «приписываются» тот или иной наиболее вероятный мотив или потребность.
Такое приписывание потребителю мотива или потребности некоторые ученые-психологи объясняют с помощью теории «каузальной атрибуции». Это вполне приемлемо и для практических действий в рамках маркетинга. Необходимо толь­ко, чтобы субъективные описания причин поведения объясняли поступки не од­ного человека, а больших групп потребителей. Однако фундаментальную психо­логическую науку в целом такое положение дел никак не устраивает. Она нужда­ется в точных знаниях, в познании «объективной истины» и имеет на это право. Таким образом, противоречивость разных подходов к одной и той же проблеме не обязательно является заблуждением. Она может отражать объективно разные по­зиции людей по отношению к одним и тем же объектам в силу того, что данные люди находятся в разных системах отношений, имеющих свои специфические внутрисистемные связи.
В известной работе «Мотивация и деятельность» немецкий психолог X. Хекха-узен пишет, что в психологии понятие мотивации имеет длинную и запутанную историю. Еще более запутанной является почти столетняя история относящихся к ней исследований. «Исследования мотивации, — пишет автор, — призваны обо­сновать расчленение потока активности на единицы прежде всего с точки зрения вопроса "Зачем?"» (Хекхаузен X., 1986. С.12).
С точки зрения X. Хекхаузена, следует различать произвольную и непроизволь­ную активность человека. Произвольной активность можно назвать, когда извест­но, что отдельные ее стадии согласуются с меняющимися условиями ситуации и продолжаются ровно столько, сколько необходимо для достижения определенно­го результата. Это активность, при которой осознаны преследуемая цель, возмож­ность контроля за ходом разворачивающихся процессов. К ней имеет смысл ста­вить вопрос «Зачем?» и искать мотивацию. Применительно к непроизвольной ак­тивности, по мнению автора, лишен смысла вопрос «Зачем?». Ее объяснение связано с ответом на вопрос «Почему?». К непроизвольной активности X. Хекхау­зен относит чисто рефлекторные ответы, например, мигательный рефлекс и ори­ентировочные реакции.
Автор утверждает, что поступки человека можно описывать различным спосо­бом, используя для этого различные психологические понятия. Некоторые авто­ры пытаются установить соответствие между используемыми в психологии поня­тиями на предметном уровне, выявить различия между такими понятиями, как «установка», «мотив», «потребность», «инстинкт», «драйв», «ценность» и пр. Од­нако это практически никому не удается сделать, поэтому очень часто научные
244   Психология рекламы
Анализ проблемы причинности поведения человека
Теоретический анализ данной проблемы был предпринят российским философом В. Я. Пер-миновым. Проанализировав категорию причинности, он предложил рассматривать ее как деятельностное (праксеологическое) понятие, то есть органически связанное с практической и познавательной деятельностью субъекта, например ученого.
С точки зрения философа, порождающих (причинных) условий для каждого явления может быть бесконечно много. «Если некто включил свет в помещении нажатием кнопки выключа­теля, - пишет В. Я. Перминов, - то, руководствуясь критериями активности и последнего изменения в ситуации, мы сразу же отнесем в класс простых условий работу двигателей элек­тростанции, исправность проводов и т. д. и укажем на нажатие кнопки выключателя как на истинную причину появления света. Однако мы не можем считать не правым и того, кто ска­жет, что истинной причиной этого события были процессы в мозгу включавшего, некоторые внутренние его побуждения или даже причины, вызвавшие эти побуждения. Имеется, таким образом, проблема выбора причины из порождающих условий. Этот выбор зависит от мно­гих факторов, но более всего - от конкретной деятельностной или теоретической ориента­ции субъекта» (Перминов В. Я, 1979. С. 34).
психологические исследования начинаются с определений типа: «мотивом мы бу­дем называть...»
Как справедливо заметил X. Хекхаузен, отчасти дело заключается просто в вы­боре терминологии. По его мнению, мотивы — это гипотетические конструкты, вместо мотивов можно говорить о потребностях или установках, вместо мотива­ции — о направленном влечении. «Можно даже, — считает ученый, — отказаться от понятий "мотив" и "мотивация" и положить в основу, как это делает Дж. Келли, "системы личностных конструктов". Проблемы остаются в сущности те же, лишь несколько меняются подходы к их решению» (Хекхаузен X., 1986. С. 37).
Если внимательно рассмотреть данную проблему, то можно обнаружить доста­точно серьезные противоречия не только между психологической теорией и прак­тикой маркетинга, но и между теорией, описывающей некое понятие, а также ме­тодиками измерения того, что это понятие характеризует. Поэтому для решения конкретных прикладных задач, например исследовательских задач в маркетинге, нередко приходится жертвовать строгостью научной терминологии, неизбежно ставя на первое место факторы целесообразности, здравого смысла и пользы.
То есть для бизнеса и маркетинга строгая научная терминология не столь важ­на, но и в психологии споры часто возникают лишь по поводу терминов, а не того, что они объективно отражают.
Психология рекламы и проблема изучения потребностей
Американские исследователи рекламы Ч. Сэндидж, В. Фраубургер и К. Ротцолл пишут: «... фундаментальные человеческие потребности нельзя создать, и ...даже лежащие на поверхности потребности поддаются постепенному изменению под воздействием рекламы лишь в незначительной мере. С точки зрения этого "нема-
Глава 5. Психология рекламы в маркетинге    245
I
нипулятивного" подхода самый благоразумный курс действий для производите­лей — добиваться, чтобы их товары гармонировали с фундаментальными потреби­тельскими запросами и нуждами, а не пытаться привести эти фундаментальные потребности в соответствие с особенностями своих товаров» (Сэндидж Ч., Фрай-бургер В., Ротцолл К., 1989. С. 113).
Одной из важных проблем, постоянно обсуждаемых в психологической науке, является проблема врожденного и приобретенного. В частности, она обсуждается при изучении вопросов мотивации и потребностей. Здесь по многим вопросам до сих пор не получено однозначного ответа. Хотя для психологии рекламы данная проблема имеет не меньшее значение, чем для других отраслей психологии. Ведь оттого, как решается данный вопрос, зависит основная стратегия рекламы. В соот­ветствии с этой одной точкой зрения потребности должны формироваться рекла­мой, в соответствии с другой — они могут быть лишь «опредмечены».
Обсуждая вопросы детского развития, Г. Крайг отмечает, что до сих пор среди психологов идут дискуссии о том, в какой степени поведение людей определяется генетическими факторами и созреванием, а в какой — социальными воздействия­ми, научением. Ребенок сначала садится, затем встает, наконец, идет, и здесь основ­ное значение, считает исследователь, имеют процессы созревания. Но развертыва­нию такого поведения могут помешать лекарства, плохое питание, утомление, бо­лезнь, запреты или эмоциональное напряжение.
По мнению Г. Крайга, есть и такие виды поведения, которые вообще трудно отне­сти к какому-либо типу. В отличие от собак, дети обладают врожденной способнос­тью говорить, но, чтобы пользоваться этой способностью, они должны обучиться языку. Дети непроизвольно выражают гнев или страдание, но им необходимо на­учиться управлять эмоциями в соответствии с нормами, принятыми в культуре.
Таким образом, поведение — это результат взаимодействия созревания и науче­ния. Ряд ограничений поведения заложен генетически, однако всякое поведение развивается только в рамках свойственной каждому биологическому виду среды. Эффективная коммерческая реклама безусловно зависит от правильного решения вопроса о природе человеческих потребностей. Сегодня многих интересует вопрос, как происходит развитие потребностно-мотивационной сферы человека-потреби­теля в условиях рынка?
Многое в решении данной проблемы зависит от правильной терминологии. В маркетинге, например, понятие потребности используется как в широком, так и в узком смысле. Как было сказано выше, потребностью называют, например, объективную нужду в чем-либо, которая может удовлетворяться целой группой товаров (пищевая, информационная и пр.), но говорят и о потребности в конкрет­ном товаре. Ф. Котлер выделяет понятия нужды и потребности. Нужда по Ф. Кот-леру (1995) — это чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо, потребность — это нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уров­нем и личностью индивида. Многие авторы в своих работах часто приводят извес­тные слова Т. Левитта о том, что «потребитель потребляет не вещи, а ожидаемые выгоды; не косметику, а сулимые ею чары; не сверла диаметром в четверть дюйма, а отверстия того же диаметра; не акции, а доходы от прироста капитала...» (Сэндид-ж Ч., Фрайбургер В., Ротцолл К., 1989. С. 127).
246    Психология рекламы
Иллюстрируя данную идею, профессор И. Я. Рожков (1997) пишет, что «в ос­нове наиболее удачных рекламных обращений лежит осознание их создателями, что потребителю нужны не товары как таковые, а удовлетворение с их помощью его потребностей либо потребностей производства или организации, интересы ко­торых он представляет. Требуется не холодильник, а хранение продуктов, не ста­нок, а обработка материала». Отсюда правомерен вывод о важности в рекламном обращении информации о функциональных особенностях предмета рекламы. Од­нако этот перечень можно углубить и продолжить: человеку нужен не обрабаты­ваемый на станке материал, а зарплата; не зарплата, а возможность покупать про­дукты в магазине; не продукты, а обеспечение организма нужными биологически­ми веществами и т. д. и т. п. То есть утверждение профессора X. Хекхаузена о том, что мотивы — это теоретические конструкты, вполне подходит и к категории по­требности.
«Опредмечивание» потребностей в маркетинге и рекламе
Психологические исследования, проводимые в рамках маркетинга, ориентирова­ны на процесс, который можно было бы назвать «опредмечиванием потребности». Как же происходит «опредмечивание» потребностей средствами рекламы?
Проблема состоит в том, что категория потребности относится к психическим объектам, недоступным непосредственному наблюдению. Психические объекты нематериальны, чрезвычайно «бесформенны» и динамичны, что препятствует их точным определениям в виде научных понятий.
Как известно, термин «опредмечивание потребности» в психологии был пред­ложен профессором А. Н. Леонтьевым и связан с процессом возникновения мо­тивов, которые ученый понимал как внешние материальные объекты. Если про­анализировать некоторые работы А. Н. Леонтьева, то можно сделать вывод, что «опредмечивание потребности», по А. Н. Леонтьеву, может происходить даже слу­чайно '.
В связи с этим целесообразно вспомнить обмен противоречащими научными аргументами между А. Н. Леонтьевым (1975) и специалистом в области развития мотивации психологом Л. И. Божович (1968). Так, А. Н. Леонтьеву принадлежит известная фраза о том, что не какая-то особая «шоколадная потребность» опреде­ляет потребление шоколада, а сам факт его наличия на рынке является условием его потребления. На что Л. И. Божович справедливо задавала вопрос: «как же тог­да люди стали производить и продавать шоколад, если в нем изначально не было потребности?» Обмен этими, казалось бы, малозначимыми аргументами, напоми-
Во многом описание этого процесса напоминает модель оперантного поведения, предложенную в на­чале XX века американским психологом-бихевиористом Торндайком. То есть существует огромное количество мотивов (объектов), которые могут выступить предметом потребности. На этой модели иногда выстраивается рекламная деятельность в условиях конкуренции. Если бы потребности со­ответствовал всегда один какой-то конкретный объект, то традиционная реклама вообще была бы невозможна, а рекламная деятельность сводилась бы к банальному информированию.
Глава 5. Психология рекламы в маркетинге    247
Как относиться к высказываниям о рекламе
Иногда некоторые авторы для подтверждения своей точки зрения ссылаются на высказыва­ния известных в обществе людей, но не являющихся специалистами в области психологи­ческой науки, приводят в качестве доказательств афоризмы, пословицы и пр. Следует пони­мать, что к таким доказательствам нужно относиться осторожно, учитывая расплывчатость психологической терминологии и совпадение многих научных терминов со словами из обы­денной речи.
Так, иногда приводят высказывание Уинстона Черчилля, который сказал буквально следую­щее: «Реклама... порождает потребности в более высоком уровне жизни. Она ставит перед человеком цель обеспечить себя и свою семью лучшим жилищем, лучшей одеждой, лучшей пищей» (Ривз Р., 1994. С. 22). Нужно понимать, что данное высказывание не является выра­жением научно обоснованной концепции, поэтому слова о порождении рекламой потребно­стей не следует понимать буквально.
Есть авторы, которые вполне обоснованно доказывают, что реклама не создает потребнос­тей и не ставит перед человеком целей. Цель возникает в результате принятия решения, анализа, сопоставления множества факторов. С их точки зрения, объективная потребность человека стремиться к приобретению товаров с лучшими потребительскими и экономичес­кими характеристиками существует изначально, она объективна и заложена в самих товарах: новые товары в конечном итоге всегда должны быть лучше прежних, иначе рынок перестанет развиваться и погибнет. Реклама в этом случае лишь рассказывает человеку о существова­нии таких товаров.
нающими спор о «курице и яйце», имеет на самом деле огромное методологичес­кое значение, так как он ставит проблему: что первично — потребности или товар и его реклама, то есть проблему опредмечивания.
На практике, намереваясь приобрести конкретные товары и услуги, люди срав­нивают информацию о них с информацией об аналогичных товарах или услугах либо пользуются лишь той информацией, которая наиболее доступна. Потребите­ли, как правило, не располагают всеми возможными сведениями об имеющихся на рынке товарах и услугах, поэтому реклама в ряде случаев выступает для них един­ственным ориентиром. Отсюда цель рекламы не только привлечь внимание потре­бителя к рекламируемому товару, но и своей привлекательностью, яркостью и т. д. отвлечь его от товаров конкурентов. На это почему-то в психологической литера­туре и литературе по маркетингу обращают гораздо меньше внимания.
Психологически опредмечивание происходит как опосредствованно, так и не­посредственно в условиях контакта покупателя с продавцом (консультантом, дру­гим покупателем и пр.). В процессе принятия решения, анализа потребительских характеристик товара, цены человек сравнивает многочисленные факторы, прислу­шивается к внутреннему голосу, привлекает интуицию, прошлый опыт. Этот про­цесс в ряде случаев складывается не в пользу приобретения товара. Срабатывают установки, природная осторожность человека и т. д.
Однако опытный продавец и опытный рекламист могут активно участвовать в принятии решения. В этом случае принимается некое «групповое решение», когда аргументы продавца сравниваются с аргументами покупателя и оказываются более
248   Психология рекламы
убедительными, так как они подготовлены заранее. Чаще всего это происходит под воздействием новой для покупателя информации, которую он не может проверить Продавец настаивает, торопит, убеждает или, наоборот, выжидает, скрывает свою заинтересованность, демонстрирует равнодушие и т. д. Под воздействием его ар­гументов человек принимает решение сделать покупку. О том, насколько правиль­ным было данное решение он узнает позже, когда начнет пользоваться приобретен­ным товаром.
Предположим, что у человека есть потребность, которая на уровне поведения описывается словами: «испытывать интерес», «проявлять любопытство». На этой основе могут быть созданы некоторые рекламные технологии, например, связан­ные с привлечением внимания. Однако эта потребность может заставить их купить товар для того, чтобы удовлетворить любопытство, а не для того, чтобы использо­вать его по прямому назначению. Понимая это, можно заранее предсказать резуль­тат — удовлетворив любопытство, человек может потерять интерес к товару.
В маркетинге не только традиционная коммерческая реклама, но и все виды маркетинговых коммуникаций могут рассматриваться как средства удовлетворе­ния каких-либо потребностей человека. Здесь рекламные воздействия и стимули­рование продаж приобретают совершенно иной смысл. Грамотный рекламист не пытается навязать покупателю свой товар или его рекламу, искусственно создавая потребности с помощью воздействия, внушения, гипноза, «25-го кадра» и т. д. Он
Влияние некоторых стереотипов на эмоциональную
оценку рекламы
(эксперимент)
С. Л. Рубинштейн высказал идею о том, что мотивация поведения человека определяется некими «внутренними психологическими условиями». В числе таких условий, по-видимому, могут быть названы психологические стереотипы, ценностные ориентации и др. В исследовании сотрудников Психологического Агентства Рекламных Исследований (ПАРИ) Г. 3. Гафуровой, 0. Н. Поповой (1998) рассматривалось влияние некоторых стереотипов на эмоциональную оценку рекламы зрителями. Было установлено, что факт демонстрации те­левизионной рекламы со звуком (голос диктора, музыкальное сопровождение, диалоги пер­сонажей и пр.) является устойчивым положительным стереотипом при восприятии телеви­зионной рекламы. (Практически не бывает телевизионной рекламы без звукового сопровож­дения.)
Поэтому в эксперименте использовалась методика, в соответствии с которой двум группам испытуемых предъявлялись одинаковые рекламные ролики, озвученные и без звука (по 5 ро­ликов на группу). Были выявлены различия на уровне р < 0,05 по критерию Стьюдента по таким характеристикам, как «глупый - умный», «решительный - нерешительный». То есть рекламные ролики, предъявляемые без звука, кажутся испытуемым менее «глупыми», но и менее «решительными». Это может свидетельствовать о том, что стереотипы, связанные с нормой подачи рекламного материала, напрямую не определяют положительного отноше­ния к содержанию рекламы. Возникающие здесь явления оказываются более сложными и тре­буют специального анализа.
Глава 5. Психология рекламы в маркетинге   249
действует по принципу поэтапного формирования потребности, ассоциативно свя­зывая ее с той вещью, которую нужно продать. При этом выявляются или форми­руются, если это объективно возможно, некоторые «внутренние условия», на ос­нове которых строятся принципы дальнейших действий человека. Затем потенци­альная потребность актуализируется и опредмечивается.
Такой путь не противоречит психологии потребителя и не затрагивает его прав с точки зрения закона. Здесь новая потребность является естественным продолже­нием, развитием уже имеющихся. Любые попытки навязать человеку несвойствен­ную потребность или поспешно «перепрыгнуть» через объективно необходимые для ее формирования этапы, как правило, заканчиваются неудачами.
Развитие потребностей в условиях рынка
Изучая деятельность маркетологов и рекламистов, можно сделать вывод о том, что многие из них на практике ограничиваются какой-то достаточно простой моделью, описывающей природу и динамику потребностей человека. Чаще всего в эту модель включают некие «эгоистические» (или гедонистические), «социальные» и «инструментальные» потребности.
Анализируя рассматриваемую схему, необходимо отметить, что к первому типу относятся потребности, удовлетворяя которые, человек приобретает товары, потреб­ляемые лично (например, продукты питания). Чаще всего это товары, которые дос­тавляют удовольствие, приносят пользу.
Ко второму типу следует отнести потребности, которые удовлетворяются, ког­да человек вступает в коммуникацию с другими людьми и купленный товар явля­ется средством его самовыражения, демонстрации достоинства, благосостояния, власти, силы, красоты, престижа, честолюбия и пр. Два первых типа являются ос­новными и дополняют друг друга. Потребности третьего типа — «инструменталь­ные» — носят характер вспомогательных, ситуативных потребностей. Они зависят не от человека, а от ситуации, в которую он попадает, совершая первоначальную покупку (Росс Л., Нисбеттп Р., 1999).
Так, покупатель, приобретая на рынке какой-либо товар или получая услугу, удовлетворяет с их помощью основную потребность. Однако практически любая купленная им вещь требует дополнительных средств или других вещей для того, чтобы у человека появилась возможность ее полноценного использования. Возни­кает необходимость в дополнительных товарах и услугах. Чтобы воспользоваться приобретенной вещью, субъекту как бы требуются «инструменты» для полноцен­ного удовлетворения первоначальной потребности. Эти «инструменты» также яв­ляются товарами или услугами, то есть продаются.
После покупки автомобиля возникают потребности в приобретении гаража, мо­торного масла, бензина, запчастей, магнитолы и многого другого. Купив, например, моторное масло, человек вынужден также приобрести стеллаж для его хранения в гараже, продумать способы утилизации использованной тары и пр. У тех, кто не имеет автомобиля, такие проблемы не возникают. Данные товары им объективно не нужны, и реклама практически не способна заставить их делать такие покупки. Здесь возникновение новой потребности не зависит от желания человека, она как
250    Психология рекламы
бы объективно «запрограммирована». Приобретение новых товаров, имеющих «инструментальное» значение для потребительского поведения и устраняющих проблемы, возникающие в связи с приобретением основного товара, составляет один из существенных факторов расширения потребностно-мотивационной сфе­ры человека в условиях товарного рынка.
Отсюда следует вывод: если товары по отношению к определенному конкретно­му потребителю носят «инструментальный» характер, то прямое рекламное воздей­ствие (например, в виде различных форм внушения) оказывается абсолютно неэф­фективным, так как не реализована основная потребность. Иначе говоря, реклама оказывается эффективной, лишь после опредмечивания основной потребности.
Имиджи и брэнды как предмет социальных потребностей
Когда рекламу рассматривают только как способ манипулирования сознанием и подсознанием людей для обеспечения сбыта продукции в условиях экономичес­кой конкуренции, то потребители представляются существами, живущими в мире искусственно создаваемых, объективно ничем не подкрепленных мифов, не спо­собными делать правильные выводы и критически относиться к тому, что предла­гает рекламный рынок. Им отводится примитивная роль отвечать простейшими реакциями на рекламные стимулы. Несомненно, воздействуя на людей, реклама обладает способностью производить большой психологический эффект, отрицать который невозможно, однако необходимо понять, как именно и при каких услови­ях это происходит.
Здесь следует учитывать несколько важных моментов:
•    в условиях современного рынка существуют объективные факторы, регули­рующие потребительское поведение и значительно ограничивающие воз­можности рекламных воздействий — человека нельзя заставить сделать то, что противоречит его природе, можно лишь на некоторое время ввести его в заблуждение;
•    по мере развития рынка формируются определенные психологические ти­пы потребителей, которые по-разному воспринимают рекламируемую и рек­ламную продукцию — от восхищения до полного безразличия;
•    потребитель развивается, становится более опытным, изменяется его отно­шение к товарам (услугам), рекламе и конкретным психологическим воздей­ствиям.
Возникает парадоксальная ситуация: есть потребители, которые не теряют спо­собности критически относиться к рекламе, есть и другие, на которых рекламная деятельность оказывает существенное влияние, манипулирует ими. Из литерату­ры по маркетингу не всегда удается понять, почему рекламная деятельность управ­ляет поведением одних потребителей и не оказывает никакого влияния на других.
Сегодня многие ученые придерживаются взгляда на рекламную деятельность, как на мифотворчество. Некоторые авторы ссылаются на то, что товары, функци­онально ничем не отличающиеся от остальных, благодаря рекламе становятся наи-
Глава 5 Психология рекламы в маркетинге   251
более предпочитаемыми, приобретают популярность у населения. Это происходит благодаря созданию имиджей и брэндов.
При этом анализ наиболее известных рекламных кампаний показывает, что имиджи и брэнды возникают и живут долго, когда подкрепляются производством высококачественной продукции. Психологически имидж и брэнд явления одного порядка, с той лишь разницей, что первое понятие является более общим нежели второе.
Понятие имиджа чаще всего относят к фирме или к человеку, а брэнды харак­теризуют конкретные товарные группы и обычно закрепляются в хорошо узна­ваемой графической форме. На создание имиджа направлены прежде всего меропри­ятия «паблик рилейшнз»; брэнды чаще всего формируются средствами рекламы.
Традиционно термин «миф» характеризует некоторое представление об объек­те, которому приписываются реально не существующие свойства, то есть миф — это форма некоего заблуждения. Однако если потребитель на практике убеждает­ся в соответствии представленного на рынке товара его широко «раскрученному» брэнду, то вряд ли использование термина «миф» как синонима слова «заблужде­ние» в данном случае будет уместным.
Приведенные выше аргументы ставят важную психологическую проблему пси­хологического смысла рекламного брэнда. Детальный психологический анализ рекламных мероприятий показывает, что с помощью приобретаемого брэнда чело­век удовлетворяет как минимум две потребности: в функциональных (потреби­тельских) свойствах товара и в соответствии высоким социальным стандартам. Поэтому в результате анализа ситуаций покупки людьми, казалось бы, не нужных им товаров, становится очевидным, что эффективная рекламная деятельность, как правило, направлена не на одну потребность субъекта, а сразу на многие.
Покупка какой-либо вещи не только из-за ее функциональных свойств, а под воздействием торговой марки (брэнда) повышает самооценку человека, позволя­ет ему идентифицировать себя с представителями более респектабельной социаль­ной группы, способствует его самовыражению, самоактуализации. Если эта потреб­ность окажется для человека более значимой, может возникать ситуация, когда приобретается товар функционально бесполезный.
Причем следует отметить, что данное явление распространено намного ши­ре, чем это представляется при его весьма поверхностном анализе. Одни и те же вещи могут играть различную роль в деятельности человека. В разное время, в за­висимости от ситуации, на первое место выходят то одни, то другие свойства этих вещей.
Очень часто, например, приобретение потребителями функционально ненуж­ных товаров бизнесмены ошибочно интерпретируют как способность рекламы со­здавать новые потребности из ничего. Порой они не замечают дополнительных по­требностей, которые удовлетворяет данный товар или сам факт его приобретения. Сегодня это хорошо осознают опытные маркетологи.
Таким образом, ценность брэндов для определенной категории людей может оказаться выше, чем функциональные свойства товаров, выпускаемых на рынок под этими брэндами. Являясь символом, знаком, объективно сильный брэнд, то есть обеспеченный качественным товаром, не может характеризоваться как искус-
252   Психология рекламы
ственно созданный и объективно ничем не подкрепленный рекламный миф. Отож­дествление брэнда с мифом, понимаемым как заблуждение, необоснованно упро­щает механизмы потребительского поведения на рынке товаров и услуг.
Так, например, во многих странах мира, в частности в России, в настоящее вре­мя выпускается много цветных хорошо иллюстрированных журналов, которые рассказывают о биографиях, скандальной жизни, привычках, увлечениях извест­ных в обществе, популярных людей, среди которых многие читатели находят себе кумиров, стремясь быть на них похожими.
Без сомнения, эти издания влияют на читателей, на потребительское поведение, на выбор товаров, аналогичных тем, которые покупают их кумиры. При этом под­ражание кумиру оказывается для многих основным мотивом выбора того или ино­го товара.
Стремления подражать кумирам, быть «не хуже других людей», быть ориги­нальным, выделиться и т. д. направлены на повышение самооценки человека. При этом очень важно отметить, что практически не существует таких товаров или ус­луг, которые изначально были бы предназначены для повышения самооценки, для удовлетворения потребности в самопрезентации, саморекламе.
Самопрезентация по природе своей неспецифична, она осуществляется с помо­щью модных вещей, выпускаемых под известными брэндами, которые являются знаками и в ряде случаев — символами престижа. Чаще всего человек платит за брэнд вовсе не потому, что глуп или слепо поддался рекламному воздействию, на­вязавшему ему решение сделать покупку ненужной вещи.
Таким потребителям нужны не рекламируемые товары, а их имиджи и брэнды. И это вовсе не парадокс, а закономерное проявление сущности психологии совре­менного потребителя, отражающее определенным образом также и сущность пси­хологии личности вообще.
Приобретая брэнды, человек часто объясняет свой выбор преимуществами дан­ного товара потому, что открыто заявить о желании «выделиться из толпы или быть похожим на кумира» психологически крайне сложно. Подобные желания, как пра­вило, ни с кем не обсуждаются, не планируются и часто не осознаются. Они осуж­даются обществом в силу исторически сложившихся социальных норм. Психоло­гически защищаясь от фрустрирующего воздействия общественных санкций, по­требитель стремится скрыть истинную причину своего выбора, поэтому она — причина — во многих случаях остается закрытой и для исследователей.
Природа неосознаваемого во многом социальна. Потребитель пользуется рек­ламируемыми продуктами потому, что психологически эффективная реклама как нельзя лучше соответствует его тайным желаниям. Она угадывает потребности и многократно усиливает их.
Характерная особенность брэнда, на которую редко обращают внимание, — это его способность отрываться от товара, который дал ему имя, и становиться само­стоятельным товаром, который может быть продан, как и любой другой товар, то есть настоящий брэнд всегда имеет цену. Именно это решает вопрос, считать ли ту или иную торговую марку брэндом.
Если торговая марка товара может быть продана как самостоятельный товар, то это скорее всего брэнд. Психологически это выражается в том, что люди могут
Глава 5. Психология рекламы в маркетинге    253
использовать ту или иную торговую марку как средство вступления в рекламную коммуникацию с себе подобными, как средство самовыражения '.
«Хитроумная реклама находит выход в том, что снабжает товары так называе­мыми дополнительными психологическими ценностями, не имеющими никакого отношения к функциональной ценности товара, — пишет О. А. Феофанов. — Вы­годы такого приема совершенно очевидны: ценности эти создаются не в процессе производства того или иного товара, а в процессе разработки рекламы, они приду­мываются ее мастерами, и это значительно проще. Наделяя товар теми или иными «психологическими ценностями», реклама создает товару строго определенный «имидж». Так, сигареты «Мальборо» — не просто сигареты, изготовленные из вир­джинского табака, а «сигареты для настоящих мужчин», автомобиль «олдсмо-бил» — не просто довольно дорогая автомашина, а автомашина для «юных серд­цем» и т. д.» (Феофанов О. А., 1974. С. 30).
Это огромное количество сортов однородных товаров, к тому же конкурирую­щих друг с другом, считает автор, создало бы хаос на рынке и полностью дез­ориентировало бы покупателя, если бы не хитроумная реклама. Она нашла способ дифференцировать эти практически ничем не отличающиеся друг от друга това­ры. Если нельзя наделить товар реальной отличительной чертой, то можно наде­лить его отличительным «имиджем», который будет идентифицироваться с това­ром, возникать в подсознании, а может быть, и в сознании покупателя каждый раз при виде данного товара и служить побудительным мотивом, определяющим по­ведение покупателя в ситуации выбора.
Широчайшее применение «имиджей» свидетельствует о заметном перемеще­нии центра конкурентной борьбы промышленных фирм из сферы производства товара в сферу создания его «имиджа», считает О. Феофанов. Конкурентная борь­ба разворачивается не только между функциональной ценностью товаров, но и между их «имиджами». Побеждает тот товар, чей «имидж» оказывается более при­влекательным для массового покупателя. При этом в представлении покупателя достоинства «имиджа» товара автоматически переносятся на его качества.
При этом автор подчеркивает некоторые различия в значениях английского слова «имидж» и русского слова «образ», которым обычно переводится первый вариант. Он считает, что «имидж» представляет собой такое отображение воспри­нимаемого явления, при котором ракурс восприятия умышленно смещается, ак­центируется восприятие определенных сторон явления. В том контексте, в кото­ром термин «имидж» употребляется в социально-политической литературе, в том числе и в работах, посвященных пропаганде и рекламе, этот термин обозначает более или менее иллюзорное отражение того или иного явления.
Между самим явлением и его «имиджем» всегда существует так называемый credibility gap — «разрыв в достоверности». «Имидж» сгущает краски образа либо
1 На московских вещевых рынках часто можно увидеть майки с популярными логотипами известных компаний, выпускающих автомобили, напитки и даже шоколадные батончики. Цена таких маек выше, чем обычных, без логотипов. Это говорит о том, что в представлении людей носить такую май­ку не стыдно, а наоборот — почетно, и они платят за это дополнительные деньги. Это лучшее дока­зательство того, что торговая марка стала модной, то есть превратилась в брэнд.
254    Психология рекламы
приукрашивая явление, либо очерняя его. И то и другое делается создателями «имиджа» предумышленно. Поскольку «имидж» всегда соотносится с этическим идеалом, он социально обусловлен, как социально обусловлен и сам этический идеал. В условиях рыночного общества «имидж» отражает идеалы этого общества является действенным средством пропаганды и навязывания идеалов капиталис­тического общества и его системы ценностей, отмечает автор.
Таким образом, с точки зрения маркетинга психологически эффективная рек­лама — это не бессмысленное повторение одних и тех же аргументов, не внушение и не гипноз. Это возможность, общаясь с человеком, выявить его потребности и мо­тивы, а затем предложить стратегию их удовлетворения, разумеется, используя в качестве главного средства рекламируемый товар или услугу.
В условиях естественного умирания конкретного рынка (объективное падение интереса к товарам) маркетологи чаще всего рекомендуют производителям не за­ниматься психологическими воздействиями, а срочно приступать к перепозицио­нированию товара, поиску новых потребностей и выпуску новых необходимых людям товаров. Они рекомендуют сосредоточиться па существенном улучшении старой продукции вместо того, чтобы обманывать людей и внушать им мысль о не­обходимости приобретения того, в чем у них нет объективной нужды. Однако это определяется вовсе не бескорыстной заботой о потребителе, а четким экономиче­ским расчетом, знанием объективных законов рынка и психологии потребителей.
Резюме
1.   Потребитель покупает товары, услуги, а также всевозможные сведения для того, чтобы удовлетворять свои многочисленные физиологические и духов­ные потребности, а следовательно, получать от этого удовольствие, наслаж­дение. Чем лучше вещь представлена в рекламе, тем больше она доставляет удовольствий. Это понимает и продавец и покупатель. Эта простая идея по­лучила научное обоснование и была положена в основу того, что сегодня называют маркетингом. Маркетинг существенно изменил взгляды реклами­стов на роль и задачи рекламы в экономике, так как выдвинул в качестве основного критерия эффективности экономической деятельности самого потребителя, его потребности и психологию.
2.   Некоторые отечественные экономисты определяют маркетинг как систему взглядов, функцию координации различных аспектов коммерческой дея­тельности, комплекс взаимосвязанных элементов деловой активности, фи­лософию бизнеса, цель которой — смягчение кризисов перепроизводства, наконец, процесс сбалансирования спроса и предложения.
3.   Основными формами рекламной деятельности как системы коммуникаций можно считать: саморекламу (СА), рекламу (РА), пропаганду (коммерчес­кую, политическую), а также рекламные маркетинговые технологии или иначе — комплекс маркетинговых коммуникаций (КМК), который, в свою очередь, имеет сложную структуру и включает ряд элементов: «паблик ри-лейшнз» (PR), «сейлз-промоушн» (SP), «директ-маркетинг» (DM), «персо­нал сэйлинг» (PS) и др.
Глава 5, Психология рекламы в маркетинге    255
4.   Анализируя сходство и различия между классической психологией рекла­мы, основанной на суггестии, и психологией рекламы в маркетинге, основан­ной на изучении и удовлетворении потребностей потребителя, можно более подробно описать характерные для этих направлений стратегии и методы исследования. Сегодня в научной и научно-прикладной литературе по прак­тической психологии рекламы можно выделить два таких подхода. Они мо­гут быть обозначены как: «суггестивный» и «маркетинговый».
5.   По-видимому, основная идея маркетинга о том, что производителю следует выпускать на рынок лишь то, что пользуется спросом или в чем объективно существует потребность, может быть перенесена и на рекламу. В итоге рек­лама сама может удовлетворять явные (осознаваемые) или скрытые (неосоз­наваемые) потребности людей, если ее рассматривать как часть товара, как его наиболее гибкую, ориентированную на определенную группу потреби­телей характеристику. В данном случае понятие воздействия перестает вос­приниматься как способ порождения потребности «из ничего». Это понятие используется для описания механизмов того, как реклама вместе с реклами­руемым товаром, участвует в процессе удовлетворения многочисленных че­ловеческих потребностей.
6.   Реклама как социально-экономическое явление, активно развивается в ус­ловиях изобилия товаров и услуг. Для потребителя — это средство удовлет­ворения информационной потребности. Для продавца — средство стимули­рования сбыта продукции. В этом несовпадении целей содержится противо­речие интересов, которые и делают рекламу феноменом, получающим неоднозначную социальную оценку.
7.   Характерной особенностью брэнда, на которую редко обращают внимание, является его способность отрываться от товара, давшего ему имя, и стано­виться самостоятельным товаром, который может быть продан как и любой другой товар, то есть настоящий брэнд всегда имеет цену. Именно это реша­ет вопрос, считать ли ту или иную торговую марку (название фирмы или то­вара, логотип, фирменный знак, цвет, стиль и пр.) брэндом. Если торговая марка товара может быть продана как самостоятельный товар, то это скорее всего брэнд. Психологически это выражается в том, что люди могут исполь­зовать ту или иную торговую марку как средство вступления в рекламную коммуникацию с себе подобными, как средство самовыражения.
ГЛАВА 6
Психология пропаганды
и рекламы в средствах массовой
информации
Пропаганда как вид рекламной деятельности
Термином «пропаганда» чаще всего обозначают метод психологического воздей­ствия на население с помощью средств массовой информации и коммуникации. Так как пропаганда является методом воздействия, выполняющим функцию цен­ностной регуляции сознания и основана на психологических механизмах сравне­ния и оценки, ее следует рассматривать как вид рекламной деятельности. Часто наряду с термином «пропаганда» используется другой близкий термин — «агита­ция». Иногда используют также словосочетание «наглядная агитация».
Сегодня распространен дифференцированный подход к пропаганде: различают коммерческую пропаганду, политическую пропаганду. Существенным отличием политической пропаганды от коммерческой, а также от традиционной рекламы является то, что она не только дает чему-либо положительные оценки, расхвали­вает, но и может быть построена на негативных оценках, которые пропагандисты дают своим противникам, конкурентам. Очень часто в политической пропаганде ис­пользуются приемы, которые можно было бы назвать «рекламой наоборот». У про­паганды, условно говоря, есть свои «рекламируемые товары» — это мнения, пред­ставления, стереотипы, образ жизни, стиль поведения и т. д. Она рекламирует по­литику государств, правительств, партий, точки зрения и взгляды на те или иные события и пр., участвует в формировании имиджей, используя для этого как тра­диционное убеждение, так и методы суггестивного воздействия.
Российский специалист в области СМИ Г. С. Мельник считает, что концепту­альные определения пропаганды можно свести к нескольким формам: пропаган­да — просвещение (распространение полезных знаний); пропаганда — информи­рование; пропаганда — коммуникация (универсальное средство и процесс обще­ния людей, их взаимодействие); пропаганда — внушение (процесс, включающий психологические переживания и влечения); пропаганда — социализация (приоб­щение человека к культуре).
Польский ученый Л. Войтасик (1981) считает, что почти каждый автор, зани­мающийся проблемами пропаганды, предпринимает попытки определить свою точку зрения на данную проблему и дать собственное определение этого понятия. Принципиальные различия в определениях прежде всего вытекают, с его точки зрения, из различий отношения авторов к той или иной системе пропаганды.
_________Глава 6. Психология пропаганды и рекламы в средствах массовой информации    257
Попытки научного использования психологии в пропаганде начали предпри­ниматься в начале XX века. Одним из первых, кто начал проводить эксперимен­тальные исследования в этой области был известный немецкий социальный пси­холог В. Мёде (W. Moede). Он разработал специальную программу исследований в области политической пропаганды. Идеи В. Мёде (1920) распространились весь­ма широко и особенно популярными были в США. Профессор В. Мёде занимался также изучением психологии традиционной коммерческой рекламы.
Результаты проведенных психологических исследований и используемые на практике методы пропаганды уже в 30-е годы XX века были теоретически проана­лизированы рядом авторов и выделены в отдельную научную проблему. В 1931 го­ду вышла из печати статья У. Байдла (Bidell W.W.), которая является одной из пер­вых удачных попыток выделения проблем психологии пропаганды в особую об­ласть знаний.
Наиболее глубокие теоретические обобщения в данной сфере провел американ­ский исследователь Л. У. Дуб (Doob L.W., 1949). Он выпустил первый учебник по теории пропаганды и поэтому вполне может считаться основателем данного на­правления. В своей работе автор рассмотрел следующие вопросы: психологичес­кий анализ приемов массового воздействия с помощью пропаганды, восприятие со­держания пропаганды, личность пропагандиста и другие.
Проблемами психологии пропаганды и агитации занимались во многих стра­нах мира. Наибольшее внимание специалистов в этой области привлекали иссле­дования и практические разработки, которые проводились в США, Германии и Со­ветском Союзе, то есть странах, которые представляли в XX веке основные проти­воборствующие политические силы.
По мнению немецкого исследователя Г. Малетцке (Maletzke G., 1963), пробле­ма обобщенного толкования психологических проблем пропаганды распадается на два уровня. Первый уровень связан с тем, что можно назвать психологией массо­вой информации (в частности, на радио и телевидении), второй — касается иссле­дований роли коммуникатора в процессах передачи пропагандистского сообщения с помощью средств массовой информации. Попытку подобного анализа пропаган­ды предпринял также итальянский психолог С. Галло (Gallo S., 1955).
Значительное развитие исследования в области психологии пропаганды по­лучили в период Второй мировой войны. Наиболее интенсивно они проводились в США. Были получены многочисленные данные о значении пропаганды в амери­канской армии, а также неоднократно анализировались результаты ее воздействия на союзников и нейтральные страны.
Сразу после окончания войны стали появляться многочисленные публикации крупных социологов, психологов, занимавшихся теорией пропаганды. Это прежде всего работы С. Ховленда, П. Ф. Лазарсфелда, Л. У. Дуба, Г. Лэссуэла и др.
Постепенно число публикаций по теории и практике пропагандистской дея­тельности, содержащих результаты специальных психологических исследований, начало возрастать, что определялось неким «социальным заказом», подкрепляе­мым крупными финансовыми вложениями. Характерной особенностью этих раз­работок являлось преимущественное внимание к технологиям психологического воздействия во время войн и многочисленным техническим деталям.
258    Психология рекламы
Исследование доверия потребителей к рекламе
в прессе
(эксперимент)
В Психологическом Агентстве Рекламных Исследований (ПАРИ) психологом Долговой М. Ю. было проведено экспериментальное исследование доверия потребителей к рекламе в прес­се. В исследовании приняли участие мужчины и женщины, которые были разделены на две возрастные группы старше и младше 25 лет.
Эксперимент проводился в два этапа. На первом этапе использовалась методика 16-фак-торного исследования личности Кеттелла, из которого были взяты два фактора - А и L, корре­лирующие с такой личностной характеристикой, как «доверчивость - недоверчивость», для разделения испытуемых на группы «доверчивых» и «недоверчивых». На втором этапе ис­пытуемым предлагалось оценить четыре публикации из газеты «Московский комсомолец» по фактору «доверия - недоверия». Две статьи (контрольные) содержали правдивую инфор­мацию; две другие (экспериментальные) были взяты из первоапрельского номера газеты и содержали недостоверную информацию. Публикации оценивались каждым испытуемым по абзацам (каждый абзац отдельно) по шкале:
-3      -        полностью не доверяю
-2      -        не доверяю
-1      -        скорее не доверяю, чем доверяю
0      -       доверяю, не доверяю в одинаковой степени
1      -       скорее доверяю, чем не доверяю
2      -       доверяю
3      -       полностью доверяю
Оценки по каждому абзацу суммировались и находились средние оценки по каждой статье. Далее полученные средние значения сравнивались с помощью методов математической ста­тистики и таким образом определялась достоверность различий оценок по группам «довер­чивых» и «недоверчивых» испытуемых. В исследовании рассматривалась гипотеза о том, что при прочтении истинной и ложной публикаций оценки «доверчивых» и «недоверчивых» испы­туемых будут (не будут) различаться.
Результаты показали, что оценки статей с реальным и вымышленным содержанием по шкале «доверия - недоверия» у людей с разным уровнем личностной доверчивости и недоверчиво­сти практически достоверно не различаются. То есть, составляя рекламный текст определен­ным образом, можно в равной степени обманывать, как психологически «доверчивых», так и «недоверчивых» людей. Люди старше 25 лет относились ко всем статьям более недоверчи­во, чем испытуемые моложе 25 лет.
Основная задача исследователей состояла в том, чтобы отыскать способы про­никновения в сознание и подсознание индивидов. Для этого содержание пропаган­ды подвергалось тщательному анализу. Детально исследовались и эксперимен­тально проверялись система аргументации в пропагандистском сообщении, усло­вия и способы формулирования выводов слушателем, влияние их эмоциональных состояний на восприятие представленной информации и т. п. Учитывались такие
_________Глава 6. Психология пропаганды и рекламы в средствах массовой информации    259
факторы, как социологические характеристики индивидов, уровень их образова­ния, национальность и пр. Цель исследований заключалась в том, чтобы методы пропагандистского воздействия, то есть формирования общественного мнения, сде­лать максимально эффективными, научиться управлять ими без ошибок и доби­ваться поставленной цели в максимально короткие сроки. Исследования в обла­сти пропаганды часто проводились параллельно с исследованиями в области раз­личных видов рекламы.
Особое место в исследованиях пропаганды занимала проблема социальных установок и оценок С помощью анкет, опросов и статистических методов были разработаны специальные шкалы психологических установок на самые раз­личные политические, социальные, экономические и мировоззренческие про­блемы, например шкалы Терстоуна и Лайкерта (Толстова Ю. И., 1998). Эти измерения обеспечивали объективную «обратную связь», что позволяло рас­сматривать пропаганду не только как однонаправленное воздействие, но и как коммуникацию.
Большое значение для определения эффективности воздействия пропаганды на человека имеет доверие к той информации, которую ему предлагают. Очевид­но, что человек может сознательно изменить свое поведение в соответствии с пре­доставленными ему сведениями только в том случае, если он им поверит. Поэто­му для психологии пропаганды, как, впрочем, и для изучения других видов рек­ламной деятельности, всегда были актуальны исследования закономерностей механизмов веры (неверия), доверия (недоверия), доверчивости (недоверчивос­ти) человека.
Цели и задачи пропаганды
Пропаганда всегда убеждает в пользу одного мнения, одной идеи, принципа, счи­тает Г. С. Мельник. В различных типах пропаганды всегда присутствует один эле­мент — навязывание (открытое или скрытое). Автор подчеркивает проблему опас­ности манипулятивной природы пропаганды и считает, что нельзя представить себе существование единой формы пропаганды, решающей все задачи по форми­рованию сознания масс и управлению их поведением ввиду сложности объекта воздействия.
Различные взгляды на пропаганду не могут опровергнуть тот факт, что суще­ствует единый психологический механизм пропаганды, то есть механизм распрос­транения знаний, ценностей, идей и т. д. Многое зависит еще и от того, в чьих ин­тересах ведется пропаганда, кем и каким образом ведется, какие преследует цели... По мнению автора, «пропаганда порождает иллюзии двойного назначения — они нужны господствующим кругам и силам для оправдания своего господства в соб­ственных глазах и в глазах масс» (Мельник Г. С, 1996. С. 21).
Американские психологи (Hovland С, 1963) полагали, что большинство пропа­гандистских действий можно исследовать по следующей схеме: коммуникатор — коммуникация — реципиент. Указанные звенья системы определяют предмет, ко­торым занимается психология пропаганды.                                                           }i
260    Психология рекламы
Однако, по мнению Л. Войтасика (1981), «коммуникатор» — весьма условное понятие. Это может быть человек, находящийся в непосредственном речевом кон­такте с другим человеком, или тот, кто использует средства массовой информации; наконец, в качестве коммутатора может выступать человек, оказывающий опреде­ленное влияние на других людей с помощью различных художественных (симво­лических) средств. В любом случае это человек (личность), сознательно воздей­ствующий на объект пропагандистской коммуникации. Одна изнаиболее важных задач психологии состоит в том, чтобы выявить механизмы и результаты этого про­цесса, считает автор.
Л. Войтасик пишет, что психологические процессы, возникающие у реципиен­та, могут быть правильно поняты только в том случае, если его личность анализи­руется как психологическая структура. Все элементы этой структуры принимают участие в восприятии содержания пропаганды; они являются активными, взаимо­обусловленными и взаимозависимыми. «Если бы мы хотели понять индивида и его отношение к массовой коммуникации, следовало бы прибегнуть почти ко всем раз­делам психологии», — считает автор {Войтасик Л., 1981. С. 42).
Американские социальные психологи Д. Крэч и Р. Крачфилд придерживаются определения термина «пропаганда», которое предложил американский психолог У. Байдл. По их мнению, под влиянием пропаганды каждый индивид ведет себя так, как если бы его поведение вытекало из его собственных решений. Авторы счи­тают, что можно манипулировать поведением группы людей так, что каждый ее член будет считать, что он поступает в соответствии с собственными решениями. Кроме того, Д. Крэч и Р. Крачфилд утверждают, что пропаганда понимается как специфическая форма стимулирования, которая в случае успеха приводит к вну­шению. Таким образом, следуя их точке зрения, весь процесс воздействия пропа­ганды можно свести к анализу применяемых стимулов и степени восприимчивос­ти индивида к внушению. В данном случае под внушением авторы понимают про­цесс влияния на поведение индивида без предъявления достоверных фактов и логически обоснованных аргументов.
Другой американский социальный психолог К. Янг считал, что пропаганда яв­ляется частью более широкого процесса создания легенд и мифов. Аналогичную точку зрения высказывал английский автор Л. Фрезер. Он полагал, что пропаган­ду можно определить как искусство принуждения людей делать то, чего бы они никогда не стали делать, если бы располагали всеми относящимися к ситуации дан­ными.
По мнению многих исследователей пропаганды, для американской психологии более характерно рассматривать ее как способ внушающего воздействия, основан­ного прежде всего на эмоциональных, а не рациональных компонентах психики.
Американские психологи Д. Лукас и С. Бритт считали наиболее эффективным ориентацию на приемы повышения интереса к рекламируемому объекту и апел­ляцию к чувствам человека. Другие авторы, например Р. Тэрнер и Л. Киллиан, предлагали приемы, основанные на принципе внушения.
Таким образом, в традиционной коммерческой рекламе и пропаганде есть мно­го общего. По сути дела коммерческая реклама и пропаганда представляют собой лишь различные формы рекламных коммуникаций.
Глава 6. Психология пропаганды и рекламы в средствах массовой информации   261
В то же время, если традиционная коммерческая реклама убеждает человека купить конкретную вещь или воспользоваться услугой, которые он позже сможет реально оценить и тем самым проверить аргументы рекламиста на практике, то пропаганда — это, как правило, предоставление «фактов», некоей информации, часто описывающей объекты, с которыми человек, возможно, никогда не столкнет­ся лично. Как правило, о достоверности такой информации он может судить лишь на основе какой-то другой, но аналогичной информации. При этом критерием оценки достоверности получаемых «знаний» выступает, как правило, уже сформи­рованное мнение получателя информации, его мировоззрение, установки или дру­гие люди, которые являются для него авторитетом. То есть основой достоверности и содержания одной информации здесь чаще всего выступает другая информация, а не сам объект(товар).
Все это создает условия, позволяющие пропагандисту использовать некие при­емы психологического воздействия на человека путем определенных манипуля­ций, часто даже особо не заботясь о том, что тот получит возможность проверить объективную достоверность предоставленных ему сведений.
С учетом сказанного, сравнивая коммерческую рекламу и пропаганду как виды рекламной деятельности, следует отметить, что при психологическом воздействии последней потребитель подвергается гораздо более грубым манипуляциям, чем когда имеет дело с традиционной коммерческой рекламой.
Таким образом, психологическое манипулирование в коммерческой рекламе во многом ограничено свойствами предоставляемых потребителю в реальное пользо­вание товаров и услуг. Напротив, пропаганда основана на зависимости «личного мнения» человека лишь от информации, а также той интерпретации, которую пред­лагает приводимым «фактам» авторитетный комментатор, создающий в сознании человека необходимую установку.
Следует отметить, что пропаганда — это не только передача неких сведений. Она часто строится по тем же психологическим законам личностной регуляции, как и другие виды системы рекламных коммуникаций. В частности, информация пре­подносится слушателю так, чтобы он не только «точно знал, что произошло в ми­ре», но и для того, чтобы он захотел и смог передать эти сведения своим знакомым. Причем, сообщая некие факты другим людям, человек как бы сам становится про­пагандистом (в рекламе мы бы сказали «рекламистом»). Пропаганда может нести в себе элемент сенсационности и стимулировать мотивацию социальной ориенти­рованности личности. В этом случае человек получает возможность почувствовать себя осведомленным, хорошо информированным «специалистом» в той или иной области. Такая тактика оказывается очень эффективной в странах, где много лю­дей, которые постоянно читают газеты и гордятся тем, что всегда находятся в кур­се всех политических и других событий.
В этом случае для разных слоев общества создаются свои особые источники массовой информации: газеты, журналы, радио и телепрограммы, которым до­веряют, на мнение которых ссылаются зрители, слушатели, читатели и т. д. Появ­ляются популярные ведущие, комментаторы, обозреватели, специалисты в облас­ти тех или иных событий, а по сути дела — законодатели некой моды на источни-\ \       ки и способы подачи информации, которые делают это именно так, как нравится
262    Психология рекламы
целевой группе потребителей. Например, «скромно», «объективно», «своевремен­но», «ненавязчиво», или наоборот — «напористо», «активно», «принципиально», «смело» и пр. Постепенно может возникать мода и на содержание информации.
Пропаганда в условиях психологических войн
Любая рекламная деятельность, и пропаганда в том числе, в нормальных экономи­ческих и политических условиях сталкивается с конкуренцией, которая ограничи­вается законодательной базой и действиями организаций, призванных следить за соблюдением законов. В условиях психологических войн цели и задачи пропаган­ды меняются. Она становится мало похожей на рекламу, а превращается в средство психологического уничтожения противника. Пропагандистские акции в этом слу­чае направлены на то, чтобы воздействовать на низменные чувства людей, пробуж­дать у них ненависть, страх, ужас, дезорганизовать человеческую психику. В прак­тике пропаганды сложились некие принципы ведения психологической войны, которые получили название «черная пропаганда» (по аналогии с хорошо извест­ным сегодня термином «черный PR». — Прим. А. Л.) Этот вид пропаганды основан на провокациях.
Многие авторы приводят примеры, когда в различных странах мира использу­ются методы пропагандистского воздействия, игнорирующие любые моральные и гуманистические нормы. Известный теоретик психологической войны П. Лайн-барджер (1962) описывал следующие методы пропагандистского воздействия. Так, в район расположения голодающих японских войск в Северной Бирме сбрасыва­лись красочные открытки с изображением различных японских кушаний и дели­катесов... Немцы во время войны с Францией посылали французским солдатам фальшивые письма из родных городов, рассказывающие о том, что жены адресатов якобы прелюбодействуют с немцами и болеют венерическими болезнями. Япон­цы во время Второй мировой войны распространяли среди американских солдат фотографии с изображением обнаженных женщин, чтобы приводить солдат в силь­ное возбуждение, которое вынуждало бы их забывать присягу и сдаваться в плен.
Во время войны во Вьетнаме американцы также прибегали к более изощренным приемам ведения психологической войны. Для того чтобы вызвать ужас, особенно в ночное время, с помощью специальных радиоусилителей они передавали запи­санные на пленку стоны, вопли, отчаянный плач ребенка и матери, буддийскую по­гребальную музыку, звуки, напоминающие голоса диких зверей или воображаемых лесных демонов. Эти звуки перемежались разговором матери с ребенком или при­читаниями плачущего малыша: «Папочка, где же ты? Почему так долго не прихо­дишь? Я не хочу, чтобы ты погиб, возвращайся к нам, мы с мамой тебя ждем».
Пропаганда, осуществляемая в рамках психологической войны, не ограничена никакими моральными запретами и не считается ни с какими средствами. По мне­нию ряда теоретиков пропаганды, неразборчивость в средствах пропаганды при равных условиях будет более эффективной, чем пропаганда, останавливающаяся перед ограничениями морального плана.
Такое разрушительное стимулирование психики и составляет, по мнению спе­циалистов, суть пропаганды в условиях психологической войны. Психологические знания в этих случаях используются против человека и его наиболее сильных жиз­ненных потребностей. Теоретики психологической войны работают над создани­ем изощренных методов психологического воздействия, служащих военным и по­литическим целям. Это, пожалуй, и составляет основное различие политической пропаганды в условиях психологических войн и в обычное мирное время, а также отличие мирной коммерческой пропаганды от рекламы в условиях регулируемой законом экономической конкуренции.
Многие пропагандисты считают (Г. Лассуэл), что пропаганда — это инструмент тотальной политики, такой же, как дипломатия и вооруженные силы. Цель пропа­ганды, по их мнению, состоит в экономии материальных затрат на мировое господ­ство. Иными словами, это контроль существующей власти за социально-полити­ческими процессами в обществе, а также распространение идеологии для достиже­ния заранее сформулированных правительством целей.
«"Товаро-мысли" широкого потребления распространяются через СМИ, чтобы побуждать людей действовать в определенном направлении или удерживать их от этих действий», — пишет Г. С. Мельник (Мельник Г. С, 1996. С. 16). Перед пропа­гандой ставятся конкретные задачи: поднять волну патриотизма в период войны; запугать противника, преувеличивая свою силу; продать собственный имидж, счи­тает автор.
Специалист в области пропаганды М. Чукас (Choucas M., 1965) в одной из сво­их работ писал о необходимости подвергать маскировке источники, происхожде­ние, цели, последствия пропаганды и пр. Он считал, что успешное манипулирова­ние должно осуществляться с помощью создания неких психологических иллюзий.
Выступая в 1938 году перед представителями нацистской прессы, Гитлер рас­сказывал журналистам о том, что ему поневоле приходилось в течение многих лет говорить немцам о мире. Поэтому, готовясь к войне, по его мнению, необходимо постепенно перенастраивать сознание немецкого народа, давать понять людям, что существуют проблемы, которые можно решить только военным путем. Для этого, считал Гитлер, надо не пропагандировать войну, а представить внешнеполитичес­кие процессы в таком свете, чтобы немцы сами начали постепенно требовать при­менения военной силы, будучи убежденными в том, что иными мирными средства­ми проблемы Германии решить невозможно.
Немецкие специалисты в области пропаганды в период Второй мировой войны активно использовали также религиозность населения. С помощью средств мас­совой информации они распространяли идею божественного происхождения на­цистского движения. На пряжках немецких солдат была выбита надпись «С нами Бог!», над воротами концлагерей вывешивались выдержки из Евангелия, «подтвер­ждавшие» правильность политики фюрера. Образ Гитлера искусственно форми­ровался таким образом, чтобы внушить немцам мысль о том, что вождь воплощает в жизнь заветы Бога, выполняет его волю, и именно в этом состоит историческая миссия Гитлера.
Одним из механизмов обработки сознания населения с помощью средств и ме­тодов пропаганды является формирование особого мифа, который традиционно называется «образ врага». Механизм создания такого образа состоит в использо­вании ряда психологических идей. Враг представляется существом, не похожим
264    Психология рекламы
на того человека, который подвергается пропагандистскому воздействию. Врагу всегда дают только отрицательные оценки («реклама наоборот»). И чем хуже эти оценки, тем более сильным оказывается данный «образ».
Врага изображают как существо агрессивное, лишенное жалости и каких-либо этических норм, с низким уровнем умственных способностей. В литературе (Дж. Шонбернер) описаны некоторые принципы создания «образа врага». Это пла­номерная демонстрация многочисленных страхов, опасений, неразрешенных кон­фликтов, имеющих неясные причины, с целью найти виноватого. Это тенденция показывать только плохое и одновременно препятствовать появлению положи­тельной информации об объекте.
Во время Первой мировой войны английские газеты также использовали подоб­ные приемы для пропагандистской деятельности против нацистов. Например, одна из них предлагала читателям представить, как «пьяный от крови немецкий солдат» насилует его жену. В результате этих действий было сформировано соответствую­щее общественное мнение среди англичан, которые перестали воспринимать нем­цев как нормальных людей.
В пропаганде во время войны во Вьетнаме американские пропагандисты также не брезговали подобными приемами. Вьетнамцы всегда изображались на одно лицо, тем самым лишались индивидуальности, способности испытывать глубокие человеческие чувства. В свою очередь, вьетнамцы изображали американцев как «неуклюжих громил».
Российский ученый профессор В. Л. Музыкант считает, что стереотип «друга» так же опасен, как и стереотип «врага», то есть между положительными и отрица­тельными имиджами по их влиянию на восприятие человека, с его точки зрения, практически нет никакой разницы.
Механизмы воздействия пропаганды на психику человека
По мнению многих ученых, психологические методы воздействия рекламы и про­паганды на население во многом совпадают, хотя очевидными являются и суще­ственные различия, которые определяются некоторыми специфическими задача­ми пропаганды по сравнению с задачами и целями традиционной коммерческой рекламы.
Анализируя методы нацистской пропаганды во время войны, С. Блэк отмечает, что Геббельс определял пропаганду как инструмент политики и силы для контро­ля над обществом. «Функция пропаганды, — полагал Геббельс, — не только пере­убеждение... Действительная ее функция в том, чтобы привлечь последователей и удержать их в строю... Задачей пропаганды, заданной в требуемом направлении, является всесторонний охват человеческой деятельности таким образом, чтобы ок­ружение отдельной личности поглотилось мировоззрением (нацистского) движе­ния» (Блэк С, 1998. С. 17-19). В то же время сам С. Блэк считает, что демократия не может эффективно функционировать без хороших общественных связей, осно­ванных на конструктивных началах коммуникации.
________Глава 6. Психология пропаганды и рекламы в средствах массовой информации    265
Основной механизм эффективного психологического воздействия в пропаган­де, по мнению ряда американских авторов, состоит в игнорировании очевидных фактов и аргументов противника, в замалчивании и неточном истолковании собы­тий, искажении противоположных мнений, фальсификации. Очень часто исполь­зуются невыгодные для противника сравнения, которые подкрепляются «объек­тивными фактами» или «достоверными секретными материалами», полученными из неких «компетентных» источников.
Специалистами в области пропаганды даются конкретные рекомендации по ведению политических дискуссий, например, в полемике называть противников опасными, играть на таких чувствах, как доброта и чувствительность. Все эти ме­тоды лучше всего воздействуют на человека, лишенного критического и аналити­ческого мышления, ограниченного, реагирующего в своих реакциях лишь на про­стейшие стимулы. Иногда используется термин «пропагандистская дрессировка», предполагающая управление человеком на основе простейших рефлексов.
Анализируя психологические механизмы воздействия пропаганды на психику, Г. С. Мельник пишет, что «современная журналистика, осуществляя мероприятия в области пропаганды, предлагает вниманию общественности определенный круг вопросов, призывая к осознанию их важности для удовлетворения социальной по­требности интересов, формирует первичное отношение (положительное или от­рицательное) к фактам; предлагает различные виды оценок, таких, как "хорошо", "плохо", "полезно", "вредно", "положительно". Оценки могут быть сложными: "по­лезно, но опасно», "достижимо, но при определенных условиях", "выгодно, но тре­бует затрат". Оценка содержит в данном случае не только одобрение, осуждение, но и элементы рационального знания. Оценка является "принуждающим" сред­ством аргументации» (Мельник Г. С, 1996. С. 71).
Многие психологи сегодня тщательно анализируют приемы психологического воздействия, которые применяются в пропаганде, а также эффекты такого воздей­ствия. Во многом они совпадают с приемами воздействия и их эффектами, кото­рые используются в традиционной коммерческой рекламе и других видах реклам­ной деятельности. Однако при детальном анализе могут быть обнаружены разли­чия или условия, заставляющие использовать эти методы несколько иначе. Так, Г. С. Мельник дает следующую подробную классификацию приемов и эффектов психологического воздействия пропаганды, реализуемых в современных СМИ.
Таблица 7
Классификация приемов и эффектов психологического воздействия в средствах массовой информации (по Г. С. Мельнику, 1996)

Продолжение
266   Психология рекламы
Таблица /(продолжение)

_________Глава 6. Психология пропаганды и рекламы в средствах массовой информации   267
Исследователь проблематики психологического манипулирования в средствах массовой информации Р. Р. Гарифуллин (1997) считает, что средства массовой информации — это особое окно в мир. Причем, по мнению автора, они искажают реальный образ мира, окружающего человека. Даже если в средствах массовой ин­формации будут работать только порядочные люди, все равно представление о ми­ре будет искажено. Объективно охватить весь мир невозможно.
По мнению исследователя, умышленное введение в заблуждение читателей, те­лезрителей и радиослушателей средствами массовой информации сегодня распро­страненное явление. СМИ блефуют с целью получения экономических и полити­ческих дивидендов, и, как считает автор, официальная реклама им менее выгодна, хотя бы потому, что доходы от нее значительно обрезаются государственными на­логами. Это приводит к тому, что скрытая реклама оказывается экономически более выгодной.

Р. Р. Гарифуллин подробно анализирует некоторые наиболее распространен­ные приемы искусственного введения в заблуждение в современных средствах мас­совой информации. Это прежде всего: 1) скрытая реклама; 2) одностороннее и из­бирательное освещение информации (вырывание из контекста и т. п.); 3) распрос­транение слухов и «уток» с последующим их опровержением (опровержение после такого приема обычно бывает бессильным); 4) специальные формы изложения ма­териалов, основанные на психологии чтения и зрительского восприятия, с помо­щью которых удается оклеветать, осудить, вызвать недовольство и т. п. по отноше­нию к кому или чему-либо (это достигается умелой компоновкой не связанных друг с другом материалов); 5) специально организованные письма и жалобы и т. п.; 6) представление догадок в форме фактов; 7) представление догадок в такой фор­ме, что читатель (или зритель) в итоге понимает их как факты (в этом случае СМИ наказать за распространение лживой информации невозможно); 8) опубликование заказных материалов, отражающих борьбу между политическими или экономиче­скими конкурентами; 9) организация искусственных скандалов. (Как способ по­литической борьбы, эффективной рекламы и т. п.); 10) заказные социологические исследования, направленные на формирование общественного мнения (социо­логические данные в этом случае бывают некорректными и недостоверными); 11) «случайно найденные, подкинутые» материалы; 12) создание определенно­го имиджа газеты (например независимой, народной, «бесстрашной» и т. п.); 13) ссылка на компетентные источники; 14) представление материалов прошлого как настоящих; 15) предоставление «жареных фактов»; 16) цитирование несолид­ных изданий (районных, деревенских и решений сомнительных собраний, газет и т. п.) с целью инспирирования общественного резонанса; 17) двойной смысл пуб­ликации, передачи; 18) прием «промелькнувшей информации»; 19) прием «разор­вавшейся бомбы»; 20) информация о слухах (по принципу: «ходят слухи, что...») и другие.
Однако при наличии многочисленных приемов психологического воздействия результативность пропаганды и рекламы не является однозначной и заранее пред­сказуемой. Поэтому здесь так важны психологические исследования, которые по­зволяют сократить существующую неопределенность и сделать рекламные акции более предсказуемыми.
268   Психология рекламы
При изучении методов психологического воздействия средств массовой инфор­мации чаще всего выявляются достаточно сложные закономерности такого воздей­ствия, их многофакторность. Некоторые авторы высказывают сомнение во всеси­лии средств массовой информации. Они считают, что в целом люди принимают лишь ту информацию, которая соответствует их личным убеждениям. По некото­рым данным, лишь 5-10% аудитории легко меняют свои убеждения. А стремление изменить сложившиеся убеждения приводит к необходимости преодолевать силь­ные психологические барьеры.
Влияние психологических стереотипов на восприятие содержания пропаганды
Одним из факторов? а по мнению некоторых специалистов, самым главным фак­тором, влияющим на процесс восприятия содержания пропагандистских сооб­щений, являются стереотипы. Так психолог Т. Мадржицкий описывает следующие черты стереотипа: стереотипы являются неправильными обобщениями — слишком широкими, преувеличенными или упрощенными; стереотипы являются убежде­ниями, общими для определенной группы людей в обществе, обычно связанными с представлениями о социально-психологических или антропологических харак­теристиках других общественных групп; стереотипы, будучи системой убеждений и установок, принятых заранее, не формируются через социальный опыт; стерео­типы передаются с помощью языка; стереотипы относительно устойчивы и с тру­дом поддаются изменению.
На основании этих характеристик, по мнению Т. Мадржицкого, можно опреде­лить стереотипы как распространенные с помощью языка или образа в определен­ных социальных группах устойчивые представления о фактах действительности, приводящих к весьма упрощенным и преувеличенным оценкам и суждениям со стороны индивидов. В этом смысле стереотипы можно отнести к специфической группе установок (наряду с предрассудками). Они существенно влияют на воспри­ятие информации теми людьми, которые обладают ими.
Из вышеприведенного определения стереотипа следует, что это явление всегда связано с некоторой формой восприятия со стороны определенных лиц, общест­венных групп, народов, рас. Как отмечает Л. Войтасик (1981), в американской пси­хологической литературе описано типичное представление немцев об англичанах. В соответствии с данным стереотипом, средний немец представляет среднего анг­личанина высоким, худым, хорошо одетым, в сюртуке, котелке, штиблетах, в пенс­не, с трубкой в зубах. Со стороны морали средний англичанин представляется нем­цу лицемером, не испытывающим угрызений совести, человеком, всегда выходя­щим победителем из разного рода конфликтных ситуаций, некомпетентным в делах, что уравновешивается таинственностью и дипломатическими трюками.
Рассматривая возникновение стереотипов, некоторые исследователи считают, что постоянной тенденцией мышления является составление упрощенных образов абстрактной действительности. Иногда такую тенденцию называют реификацией. Различают следующие типы реификации: абстрактный (понятийный) предмет
Глава 6. Психология пропаганды и рекламы в средствах массовой информации   269
представляется как реальный, наблюдаемый; вещь, находящаяся в определенном отношении к чему-либо, представляется как не имеющая этого отношения; вещь несуществующая — как нечто существующее в реальности; субъективный предмет, преподносится как объективный.
В том случае когда описываемая тенденция закрепляется в сознании некоторой социальной группы, упрощенные конкретные представления реализуются в виде априорных шаблонов восприятия и суждения. Так возникают стереотипы. То есть источник стереотипов — склонность человека к «упрощенному мышлению». От­сюда следует, что всякие попытки рассматривать вещи как отдельные целостные объекты, а не как обобщенные типы, оказываются затруднительными, а при боль­шом количестве событий и их интенсивном изменении — практически невозмож­ными.
Современный человек из-за постоянно возрастающего круга явлений, подлежа­щих его восприятию, прибегает ко все большему числу таких упрощений. В обще­стве, где совокупность социальных отношений и взаимодействий относительно проста, такие упрощения могут достаточно верно отображать действительность. В обществе, характеризующемся большой сложностью основных связей, существу­ет все углубляющееся расхождение между простыми, обыденными представлени­ями и объективной действительностью.
Большое значение для психологии пропаганды имеют исследования возникно­вения всевозможных слухов как способов социального влияния, которые распро­страняются, например, с политическими или коммерческими целями с помощью средств массовой информации. Как отмечает профессор А. Л. Журавлев, «слухи относятся к числу наиболее распространенных массовых явлений в больших диф­фузных группах, хотя они имеют и более широкое распространение, обязательно возникая в толпах и других больших социальных группах, включая общество в це­лом» {Журавлев А. Л., 2002. С. 274). По мнению автора, слухи могут возникать спонтанно внутри групп, например, как некая защитная реакция людей на мало­понятные им события, или они могут распространяться преднамеренно с целью со­циального влияния. В любом случае слухи чаще всего приобретают власть над людьми лишь в условиях неопределенности и социально-психологической неста­бильности, которая в обществе часто создается, например, в период предвыборных кампаний.
Психолог Л. С. Выготский (1956) связывал упрощение информации также с воз­можностью ее понимания или с возникновением иллюзии такого понимания. От­сюда ясно, что стереотипизация чего-либо позволяет человеку «разобраться» в су­ти некой проблемы, «понять» ее. Поэтому она необходима людям и, следователь­но, практически неизбежна. Стереотипы часто выступают в виде неких «ярлыков», привязываемых к людям или явлениям. Они также участвуют в создании устой­чивых взглядов, определяющих ложное отношение к некоторым идеям, людям и предметам {Знаков В. В., 1999).
По мнению некоторых авторов, особенностью пропаганды в отличие от тради­ционной коммерческой рекламы является то, что она в ряде случаев осуществля­ется без сознательной цели воздействовать на ситуацию и выглядит как некое «объективное» информирование населения о происходящих в мире событиях.
270    Психология рекламы
При этом такая нецеленаправленная пропаганда часто выдается за «безобидное» желание удовлетворить познавательную потребность людей. Иногда это приводит к результатам, которые пропагандист не формулирует для себя в виде сознательно поставленной цели. В рекламе, наоборот, рекламист всегда знает, что он хочет по­лучить в результате ее воздействия на потребителей.
Многие исследователи стереотипов полагают, что их можно легко навязывать с помощью средств массовой информации. При этом формирование стереотипа проходит несколько этапов. В этом случае в результате особых психологических манипуляций сложное явление сводится к некоторой упрощенной и понятной схеме.
Некоторые американские психологи называют три этапа формирования стерео­типа: «выравнивание» {leveling), «усиление» (sparpening) и «ассимиляция» (assi­milation). Сначала сложное явление или объект сводится к нескольким хорошо из­вестным признакам, а затем этим признакам придается особая значимость по срав­нению с теми, которые они имели в составе целого. После этого выбираются «выравненные» и «усиленные» черты объекта или явления и строится образ, име­ющий особое психологическое значение для индивида.
По мнению Г. С. Мельника (1996), в пропаганде функции имиджа и стереотипа различны. Первый — образ-представление, который «создают» и «строят» специ­ально. Имидж-представление, бездоказательно фиксирующий отличие одного яв­ления от другого, — это предвзятое представление и различение. Стереотип обо­значает образ, хотя и упрощенный, но все же отражающий свойства и характерис­тики, присущие явлению, хотя бы изображенные с искажением, а имидж — это образ, наделяющий явления характеристиками, лежащими за пределами опреде­ленности, которая раскрывается в процессе непосредственного взаимодействия человека с этим явлением. Стереотип обобщает, сводит разнообразные явления к простейшим обобщенным представлениям.
Пропаганда и реклама как элементы системы рекламной деятельности
Между пропагандой и рекламой существуют не только различия, но и прочные интегрирующие системные связи. Особенно сильно они проявляются при сравне­нии реальных рекламных и пропагандистских материалов. Некоторые авторы, за­нимающиеся психологическими проблемами пропаганды, стараются избегать ее сравнения с торговой рекламой и заявляют, что пропаганда — это некое особое, не похожее на рекламу явление. Другие же, их немало, часто ставят знак равенства между ними. Особенно заметно влияние рекламы на содержание и форму пропа­ганды в США. Так же, как и реклама, пропаганда здесь рассматривается не только как способ одностороннего воздействия, но и как коммуникация.
Известный специалист в области рекламы В. Паккард (1994) доказывал, что исследования в сферах пропаганды и рекламы проводятся в одних и тех же направ­лениях. Это вызвано экономическими и социальными процессами в наиболее эко­номически развитых странах, где торговая реклама является одним из значимых
Глава 6. Психология пропаганды и рекламы в средствах массовой информации   271
элементов жизни общества. Она широко распространена, навязчива и пользуется всевозможными психологическими технологиями воздействия на потребителей. В такой ситуации пропаганда может воздействовать на потребителя, если выдер­жит сильную конкуренцию с торговой рекламой.
Однако эта конкуренция оказывается весьма сложным процессом. Чтобы дос­тичь своих целей, пропаганда вынуждена быть не менее привлекательной для ауди­тории, чем торговая реклама. Вот почему во многих странах пропаганда перенима­ет у рекламы ряд ее методов. В этом случае все более стираются различия между пропагандой и рекламой, возникает тенденция к их отождествлению.
Теоретик пропаганды Л. Марголин {Margolin L., 1946. С. 15), описывая данную ситуацию, отмечает: привить потребителю мысль, что он должен жевать только определенный вид жевательной резинки или пользоваться автомобилем только определенной марки — это пропаганда, не слишком отличающаяся от той, которая направлена на то, чтобы «продать» солдатам или населению враждебного государ­ства идею капитуляции вместе с доказательствами безвыходности их положения.
Некоторые теоретики пропаганды в США, например И. Мейерхофф (Меуг-hoff E. 1969), предлагали создать специальное министерство пропаганды, руково­димое специалистами по рекламе. Такое министерство должно было функциони­ровать как «мощное рекламное агентство». Автор утверждает, что оно не будет направлять политику государства, так же как рекламное агентство не занимается изготовлением рекламируемого продукта. В задачу этого министерства входило бы соответствующее рекламирование политики.
Теоретические положения такого рода уже реализуются в социальной практи­ке. В США в принципе одни и те же учреждения используются для проведения как рекламных, так и пропагандистских акций. Российский специалист в области рек­ламы и пропаганды профессор Ю. А. Шерковин (1995) в своих работах неоднок­ратно писал о функциональной близости рекламного процесса, осуществляемого с аналогичных средств массовой коммуникации, и пропагандистского процесса, поскольку он также воздействует на формирование установок отношения к яв­лениям действительности, мнений и стереотипов поведения людей. При этом Ю. А. Шерковин отмечал, что сближение рекламы и пропаганды происходит за счет пропагандистской нагрузки на рекламную деятельность. Автор считал, что в совре­менной рекламе все яснее проступают идеологические черты, а сама реклама все больше превращается из инструмента торговой информации в инструмент поли­тики. По мнению Ю. А. Шерковина, реклама фактически становится составной частью политической пропаганды.
Некоторые исследователи считают, что связь рекламы и пропаганды первона­чально была односторонней, то есть пропаганда заимствовала опыт рекламы. Одна­ко с некоторого времени начинает наблюдаться обратное: некоторые формы и при­емы пропаганды уже используются торговой рекламой. Реклама заимствует и адап­тирует в своих целях, например, некоторые символы общественных движений, содержание политических событий и т. д.
По мнению О. Феофанова (1974), особую роль в пропаганде играет так называ­емая институциональная реклама, то есть реклама не товаров, а компаний, их вы­пускающих. Она моложе рекламы потребительской. В США такая реклама начала
272   Психология рекламы
интенсивно развиваться лишь во время Второй мировой войны. Она не облагалась налогами и стала очень популярной. Поэтому компании, даже те, которые не про­изводили товары для населения, стали тратить деньги на рекламу самих себя, спра­ведливо полагая, что популяризация имени корпорации пригодится в послевоен­ной конкурентной борьбе.
«Так же, как каждый человек, зачастую незаметно для себя, отрабатывает соб­ственный образ — выбирает стиль одежды, манеру держаться, — писал О. Феофа­нов, — точно так же действуют и монополии. Естественно, все они борются за по­пулярность среди широких народных масс и поэтому стараются выглядеть заин­тересованными прежде всего в народном благе» {Феофанов О. А., 1974. С. 46).
Рассматривая и сопоставляя такие понятия, как «коммерческая реклама», «ин­ституциональная реклама», пропаганда (а в настоящее время и «паблик ри-лейшнз»), многие авторы отмечают наличие тесных системных связей между эти­ми и подобными формами рекламной деятельности, которые еще недостаточно подробно исследованы психологической наукой.
Так, О. Феофанов неоднократно отмечал, что традиционная реклама, взяв на себя определенные функции пропаганды и благодаря своей небывалой интенсив­ности, стала выступать в качестве серьезного конкурента пропаганды в борьбе за внимание американца. Он полагал, что рекламная насыщенность в США снижает возможности эффективного восприятия массами пропаганды. Причем пропаган­да при этом рассматривается как своеобразная реклама и при ее оценке применя­ются критерии оценки рекламы.
П. Лайнбарджер (1962) считал, что интенсивная торговая реклама защищает американцев от воздействия зарубежной пропаганды. Он полагал, что реклама «воздвигла психологическую Великую стену», которая мешает проникновению в Соединенные Штаты иностранной или какой-либо другой сомнительной пропа­ганды и делает эту страну почти неуязвимой в случае внезапного идеологического нападения из-за океана.
Этот вывод автор основывал на двух факторах. Первый фактор состоит в том, что поскольку реклама более понятна массам, нежели пропаганда, то внешняя про­паганда, направленная на США, должна в известной степени адаптироваться к рек­ламным стандартам, должна внешне как бы «конкурировать» с рекламой. Второй фактор состоит в том, что американец настолько привык к постоянному натиску рекламы, что утратил в какой-то степени остроту восприятия и самой рекламы, и пропаганды.
По мнению ряда ученых, связи пропаганды с коммерческой рекламой имеют важное психологическое значение. Торговая реклама иногда сбывает товары кли­ентам, невзирая на их качество и меру потребности в них. Пропаганда, вбирая в се­бя черты рекламы, выполняет аналогичную функцию, прививая общественности идеи, которые как будто бы соответствуют ее насущным потребностям, а в действи­тельности навязываются людям по произволу тех, кто оплачивает усилия пропа­гандистов.
При воздействии на реципиента методами пропаганды, заимствованными у рек­ламы, осуществляется принцип непрестанного пропагандистского нажима. Анали­зируя это явление, И. Мейерхофф (1969) пишет, что успех рекламы зависит от
Глава 6. Психология пропаганды и рекламы в средствах массовой информации    273
Рекламные и пропагандистские кампании
Так, польский исследователь психологии пропаганды Л. Войтасик пишет, что рекламные аген­тства во многих странах мира выполняют и функции структур, осуществляющих политичес­кую пропаганду, и традиционную рекламу. Например, пропаганду на выборах в президенты Д. Эйзенхауэра в 1952 и 1956 гг. обеспечивали рекламные предприятия Бэттена, Бартопа, Даретаина и Осборна, которые являлись рекламными агентствами таких концернов, как «Юнайтед Стойте стил», «Дюпон», «Дженерал электрик», «Америкэн тобакко». Политическую рекламную кампанию демократической партии неоднократно проводило агентство «Норман, Крэйг энд Каммел», которое одновременно рекламировало парфюмерные изделия фирм «Ревлон» и «Шанель», бюстгалтеры фирмы «Мэйденформ» и вина «Куке империал шампэйн». Л. Войтасик приводит большое количество примеров, где идеи рекламы объединяются с идеями пропаганды. Так, фирма «Барлипгтон», производящая носки, использовала идею символического жеста, который является приветствием членов организации «Черные панте­ры»: сжатый кулак в перчатке. Вместо перчатки изображался посох, цвет которого менялся в зависимости от конкретной рекламы; картинка была снабжена броской надписью «Объе­диненная сила власти цвета», что является прозрачным намеком на соответствующий лозунг «Черных пантер». В Соединенных Штатах распространились рекламные афиши, на которых средство борьбы с насекомыми фирмы «Бэйгон» было снабжено надписями, повторяющими политические лозунги «ультралевых», такими, например, как «Смерть тараканам!» или «До­лой муравьев, да здравствует Бэйгон!» Английский пивовар Уотни рекламировал с помощью объявления в журнале «Шпигель» - занимающего целую полосу! - новый сорт пива «Рэд баррель бир» («Красная пивная бочка»): на цветном снимке китаец с физиономией Мао Цзэ-дуна держит в одной руке бокал пива, в другой - красную книжечку. Надпись гласит: «Да здравствует красная революция Уотни!» Американская реклама на стесняется использовать в рекламных целях даже лиц, стоящих во главе государств. В одном из номеров «Экспресс» за 1970 г. в рекламных целях использовалась фотография Ж. Помпиду. На снимке президент Франции в рубахе с засученными рукавами управляет лодкой, снабженной американским навесным двигателем. Под снимком подпись: «Будьте спокойны, господин президент! Тот, кто пользуется двигателями марки "Меркурий", принадлежит к сонму победителей!» Это была реклама американской фирмы «Меркурий».
постоянного повторения. То, в чем следует убеждать, должно повторяться до тех пор пока, идея, переселяемая в мозг человека, не приживется в нем надолго и не даст необходимого эффекта.
Применяемые в пропаганде рекламные приемы дают возможность более эффек­тивного распространения пропагандистских материалов, невзирая на их качество и идеологическое содержание, поскольку они рассчитаны на некоторые стереоти­пы мышления и навыки восприятия человека, сформированные рекламой.
Многочисленные исследования психологов, изучавших реакции людей на воз­действие СМИ во второй половине XX века, показали, что большая часть телезри­телей переключает телевизионные каналы, если политические выступления затя­гиваются. Поэтому с 1956 года предвыборные речи кандидатов стали ограничи­ваться по времени, а во время пропагандистских программ стали появляться пятиминутные вставки с другими программами, построенные по образцу рекламы. В свою очередь, во время обычных программ появлялись вставки с политической
274    Психология рекламы
рекламой, которые включали краткие фрагменты выступлений кандидатов, кино­эпизоды с их участием, запоминающиеся призывы, политические лозунги и т. д
Основной задачей такой формы пропагандистской деятельности является сти­рание различий между рекламой, пропагандой, развлечением и т. п., маскировка пропагандистского воздействия. Так, по мнению некоторых авторов, современные кампании президентских выборов в США, например, напоминают нечто похожее на «политическую опереттку».
Специалисты в области пропаганды считают, что рекламное оформление поли­тических кампаний должно создавать соответствующий психологический климат для пропагандистской обработки общественного мнения. Пропагандистская кам­пания имеет структуру, аналогичную традиционной рекламе: на первом этапе осу­ществляется психологический анализ установок, мнений, эмоций, к которым мо­жет быть обращена пропаганда. Второй этап включает создание образа кандидата. Теоретики пропаганды полагают — чем выше уровень, на котором совершаются вы­боры, тем меньше роль рациональной аргументации и тем выше значение эмоцио­нальных реакций.
В работах многих авторов говорится о том, что манипулирование психикой в ус­ловиях пропаганды осуществляется достаточно легко. Однако не все исследовате­ли разделяют это мнение. Так, например, Л. У. Дуб (L. W.Doob) после длительных исследований данной проблемы в работе 1956 года утверждал, что на самом деле большинство людей с трудом поддаются пропагандистским воздействиям, по­скольку они воспринимаются не автоматически, а предполагают некоторые «лич-ностно-творческие реакции», то есть некоторые внутренние факторы, которые иногда существенно изменяют результаты пропагандистского воздействия.
Многие авторы подчеркивают, что, используя в пропаганде психологические методы, пропагандисты не изменяют функций психики (протекания психических процессов), но лишь формируют взгляды человека на окружающую его соци­альную и политическую действительность. Поэтому система взглядов может быть не только закреплена, усилена или изменена психологическими приемами пропа­ганды, но и при определенных условиях подвергнута рефлексии самим человеком, особенно если его индивидуальный опыт и мнение авторитетных для него лиц не совпадают с предлагаемой точкой зрения. По мнению И. Мейерхоффа {Meyrhoff E., 1969), не может быть прямой связи между пропагандистскими сообщениями и пси­хологическими эффектами, достигнутыми пропагандой. Реакции людей на пропа­гандистские воздействия также оказываются неоднозначными в силу их многочис­ленных индивидуальных психологических особенностей, которые психология про­паганды должна тщательно исследовать
Сегодня на практике термин «пропаганда» иногда подменяют более модным термином «паблик рилейшнз». Многие не видят в них особой разницы. Однако смешение данных терминов не корректно. Пропаганда и «паблик рилейшнз» име­ют существенные технологические отличия, хотя очень часто преследуют одни и те же цели.
Известный специалист в области PR Сэм Блэк приводит аргументы в пользу различения понятий PR и «пропаганда». Он считает, что для пропаганды (в от­личие от PR) не существенно этическое содержание, а правильные слова при ее
_________Глава 6. Психология пропаганды и рекламы в средствах массовой информации   275
проведении используются главным образом в эгоистических интересах. При этом может возникнуть необходимость в искажении фактов или даже в их фальсифи­кации для достижения цели.
«Паблик рилейшнз, — считает автор, — напротив, признают долговременную ответственность, стремятся убедить и достичь взаимопонимания, основываясь на добровольном восприятии идей и мнений. Они могут достигать успеха, только если осуществляются честными средствами и в их основу заложены этические нормы. Цель, к которой стремятся "паблик рилейшнз", никогда не может быть оправда­на использованием лживых, вредных или сомнительных средств» (Блэк С, 1998. С. 18).
Целью «паблик рилейшнз», по мнению С. Блэка, является достижение согла­сия. В то время как цель пропаганды — формирование движения. Методы «паблик рилейшнз» предполагают полную открытость, в то время как пропаганда при не­обходимости прибегает к сокрытию фактов. «Паблик рилейшнз» стремится к по­ниманию, а пропаганду интересуют последователи.
Политическая реклама и имиджмейкинг
Сегодня в литературе и на практике часто используются понятия политической рекламы (Гозман Л. Я., Шестопал Е. Б., 1996) и имиджмейкинга. Это большой раз­дел психологии рекламной деятельности, который очень интенсивно развивается в нашей стране. Однако многие люди, мало знакомые с либеральным российским законодательством, испытывают крайнее удивление, узнав, какие недобросовест­ные приемы рекламы и пропаганды используют друг против друга политики в пе­риод предвыборной политической борьбы. Желая попасть во властные структуры, они идут на поступки, которые вызывают у большинства населения весьма проти­воречивые чувства, например иронию, чувство возмущения или даже страха '.
Специалисты по проведению избирательных рекламных кампаний считают, что для обеспечения сильного психологического воздействия на население важно не то, что предлагает кандидат, а то, что воспринимает избиратель, который реагиру­ет на искусственно создаваемый образ кандидата, а не на его объективные личнос­тные психологические качества. Так, многие специалисты по проведению полити­ческих рекламных кампаний считают, что менять надо не человека, который выс­тупает в качестве кандидата, а впечатление о нем, которое зависит в большей степени от эффективности деятельности СМИ , чем от самого кандидата. Тем са­мым как бы продвигается некий «суггестивный» подход.
Другие, наоборот, утверждают, что положительно оцениваемый избирателями образ политика — это не столько результат манипуляций имиджмейкеров и полит-консультантов, сколько умение конкретной личности правильно подавать и про-
1 В соответствии со статьей 1 (пункт 4) Закона Российской Федерации «О рекламе», принятого Го­сударственной думой в 1995 году, данный Закон на политическую рекламу не распространяется. Эго означает, что действующие политики, а также кандидаты на какие-либо высокие политические посты могут проводить рекламные и пропагандистские кампании, не соблюдая данный Закон, то есть нарушая его, без каких-либо последствий для себя со стороны правовых органов.
276   Психология рекламы
Компьютерное моделирование восприятия избирателями политического лидера (эксперимент)
В Психологическом Агентстве Рекламных Исследований (ПАРИ) выполнялись исследования по проблеме компьютерного моделирования восприятия избирателями образа политического лидера. Суть разработки состояла в том, чтобы, меняя внешность человека с помощью ком­пьютерной графики, оценивать восприятие и эмоциональные реакции наблюдателей, исполь­зуя специальную тестовую методику. Эта методика представляла собой совокупность би­полярных шкал (модифицированный вариант известного семантического дифференциала Ч. Осгуда) и специально подготовленные, оформленные соответствующим образом фото­снимки.
Для этого фотографии известных и пока неизвестных политиков сканировались и с помощью графического редактора видоизменялись, например, персонажам приклеивались усы, боро­ды, парики, надевали очки. Затем полученные варианты фотографий предъявлялись различ­ным группам испытуемых и анализировались их оценки по шкалам методики семантического дифференциала Перед экспериментом путем опроса тех же или других испытуемых строил­ся некий условный стандарт - «идеальный политик», с которым для решения определенных экспериментальных задач сравниваются полученные результаты многочисленных серий экс­периментов.
Эксперименты выполняли две задачи: 1) устанавливали некие общие закономерности вос­приятия лиц людей, занимающихся политикой. Например, определяли, какой политик в со­знании тех или иных групп избирателей оказывался «ближе к идеалу» - с усами или в оч- к ках и т. д.; 2) определяли, как воспринимается образ конкретного политика с измененной г
двигать идеи, которые уже заданы объективно сложившимися условиями, време­нем, которые учитывают потребности, интересы людей, то есть, по их мнению, не­обходимо следовать идеям маркетинга. Удачный образ — лишь воплощение, мате­риализация ожиданий избирателей, проекция, идентификация. Образ политика в сознании избирателя лишь «опредмечивается». Чтобы достичь успеха, полити­ку необходимо следовать за избирателем, глубоко изучать его, а не только грубо и прямолинейно воздействовать, убеждая и навязывая свою точку зрения. В этом случае политик неизбежно меняется сам, развивается, адаптирует свои взгляды и задачи к условиям реальности. «Имидж представляет собой публичное "Я" че­ловека», — пишет Г. Почепцов (Почепцов Г., 1999).
С этой точки зрения в политической рекламе работают те же законы, что и в рек­ламе коммерческой. Они доступно изложены в научных основах маркетинга и сво­дятся к очень простой идее: делать (или говорить) нужно не то, что умеешь (или хочешь), а то, что объективно нужно людям, которых ведешь за собой. Кредит до­верия не безграничен. Однако, по-видимому, истина где-то посередине, то есть в чем-то правы те и другие.
Любой разговор о политической рекламе, как, впрочем, о рекламе вообще, счи­тает Н. Голядкин (1998), выводит на два кардинальных вопроса: насколько она манипулятивна и насколько информативна. Реклама, подобно всем другим фор­мам убеждения, имеет две стороны: одна связана с иллюзиями, другая — с ее со-
I
Глава 6. Психология пропаганды и рекламы в средствах массовой информации   277
> внешностью, например образ мэра г. Москвы Ю. М. Лужкова в очках и новой кепке. Мно­гочисленные биполярные характеристики семантического дифференциала, по которым оценивались объекты, позволяли конкретизировать детали внешности, сопоставлять их с вос­принимаемыми характеристиками личности и, возможно, рекомендовать изменение внешно­сти тому или иному кандидату для подчеркивания каких-то важных для его образа качеств (смелости, интеллекта, общительности, демократичности и пр.), то есть для создания соот­ветствующего впечатления у тех или иных групп избирателей.
Эксперимент 1. Исследование проводилось психологом Ю. Е. Травиной. Рассматривалась проблема оценки избирателями-женщинами психологических характеристик политика по фотоматериалам, размещаемым в прессе. Основная цель состояла в том, чтобы исследо­вать влияние модифицированных фотоматериалов на изменение отношения аудитории к об­разу представленного на них человека. Было выдвинуто три задачи: 1) определить, суще­ствуют ли значимые различия в оценках испытуемыми фотопортретов одних и тех же лиц с измененной, путем компьютерного моделирования, внешностью (очки, борода, усы); 2) вы­явить и описать психологические характеристики, по которым такие различия могут быть ста­тистически значимыми; 3) определить, какая из модификаций фотопортрета (с усами, очка­ми или бородой) наиболее соответствует образу «идеального политика». В исследовании испытуемые-женщины были поделены в случайном порядке на 4 экспериментальные группы по 10 человек. Объектами их оценок были четверо неизвестных испытуемым мужчин в воз­расте около 40 лет, занимающихся политической деятельностью. Было подготовлено 16 фотографий. На каждой из них персонаж изображался анфас до уров­ня плеч в строгом деловом костюме. На фотографии (А) каждый мужчина изображался без каких-либо изучаемых деталей. Другие фотографии были дополнены деталями: одинаковые усы (В), очки (С), небольшие бороды (D). Перед предъявлением фотографий испытуемых ^ просили по тем же шкалам оценить образ «идеального политика». Таким образом, каждому г
держанием. Здесь, по мнению автора, выявляется тенденция сводить сложность об­щественных и политических проблем к универсальным формулам.
Для политической рекламы крайне важен вопрос, который постоянно обсужда­ется в прессе: можно ли какими-либо психологическими манипуляциями, которые подкрепляются крупными денежными вложениями, обеспечить кандидату-поли­тику стопроцентную гарантию победы на политических выборах.
В 1972 году после выборов в Конгресс Соединенных Штатов Америки были подсчитаны суммы, затраченные кандидатами на политическую рекламу. Выясни­лось, что подавляющее большинство выборов было выиграно теми, кто потратил больше денежных средств. Через четыре года были проведены дополнительные ис­следования, которые подтвердили полученные ранее результаты.
Однако в обоих исследованиях проявилась и такая тенденция: наибольшую выгоду извлекли из появления на телеэкране те кандидаты, которые были отно­сительно мало известны избирателям до начала кампании. «...При проведении первичных выборов малоизвестные кандидаты могут извлечь выгоду в результате простого мелькания на телеэкране, — пишет Д. Майерс. — Однако на президент­ских выборах, где кандидаты уже хорошо знакомы избирателям, частые появ­ления в средствах массовой коммуникации оказывают меньшее влияние» (Май­ерс Д., 1996. С. 89).
278    Психология рекламы
> испытуемому предъявлялись четыре фотографии, на которых были изображены разные мужчины с одним вариантом деталей (А, В, С или D). В эксперименте испытуемым пред­лагалось также оценить образ «идеального политика».
Как показали результаты исследования, люди, фотопортреты которых были дополнены уса­ми, в эксперименте (вариант В) статистически значимо воспринимаются испытуемыми как более «решительные», «энергичные», «самостоятельные» и менее «добрые», чем те же люди без внесенных в фотопортреты изменений. Люди, фотопортреты которых были дополнены очками (вариант С), воспринимаются испытуемыми статистически значимо как более «ре­шительные», чем те же люди без очков. По остальным характеристикам оценки вариантов В, С и D статистически значимо не отличаются от оценок фотопортретов варианта А. Иссле­дование показало также, что определить, какой вариант фотопортретов В, С или D (в очках, с усами или бородой) максимально близок к понятию «идеальный политик» по всему профи­лю (то есть по всему набору изучавшихся характеристик) в данном эксперименте не удается. Эти изменения фотопортрета при данных условиях на улучшение образа в целом не повлия­ли. Были выделены лишь статистически значимые различия по отдельным характеристикам. Следовательно, восприятие образа определяется различными наборами характеристик, по­этому должно в каждом конкретном случае анализироваться отдельно («под кандидата»). Не­обходимо также учесть, что в эксперименте приняли участие в качестве испытуемых моло­дые женщины и на результаты могли повлиять так называемые тендерные факторы. Эксперимент 2. Исследование проводилось психологом О. Е. Заблоцкой. Проводился срав­нительный анализ восприятия зрителями образов известных и неизвестных политиков. В ис­следовании каждому испытуемому предъявлялось 24 фотографии: 12 - с изображением неизвестных политиков, 12 - с изображением известных (Ю. М. Лужков, Б. В. Громов, Г. В. Боос). Таким образом, каждая группа фотографий содержала изображения трех поли­тиков (по четыре фотографии каждого из них). Помимо одной обычной фотографии предъяв­лялись три другие с дополнительными элементами, изменяющими внешность (очки, усы, w борода). Испытуемые оценивали внешность политиков по модифицированной методике г
Согласно одной из психологических теорий, разработанных итальянскими учены­ми, есть два пути убеждения: центральный и периферийный. Центральный путь ос­новывается на аргументах, основанных на достоверных фактах и цифрах, которые должны заставить людей задуматься. Периферийный путь не вовлекает человека в процесс размышления. Он лишь снабжает его подсказками, стимулирующими принятие аргумента без серьезного осмысления.
Следует отметить, что политическая реклама до выборов и после — не одно и то же. Выбирая кандидата, человек порой представления не имеет, за что он голосует в конечном счете. Здесь возможности для манипулирования и даже обмана безгра­ничны. И деньги, разумеется, могут многое. Другое дело — уже действующий по­литик. В этом случае его реклама основывается на иных принципах: ведь избира­тель со временем вычислит непрофессионала, так как судить будет уже не по сло­вам и обещаниям, а по конкретным поступкам или их отсутствию.
Как пишет Н. Голядкин, опросы, проводимые до и после избирательных пред­выборных кампаний, свидетельствуют о том, что реализовать манипулятивную возможность телевидения крайне трудно. Эти исследования неизменно выявляют эффект закрепления ранее существовавших установок. Зритель, который предпо-
Глава 6. Психология пропаганды и рекламы в средствах массовой информации    279
> семантического дифференциала (см. методику предыдущего эксперимента). Одна поло­вина испытуемых оценивала все фотографии неизвестных политиков, другая - извест­ных. Оценка определялась по двадцати биполярным шкалам. Статистическая оценка досто­верности результатов проводилась с помощью многофункционального критерия (угловое пре­образование Фишера), а также с помощью G-критерия знаков. Были получены следующие результаты. Известные политики кажутся более «упрямыми», «несправедливыми», «нечест­ными», «несамостоятельными», чем неизвестные. Неизвестные политики в очках кажутся ис­пытуемым (потенциальным избирателям) более «слабыми», чем известные; с бородой они кажутся более «зависимыми», с усами - более «необщительными». Образ неизвестных политиков воспринимается испытуемыми в целом более позитивно. Эта тенденция несколько меняется, если использовать какие-либо дополнения к внешности. Од­нако характер дополнений должен быть специально исследован, так как большое количество индивидуальных различий, возможно, приведет к ряду изменений, которые придется учиты­вать на практике. В целом, как справедливо отмечает Е. В. Егорова-Ганман, чем менее из­вестен политик, тем легче проецировать на него желательные качества и черты. Поэтому у имидж-мейкинга гораздо больше перспектив в работе с неизвестными политиками, чем с теми, ко­торые хорошо известны избирателям. То есть психологический образ достаточно устойчив, изменить его путем манипулирования внешностью, вероятно, не так просто. Полученные результаты можно рассматривать как достаточно общие закономерности воспри­ятия испытуемыми лиц людей с некими дополнительными деталями (усами, бородой, очка­ми). Эти общие закономерности (тенденции) позволяют выдвигать гипотезы по отношению к конкретным политикам. Описанные закономерности характерны только для восприятия муж­ских лиц. Исследование восприятия женских лиц, по-видимому, раскроет какие-то иные за­кономерности. В исследованиях использовались методики, основанные на измерении опре­деленных личностных черт, воспроизводимых испытуемыми при восприятии ими фотомате­риалов. Этап моделирования психологических качеств по неким наблюдаемым характе- w ристикам - дело будущего.                                                                                                           *
читает того или иного кандидата до знакомства с рекламой, посмотрев ее, лишь улучшает свое мнение о кандидате и ухудшает мнение о конкурентах. «Политичес­кая реклама в сущности не влияет даже на тех избирателей, которые не заняли твер­дой позиции в отношении того, как голосовать» (Голядкин #., 1998. С. 120).
В любой национальной культуре существуют некие стереотипы, связанные с внешностью лидеров, руководителей, учителей, политиков и т. д. Например, мно­гие из нас убеждены, что очки делают человека «умнее», большая широкая боро­да — «мудрее, опытнее, добрее», а усы придают образу «темпераментность», «герой­ство». Однако так ли верны наши стереотипные представления? Вспомним очки Л. П. Берии или усы И. В. Сталина. А словосочетание «синяя борода» уже никак не свяжешь с добротой и мудростью. Вот здесь-то и нужны эксперименты. Ведь найти в природе два очень похожих лица (если это не братья-близнецы) довольно сложно. Да и вариантов причесок и очков в настоящее время можно насчитать по меньшей мере сотни. Тем более что лицо человека — пусть и очень важная, но все-таки только деталь целостного образа.
Не меньшее значение имеют, например, такие характеристики образа, как одеж­да, аксессуары, походка, взгляд, мимика, жесты, жестикуляция, тембр голоса, темп
280    Психология рекламы
> Эксперимент 3. В исследовании С. В. Славнова испытуемым предлагалось четыре фото­графии неизвестного политического деятеля, мужчины. На каждой из них политик изобра­жен анфас, до уровня линии плеч, в классическом мужском костюме. На фото 1 персонаж был изображен без каких-либо дополнительных признаков, меняющих его внешность. На фото 2 предлагался портрет того же политика, который был дополнен усами. На фото 3 -портрет дополнялся очками. На фото 4 - небольшой бородой и усами. Кроме них испытуе­мому предлагается оценивать гипотетический образ «идеального политика». Испытуемому предлагается оценить перечисленные объекты по двадцати биполярным лично­стным шкалам. После проведения эксперимента была осуществлена процедура построения се­мантического пространства для матрицы «объекты - средние значения» (Петренко В. ф,, 1997). Использовался метод факторного анализа. Качественная интерпретация полученных данных позволяет предположить, что для студенческой аудитории более предпочтительны­ми оказались изображения политика без дополнительных физических признаков, причем наличие такого признака, как усы, воспринималось более позитивно, нежели наличие боро­ды и особенно - очков. Для данной выборки наличие очков существенно снижало позитив­ный эффект восприятия образа политического деятеля.
При этом положительный полюс фактора 1 (82% общей дисперсии) составили такие конст­рукты, как «деятельный - пассивный» и «уверенный - неуверенный». Это позволяет его ин­терпретировать как фактор «личной силы». По данному фактору объекты ранжировались сле­дующим образом (в порядке убывания): фото 1, фото 2, «идеальный политик», фото 4, фото 3. То есть наименьшей «личной силой» было наделено изображение политика в очках, а наи- ^ большей - базисное, без фиксированных признаков.                                                               V
и особенности речи, наличие в ней интересных оборотов (пословиц, афоризмов и пр.), дикция человека и другое. В «лабораториях имиджпроектирования» специ­алисты, психологи, логопеды, режиссеры, преподаватели актерского мастерства изучают большое количество факторов образа и выбирают нужные.
Существует и другая проблема. Характеристик, которыми можно описать вне­шность, а также личность человека, в любом языке — великое множество. Нужно выбрать те, которые будут соответствовать поставленным перед политиком зада­чам. Каким он хочет предстать перед избирателями: волевым или добрым, зауряд­ным или высокоинтеллектуальным человеком, грубоватым или с хорошими ма­нерами и пр.? Что окажется здесь наиболее эффективным и привлечет внимание к тому, о чем он будет говорить с теми или иными избирателями? Для ответов на эти вопросы интуиции имиджмейкера часто оказывается недостаточно '.
Одной из важных психологических проблем, которые возникают у специалис­тов политической рекламы, PR, имиджмейкинга и пр., является «проблема перво-
Психологические исследования в области политического портрета, имиджа политика, его внешно­сти проводились не только за рубежом, но и в нашей стране, еще в «доперестроечное» время. Так, в диссертационном исследовании Е. Э. Смирновой на тему «О методах измерения некоторых эффек­тов восприятия человеческого лица» в 1972 году автор изучала, как воспринимается лицо человека, которого люди видят на фотографиях в контролируемых компартией газетах и журналах. Объяс­няя выбор темы диссертации, автор у[верждала, что научные и прикладные исследования в этой области позволили бы, например, увеличить информационную емкость и эмоциональную притяга­тельность различных изданий, решить ряд прикладных задач в области рекламы и т. д.
Глава 6. Психология пропаганды и рекламы в средствах массовой информации   281
> Второй фактор (8% общей дисперсии) на положительном полюсе характеризуется конст­руктами «общительный - замкнутый», «дружелюбный - враждебный». Его можно проин­терпретировать как «Открытость». По данному фактору наибольшее значение имело фото 4. Далее, в порядке убывания, фото 1, «идеальный политик», фото 2, фото 3. Таким образом, наиболее «закрытым» представлялось изображение политика в очках. Фактор 1 (71% общей дисперсии) на положительном полюсе характеризуется конструктами «энергичный - нерешительный», «независимый - зависимый». Его можно интерпретировать как «Силу». По данному фактору близкие высокие оценки получили объекты «Идеальный по­литик», фото 1, фото 2, фото 4, тогда как объект фото 3 (изображение политика в очках) по­лучил значительно меньший балл. Фактор 2 (18% общей дисперсии) определяется конструк­тами «безответственный - добросовестный» и «пассивный - деятельный». Его можно интер­претировать как «Мера активности». Наименее активным оказывается объект фото 3, тогда как другие объекты оцениваются как достаточно активные и больше отличаются по данному параметру от фото 3, чем друг от друга. Это подтверждает предположение о значительном влиянии наличия такого признака, как очки, на отношение испытуемых рассматриваемой вы­борки к образу политического лидера. Причем наличие очков придает лидеру в сознании испытуемых такие черты, как пассивность и недостаток силы, и в целом - существенно уда­ляет его образ от образа идеального политического деятеля. Сопоставление семантических пространств, построенных на выборке студентов и выборке «силовиков», позволяет сделать вывод, что, несмотря на некоторое сходство, проявившееся в оценке изображения политика в очках, существует и различие, выражающееся в большей дифференцированности оценок фотопортретов на выборке студентов, по сравнению с выборкой «силовиков».
го впечатления» у избирателя о кандидате, а также проблема создания некоторого «собственного» мнения о кандидате по его фотографиям в газетах, журналах, на плакатах или по телевизионному изображению. Ведь непосредственно избирате­ли общаются с избирающимися политиками крайне редко. Изучить эти и анало­гичные проблемы — значит понять, что привлекает или отталкивает избирателей в образе политика, немаловажное значение для которого имеет внешность. Важ­ным научным понятием здесь оказывается понятие образа «идеального политика», то есть того, которого в природе не существует, но с которым избиратели все время сравнивают реальных кандидатов.
Следует отметить, что многие авторы весьма осторожно относятся к идее пси­хологического манипулирования имиджами в политической рекламе. Так, иссле­дователи политической рекламы Т. Паттерсон и Р. Макклюр считают, что симво­лическое манипулирование в политической рекламе практически не срабатывает. Они высказывают предположение, что явный избыток символов и стереотипов в коммерческой рекламе выработал у телезрителей иммунитет, который и прояв­ляется в политической рекламе. Они также склонны считать, что навязчивая сим­волика и риторика политической рекламы слишком откровенны и очевидны для избирателей. Как отмечают авторы, политическая реклама часто выглядит скорее смешной, чем убедительной.
По подсчетам авторов, три четверти зрителей реагируют на содержание поли­тической рекламы, в то время как в коммерческой рекламе зритель видит прежде всего форму, часто забывая, какой же товар предлагал тот или иной ролик. Иссле-
282    Психология рекламы
дователи считают, что в политической телерекламе содержание намного важнее чем форма подачи материала. Зрители уже не придают значения рекламной тех­нике, технологиям, приемам привлечения внимания и пр. Им важно понять, мож­но ли доверять рекламе того или иного кандидата. И, как отмечает Н. Голядкин (1998), в политической рекламе в отличие от обыкновенной зрители «запоминают даже цифры». Таким образом, вопросы психологических воздействий и манипу­ляций с помощью искусственно создаваемых имиджей в политической рекламе нельзя считать окончательно и однозначно решенными.
Информация и реклама
Одним из наиболее известных ученых, занимавшихся проблемами изучения вли­яния средств массовой информации и коммуникации на культуру, традиционно считается М. Мак-Клюэн (McKluen M., 1969), который практически первым сфор­мулировал теоретические основы этого научного направления. Его работы осно­вывались на кибернетическом подходе. Он пытался доказать, что развитие обще­ства происходит под влиянием того или иного типа коммуникации. Особое вни­мание в этом случае придавалось не содержанию передаваемой в процессе коммуникации информации, а средствам ее передачи.
Так же, как и основатель кибернетики Н. Винер, он считал, что в будущем пове­дение людей станет определяться электронными средствами массовой информа­ции и коммуникации. Люди, которые будут владеть и управлять этими средствами, получат в соответствии с этой теорией неограниченную власть над остальной час­тью человечества, то есть по сути дела — возможность управлять планетой. С точ­ки зрения М. Мак-Клюена, предоставляемая людям информация будет определять их образ жизни, а следовательно, и потребности. Информация по сути дела рас­сматривалась как глобальное средство воздействия на восприятие, мышление и по­ведение людей.
Такая позиция приводит к постановке проблемы соотношения «рекламы» и «информации». Ведь если информация воздействует, то какова роль рекламы в системе таких воздействий, в чем специфика этих понятий с точки зрения пси­хологии, в чем различия между ними?
На практике часто возникают вопросы следующего типа: является ли вывеска, информирующая потребителя о названии супермаркета или банка, рекламой? При внешней простоте этот вопрос достаточно сложен как с юридической, так и с пси­хологической точек зрения.
В психологии рекламы возникает также важная проблема, связанная с эффек­тивностью рекламы и количеством информации, которую нужно предоставить потребителю для наилучшего понимания рекламного предложения. От того, как решается этот вопрос, часто зависит результат, то есть установление эффективной коммуникации. Так, рекламист (дизайнер, художник, копирайтер и пр.) старается разнообразить свою работу, для чего использует большое количество формальных (бессмысленных) элементов, а наблюдатель (потребитель) либо не замечает этого, либо, что еще хуже, испытывает при этом огромное напряжение в процессе воспри­ятия того, что ему предлагает реклама. Это создает рекламно-информационный
Глава 6. Психология пропаганды и рекламы в средствах массовой информации    283
дискомфорт и ухудшает условия для возникновения рекламной коммуникации. Поэтому изучение процессов рекламных коммуникаций тесно переплетается с воп­росом принципов и механизмов переработки информации человеком.
Многие психологи убеждены, что эти процессы у человека существенно отли­чаются от процессов переработки информации счетно-вычислительными устрой­ствами. Иначе говоря, психологическое понимание информационных процессов не тождественно кибернетическому. В этом случае помимо информационного крите­рия оценки поведения и деятельности людей существенное значение приобретает личностный, мотивационный критерий, человеческие потребности, мышление, воля и т. д.
В психологии для описания данных процессов используются такие термины, как: «смысл», «значение», «понимание», «осознание», «усвоение», «научение», «озарение» и др. (Л. С. Выготский, А. Н. Леонтьев, А. А. Леонтьев, Д. А. Леонтьев). Здесь речь может идти о психофизиологических затратах, в результате чего чело­век испытывает состояние усталости, нервно-психического напряжения.
Некоторые исследователи (П. Линдсей, Д. Норман, Б. М. Величковский), на­оборот, рассматривают психические процессы по аналогии с процессами перера­ботки информации техническими устройствами; например, мозг рассматривается ими как аналог некоего очень сложного компьютера. Такие модели нередко изу­чаются в рамках когнитивной психологии и так называемого информационного подхода.
Однако многими психологами отмечается тот факт, что в процессе решения творческих задач человек действует на основе особых эвристических приемов, ин­туитивно усматривая правильное решение задачи и не перебирая последователь­но все возможные варианты (как, например, это делает компьютер).
Хорошо известно, что запоминание бессмысленной информации имеет некие психофизиологические ограничения и определяется некими величинами, ограни­чивающими возможности внимания и памяти, их объемом. В свою очередь, запо­минание информации, имеющей смысл для человека, превращение бессмысленной информации в осмысленную или, например, применение специальной техники запоминания (мнемотехники) позволяют увеличить объем внимания и памяти и сделать запоминание практически неограниченным и в известном смысле энер­гетически «беззатратным».
Таким образом, внешне процессы переработки информации техническим уст­ройством и человеком очень похожи, однако природа их различна. Переработка осмысленных сообщений осуществляется по каким-то особым специфическим за­конам, которые наукой еще до конца не поняты.
Что касается восприятия рекламы, то здесь возможен некий «синтетический» подход к изучению ее влияния на человека, так как именно в рекламе часто исполь­зуются как осмысленные, так и абсолютно бессмысленные информационные объекты. В этом случае некоторые элементы, например, рекламного плаката мо­гут быть описаны кибернетическими законами переработки информации, а неко­торые — придется исследовать по законам психологии, то есть сугубо человечес­кого мышления. Как правило, содержание рекламы имеет для потребителя смысл, а некоторые ее формально-динамические характеристики такого смысла могут не
284    Психология рекламы
иметь вовсе (цвет, шрифт, графические формы и пр.). Они появляются в рекламе в результате творческого самовыражения дизайнера.
Таким образом, если наблюдателю предлагают рекламный плакат с большим количеством информации, лишенной для него смысла (шрифтов, рисунков, адре­сов, телефонных номеров и др.), и она все-таки считывается, но не осознается, то это увеличивает нагрузку на его психические процессы (внимание, восприятие, память, ассоциативное мышление, эмоции и др.) в десятки и сотни раз. Осмысле­ние информации позволяет снять нагрузку на психику. Однако в этом потребите­лю чаще всего может помочь только сам рекламист (дизайнер, художник и пр.)
Как информация реклама обладает двумя важнейшими характеристиками: смысловым содержанием и формой, которую принимает содержание по желанию рекламиста. Форма подачи рекламы динамична, то есть одно и то же содержание может быть представлено в совершенно разной форме, например, совершенно раз­ными смысловыми образами. Они, в свою очередь, могут быть связаны с содержа­нием (ассоциативно) или вовсе не иметь с ним никакой связи (по желанию рекла­миста). И содержание, и форма его представления, таким образом, способны ока­зывать влияние на зрителя.
Обсуждение вопросов измерения объемов информации имеет большое значе­ние для решения вопросов о построении технологий измерения рекламной инфор­мации с целью изучения эффективности ее психологического воздействия, а так­же с целью понимания ее психологической природы и специфических особеннос­тей. А эта проблема практически не разработана в науке.
«Из многочисленных достижений и нововведений кибернетики в психологию проникли первоначально, пожалуй, только положения статистической теории свя­зи, изложенной в доступной для психологов форме К. Шенноном и У. Уивером», — пишет профессор Б. М. Величковский (Величковский Б. М., 1982. С. 48). Эта тео­рия предлагала простой формальный аппарат для оценки количества информации, содержащейся в сообщении. Количество информации Н, передаваемое сигналом о реализации одного из N равновероятных событий, определяется по формуле:
Н = log 2N.
Оно измеряется, таким образом, в двоичных логарифмических единицах или битах. Передача количества информации, равного одному биту, позволяет умень­шить неопределенность ситуации вдвое.
Эта информация при продолжительном предъявлении сигналов определяет на­грузку на канал связи. Оптимальным является такое кодирование событий в виде последовательности двоичных символов «О» и «1», при котором более вероятные события представлены более короткими цепочками символов. При оптимальном кодировании канал связи, имеющий пропускную способность С бит/с, будет пе­редавать С/Н двоичных символов в секунду. Если кодирование не оптимально, то скорость передачи уменьшится, но она никогда не может превзойти пропускную способность, отмечает автор (Величковский Б. М., 1982).
Таким образом, основой когнитивной психологии стала трактовка человека как «канала связи с ограниченной пропускной способностью». Теория информации была воспринята многими инженерными психологами как наиболее адекватное
Глава 6 Психология пропаганды и рекламы в средствах массовой информации    285
средство, позволяющее описать большое количество психофизиологических фено­менов. К числу явлений, демонстрирующих ограниченность человека в плане об­работки информации (его пропускной способности), были отнесены: избиратель­ность, объем, распределение внимания — невозможность одновременно восприни­мать содержание двух различных информационных сообщений; колебания внимания — невозможность в течение длительного времени без утомления удер­живать воспринимаемый сигнал; невозможность запомнить после однократного кратковременного предъявления более чем 5-7 несвязанных между собой объек­тов; задержка психической реакции на втором из двух следующих друг за другом с достаточно малым интервалом (менее 250 мс) стимулов.
Однако кибернетические модели переработки информации плохо работают в рек­ламе. Попытки объединить психологию рекламы и информационно-кибернетичес­кий подход возможны как некий поисковый научный подход к данной проблеме. И за неимением лучшего он мог бы рассматриваться достаточно подробно. Одна­ко психологи хорошо понимают ограниченность кибернетических моделей для объяснения работы человеческой психики. И здесь рекламная деятельность как вид деятельности психической исключением, по-видимому, не является. То есть любая реклама — информация, но не каждая информация — реклама.
Психологические особенности размещения рекламы в различных средствах массовой информации
Как уже отмечалось выше, некоторые авторы, изучая пропаганду и рекламу, иногда ставят их в непосредственную зависимость от средств массовой информации, с по­мощью которых реализуются определенные виды рекламной деятельности. Безус­ловно, СМИ обеспечивают одни из самых эффективных условий для установле­ния рекламных коммуникаций. Однако, как говорилось выше, существуют виды рекламной деятельности, которые осуществляются помимо СМИ, например, само­реклама в непосредственном общении людей, личные продажи, директ-маркетинг, реклама на местах продаж, в супермаркетах, магазинах или, например, пропаганда, осуществляемая в военное время путем разбрасывания с самолетов печатных ма­териалов, содержащих пропагандистские тексты.
Здесь речь не может идти о традиционных СМИ. Поэтому рекламу нельзя изу­чать только в рамках психологии средств массовой информации. А психологию рекламы в СМИ, таким образом, следует выделить в особый раздел научных ис­следований рекламной деятельности.
По мнению Г. С. Мельника (1996), развитие широкой сети различных средств массовой информации привело к изменениям в общественной психологии и тра­диционных способах мышления. Сегодня можно утверждать, что mass media уча­ствуют в создании нового типа личности с особой психологией и поведенческими реакциями.
Общественная психология изучает результаты взаимодействия людей, вклю­ченных в какую-то совместную деятельность (благотворительную, коммерческую, хозяйственную, научную и т. д.). Журналистика также рассматривается ею как совместная деятельность по производству, переработке и распространению инфор-
286    Психология рекламы
мации. И каждый акт журналистского воздействия, считает Г. С. Мельник, можно представить себе как взаимодействие сознания тех, кто создает и передает инфор­мацию, и тех, кто ее потребляет.
Телевизионная и радиореклама. Анализируя некоторые психологические осо­бенности и возможности телевизионной и радиорекламы, американские психоло­ги Ч. Сэндидж, В. Фрайбургер и К. Ротцолл (1989) утверждают, что подобно про­чим средствам распространения информации телевидение и радио предоставляют рекламодателю уникальные возможности планирования и претворения в жизнь эффективной рекламной стратегии.
Так, телевидение и радио позволяют рекламодателю контролировать, когда именно будет получено его обращение, — не просто в какой день недели, а в какой час и какую минуту его увидят или услышат. Это дает возможность выбирать кон­кретную аудиторию, «подключаться» к новостям, сводкам погоды и прочим руб­рикам программы дня. С технической точки зрения рекламодатель получает конт­роль над скоростью передачи своего обращения. Диктор может читать текст быстрее или медленнее, что-то повторить, чтобы выделить, или для лучшей запоминае­мости.
По сравнению с другими средствами рекламы телевидение и радио имеют — или могут иметь — более личностный характер. Они передают теплоту человеческого голоса, эмоции. Телевидение — помимо личностного фактора — обладает еще и воз­можностью продемонстрировать рекламируемые товары в действии. Благода­ря изображению, звуку, движению и цвету, отмечают исследователи, телевидение обеспечивает высокую степень вовлечения зрителя в происходящее на экране.
По мнению ряда отечественных специалистов в области психологии телевизи­онной коммуникации, телевидение как средство коммуникации порождает симво­лическую реальность, которая, «переступив» через экран, становится фактом субъективной реальности человека и создает ситуацию — «рядом, но не вместе». «С помощью языка зрительных образов, — пишут Матвеева Л. В., Аникеева Т. Я., Молчанова Ю. В., — телевидение делает человека участником событий, происхо­дящих на другом конце планеты, порождая феномен "достоверности" телевизион­ного изображения. Однако тот же феномен делает и само телевидение "великим иллюзионистом"» {Матвеева Л. В., Аникеева Т. Я., Молчанова Ю. В., 2000. С. 5).
Одна из основных психологических проблем, которые постоянно привлекают психологов-ученых в отличие от психологов-практиков, работающих «под заказ», это задача влияния телевидения и телевизионной рекламы на зрителей, на изме­нения, которые под их воздействием происходят в структуре личности и общества.
Известный американский психолог Э. Аронсон (1998) описывает многочислен­ные случаи негативного психологического влияния средств массовой информации на население. Причем такого влияния, которое управляет не только действиями людей, но и существенным образом отражается на их судьбе.
Так, в марте 1986 г. четверо подростков из американского штата Нью-Джерси совершили коллективное самоубийство. На протяжении недели после этого собы­тия были найдены мертвыми еще двое подростков, самоубийство которых напо­минало предыдущее. В средствах массовой коммуникации эти события интенсивно освещались. Социальный психолог Дэвид Филлипс утверждал, что в серии «обе-
Глава 6. Психология пропаганды и рекламы в средствах массовой информации    287
зьяньих» самоубийств виноваты средства массовой информации, и прежде всего телевидение. Он изучил статистику подростковых самоубийств, которые последо­вали после того, как в теленовостях и специальных телерепортажах появлялись сообщения на эту тему.
Исследователем была установлена определенная зависимость: в течение неде­ли после передачи был отмечен значительный рост самоубийств среди подростков, что с точки зрения статистики нельзя было рассматривать как случайное совпаде­ние. При этом чем подробнее освещалось самоубийство, тем выше оказывалось число самоубийств.
По мнению Д. Майерса (1996), наиболее убедительным объяснением роста под­ростковых самоубийств, следовавших за освещением подобных случаев в СМИ, можно считать наличие «рекламы». С его точки зрения, именно она запускает ме­ханизм последующих «обезьяньих» самоубийств.
В другом исследовании, также посвященном изучению последствий освещения самоубийств в средствах массовой информации, психолог Дэвид Филлипс проана­лизировал автокатастрофы со смертельным исходом. Исследователь пришел к выводу, что некоторые люди, решившие покончить с жизнью и в то же время не желающие травмировать свои семьи сообщением о самоубийстве близкого им че­ловека, убивали себя в автокатастрофе, которая внешне могла производить впечат­ление трагической случайности.
Исследователь заметил, что каждый подобный случай проходит в официальных отчетах как «автокатастрофа со смертельным исходом, в которую был вовлечен один автомобиль с одним водителем». Д. Филлипс предположил, что вслед за ши­роко освещаемым в средствах массовой коммуникации самоубийством должен на­блюдаться существенный рост таких «автокатастроф», а их жертвы должны были чем-то быть похожими на самоубийц, которых показывали по телевизору. Это предположение вполне убедительно было доказано в результате тщательной про­верки.
Проблема, на которую обратили внимание социальные психологи, исследуя по­добные явления, состоит в том, что средства массовой информации чаще всего не пытаются специально стимулировать насилие, агрессию или самоубийства. Одна­ко большинство людей воспринимают увиденное на экране как руководство к дей­ствиям. Таким образом, исследования СМИ выявляют целый класс явлений, при­сущих рекламе, но, только изучая психологию воздействия СМИ, психологи мо­гут описать их в наиболее яркой форме.
Другая важная психологическая проблема, требующая детального изучения, это влияние телевидения на детей. Многие телевизионные ролики как в нашей стра­не, так и за рубежом, ориентированы прежде всего на детей. Делается это для того, чтобы заставить их требовать понравившиеся товары от родителей '.
1 В нашей стране в соответствии со статьей 20 Закона о рекламе РФ (пункт 3) при производстве, раз­мещении и распространении рекламы в целях защиты несовершеннолетних не допускается «вну­шение непосредственно несовершеннолетним, чтобы они убедили родителей или других лиц при­обрести рекламируемые товары» (Федеральный Закон о рекламе, 1997. С. 33).
288   Психология рекламы
Оценка эффективности телевизионных рекламных акций
Некоторые авторы приводят данные о телевизионных рекламных акциях, которые оказыва­ются малоэффективными в результате недооценки некоторых особенностей психики зрите­лей. В ряде крупных социально-психологических исследований, проведенных при поддерж­ке Национальной администрации по безопасности движения, американский психолог Словик и его коллеги составили 12 роликов для телевидения, пропагандирующих езду с пристегну­тыми ремнями безопасности. После предварительного тестирования нескольких сот человек шесть отобранных роликов оценивались несколькими тысячами человек в телестудии. Три лучших ролика постоянно передавались для еще одной специально сформированной группы телезрителей. Но, к сожалению, пропаганда не смогла повлиять на использование ремней безопасности.
В результате исследований Словик пришел к выводу, что каждая успешная поездка подкреп­ляет уверенность в бесполезности ремней и, по-видимому, какая бы просветительская кам­пания или телереклама ни использовались, они не в состоянии с помощью убеждения повы­сить процент американских автомобилистов, добровольно использующих пристежные ремни. «Как показывает данный пример, - пишет Д. Майерс, - попытки убедить людей в чем-либо иногда аморальны, а иногда благотворны; иногда эффективны, а иногда тщетны. Сами по себе они не хороши и не плохи. Оценка сообщения как "хорошего" или "плохого" соотносит­ся обычно лишь с его содержанием. Если это содержание не нравится нам, мы называем данное сообщение "пропагандой", если нравится - "просвещением". По смыслу слова про­свещение должно быть в большей степени основано на фактах и менее принудительно, чем простая пропаганда. И все же, как правило, мы говорим: "просвещение", если доверяем ин­формации, и "пропаганда" - если нет» (Майерс Д., 1996. С. 312). Автор считает, что мнения людей обязательно должны основываться на чем-то объективном, w Поэтому попытки тем или иным способом убедить их в чем-либо - будь то просвещение *
Эта тактика оказывается весьма успешной. Как показывает опрос матерей, на который ссылается Д. Майерс, более 90 % детей дошкольного возраста после про­смотра рекламы обязательно просили купить игрушки и продукты питания, рек­ламу которых они видели по телевизору. Почти две трети опрошенных матерей сообщили, что слышали, как их дети (начиная с трехлетнего возраста!) напевают музыкальные фрагменты, сопровождавшие известные рекламные клипы.
Тем не менее большинство детей через определенное время начинает относить­ся к рекламе с определенной критикой. В одном исследовании было обнаружено, что только 12 % школьников шестого класса верят, что телевизионная реклама всегда или часто говорит правду; к десятому классу таких школьников остается лишь 4%.
Наружная реклама. Крайне важными для практики являются сегодня исследо­вания наружной рекламы. При изготовлении наружной рекламы дизайнер исполь­зует разнообразные графические образы, пиктограммы, шрифты и др., что позво­ляет выпускать оригинальную продукцию, обеспечивает свободу творческого по­иска при выполнении заказа. При этом основным критерием психологической эффективности (воспринимаемости, читаемости, запоминаемости рекламного ма-
Глава 6 Психология пропаганды и рекламы в средствах массовой информации    289
> или пропаганда - неизбежны. С процессом убеждения люди сталкиваются повсюду - в области политики, маркетинга, ухаживания, воспитания, переговоров, религии и приня­тия судебных решений. По этой причине социальные психологи должны постараться выяс­нить, что именно делает сообщение эффективным и какие факторы действенны для измене­ния существующих мнений. А также, каким образом люди в качестве увещевателей могут наиболее эффективно «просвещать» других людей.
Не только телевизионная, но и радиореклама также является сегодня мощным средством психологического воздействия на население практически любой развитой страны. Ч. Сэн-дидж, В. Фрайбургер и К. Ротцолл (1989) пишут, что радио имеет огромный рекламный по­тенциал. В течение недели в контакт с ним вступают 96% всех жителей от 12 лет и старше. Авторы ссылаются на исследования, которые показывают, что в США 86 % людей, приезжаю­щих на работу из пригородов на автомобиле, используют радио в часы переездов, что помо­гает рекламистам эффективно охватить этот сегмент рынка. Сегодня и в нашей стране ра­диореклама, использующая в основном FM диапазон, становится все более привлекатель­ной для рекламодателей. При этом в связи с резким увеличением числа автомобилистов и широким распространением сотовых телефонов ее эффективность еще больше увеличи­вается. Ведь она позволяет рекламистам, «замаскированным» под ведущих и ди-джеев, осу­ществлять непосредственные контакты со слушателями, используя интерактивный режим (двухстороннюю связь) и организуя целые системы рекламных коммуникаций. Пик слушательской активности, по мнению американских исследователей, приходится на промежуток времени между 7.00 и 8.00 часами утра, когда большая часть населения страны включает свои приемники. Затем число слушателей начинает снижаться вплоть до второй половины дня, а в интервале между 15.00 и 19.00 вновь растет из-за увеличения числа авто­мобилистов, возвращающихся домой с работы. К сожалению, в настоящее время психологи­ческие исследования радиорекламы в нашей стране проводятся намного реже, чем, напри­мер, телевизионной или рекламы в прессе и обладают своей национальной спецификой. Поэтому исследования зарубежных авторов перепроверяются отечественными специалис­тами по СМИ.
териала) сегодня является прежде всего мнение автора разработки или, в лучшем случае, — авторского коллектива. Именно разработчики (интуитивно либо на ос­нове предшествующего опыта) решают, какие изобразительные средства следует использовать для того, чтобы создать привлекательную эффективную рекламу. Такой подход к оценке психологической эффективности можно назвать авторс­ким (Лебедев А. Н., Боковиков А. К., 1995). Он основан на предугадывании челове­ческих реакций и поэтому не всегда продуктивен на практике. Так, например, мно­гие оригинальные разработки (шрифты, логотипы, фирменные стили и др.) удач­но используются в прессе, но часто проигрывают в наружной, например щитовой, рекламе.
Здесь одним из главных условий является понимание рекламного текста на больших расстояниях и за относительно короткое время. Объективно оценить эф­фективность восприятия наружной рекламы можно лишь в результате специаль­ных психологических исследований.
Наружная реклама является одним из наиболее доступных для потребителя видов рекламы. Она обладает определенной психологической спецификой, которую следует учитывать при планировании и проведении рекламных кампаний. Психо-
290   Психология рекламы
Психологическое воздействие дикторов разного пола
на слушателей радиорекламы
(эксперимент)
В Психологическом Агентстве Рекламных Исследований (ПАРИ) психологом Е. В. Дарменко было проведено экспериментальное исследование психологического воздействия дикторов разного пола на слушателей радиорекламы.
Для проведения эксперимента было составлено семь аудиороликов, два из которых рекла­мировали товар, рассчитанный на потребителей мужчин, два - на потребителей женщин и три- на потребителей обоего пола.
В начале эксперимента испытуемым было предложено представить себе некий «идеальный» рекламный аудиоролик и оценить его с помощью методики семантического дифференциала от -3 до 3 по следующим характеристикам:
1. Быстрый - медленный
2.  Громкий - тихий
3. Веселый - грустный
4. Простой - сложный
5. Обаятельный - непривлекательный
6. Сильный - слабый
7. Добрый - злой
8. Решительный - нерешительный
9. Энергичный - вялый
10.  Напряженный - расслабленный
11. Суетливый - спокойный
12. Дружелюбный - враждебный                                                                                    
13.  Уверенный - неуверенный                                                                                                     
логическая структура восприятия наружной рекламы человеком характеризуется целым рядом признаков, определяющих принципы выбора мест установки рекламных щитов, их оформления, оформления вывесок на офисах, растяжек, плакатов и пр.
Исследования показывают, что способ установки щита по направлению к дви­жению автомобильного транспорта, высота его расположения над уровнем земли и др. находятся в сложной психологической зависимости с эффективностью его восприятия водителем автомобиля и пешеходами. Объем информации, распола­гаемой на рекламных щитах, должен учитывать когнитивные возможности чело­века. Огромную роль играют в этом случае любые другие источники информации, на фоне которых воспринимается реклама, усиливая или ослабляя ее воздействие на потребителя (визуальные коммуникации, другая реклама и даже памятники истории и архитектуры).
По психологическим законам контраста (фигура и фон) наружная реклама мо­жет восприниматься отчетливо и ясно, создавая у потребителя четкий образ рек-
Глава 6. Психология пропаганды и рекламы в средствах массовой информации   291
> 14. Искренний - неискренний 15. Раздражительный - невозмутимый.
Затем испытуемым предлагались рекламные аудиоролики в такой последовательности:
№ 1 - «мужской» товар мужским голосом - бритва Мае 3 от Gillette
№ 2 - «мужской» товар женским голосом - бритва Мае 3 от Gillette
№ 3 - «женский» товар мужским голосом - бритва Gillette for women
№ 4 - «женский» товар женским голосом - бритва Gillette for women
№ 5 - товар общего потребления мужским голосом - реклама обуви магазина «Лейпциг»
№ 6 - товар общего потребления женским голосом - реклама обуви магазина «Лейпциг»
№ 7 - товар общего потребления двумя голосами попеременно - реклама обуви магазина
«Лейпциг».
После прослушивания каждого ролика испытуемые заполняли бланки семантического диф­ференциала.
Эксперимент показал, что на оценки слушателей рекламного аудиотекста влияет пол дикто­ра. Оценки женщинами аудиоролика «женский товар мужским голосом» в среднем оказались более высокими, чем оценки «женского товара женским голосом». Первый оценивается ими как более «спокойный».
Мужчины более высоко оценили ролик «мужской товар женским голосом». Аудиоролик «муж­ской товар мужским голосом» оценивается мужчинами как менее «уверенный». Оценки роли­ков «женский товар мужским голосом» у женщин и «мужской товар женским голосом» у муж­чин оказались ближе к оценкам «идеального» ролика. Аудиоролик «товар общего потребле­ния, произносимый голосами дикторов мужчины и женщины (по очереди)» был оценен мужчинами как более «суетливый» и «напряженный», а женщинами - как более «искренний». В целом данный ролик оценивался всеми испытуемыми более негативно, чем другие. Это может быть объяснено фактором переключения внимания слушателей с одного голоса на другой, что могло вызывать у них трудности при прослушивании и, следовательно, негатив­ные эмоциональные оценки.
ламируемого объекта, либо проигрывать, уступая другим более эффективным ин­формационным носителям.
Американские специалисты в области дизайна, инженерной психологии и пси­хологии рекламы У. Вудсон и Д. Коновер (1968) считают, что весьма распростра­ненная ошибка при создании наружной рекламы, размещаемой на дорогах, а так­же самих дорожных знаков (указателей) возникает вследствие неверного предпо­ложения, будто чем больше рекламный щит или дорожный знак, тем более жирной должна быть обводка букв. Для обеспечения четкости восприятия рекламных объектов при их создании должны соблюдаться те же правила, которые были уже сформулированы в инженерной психологии для приборов и надписей.
Авторы отмечают также, что размеры букв для щитов, размещаемых на главных магистралях крупных городов, должны быть больше, поскольку повышение ско­рости движения снижает время, имеющееся в распоряжении водителя, чтобы уви­деть и прочесть написанное на щите.
292    Психология рекламы
Разработка методики для проведения психологической экспертизы наружной рекламы
В 1995 году по заказу Инкомбанка специалистами Психологического Агентства Рекламных Исследований (ПАРИ) была предпринята попытка разработки специальной методики для проведения психологической экспертизы наружной рекламы (Лебедев А. Н., 1996 в; 1997 а; 1997 б). На первом этапе исследование проводилось по принципу разработки психометри­ческих шкал экспертных оценок рекламных щитов и др. с дальнейшим проведением фактор­ного анализа. Экспертной группе предлагались видеозаписи и фотографии рекламных объек­тов (щитов, оформления фасадов фирм, указателей направления движения к офисам и др.). Затем проводилась оценка рекламных объектов на местности. Анализ предварительных результатов показал:
1.    Разнообразие вариантов наружной рекламы (в экспериментах при сравнении весо­вых значений факторов) дает значительный разброс экспертных оценок, превышаю­щий допустимые дисперсионные значения.
2.    Весовые значения выделяемых факторов оказываются существенно различными в за­висимости от конкретных характеристик того или иного объекта, что не позволяет ис­пользовать их в качестве универсального критерия.
3.    Полученные значимые факторы часто оказываются несоизмеримыми по своим харак­теристикам. Их прямое сравнение (выделение наиболее и наименее значимых) при­водит к ситуации, аналогичной сравнению «килограммов с километрами».
4.    Восприятие наблюдателем рекламных объектов может осуществляться лишь в шка­лах низкого уровня (порядковых, ранговых), к которым применимы методы непара­метрической статистики. Поэтому наиболее удобным вариантом шкалирования пси­хологической эффективности объектов наружной рекламы оказался принцип ранжи­рования объектов по факторам, которые имеют «универсальное значение», то есть выделены на основе многолетних общепсихологических и инженерно-психоло- к гических исследований и опубликованы в литературе в виде специальных таблиц, г
Чаще всего современная литература для рекламистов и дизайнеров по психо­логии наружной рекламы не содержит формализованных методик, а представлена в виде текстов с рекомендациями (Шерковин Ю. А., 1995). Эти неформализован­ные рекомендации по разработке и размещению наружной рекламы, в частности щитовой, не позволяют количественно (статистически) оценить ее психологичес­кую эффективность.
Одним из способов оценки эффективности восприятия рекламных щитов яв­ляется формализация изучаемых признаков в рамках конкретных количественных методик, основанная на сравнениях, шкалировании, аппаратурных замерах. Все это должно проводиться по большому количеству признаков с целью отбора тех вари­антов, которые психологически наиболее эффективны (легко распознаваемы на расстоянии, расположены в местах скопления людей, хорошо освещены естествен­ным и искусственным светом и многое другое). Выбор признаков должен осуще­ствляться в соответствии с теориями психологии восприятия, учитывающими
Глава 6. Психология пропаганды и рекламы в средствах массовой информации    293
> В ряде случаев такие факторы должны оцениваться экспертами по каждому объекту в отдельности (см. методику). С помощью специальных лабораторных исследований определялись также требования к оцениваемым объектам, которые отсутствуют в об­щедоступной литературе. Они были включены в таблицу оцениваемых факторов (на­пример, соотношение эмблемы и текста, наиболее различимое расстояние между словами текста, набранными различными (по высоте, ширине штриха и др.) шрифта­ми. Такой подход позволяет говорить о характеристиках так называемого идеального рекламного объекта, который на практике не всегда удается создать в силу целого ряда обстоятельств (особенностей местности, финансовых возможностей заказчика и др.), но который должен соответствовать всем выделяемым исследователями при­знакам. Это означает, что каждый оцениваемый рекламный объект (допустим, рек­ламный щит) в идеале должен в равной степени соответствовать всем сформулиро­ванным требованиям. То есть рассматриваемые факторы теоретически считаются обязательными для любого объекта и равнозначными по своим характеристикам.
На последнем этапе разработки методики эксперты оценивали уже не сами объекты, а фак­торы, отбрасывая те, которые оказывались несущественными для выявления критериев иде­ального для восприятия рекламного объекта.
В результате были выделены 24 фактора, которые распределились в восьми факторных груп­пах (по три в группе). Каждый из них оценивался по условной шкале от 0 до 1, и полученное значение определяло «вес» фактора в ранговой шкале. Таким образом, оцениваемый объект теоретически должен был набрать максимальное количество баллов, а именно (см. методи­ку) - 24 балла. Наличие или отсутствие значимых факторов позволяет сравнить рекламные объекты, определяя их место среди других аналогичных, но не тождественных по своим ха­рактеристикам. Измеряемые факторы группируются следующим образом:
1.    Содержание рекламного сообщения.
2.    Характеристики знака.                                                                                                      ^
3.    Характеристики слова.                                                                                                      ^
также и специфику мест расположения рекламы. Кроме того, наружная реклама (например, указатели направления движения) должна анализироваться с позиции «не очень сообразительного наблюдателя», новичка. В этом случае одна из ее глав­ных задач, говоря языком психологии, должна состоять в том, чтобы обеспечить субъекту эффективное формирование «ориентировочной основы действий» (ООД). Данный подход эффективнее уже потому, что он существенно расширяет аудиторию наблюдателей, способных быстро и правильно воспринимать реклам­ную информацию, рассчитанную на пешеходов, водителей автотранспорта, пас­сажиров.
Психологическая экспертиза наружной рекламы позволяет определить, какие именно рекламные объекты оказываются эффективными или неэффективными, что дает возможность сэкономить значительные материальные средства.
В социальной психологии существуют две интерпретации понятия «эффектив­ность» (Донцов А. И., 1984; Немое Р. С, 1984 и др.). В первом случае под эффектив-
294    Психология рекламы
w     4. Композиционные характеристики текста. ^    5. Характеристики места расположения щита.
6. «Аудитория» щита.
7. Характеристики щита по принципу «фигура и фон».
8. «Аттрактивность» и безопасность щита.
Некоторые параметры методики психологической экспертизы рекламных щитов:
1. Возможность прочтения, понимания, запоминания рекламного сообщения (изобра­жения и текста) при тахистоскопическом предъявлении фотографии оцениваемого объекта.
2. Характер и содержание рекламного сообщения: личная выгода покупателя/клиента, уникальное торговое предложение (УТП), напоминание о фирме, товаре, услуге.
3. Количество элементов рекламного сообщения (количество образов: слов, шрифтов, рисунков, символов, цветовых пятен и др.).
4. Отношение высоты знака (буквы) к ее ширине.
5. Ширина штриха по отношению к высоте знака (буквы).
6. Расстояние между знаками (буквами).
7. Расстояние между словами (по горизонтали).
8. Расстояние между строками текста (по вертикали).
9. Соотношение высоты слов с размером текста.
10.  Соотношение размеров эмблемы и текста.
11. Горизонтальное или вертикальное расположение букв на щите (вывеске, плакате, ука­зателе и др.).
12. Степень контраста между фигурой (текстом, эмблемой, рисунком и др.) и фоном.
13.  Отношение отчетливо просматриваемой площади восприятия щита (-N') к теорети­чески вычисляемой (= Щ. N' (м) = 2,5 х N (мм).
14. Угол установки плоскости щита по отношению к направлению автомобильного или к пешеходного движения.                                                   '                                                 г
ностью понимают достижение человеком или группой лиц поставленной цели, продуктивность деятельности. Во втором — их внутреннюю удовлетворенность этой деятельностью. В рекламе данная закономерность также соблюдается. Эффек­тивная реклама не только воздействует, побуждает к покупке, но и доставляет эс­тетическое удовольствие.
Критерием такой эффективности выступают положительные эмоции, желание увидеть рекламу еще раз. В этом случае ведущую роль играет профессиональный дизайн. Создание красивой привлекательной формы для обычных вещей и идей лучше всего соответствует природе человека, является одним из основных усло­вий психологически эффективной рекламы.
Любопытно, что разнообразие абстрактных цветовых сочетаний и геометричес­ких фигур, шрифтов и незнакомых символов в наружной рекламе является с точ­ки зрения психологии восприятия скорее отрицательным фактором эффективно­сти, чем положительным.
Глава 6. Психология пропаганды и рекламы в средствах массовой информации    295
> 15. Высота расположения щита над уровнем земли (в метрах). 16. Количество проезжающего в пределах отчетливой видимости щита автотранспорта (определяется на основе видеозаписи с фиксированной экспозицией).
17.  Количество пешеходов в пределах отчетливой видимости щита (определяется на ос­нове видеозаписи с фиксированной экспозицией).
18.  «Работа» щита в ночное время.
19.  Эстетическое соответствие щита окружающему фону (местности, здания и пр.).
20.  Выделяемость щита (фигуры) на фоне конкурирующей рекламы.
21.  Выделяемость щита (фигуры) на фоне окружающей местности.
22.  Наличие факторов, ограничивающих скорость автотранспорта (светофоров, постов ГАИ, частых автомобильных пробок и т. д.) в местах, находящихся в области воспри­ятия щита.
23.  Наличие в области восприятия рекламного щита мест скопления людей (автобусные и др. остановки, киоски, пешеходные переходы, исторические и др. достопримеча­тельности и т. д.).
24.  Безопасность щита для движения пешеходов и автотранспорта.
Каждый оцениваемый рекламный объект в этом случае получал свой «психологический про­филь», который сравнивался с идеальным. После чего определялось место рекламного объек­та в ранговой шкале.
Разработанная методика может быть применена для определения и оценки мест размеще­ния рекламных щитов, для выбора наиболее эффективных вариантов наружной рекламы. Она позволяет дополнить интуицию и практический опыт распространителей рекламы некоторы­ми несложными вычислениями, то есть сделать принимаемые решения по размещению рек­ламы более надежными.
Таким образом, используя данную методику, анализируется психологическая эффективность наружной рекламы, оценивается объем информации, перерабатываемой наблюдателем. Здесь ставится задача напомнить о компании, товаре, услуге, привлечь внимание, вызвать положительные эмоции, заинтересовать личной выгодой, максимально облегчить понима­ние и запоминание информации.
То, что вполне уместно для газетной или журнальной рекламы, для небольших самоклеящихся стакеров и постеров, не всегда может быть приемлемо для наруж­ной рекламы, размещаемой на крупных щитах вдоль автомагистралей (билбордов) или на стенах высотных зданий (брандмауэров), на крышах домов (скайборды) и пр. Ведь психологический процесс восприятия и переработки информации здесь проходит в существенно иных условиях.
Рекламная информация в наружной рекламе должна восприниматься в течение очень короткого времени и на очень больших расстояниях. Количество абстракт­ных (бессмысленных) элементов на щите обратно пропорционально скорости рас­познавания информации и объему запоминания представленных образов. Текст, написанный шрифтом только одного вида, прочитывается наблюдателем намного быстрее, чем сразу несколькими. Любые наклоны, частое чередование прописных и строчных букв, варьирование кегля (если они не несут специальной смысловой нагрузки) заставляют наблюдателя проделывать тяжелую умственную работу. Это,
296   Психология рекламы
естественно, утомляет, вызывает эмоциональное напряжение, особенно при необ­ходимости воспринимать рекламный щит, находясь в движущемся транспорте или в условиях, требующих повышенной концентрации внимания.
Из истории хорошо известно, что рукописные шрифты были придуманы вовсе не для тех, кто читает текст, а для тех, кто его пишет. Нужно это было, чтобы облег­чить последним работу и ускорить процесс письма. Читать рукописные тексты крайне непросто, даже если это стилизованный стандартный шрифт. Хорошо из­вестно также, что промышленное книгопечатание позволило отказаться от руко­писных шрифтов и перейти к печатным, в которых каждая буква изображалась отдельно от другой. Это не было случайным: раздельное написание букв резко по­вышало скорость прочитывания текста.
В инженерной психологии давно выявлены закономерности восприятия шриф­тов, описаны и проанализированы те, которые целесообразно использовать для получения наивысшего психологического эффекта распознавания текста на рас­стоянии. Известно, каким должно быть оптимальное расстояние между буквами, словами или отношение буквы к ее ширине и т. д. (Вудсон У., Коновер Д., 1968). В противном случае у потребителя рекламы возникают проблемы. А люди, как известно, проблем не любят. Хорошей иллюстрацией этому является реклама тор­говой марки NIKE. С традиционной точки зрения она примитивна, с точки зрения психологии выгодно проста, легко узнаваема на больших расстояниях, а значит, эф­фективна.
Большую психологическую проблему в наружной рекламе составляет выбор соотношения графики и текста. Исследования психологов убедительно свидетель­ствуют о том, что размещение на рекламных щитах крупных цветных фотографий обладает целым рядом преимуществ по сравнению с пиктограммами, рисунками и тем более текстами. И этому существует простое объяснение: фотографии пони­маются, осознаются, узнаются моментально, прочтение текста требует значитель­ного времени.
Таким образом, обращаться к текстам в щитовой рекламе целесообразно лишь в том случае, когда исчерпаны возможности графики. Красивый цветной слайд всегда предпочтительнее пиктограммы и тем более рисунка. Он дает максимально реалистичное изображение рекламируемого товара, как правило, не требует от наблюдателя сложной умственной деятельности. Он изображает товар в увеличен­ном виде, скрывая недостатки и выдвигая на передний план достоинства, тем са­мым формируя яркий эмоциональный образ.
Все сказанное выше позволяет сделать вполне обоснованное предположение, что главным понятием при оценке рекламного щита с точки зрения психологии восприятия является понятие «информационного комфорта». Эффективность в этом случае может быть оценена лишь после изучения процессов переработки реклам­ной информации человеком — потенциальным потребителем рекламируемых то­варов или услуг. Провести качественные исследования можно лишь в специально оборудованной экспериментально-психологической лаборатории.
Так, например, способ установки щита по направлению к движению автомо­бильного транспорта, высота его расположения над уровнем земли и другие фак­торы находятся в сложной психологической зависимости с эффективностью его
_________Глава 6. Психология пропаганды и рекламы в средствах массовой информации    297
восприятия водителем автомобиля и пешеходами. Однако, как показывают иссле­дования, на некоторых улицах Москвы более 70 % рекламных щитов устанавлива­ются параллельно направлению движения автотранспорта, что, с точки зрения пси­хологии восприятия, не всегда эффективно (Лебедев А. Н., 1996 в).
Реклама в прессе. Как отмечали американские исследователи рекламы Ч. Сэн-дидж, В. Фрайбургер и К. Ротцолл, «основная функция журналов в Соединенных Штатах — поставлять аудиторию рекламодателям». Поскольку доходы журналов и газет на 60-70 %, а доходы телевидения и радио почти на все 100 % состоят из по-

Посудно-ламповый и хозяйственный

магазин
АЛЕКСЕЯ СЕМЕНОВИЧА РОМАНОВА Рыбинскъ, Крестовая ул. Д. Кошелева телефон № 266
Г. РыбинскЪ Гостиница "СТОЛБЫ"
САМОХВАЛОВА
вЪ центре города
Абсолютная чистота, электрическое освещение,
спокойные номера цены от 75 к. До 2-хъ руб. Въ сутки
кабинеты съ пианином Цены доступный на кушанья и вина
обеды въ 1 рубль и 60 коп. Кухня под наблюдением владельца гостиницы телефон № 91
Лесопильный Заводъ
М.П. Цветова
близ г. Рыбинска
в 5-ти вер. Выше города
ПРОДАЖА
всевозможных
строганныхъ
материалов
Лафеть,
Шпунтъ, Галтель и т.п.
Рис. 37. Примеры рекламных объявлений начала XX века
298   Психология рекламы
ступлений за рекламу, рекламодателей и их агентства всячески ублажают и под­кармливают (обычно с помощью заманчивой статистики), не жалея на это огромных затрат, времени и усилий {Сэндидж Ч., Фрайбургер В., Ротцолл К., 1989. С. 63).
Если проанализировать российскую рекламу конца XIX — начала XX века, ког­да основными рекламными носителями были не телевидение, радио и Интернет, как сегодня, а газеты, журналы и наружная реклама, то можно обнаружить неко­торые психологические отличия рекламы, размещаемой в прессе, в позапрошлом и прошлом веках от современной печатной рекламы. Прежде всего в прошлом рек­лама была более персонифицированной в отношении рекламодателя. Рекламода­тель прошлых столетий безбоязненно и с гордостью ставил свое имя в рекламных объявлениях. Это было почетно, и никто не считал такую рекламу нескромной или навязчивой.
У потребителей это вызывало доверие и уважение к предпринимателю. Люди понимали, что собственное имя бизнесмен никогда не будет использовать как рек­ламу, если он не уверен в качестве своих товаров.
Возможно, с одной стороны, в стране в те годы было меньше крупных компа­ний и больше богатых людей; капитал чаще концентрировался в одних руках, имел одного хозяина. С другой стороны, персонификация — лучшая гарантия качества продукции, если предприниматель указывает свое имя в рекламе. Поэтому, срав­нивая старые газеты и журналы, размещавшие рекламу, с современными, мы чаще встречаем знаменитые в те годы, несомненно вызывающие доверие имена {Лебе­дев А. Н., Боковиков А. К., 1995).
Сегодня предприниматель обезличен, замаскирован. И дело здесь не только в эко­номических и правовых ограничениях. Современная реклама менее эмоциональ­на и более агрессивна по отношению к человеку. По-видимому, она лишь отражает отношения между людьми в обществе. Персонификация в рекламе сегодня боль­шая редкость; пожалуй, предельно персонифицирована по понятным причинам лишь политическая реклама'.
Реклама в прессе может быть условно разделена на объявления и текстовые материалы (статьи, заметки, репортажи, интервью и пр.). Существует большое ко­личество психологических исследований рекламных объявлений. В рамках таких исследований изучалось восприятие шрифтов, фотоматериалов, слоганов, логоти­пов, цветовых сочетаний, рекламных образов и пр. Намного меньше проведено ис­следований, посвященных восприятию читателями рекламных текстов.
Для того чтобы определить значение какого-либо носителя рекламы, то есть средства массовой информации и коммуникации, для человека той или иной со­циально-экономической группы, а также того или иного психологического типа крайне необходимы научно-прикладные исследования.
1 Однако было бы неправильным идеализировать рекламу прошлого. Ома также публиковала объяв­ления с явными преувеличениями или заведомо лживые. Как отмечают Ч. Сэндидж, В. Фрайбур­гер и К. Ротцолл, в 1911 году началась борьба против лжи в рекламе. Известные журналы и изда­тельства стали инициаторами движения за сокращение, а затем изгнание из рекламы явных преуве­личений, вводящих в заблуждение неправомерных утверждений. Хотя истинной причиной критики, считают авторы, была попытка обеспечить выгоды издателю, а не потребителю. Учреждение в 1914 г. Бюро но контролю за тиражами стало еще одним шагом в деле искоренения лжи в рекламе.
Глава 6. Психология пропаганды и рекламы в средствах массовой информации    299
Так, Ч. Сэндидж, В. Фрайбургер и К. Ротцолл (1989) на основе многочислен­ных исследований мотивации читателей газет и журналов, а следовательно, потре­бителей размещаемой в прессе рекламы сделали несколько важных выводов:
1.   Через газету люди отождествляют себя с обществом в целом.
2.   Газета помогает человеку не чувствовать себя оторванным от остальных, ото­рванным от мира, от местной общественности.
3.   Авторитет газеты подкрепляется верой в то, что в отличие от средств распро­странения информации, полагающихся на мимолетное устное слово, она в какой-то мере отвечает за все напечатанное, и ей всегда можно предъявить претензии.
4.   Газетная реклама привычна благодаря непосредственному контакту. Глубо­ко укоренилось мнение, что газетная реклама практически пригодна для не­медленного использования.
О доверии к газете как к торговому путеводителю можно судить по высказыва­нию одной из домохозяек: «Я просматриваю объявления каждый день. Это часть чтения. Мне хочется всегда быть в курсе последних цен, а так как у меня трое де­тей, смотрю, что предлагают из одежды» {Сэндидж Ч., Фрайбургер В., Ротцолл К., 1989. С. 349).
Психология рекламы и медиа-планирование
Вопрос о характере связи между психологическими воздействиями в рекламе и по­ведением потребителей оказывается весьма сложным. Каждый раз приходится учитывать множество различных факторов, чтобы сделать более или менее точное предположение о том, будет оказывать реклама существенное воздействие на по­требителей или нет при проведении той или иной рекламы.
Какие тогда можно предложить объяснения явлению резкого повышения коли­чества продаж после проведения крупномасштабных дорогостоящих рекламных кампаний? Одно из объяснений — это охват аудитории. То есть суть объяснения — увеличение количества потребителей, которых рекламодателю удалось ознакомить с рекламой.
В этом случае в число ознакомленных с рекламой попадает большое количество потребителей с актуальной потребностью в рекламируемом товаре. То есть в ряде случаев осуществляется элементарное информирование огромного количества людей о наличии на рынке некоего товара или услуги. Этот подход широко распро­странен в маркетинге и в большей степени доступен тем компаниям, которые мо­гут потратить на рекламу огромные деньги. Расчет успеха проводится на основе технологии медиапланирования.
В процессе медиапланирования составляется медиаплан, который на основе анализа большого количества факторов позволяет ответить на целый ряд вопро­сов. Среди таких вопросов профессор И. Я. Рожков (1997) называет следующие: 1. Какое число потенциальных покупателей следует охватить рекламным сообще­нием? 2. В каких конкретных средствах распространения рекламы следует разме­стить рекламные сообщения? 3. Сколько раз в месяц потенциальные покупатели
300    Психология рекламы
Психологическая оценка рекламных материалов в прессе
В практике рекламного дела, в частности при размещении рекламы в прессе, существует достаточно серьезная проблема психологической оценки рекламных материалов: статей, объявлений и пр. (как перед опубликованием, так и по факту).
Психологическим Агентством Рекламных Исследований (ПАРИ) по заказу компании Янссен-Силлаг корпорации Johnson & Johnson было проведено исследование психологической эф­фективности ряда рекламных статей (а также PR статей), в которых рекламировался хорошо известный российским потребителям шампунь от перхоти «Низорал». Для исследования была разработана экспериментальная методика, позволяющая оценивать некоторые важные ха­рактеристики рекламных текстов. В частности, была проведена оценка 10 статей разных ав­торов для определения «информативности» и «достоверности» публикаций. Тексты публикаций оценивались группами читателей (испытуемых) по шкалам от -3 до +3 баллов. Коэффициенты двух характеристик «информативности» и «достоверности» представ­ляли собой проценты предложенных экспертами баллов от их максимально возможного чис­ла. В этом случае оценивалось на достоверность и информативность каждое предложение (или каждый абзац) статьи. Предложения статьи (абзацы) были заранее пронумерованы экс­периментатором.
Подсчет коэффициентов проводился следующим образом. Ось оценок предложений (либо абзацев) статьи по каждой характеристике имеет вид: -3N<0<+3N, где N - количество оце­ниваемых экспертами предложений (абзацев) статьи. Если к каждому значению алгебраи­ческой суммы оценок S (по всем предложениям статьи) прибавить no 3N, то это даст новую шкалу, состоящую только из положительных значений в диапазоне от 0 до 6N. То есть S+3N -это положительное число на новой оси, эквивалентное первоначальному значению. Диапа­зон значений от 0 до 6N (с учетом оценок всех экспертов) принимаем за 100 %. Теперь зада­ча сводится к тому, чтобы определить, сколько % от 6N составляет число S+3N. Это число можно рассматривать как коэффициент по оцениваемой экспертами характеристике. Полу­ченные по всем статьям коэффициенты ранжируются. После этого на первые места выходят те статьи, которые экспертами в большей степени оцениваются как информативные и досто­верные.
должны их видеть? 4. Когда рекламе лучше всего появиться? 5. Какой регион или район целесообразно охватить рекламой? 6. Сколько денег следует ассигновать на каждое средство распространения рекламной информации?
Как отмечает профессор И. Я. Рожков, в ходе рекламной кампании основные затраты приходятся на закупку места или времени под рекламу в средствах массо­вой информации. Вместе с тем существенных вложений требует и производство рекламной продукции. Соотношение этих затрат зависит от специфики реклами­руемого товара, а также выбранных средств распространения рекламы.
Российские специалисты в области медиапланирования В. А. Евстафьев и В. Н. Ясо­нов (1998) пишут о том, что для создания оптимального медиаплана необходимо обладать некоей суммой знаний.
Прежде всего надо иметь представление о том, какие существуют средства мас­совой информации (СМИ), знать характеристики каждой их группы: технические
_________Глава 6. Психология пропаганды и рекламы в средствах массовой информации    301
возможности тех или иных радио- и телеканалов, типы и тиражи газет, журналов и т. д. Требуется также знать результаты социологических и психологических ис­следований аудитории того или иного канала, читательской аудитории, той или иной газеты и пр. Все сказанное показывает, что медиапланирование в рекламе — это сложная аналитическая деятельность, которая давно уже превратилась в само­стоятельную профессию.
Для изучения и математической оценки факторов медиапланирования разра­ботаны специальные понятия и коэффициенты.
Rating — количество людей, часто в процентах, которые смотрят (смотрели) ту или иную программу по отношению к общей численности тех, кто имеет техническую возможность смотреть телевизор (потенциальных телезрителей) (ЕвстафьевВ. А., Ясонов В. Н., 1998).
Rating — размер аудитории, процент населения, видевших, слышавших конк­ретную программу, читавших газету, журнал и т. д. в заданный промежуток време­ни (например при 15% — 15, при 20% — 20). Средний рейтинг — сумма рейтингов, деленная на число публикаций либо трансляций рекламных объявлений (Рож­ков И. Я., 1997). Вычисляется по формуле:
количество телезрителей, составляющих целевую аудиторию,
предпочитающих смотреть данную передачу
Rating =------------------------------------------------------------------------------------х 100%
общая численность потенциальных телезрителей
Share — доля аудитории передачи; отношение в процентах аудитории конкрет­ной передачи к общей аудитории телезрителей, смотрящих телевизор в данное вре­мя. Отличается от рейтинга тем, что определяет процент телезрителей, которые предпочитают смотреть именно данную передачу в рассматриваемый момент време­ни. Рейтинг характеризует только потенциальную аудиторию носителя рекламы.
Share — доля тех, кто смотрит конкретную программу, среди тех, кто смотрит телевизор. Исчисляется как отношение рейтинга программы к суммарному рей­тингу всех программ. С помощью этого показателя можно сравнить две програм­мы, выходящие в различное время. Поэтому при измерении программы учитыва­ются средний рейтинг и доля аудитории.
количество телезрителей, смотрящих данную передачу
Share =---------------------------------------------------------------------------х 100%
общая численность всех телезрителей,
которые смотрят телевизор в данный момент времени
GRP (Gross Rating Point) — коэффициент, который рассчитывается как величи­на, полученная сложением рейтингов, то есть процент населения, подвергнутый рекламному воздействию, масса этого воздействия. Например, если за неделю по­казано два ролика по 15 рейтингов, то это равно 30 GRP;
TRP (Target Rating Point) — целевой суммарный рейтинг. Это тот же GRP, но не для всей аудитории, а для целевой группы.
OTS (Opportunity-To-See) — возможность увидеть; сколько тысяч раз данное рекламное объявление может быть увиденным (услышанным). По мнению про­фессора И. Я. Рожкова, это — базовое понятие, лежащее в основе концепции ме-
302    Психология рекламы
диапланирования и измерения аудитории. Данный показатель позволяет судить о числе людей, на которых реклама оказала свое воздействие, а не об их отноше­нии к ней. Когда используется больше одного сообщения или средства распрост­ранения рекламы, то OTS эквивалентно сумме рейтингов в тысячах для всех сооб­щений OTS служит для сравнения количества контактов, которые достигаются в различных кампаниях.
NET-COVERAGE, NET-REACH — нетто-покрытие и нетто-достижение (потен­циальное и действительное) части населения или целевой группы, с которой всту­пили в контакт с помощью одного рекламного сообщения.
ACCUMULATED NET-COVERAGE - аккумулированное нетто-покрытие — часть населения или целевой группы, с которой вступили в контакт с помощью несколь­ких рекламных сообщений в одном или нескольких средствах распространения рекламы, но с помощью только одного сообщения.
По мнению профессора И. Я. Рожкова, существует два пути аккумулирования аудитории — с помощью повторных трансляций или публикаций в конкретном носителе рекламной информации либо определенной программе и комбинирова­ние аудитории в нескольких носителях, программах и т. д., используемых как па­кет каналов информирования в комплексной рекламной кампании.
REACH — охват аудитории; данная характеристика может быть представлена в двух формах: как характеристика аудитории, которая видела передачу определен­ное количество раз, и как характеристика аудитории, которая видела передачу не менее определенного количества раз. Величина измеряется в процентах.
FREQUENCY (AVERAGE OTS) — частота, или средняя возможность увидеть (услышать) — среднее количество реально виденной (слышанной) рекламы из той, которую мог видеть (слышать) один человек OTS в тысячах делится на нетто-до­стижение в тысячах, то есть данный показатель равен отношению потенциала к ре­альности. Его минимальная величина равна единице. Этот показатель использу­ется для подсчета числа реальных рекламных контактов, приходящихся на одного человека, когда полагают, что потребитель отреагирует на рекламу только после некоторого числа контактов.
Понятие «frequency» родственно понятию «reach», но первое — мера повторе­ния, второе — мера разброса. Обычно психологи не занимаются медиапланирова-нием, но участие психолога в составлении медиапланов вполне уместно и полезно на практике, так как, несмотря на достаточно отработанную схему их составления, существует множество психологических факторов, которые требуется учитывать при его составлении.
Поэтому и психологам, в свою очередь, полезно знать основы медиапланирова-ния и владеть основными понятиями и методиками расчета. Ведь от того, что боль­шое количество людей увидит или услышит не очень удачную с точки зрения пси­хологии рекламу зависит конечный результат ее воздействия на потребителей, эффективность коммуникации. Кроме того, технология медиапланирования, по­зволяющая рассчитать способы вложения финансовых средств в наиболее попу­лярные средства массовой информации, порождают много нерешенных психоло­гических и других проблем. В частности, вопрос о том, что лучше с точки зрения психологии воздействия: дать один-два показа рекламного ролика в высоко рей-
_________Глава 6. Психология пропаганды и рекламы в средствах массовой информации    303
тинговой программе или десять роликов в низко рейтинговой, не может быть ре­шен без участия психологов и лабораторных психологических экспериментов. В этом случае коэффициенты медиапланирования могут не дать ответа на вопрос о психологической эффективности такого воздействия. В частности, один из цен­тральных расчетных коэффициентов — GRP в выше приведенном примере может оказаться одинаковым, то есть психологически мало информативным.
Резюме
1.   Термином «пропаганда» чаще всего обозначают метод психологического воздействия на население с помощью средств массовой информации и ком­муникации. Так как пропаганда является методом воздействия, выполняю­щим функцию ценностной регуляции сознания, и основана на психологичес­ких механизмах сравнения и оценки, ее следует рассматривать как вид рек­ламной деятельности и т. д.
2.   Сегодня распространен дифференцированный подход к пропаганде, отлича­ют коммерческую от политической пропаганды. Существенным отличием политической пропаганды от коммерческой, а также от традиционной рек­ламы является то, что она не только дает чему-либо положительные оценки, расхваливает, но и может быть построена на негативных оценках, которые пропагандисты дают своим противникам, конкурентам. Очень часто в поли­тической пропаганде используются приемы, которые можно было бы на­звать «рекламой наоборот».
3.   Одним из факторов, а по мнению некоторых специалистов, самым главным фактором, влияющим на процесс восприятия содержания пропагандистских сообщений, являются стереотипы. По мнению психологов, стереотипы имеют следующие черты: стереотипы являются неправильными обобщениями — слишком широкими, преувеличенными или упрощенными; стереотипы яв­ляются убеждениями, общими для определенной группы людей в обществе, обычно связанными с представлениями о социально-психологических или антропологических характеристиках других общественных групп; стереоти­пы, будучи системой убеждений и установок, принятых заранее, не форми­руются через социальный опыт; стереотипы передаются с помощью языка; стереотипы относительно устойчивы и с трудом поддаются изменению. То есть источник стереотипов — склонность человека к «упрощенному мышле­нию».
4.   Некоторые психологи, изучая пропаганду и рекламу, иногда ставят их в не­посредственную зависимость от средств массовой информации, с помощью которых реализуются определенные виды рекламной деятельности. Безус­ловно, СМИ обеспечивают одни из самых эффективных условий для уста­новления рекламных коммуникаций. Однако существуют виды рекламной деятельности, которые осуществляются помимо СМИ, например, это само­реклама в непосредственном общении людей, личные продажи, директ-мар-кетинг, реклама на местах продаж, в супермаркетах, магазинах или, напри-
мео пропагад, осуществляемая в военное время путем разбрасывания с са-Гл^оГпечахных материалов, содержащих пропагандистские тексты. Здесь печь не может идти о традиционных СМИ. Поэтому рекламу нельзя изучать только в рамках психологии СМИ. А психологию рекламы в СМИ, таким образом следует выделить в особый раздел научных исследовании реклам-ной деятельности.
ГЛАВА 7
Психологические проблемы
рекламной деятельности
с точки зрения культуры
и общества
Реклама как элемент культуры
Сегодня в науке очень часто возникает потребность рассматривать рекламную де­ятельность как явление культурной жизни людей, как один из механизмов форми­рования культуры. Тем не менее само понятие культуры оказывается крайне нео­пределенным в связи с тем, что оно формировалось в течение очень длительного времени и применялось по отношению к существенно различным по своему исто­рическому происхождению объектам. Часто говорят о культурных традициях раз­ных стран (ЭнджелД. Ф., Блэкуэлл Р. Д., Миниард П. Д., 1999). Исследования пока­зывают, что это очень важная проблема для психологии рекламной деятельности, так как национальные (этнические) особенности восприятия, мышления и пове­дения играют важную роль для правильного планирования и проведения реклам­ных кампаний при выходе коммерческих структур на рынки других государств. Эта тенденция способствовала идее глобализации, которая имеет в мире своих сторон­ников и многочисленных противников.
У. Уэллс, Дж. Бернет и С. Мориарти (1999) считают, что в отношении вопроса о национальных (культурных) различиях в рекламе постоянно ведутся исследова­ния и возникают даже целые направления, по-разному рассматривающие данную проблему. Так, например, они подробно описывают модель, в соответствии с кото­рой люди по всему миру имеют одинаковые потребности, хотя в разных странах эти потребности лишь удовлетворяются по-разному. Например, в соответствии с этой моделью людям по всему миру присущи одни и те же эмоции, хотя проявля­ются они у представителей различных культур различно.
Понятие культуры отражает исторический процесс, который невозможно изме­рить традиционными способами, которому нельзя дать сколь бы то ни было одно­значного определения. Следует ли относить к понятию культуры только то пози­тивное и полезное, что создано человечеством для своего материального и духов­ного развития? Или к этому понятию относится также то, что постепенно ведет человечество к самоуничтожению: атомное и биологическое оружие, законы, спо­собствующие эксплуатации слаборазвитых народов, социальное неравенство и т. Д. Иначе можем ли мы считать, что история как бы трансформируется в культуру?
306   Психология рекламы
Или каждый раз следует давать социальным явлениям некую культурологическую оценку, что-то относить к ней, а что-то оставлять за ее пределами?
Можно ли, пользуясь понятием культуры, ответить на вопрос: во сколько раз один народ или человек культурнее другого? Ведь очевидно, что здесь вряд ли при­емлемы критерии интеллигентности, интеллектуальных способностей, этических норм, эрудиции, общих и специальных знаний, религиозности, образованности, воспитанности и пр. Хотя на уровне здравого смысла очевидно, что такие разли­чия имеют место.
Некоторые авторы (Моль А., 1973; Ионии Л. Г., 2000; Кравченко А. И., 2000) от­мечают, что в современной литературе используется несколько сотен различных определений культуры, хотя, строго говоря, оно является понятием лишь одной на­уки — культурологии. Тем не менее, не прибегая к нему, практически невозможно системно, всесторонне и глубоко описать какие-либо важные социальные, социаль­но-экономические, социально-психологические и другие явления в современном мире, так как понятие культуры является системным, а более точно — системооб­разующим.
С древних времен и до наших дней благодаря рекламе и саморекламе (хотя и не только им) на планете возникает многочисленное разнообразие национальных культур. В культуре каждого народа, живущего на Земле, можно обнаружить факт индивидуального творчества, того, что в силу каких-то социально-психологичес­ких механизмов люди хотят отличаться друг от друга, выделяться из общей массы. В то же время они стремятся соблюдать традиции, нормы и выполнять определен­ные ритуалы, сложившиеся в их национальной общности. Следование традициям определяется известным в социальной психологии чувством «мы», о котором не раз писали многие психологи и которое постоянно находится в оппозиции к чув­ству «я» (или «образу я»).
Анализ культуры показывает, что, соблюдая традиции и желая отличаться от других, выделяться, люди стараются следовать моде, которая имеет множество из­менчивых форм, но проявляется практически во всех видах человеческой совмес­тной деятельности. Люди хотят быть похожими на более сильных, более значимых и известных, чем они сами, стремятся подражать кумирам. Это явление подробно описано в рекламе, но оно хорошо известно также и тем, кто изучает феномен куль­туры. В настоящее время развитие системных представлений о мире позволяет серьезно рассматривать гипотезу о взаимодействии, взаимовлиянии и системной связи этих изучаемых с разных сторон явлений.
Однако до сих пор реклама как феномен культурной жизни народов не находит всеобщего признания и никоим образом не становится предметом глубокого объек­тивного научного анализа. Она лишь обозначается как сложный социально-эконо­мический или социально-психологический объект, но остается без глубокого по­нимания исторических причин возникновения, механизмов функционирования и развития.
Пренебрежительное отношение к рекламной деятельности как фактору куль­туры определяется многочисленными психологическими барьерами, которые не дают рассмотреть данную проблему глубже, а значит продвинуться в понимании социальной природы как отдельного человека, так и общества в целом.
Глава 7 Психологические проблемы рекламной деятельности   307
Термин «культура» происходит от латинского слова «cultura» — возделывание, воспитание, образование, развитие, почитание. Чаще всего культура рассматрива­ется как форма организации и развития общества. Она представлена в продуктах материального и духовного труда, в социальных нормах и традициях, в духовных ценностях, в отношениях людей к природе и друг другу. В данном понятии фикси­руется отличие социально-экономических факторов жизнедеятельности человека от биологических форм жизни, качественное своеобразие и разнообразие истори­чески-конкретных форм жизнедеятельности на различных этапах общественного развития в рамках определенных эпох, общественно-экономических формаций, этнических и национальных общностей (например античная культура, культура средневековья и т. д.).
Культура также характеризует особенности поведения, сознания и деятельности людей в конкретных сферах общественной жизни (культура труда, быта, художе­ственного творчества, политическая культура и т. д.). По мнению философов, в куль­туре может фиксироваться способ жизнедеятельности отдельного индивида (личная культура, культура поведения), социальной группы или всего общества в целом.
Первоначально понятие культуры подразумевало целенаправленное воздей­ствие человека на природу (обработка земли, охота, ремесленничество и т. д.), а так­же воспитание и обучение самого человека, хотя слово «культура» стало активно употребляться учеными Европы лишь со 2-й половины XVIII века и характеризова­ло прежде всего способ поведения, отличающий одну социальную группу от другой.
Так, эллины видели в культуре (для них — «воспитанности») главное свое от­личие от «некультурных» варваров. В более позднее время, в эпоху Римской им­перии, наряду с представлениями, передаваемыми основным смыслом слова «куль­тура», зародилось, а в средние века получило распространение иное значение дан­ного термина. Он характеризовал уклад социальной жизни, а еще несколько позже уже употреблялся практически как синоним термина «цивилизация». Одновре­менно слово «культура» ассоциировалось с характеристикой личного совершен­ства, того, что отличало людей, достигших определенного уровня развития или социального положения, от обычных, заурядных людей. В эпоху Возрождения под совершенством начали понимать соответствие гуманистическому идеалу челове­ка, а в дальнейшем — идеалу, который пропагандировали философы-просветители.
Средневековые философы считали, что «культурность», «цивилизованность» нации или страны (в противоположность «дикости» и «варварству» первобытных народов) состоит в «разумности» их обществ. В период эпохи Просвещения воз­никала критика культуры и цивилизации, противопоставляющая испорченности и моральной развращенности «культурных» наций простоту и чистоту нравов на­родов, находившихся на более ранних ступенях развития.
В конце XIX — начале XX века сложившиеся к тому времени представления о культуре были подвергнуты критике. Ученые и философы стали понимать под культурой прежде всего систему ценностей и идей, различающихся по их роли в жизни и организации общества того или иного типа. Здесь критиковалась так на­зываемая теория единой линейной эволюции культуры, и ей была противопостав­лена концепция «локальных цивилизаций» — замкнутых и самодостаточных, не­повторимых культурных организмов, проходящих сходные этапы роста, созрева-
308    Психология рекламы
ния и гибели. Для этой концепции характерно противопоставление культуры и ци­вилизации.
В конце XIX века изучение проблем культуры проводилось также в рамках ан­тропологии и этнографии. При этом явно проявлялись различные подходы к про­блеме и прослеживалось движение научной мысли от анализа частных характери­стик культуры к их системному анализу. Так, в культурной антропологии Э. Б.Тай-лора (1989) культура определялась лишь путем перечисления ее элементов без выявления неких системных связей. В работах американских исследователей в начале XX века, изучавших обычаи и языки отсталых народов, уже проводился сравнительный анализ культур, а также анализ источников их возникновения. В свою очередь, американские антропологи отказались от изучения культурных обычаев и разработали понятие «культурного образца». Совокупность таких «об­разцов» составляла некую систему культуры. В теориях культуры этнологов и со­циологов, например Б. Малиновского (1998) и других, которая получила назва­ние социальной антропологии, основным становится понятие социальной струк­туры. Понятие культуры в целом рассматривается здесь как целое, анализируемое по составляющим его элементам. Структуру социальные антропологи рассматри­вали как форму устойчивых во времени социальных взаимодействий, а культуру определяли как систему правил образования структуры при таких взаимоотноше­ниях. По их мнению, основные функции культуры состоят во взаимном соотнесе­нии и упорядочении элементов социальной системы. Теоретические основы этой концепции были подвергнуты критике социологами Т. Парсонсом и Р. К. Мерто-ном, которые применяли понятие культуры для обозначения системы ценностей как составной части социальной системы, определяющей степень ее упорядочен­ности и управляемости.
В культурологии постепенно получают развитие и другие подходы к изучению понятия культуры. Так, на основе культурной антропологии был подвергнут ана­лизу процесс передачи социального опыта от поколения к поколению и получило развитие представление о коммуникативных свойствах культуры (Выготский Л. С, 1956; 1983; 1986). При этом многие исследователи стали считать язык основой для изучения культуры. Это способствовало внедрению в культурологию методов се­миотики, лингвистики, математики и кибернетики.
Исследованием психологических факторов культуры, в частности, изучением взаимодействий культуры и личности занимались многие психологи, например, Р. Бенедикт, М. Мид, М. Херсковиц, А. Моль, С. Московичи и другие. Многие из них опирались на теорию психоанализа 3. Фрейда, который рассматривал культуру как механизм социального подавления личности и сублимации бессознательных психических процессов. Большую роль в этом также сыграли работы неофрейдис­тов К. Г. Юнга, Г. Рохейма, К. Хорни, X. Салливана и других, которые рассматри­вали культуру чаще всего как знаковое символическое закрепление непосредствен­ных психических переживаний.
Во второй половине XX века в связи с многочисленными социально-политичес­кими молодежными движениями появилось понятие контркультуры. Идеологами этого направления были философ Г. Маркузе, психолог Т. Лири и другие. А также главным образом в связи с развитием средств массовой информации и коммуни-
Глава 7 Психологические проблемы рекламной деятельности   309
кации широко распространилось понятие массовой культуры, к которой стали от­носить и рекламу. Поэтому наиболее интересными в нашем случае являются пред­ставления о культуре, которые дают маркетологи и психологи.
Отношение культуры к рекламе пытаются анализировать У. Уэллс, Дж. Бернет, С. Мориарти (1999). По их мнению, функция рекламы остается одной и той же по всему миру, различаются лишь культуры с высокой контекстуальной зависимос­тью, в которых смысл рекламного сообщения можно понять только в определен­ном контексте, и с низкой, где любое сообщение может быть понято независимо от контекста. С точки зрения психологии рекламы, эта модель, по-видимому, являет­ся слишком упрощенной.
В свою очередь, Ф. Котлер, Г. Армстронг, Д. Сондерс, В. Вонг (1999) определя­ют культуру как установившийся характерный образ жизни общества. Понятие культуры, по их мнению, включает социальный строй общества, например, клас­совую систему в Великобритании, кастовую систему в Индии, большую уверен­ность в социальном благосостоянии в Швеции или же ее отсутствие в Японии. Оно включает также религию от исламского фундаментализма в Иране до протестан­тизма в таких западных странах, как Великобритания; обычаи и ритуалы; ценнос­ти и отношение к национальной и международной жизни; систему образования и уровень грамотности; политическую систему, эстетическую систему (фольклор, музыку, искусство, литературу); язык.
Авторы считают, что культура проникает во все сферы жизни потребителей и проявляется в моделях их поведения. Культура и общепринятое поведение, при­вычки, стереотипы, образ жизни и пр. оказывают влияние на действия потребите­лей на рынке, что, в свою очередь, влияет на маркетинговую политику коммерчес­ких структур. Так, например, известно, что средний француз использует почти в два раза больше косметических средств, чем его жена. Немцы и французы съедают больше спагетти, чем итальянцы. Итальянские дети любят бутерброды в виде двух ломтиков булки, между которыми лежит плитка шоколада. А женщины в Танза­нии не станут кормить своих детей яйцами, опасаясь, что они станут лысыми или импотентами. Примером культурных различий является случай с одной сканди­навской компанией, которая хотела продать детскую одежду в Бельгии. Выясни­лось, что эту одежду не покупают потому, что в большинстве регионов этой стра­ны одежда для маленьких девочек отделывается голубым цветом, а для мальчи­ков — розовым.
Говоря о проблемах рекламы и культуры, другие американские авторы Д. Ф. Эн-джел, Р. Д. Блэкуэлл и П. Д. Миниард (1999) рассматривают вопросы культуры и рекламы в связи с этическими проблемами в обществе. Они задают традицион­ный для американцев вопрос: «Возможно ли преуспевать и в то же время посту­пать этично?» Их ответ на этот вопрос звучит следующим образом: «Часто мораль­ные проблемы, особенно выраженные в возвышенных терминах этики, значитель­но расходятся с реальностью мира управленцев. Мы должны, — считают авторы, — устранить то, что составляет фундаментальный конфликт между естественной не­обходимостью поступать правильно и одновременным стремлением добиваться прибыли для акционеров и владельцев компании. Во-первых, каждый из нас дол­жен выяснить для себя, что он считает правильным, а что — неправильным. Если
310   Психология рекламы
Влияние алкогольного опьянения на восприятие рекламы
Психологи стараются исследовать влияние особенностей национальных культур на восприя­тие потребителями рекламы. Так, законодательство многих стран по-разному регулирует про­дажу алкогольной продукции и ее рекламу. Если в странах Востока реклама и употребление спиртных напитков практически запрещены, в США запрещено открытое распитие спиртных напитков на улицах, то Россия является страной с достаточно либеральными законами по от­ношению к рекламе и торговле спиртосодержащей продукцией. Сотрудник Психологического Агентства Рекламных Исследований (ПАРИ) В. В. Белянина, изу­чая восприятие рекламы лицами, употребляющими и не употребляющими алкогольную про­дукцию (то есть трезвыми и находящимися в нетрезвом состоянии), получила интересные данные не только о культурной специфике восприятия рекламы российскими гражданами, но и о влиянии алкоголя на отношение к рекламе различного типа. Так, В. В. Белянина предъявляла четыре типа рекламных плакатов (сюжеты с элементами агрессии, эротики, нарушающие этические устои, использующие спецэффекты и иллюзии восприятия). Группа испытуемых молодых людей была разделена ею на две подгруппы (кон­трольную и экспериментальную). Членам экспериментальной подгруппы предлагалось вы­пить 30 мл разбавленного водой медицинского спирта (приблизительно 100 г водки). Через 15 мин после наступления незначительного алкогольного опьянения им были предложены фотографии рекламных плакатов, которые необходимо было оценить по методике семанти­ческого дифференциала Ч. Осгуда. Члены контрольной группы (трезвые) оценивали те же пла­каты по той же методике.
Были получены следующие результаты. При оценке рекламы, содержащей элементы агрес­сии, члены экспериментальной группы (пьяные) оценили ее как более «стильную», «притяги­вающую», «яркую» и «веселую». Члены контрольной группы (трезвые) оценили агрессив- к ную рекламу как более «навязчивую».                                                                                          *
в этом вопросе не существует ясности, мораль быстро превращается в расплывча­тые нравоучения. Личные ценности, по мнению авторов, должны составлять суще­ственную часть морального диалога» (Энджел Д. Ф., Блэкуэлл Р. Д., Миниард П. Д., 1999. С. 674). Далее авторы пишут, что в своей работе они не намерены поддержи­вать какую-либо точку зрения, религию или философскую концепцию. По-види­мому, их философская концепция, отвечающая на вопросы рекламы, культуры и этики, — это маркетинг.
Анализируя теорию социодинамики культуры французского социального пси­холога А. Моля, российские философы Б. Бирюков, Р. Зарипов, С. Плотников (1973) пишут, что А. Моль подразделяет культуру на «индивидуальную» и «соци­альную» и определяет ее как «интеллектуальный аспект искусственной среды, которую человек создает в ходе своей социальной жизни». Она есть, по А. Молю, абстрактный элемент окружающего человека мира. Авторы отмечают, что А. Моль рассматривает культуру в терминах «социодинамических циклов», то есть учиты­вает ее внутренние противоречия.
По А. Молю, индивидуальная культура — это «экран знаний», сформированный в сознании человека; на этот экран проецируются получаемые из внешнего мира
Глава 7 Психологические проблемы рекламной деятельности   311
> Воспринимая рекламные плакаты с элементами эротики, члены экспериментальной груп­пы («пьяные») оценили ее как более «красивую» и «грустную». Испытуемые контрольной группы (трезвые) дали более высокие оценки по шкалам «непонятная» и «глупая». Большой интерес вызывают результаты исследования отношения к рекламе, использующей сюжеты, нарушающие этические нормы поведения. Оценивая неэтичную рекламу, члены эк­спериментальной группы (пьяные) дали более высокие показатели по шкалам «приятная» и «яркая». Члены контрольной группы (трезвые) оценивали такую рекламу как более «скуч­ную», «неоригинальную», «некрасивую», «безвкусную».
Воспринимая рекламу, содержащую нереалистичные сюжеты, искажающие естественные формы предметов, члены экспериментальной группы (пьяные) оценили ее как более «инте­ресную», «понятную», «оригинальную», «красивую», «стильную» и «приятную». У испытуемых контрольной группы (трезвые) при оценке данного варианта рекламы существенно отлича­ющихся оценок по сравнению с испытуемыми экспериментальной группы выявлено не было. Сравнительный анализ оценок рекламы юношами и девушками экспериментальной группы (пьяные) показал, что, воспринимая неэтичную рекламу, девушки чаще дают такие оценки, как «оригинальная», «неагрессивная», «приятная» и «веселая». У молодых людей из той же группы более высоким оказался показатель по шкале «неэтичная», то есть они более критич­но оценили рекламу с нарушением этических норм поведения.
В результате эксперимента был сделан вывод о том, что для российских граждан (молодых людей) употребление алкоголя связано прежде всего со снижением критичного отношения к рекламе, содержащей элементы агрессии, эротики, нарушающие в обществе принятые нор­мы поведения, и т. д.
В связи с массовым употреблением алкоголя в России молодыми людьми (особенно пива и слабоалкогольной продукции) необходимо учитывать особенности восприятия при прове­дении рекламных кампаний и их общественном регулировании. Кроме того, такие исследо­вания необходимо проводить на различных группах населения с учетом возраста, пола, а так­же количества и условий употребления спиртных напитков.
новые стимулы-сообщения, и на этой основе строятся восприятия, то есть формы, способные получить дальнейшее выражение в словах и знаках. Анализируя совре­менное состояние культуры, А. Моль делает вывод о том, что сегодня под влияни­ем средств массовой коммуникации происходит процесс превращения традицион­ной «гуманитарной» культуры в культуру «мозаичную».
Суть доктрины «гуманитарной культуры» состоит в установлении некоторых «основных социальных ценностей», предметов, тем для размышлений и пр. В отли­чие от предметов менее важных и мелочей повседневной жизни это учение пред­полагало некоторую иерархию или упорядочение идей в умах людей, постулируя существование всеобъемлющих «общих понятий» и связанных с ними «второсте­пенных» понятий. Благодаря этому любое восприятие соотносилось с некоторой «сетью» знания, обладающей четко выраженной структурой и сотканной из основ­ных, второстепенных, третьестепенных и т. д. линий, — это было словно «сеть мар­шрутов мысли со своими узловыми точками».
Процесс становления «мозаичной» культуры протекает следующим образом. Сов­ременный человек познает окружающий мир по законам случая — в процессе проб и ошибок; он черпает знания из жизни, из газет, из сведений, добытых бессистем-
312    Психология рекламы
Реклама как источник национальной культуры
Однако далеко не всем известно, что реклама, будучи явлением массовой культуры, в целом ряде случаев способна создавать продукты, имеющие не только массовый потребительский характер, но и переходящие в ранг высоких культурных ценностей. Сегодня реклама и куль­тура тесно переплетены.
Так, например, цвета костюмов, в которые одеты Санта-Клаусы Америки, были в свое время заказаны компанией «Кока-Кола» в рекламных целях. История забылась, а образ американс­кого Деда Мороза стал культурным достоянием не только огромной страны, но и всего мира. Изобретенные компанией «Памперс» бумажные подгузники для детей превратились в не­отъемлемый атрибут детской гигиены и по сути дела стали частью культуры современной семьи в развитых странах.
В известном американском художественном фильме, не имеющем отношения к рекламе каких-либо компаний, полюбившихся зрителям персонажей, совершающих благородные поступки, зовут вымышленными именами «Ковбой Мальборо» и «Харлей Дэвисон», по названию самых известных в США сигарет и мотоцикла. Другой пример, о котором писал еще известный рос- ^ сийский специалист в области рекламы, 0. Феофанов: в свое время известная фотография г
но, по мере надобности, и т. д. Лишь накопив определенный объем информации, человек начинает обнаруживать скрытые в ней структуры. А. Моль (1973) называ­ет эту культуру «мозаичной», потому что она сложена из множества фрагментов, в ней нет «точек отсчета». В «мозаичной» культуре, по А. Молю, знания формиру­ются в основном не системой образования, а средствами массовой коммуникации.
В соответствии с социодинамической теорией культуры, подобно всякому со­общению, «культурное сообщение» имеет свою цикличность: от создателя сооб­щения («идеи») к микрогруппе (дающей как бы первое «одобрение» этой идее) и от нее через средства массовой коммуникации (радио, телевидение, печать и т. д.) к его распространению в макрогруппе или обществе в целом. Уровень усвоения «идеи» коллективом оказывает затем обратное воздействие на создателя в его ра­боте над новой «идеей» по принципу «обратной связи». «При таком понимании культуры, — пишут Б. В. Бирюков, Р. X. Зарипов и С. Н. Плотников, — все взаимо­действия в ней предстают перед исследователями культуры как коммуникацион­ные отношения: культурное взаимодействие есть акт коммуникации, который предполагает, во-первых, существование отправителя сообщения, во-вторых, ка­нал, по которому передается сообщение в пространстве и времени, и, наконец, по­лучателя, который, осуществив прием знаков, составляющих сообщение, и опознав их с помощью имеющегося у него набора (алфавита) "элементарных знаков" или форм, воспринимает заключенные во множестве этих знаков закономерности и значения и вводит их в свою память, где они в дальнейшем хранятся, подвержен­ные в той или иной степени процессам забывания» {Бирюков Б. В., Зарипов Р. X., Плотников С. Н., 1973. С. 11).
Следуя этой логике, современная реклама, влияющая на формирование «мо­заичной культуры» и воздействующая на человека, как при непосредственном кон­такте, так и через средства массовой информации, способна создать условия, при ко-
Глава 7. Психологические проблемы рекламной деятельности   313
> революционера Э. Че Гевары превратилась в модный рекламный символ, размноженный в виде рекламных постеров, который украшал в 80-е годы комнаты многих тинэйджеров. Любопытные явления связи рекламы и культуры можно наблюдать и в настоящее время. Так, например, известный ирландский национальный праздник «День святого Патрика» каждый год весной празднуется не только в Ирландии, но и в других странах, в частности в России, а точнее в Москве на Новом Арбате возле хорошо известного москвичам магазина «Ирланд­ский дом». В этом случае на несколько часов перекрывается улица Новый Арбат (правитель­ственная трасса, улица, по которой президент России приезжает на работу в Кремль), прохо­дит парад и устраиваются массовые гулянья. В параде принимают участие в основном изве­стные западные компании, которые тем самым устраивают массовое, транслируемое по телевидению рекламное шоу с музыкой и запусканием в небо тысяч ярких красочных шаров с фирменными цветами компаний, осуществляющих свои рекламные акции. Так, в 2002 году в празднике святого Патрика сделали себе рекламные презентации в Москве в виде парада с оркестрами и транспарантами такие компании, как Coca-Cola, Upton, BMW, Volxwagen, DHL, Alfagraphics, Tuborg, Kodac и другие. Таким образом, религиозные праздники, являющиеся национальной традицией страны, по сути дела, используются как рекламные акции и пере­плетаются с ними в единый феномен современной массовой культуры.
торых ценность информации о важном научном открытии, способном перевернуть представления людей о природе и обществе, может оказаться для него равной ценно­сти информации о выпуске новой электронной игрушки для развлечения или ин­формации о разводе семьи популярных актеров, рок-звезд, политиков и т. д. В эпоху классической («гуманитарной») культуры, характерной, например, для периода Воз­рождения в отличие от современности, люди понимали, что научные, философские или религиозные ценности выше, чем ценности быта или развлечений. Одним из ис­точников формирования «мозаичной культуры», по А. Молю, является реклама.
Миф в рекламе как социально-психологический феномен
Очевидно, что людям свойственно заблуждаться и убеждаться в своих заблуждени­ях на практике. Многие ученые считают одной из форм заблуждения — возникно­вение мифа. Некоторые доказывают, что культура в целом основана на мифах и что миф является неотъемлемым ее элементом. При этом взгляды ученых на сущность и задачи мифов, а также на причины их возникновения принципиально расходятся. Первые защищают точку зрения, что человек не может постоянно находиться в окружении одних и тех же мифов, это противоречит объективным законам его су­ществования. Со временем даже очень устойчивый миф, сталкиваясь с объектив­ными условиями жизни, либо «материализуется», становится реальностью, либо, обнаруживая свое принципиальное несоответствие действительности, противоре­чие с ней, разрушается и превращается в элемент социального опыта, оказывается частью истории. Постепенно человечество осознает его неадекватность реальнос­ти и находит некое объективное научное объяснение тем или иным сложным труд-
314    Психология рекламы
но объяснимым явлениям. Так, с точки зрения этой «материалистической» модели реклама, например, не может постоянно эксплуатировать мифологическое мыш­ление людей, не давая им взамен ничего стоящего, ничего конкретного, не подкреп­ляя свои аргументы полезными, необходимыми для их полноценной жизни това­рами и услугами. Окружая себя купленными вещами, человек формирует индиви­дуальную предметную среду и проверяет на практике полезность приобретенного.
Однако существует и другая точка зрения, которой, например, придерживаются известные российские рекламисты О. Феофанов, И. Я. Рожков и др. Они полагают, что миф является сущностью рекламы, и считают это естественным, закономерным явлением. Среди многих ученых, изучающих мифотворчество как историческое явление и современное мифотворчество в рекламе, часто возникают споры по по­воду того, есть ли у людей специфическая потребность в мифах. Так, профессор И. Я. Рожков считает, что «миф — это базис и надстройка рекламного творчества». Он пишет: «Кто-то хочет поддержать свой собственный миф, кто-то, наоборот, раз­рушить, но каждый ждет помощи в осуществлении своих желаний, то есть еще од­ного мифа. Так в рыночных отношениях возникают потребность и потребительские ожидания, удовлетворить которые призваны мифологизированные свойства при­обретаемого товара. Поэтому, покупая что-либо, каждый из нас стремится запол­нить брешь в собственном процессе мифологизации» {Рожков И. Я., 1997. С. 75).
Следует отметить, что понимание важного значения мифа в культуре и рекла­ме не всегда сопровождается однозначным пониманием социально-психологичес­кой сущности мифа, того, что изначально миф обращен к другому человеку и чаще всего возникает не как результат заблуждения или сознательного введения в заб­луждение, а как средство самовыражения человека для вступления в контакт с другими людьми, социальной общностью, для получения с их стороны высокой по­ложительной оценки. Таким образом, можно говорить о мифе как специфической форме объективной реальности, в которой живет человек. В этом случае миф не может рассматриваться как обман, с которым следует бороться любыми доступны­ми для этого средствами.
Анализируя проблему мифа, философ А. Ф. Лосев пишет, что миф — это «са­мая реальная реальность». Человек живет в мире мифов и не может жить иначе, так как абсолютная истина недостижима из-за ограниченности возможностей че­ловека постигать глубину явлений. Поэтому восприятие мира человеком изначаль­но мифологично. По мнению многих историков и этнографов, в древности миф вообще составлял основу мышления человека. Профессор И. В. Кондаков считает, что миф, будучи, как и язык, идеальным и абстрактным продуктом человеческого развивающегося общества и общественного сознания, является специфической се­миотической системой и служит средством коммуникации внутри первобытного коллектива (рода, племени), а вместе с тем — средством передачи внутриплемен-ной информации, то есть в конечном счете исторически ограниченных норм созна­ния от поколения к поколению. Поэтому критерий однозначности, необходимый для взаимопонимания людей той или иной общественной системы, обязателен для мифа, в том числе и современного.
В свою очередь, исследователи О. М. Фрейденберг, Ю. М. Лотман, Б. А. Успен­ский и некоторые другие обращают внимание на то, что мифологическому миру
Глава 7. Психологические проблемы рекламной деятельности   315
присуще специфическое понимание пространства. Оно представляется в виде не­прерывной совокупности отдельных объектов, носящих собственные имена. След­ствием этого является «лоскутный» характер мифологического пространства и то, что перемещение из одного места в другое может протекать вне времени, произ­вольно сжиматься или растягиваться по отношению к течению времени.
Профессор В. Н. Топоров отмечает, что для архаического сознания простран­ство есть нечто предельно противоположное изотропному и гомогенному абсолют­ному пространству Ньютона, характеризующемуся неизменностью и пустотой, то есть бесструктурностью. Профессор Е. М. Мелетинский также считает, что миф на каждом шагу нарушает законы формальной логики. Логика мифа использует лож­ное основание, когда посылка, необходимая для вывода заключения, заранее при­нимается в качестве молчаливого допущения.
Решение этой проблемы крайне важно также и для психологии рекламы. Ей не­обходимо определить условия и пределы мифологизации мышления человека средст­вами рекламы, понять, где работает миф как некая специфическая форма заблуж­дения, а где потребитель имеет дело с реальностью. Однако не только это волнует психологов рекламы в связи с понятие мифа. Если философы уделяют большое вни­мание мифу как некоей субъективной форме познания человеком реальности (имен­но поэтому они уделяют большое внимание нелогичности, внепространственности, вневременности мифа), то для психологов, изучающих функцию мифа в рекламе, основным является его коммуникативный характер, его «обращенность к другому человеку». То есть по этой логике сущность мифа состоит в том, что он порожден социально-психологическими факторами общения человека с другими людьми. «Исследователи мифологического мышления, — пишет профессор А. М. Ло­бок, — долгое время не могли смириться с такой странной его особенностью, как безусловное предпочтение мистического фактическому, и восприятию реальности, окружающего мира как заведомой тайны. И даже классические исследования К. Леви-Строса, доказавшего чрезвычайную операциональную эффективность и "практичность" такого рода мышления, не упразднили ряда принципиальных воп­росов, касающихся его природы. В частности, вопрос о том, почему мыслить таин­ственно и мистично является более естественным для человеческого сознания на ранних ступенях его развития, нежели мыслить рационально и объективно» (Ло­бок А. М., 1998. С. 111).
Очевидно, что высказывания некоторых российских философов определенным образом противоречат так называемой теории отражения, которая утверждает, что сознание человека формируется в деятельности. В соответствии с этой теорией, как известно, основным системообразующим видом деятельности является прежде всего деятельность практическая, трудовая, производственная. При выполнении трудовых операций требуется учитывать многочисленные законы природы, поэто­му формирующееся сознание в целом должно адекватно отражать окружающий мир, отражать именно таким, каким он является «на самом деле». С этой точки зрения миф — лишь частный случай неадекватного отражения действительности. Он оказывается как бы недоразумением, заблуждением, обусловленным недостат­ком знаний и опыта. При этом практически никогда не говорится о коммуникатив­ной функции мифа, об использовании мифа как формы самовыражения.             ,
316    Психология рекламы
А. М. Лобок считает, что мир мифов — это прежде всего мир имен, которые че­ловек дает окружающему миру и через которые заявляет о субъективной значимо­сти тех или иных вещей и событий. Притом имя, которое человек дает предмету, — это уже миф, поскольку в самой природе предмета никакого имени не существует, а имя есть нечто, навязанное предмету человеком. «Поименованная вещь» — это уже не просто объективная реальность, а реальность, субъективно значимая. Если человек поименовал фрагмент мира, считает автор, то он обозначил ареал своего существования в этом мире (Лобок А. М., 1998. С. 115).
В связи с этим возникают некоторые вопросы. Например, в каких случаях и с какой целью человек дает имена вещам? Является ли это необходимым ус­ловием его индивидуальной деятельности или это непосредственно связано с коммуникацией? Так, по мнению ряда авторов, поименование, о котором пишет А. М. Лобок, есть акг изначально социальный, коммуникативный, ориентирован­ный на другого человека.
Развивая свою позицию, А. М. Лобок ссылается на примеры Леви-Брюля, ко­торый пишет: «В Новой Зеландии у маори каждая вещь имеет свое имя (собствен­ное). Их жилища, их челноки, их оружие, даже их одежда — все это получает осо­бые имена... Их земли и дороги — все имеет свои названия, побережья всех остро­вов, лошади, коровы, свиньи, даже деревья, скалы и источники. Пойдите куда вам угодно, заберитесь в самую, казалось бы, безлюдную пустыню и спросите, имеет ли это место имя, — в ответ любой туземец данной местности сейчас же сообщит вам его название... Они знают пол деревьев... имеют разные имена для мужских и жен­ских деревьев определенных видов. Они имеют различные имена для деревьев, листья которых меняют форму в разные моменты роста. Во многих случаях они имеют специальные имена для цветов деревьев и вообще растений, отдельные име­на для еще не распустившихся листьев и для ягод... Птица коко или туи имеет че­тыре названия (два — для самца и два — для самки) в соответствии с временами года. У них имеются разные слова для хвоста птицы, животного, рыбы, три назва­ния для крика попугая кака (для обычного крика, гневного и испуганного) и т. д. В Южной Австралии каждая горная цепь имеет свое имя, точно так же имеет свое название и каждая гора, так что туземцы всегда точно могут сказать, к какой горе или к какому холму они... В области Замбези каждый холмик, каждая возвышен­ность, каждая гора, каждая вершина в горной цепи имеют свое название. То же для каждой речки, долины, равнины. На деле каждая часть страны, каждое изменение ее поверхности обозначается в таком количестве специальными названиями, что потребовалась бы целая человеческая жизнь для того, чтобы расшифровать их смысл» (Лобок А. М., 1998. С. 117).
Факт присвоения имен живым и неживым объектам представителями «прими­тивных культур» абсолютно бесспорен. Однако почему же при интерпретации этих примеров вновь игнорируется социальный аспект индивидуального созна­ния? Ведь присвоение имен объектам необходимо не только для эффективной ин­дивидуальной практической деятельности, например, для различения и узнавания объектов, но оно необходимо прежде всего для коммуникации с другими людьми. Игнорирование социальных факторов, приписывание мифа сугубо индивидуаль­ному сознанию приводят к противоречиям. Ведь отдельным людям чаще всего без­различно, как будет называться озеро за горой, скорее всего многие из них никогда
Глава 7. Психологические проблемы рекламной деятельности   317
не смогут там побывать, не смогут как-то использовать этот объект (или этот факт) для своей индивидуальной деятельности, для удовлетворения своих индивидуаль­ных физиологических потребностей.
Тем не менее, передавая другому человеку информацию о названии (имени) ка­кого-то удаленного и с индивидуальной точки зрения абсолютно бесполезного объекта, сообщая миф, историю, легенду, красиво пересказывая и изменяя ее, че­ловек получает взамен уважение и высокую социальную оценку. Он вызывает ин­терес к себе, выглядит знатоком, «специалистом», незаурядной личностью и пр. В этом случае чем более фантастической и необычной оказывается сообщаемая ин­формация, тем больше у него шансов вызвать интерес, обратить на себя внимание.
Как известно, в глубокой древности люди «наделяли душами» и именами не только себе подобных, но и животных, растения, а также неодушевленные предме­ты: солнце, небо, звезды, гром, горы и пр. Это явление получило название «ани­мизм». Однако нет оснований полагать, что возникновение явления анимизма не было вызвано социально-психологическими процессами. Или, например, что оно имеет меньше функциональных связей с общением, чем с примитивными религи­озными культами, основанными на страхе перед непознанным и непонятным. Так, следует обратить внимание на то, что духи — это живые души, пусть не человечес­кие, фантастические, но живые, обладающие волей, то есть способностью к произ­вольному выбору.
Именно поэтому неживые объекты в мифах имеют пол, имена, они мыслят, чув­ствуют, принимают решения, боятся, нападают и обороняются, ненавидят, завиду­ют, делают ошибки, колдуют, проявляют честолюбие, рожают детей, рождаются и умирают. Анимизм — это очеловечивание окружающей среды, проявление соци­альной сущности человека, перенос на посторонние объекты его ориентации на конкретных живых или воображаемых людей, моделирование их отношений, оце­нок, переживаний.
Анимизм — это также результат психологической проекции, тесно связанной с эмоциональным восприятием друг друга. Именно поэтому в мифах нарушены за­коны природы, законы пространства и времени. Объективные законы нужны для труда, для совместной практической деятельности в материальном мире (для охо­ты, ведения хозяйства, возделывания земли и т. д.), для удовлетворения индиви­дуальных, прежде всего биологических, потребностей. Но они вовсе не обязатель­ны для эмоционального общения, для обмена информацией о человеческих чув­ствах и отношениях. Человек создавал миф, ориентируя его на другого человека, обращаясь через миф к другому, воздействуя на другого, намереваясь вступить в диалог, установить длительный контакт. Смотря в глаза другому человеку и желая увидеть в них одобрение собственным действиям, человек переносил взгляд на окружающий мир и «обнаруживал» там по принципу проекции те же ответные чувства и эмоции.
Миф — это не проявление асоциальной индивидуальности человека, а скорее наоборот — результат недоразвитости его социального самосознания, продукт кол­лективного творчества, основанного на коммуникации и взаимодействии.
Сегодня исследования мифологического сознания предков современного человека очень популярны, как, впрочем, они были популярны и в прошлом. Од­нако мнения ученых по целому ряду вопросов, связанных с мифологическим со-
318   Психология рекламы
знанием, до сих пор не однозначны. Определить, какие гипотезы верны, а какие нет — крайне сложно. Так возникает вполне уместный вопрос: зачем древним лю­дям нужно было придумывать такое количество мифов? Ведь для объяснения яв­лений, связанных с трудовыми процессами, это вряд ли было необходимым. Оста­ется лишь одно разумное объяснение — миф следует рассматривать как результат социально ориентированного творчества. Тогда становится понятным, как возни­кает система коммуникаций в рекламе, почему она длительно сохраняет свою ус­тойчивость, почему со временем разрушается и пр.
Мифотворчество без социальной предопределенности, без ее диалоговой услов­ности, конвенциональное™ всегда будет загадкой человеческого мышления, про­тиворечить логике, здравому смыслу, научным фактам. Мифотворчество порож­дено системными процессами. Его нельзя понять со стороны, не став частью, эле­ментом мифа. Поэтому миф не есть способ индивидуального мышления; это способ индивидуального самовыражения в ориентации на другого человека или на зна­чимую общность людей. Он представляет собой замкнутую микрокультуру, не по­нятную чужому, непосвященному в историю ее возникновения, в историю народа.
Миф — это предмет взаимодействия, условие и результат вступления в контакт. Это создание субъектами мира смыслов, понятных не одному человеку, а как ми­нимум двоим. Причина тому: желание одного человека проявить себя, заявить о себе, и оно должно соответствовать ожиданиям другого человека или других людей, их желаниям и потребностям '.
Современные формы мифотворчества функционируют прежде всего в сфере так называемой массовой культуры, тиражируемой массовой коммуникацией, счи­тает профессор Н. А. Хренов. Повторяющимся персонажем последней все больше ста­новится супермен, популярность которого связана с тем, что М. Элиаде называет «тайным вожделением современного человека», который, будучи «обездоленным» и «малосильным», стремится к идентификации с исключительной личностью. Од­нако некие аналогичные явления могли быть характерны и для мифологического мышления древних, несмотря на отсутствие коммуникаций, которые мы сегодня относим к «массовым», ведь социально-психологические механизмы идентифика­ции являются универсальными и характерны для многих «примитивных» народов в наше время.
Таким образом, на основе сказанного выше можно сформулировать несколько выводов: 1) у мифа всегда есть автор; 2) миф всегда ориентирован на другого чело­века, «обращен к другому» и создан для общения; 3) автор мифа честолюбив и же­лает поразить собеседника собственным творением; 4) миф, передаваясь от чело­века к человеку, меняется, обрастает деталями, становится не похожим на перво­начальный миф; 5) миф живет не тогда, когда отражает реальность, а когда является удобным средством для повышения самооценки человека в общении с другими людь-
1 «Человеку нужен человек» — эти знаменитые слова доктора Снаута из фильма «Солярис» режиссера Андрея Тарковскою объясняют и суть мифологического сознания, и тайну человеческого познания, и психологию ребенка, и разнообразие элементов культурной жизни многочисленных народов пла­неты, как живущих на ней сегодня, так и населявших ее в далеком прошлом. Мифологическое созна­ние всегда является замкнутым коллективным сознанием, обладающим многочисленными системны­ми «сверхчувственными» свойствами. Потому-то и существует проблема взаимопонимания народов, национальных культур, цивилизации.
Глава 7. Психологические проблемы рекламной деятельности   319
ми; 6) люди нуждаются в мифах, так как используют их для общения с другими людь­ми очень часто с целью подчеркнуть свою социальную значимость; 7) миф в рекла­ме возникает и живет по тем же психологическим законам, что и миф в культуре. Очень часто некий вымысел, достоверность которого люди не имеют возмож­ности проверить, кажется им правдоподобным на основе сформированных у них до это представлений. Истинные факты часто воспринимаются ими как неправдо­подобные. Автор считает, что в таких коммуникативных ситуациях действует пси­хологический механизм пристрастной ассимиляция новых знаний. Противореча­щим фактам субъект старается найти другое, «более глубокое объяснение».
Психологические исследования содержательных и формально-динамических характеристик рекламы
Каким образом реклама влияет на культуру? Один из ответов на этот вопрос по­является, когда становится очевидной двухаспектность рекламы, так называемое прямое и косвенное воздействие. В этом случае любая реклама должна рассматри­ваться не только с точки зрения содержания объективной информации о товаре, но и многочисленных формально-динамических характеристик. К ним относятся такие относительно простые характеристики, как цвет, шрифт, геометрические фи­гуры и т. д. А также более сложные: например, рекламные идеи, образы, форма об­ращения к клиенту, стиль, юмор и пр. При этом воздействие формально-динами­ческих характеристик рекламы часто не осознается потребителем. То есть выясня­ется, что обычная на первый взгляд реклама, предлагающая людям вполне безобидные и полезные вещи, без всякого внушения и гипноза способна в силу своих формально-динамических характеристик определенным образом повлиять на ценности и нормы поведения людей.
Выделение в рекламном сообщении некоего «чистого» информационного со­держания и формально-динамических характеристик является достаточно услов­ной процедурой, поскольку содержание и форма в конкретных случаях имеют не­кие размытые границы. От этого практическое значение данной проблемы не ста­новится менее значимым. Тем не менее в ряде случаев, особенно в эмпирических исследованиях, часто возникает проблема, что отнести к содержательным, а что — к формально-динамическим характеристикам.
Таким образом, если содержание рекламы является стабильной величиной, то формальные характеристики рекламы постоянно меняются во времени. Последнее определяется необходимостью ориентации на разные слои населения, обновления рекламы для привлечения дополнительного внимания потребителей, обеспечения новизны их восприятия, использованием каких-то новых приемов воздействия, борьбой с конкурентами, также обновляющими свою рекламу, и многими други­ми причинами.
Так, например, условно говоря, «содержание» рекламы компаний «Coca-Cola», «Mars», «Nestle», «McDonald», «Filip Morris» и многих других не менялось на про­тяжении десятилетий, так как они выпускали на рынок одну и ту же продукцию под одной торговой маркой, практически не внося каких-либо принципиальных из­менений в ассортимент, состав и качество товаров. Однако если проанализировать
320   Психология рекламы
Изучение влияния шрифтов на эмоциональную оценку
содержания рекламы
(эксперимент)
С точки зрения психологии не только содержание рекламы, но и ее формально-динамичес­кие характеристики крайне важны для понимания степени эффективности рекламного воз­действия на потребителей. Одной из таких характеристик является шрифт, который применя­ется рекламистом (дизайнером, копирайтером) в работе для оформления рекламного текста. Исследования показывают, что в некоторых случаях рекламные тексты оказываются более важными для психологического воздействия, чем графические образы (фотографии, рисун­ки и пр.). Так, например, реклама огромного количества товаров, свойства которых не могут до определенного времени быть раскрыты потребителям (параметры технических устройств, состав пищевых продуктов, лекарств и многое другое), может быть эффективно прореклами­рована только в виде рекламных текстов.
Кроме того, такой важный элемент рекламы, как слоган, - этого всегда текст. Текстами яв­ляются также вывески на дверях супермаркетов или названия фирм, которые наносятся на сувенирную рекламную продукцию (авторучки, блокноты, буклеты и пр.). Нельзя недооцени­вать роль текстов, их содержания, но абсолютно неверно недооценивать роль рекламных шрифтов, которыми они написаны.
Психологическим Агентством Рекламных Исследований (ПАРИ) проводилась серия экспери­ментов для изучения влияния шрифтов на эмоциональную оценку содержания текстовой рек­ламы. Исследование проводилось психологами 0. Гордяковой и Е. Лебедевой. В лабораторных условиях они изучали, как воспринимаются испытуемыми осмысленные и бессмысленные тексты, состоящие из набора случайных букв и символов или написанные на незнакомых языках. Они, в частности, проанализировали, как эмоционально воспринимаются различными груп­пами испытуемых шрифты Times и Gothic в рекламных текстах. (Ниже представлен вариант рекламного текста, написанный двумя существенно различающимися по форме шрифтами -Times и Gothic.)
Эти варианты текста были даны двум группам испытуемых, которые оценивали их с помо­щью методики семантического дифференциала (Петренко В. Ф., 1997; ТолстоваЮ. Н., 1998). Различия в ответах испытуемых оценивались на основе статистических критериев и оказа­лись по ряду характеристик существенно значимыми, что иллюстрирует влияние формаль­но-динамических характеристик рекламы на восприятие ее содержания. Оказалось, что низ­ко мотивированные испытуемые, то есть не заинтересованные в содержании того, о чем го­ворится в тексте, или, например, те, кому предложен бессмысленный текст, например написанный на незнакомом языке, эмоционально реагируют на его шрифт. Так один и тот же рекламный текст может восприниматься как «агрессивный» или «неагрес­сивный». Точно так же рекламный текст может восприниматься испытуемыми как «лживый» и «правдивый», «грустный» и «радостный» пр. Очевидно, что влияние формально-динамичес­ких характеристик рекламного сообщения на восприятие потребителем его содержания ^ представляет важную проблему для психологии рекламных коммуникаций.                          г
историю их рекламы, то можно поразиться разнообразию форм и количеству идей, которые были использованы за всю историю существования этих промышленных гигантов и их основных брэндов.
Глава 7. Психологические проблемы рекламной деятельности   321
^                               Английский язык в TOM'S HOUSE
Если Вы серьезно заинтересованы в изучении английского языка, то при вы­боре курсов постарайтесь не поддаться на заманчивые обещания обучить Вас быстро и без усилий по «супер» новым и уникальным методикам. Многие уже смогли убедиться на своем опыте, что за 12 месяцев язык не выучишь. Однако и двухгодичные курсы не всем по плечу из-за острой нехватки времени, а иног­да и средств.  Так каков же выход? Специалистами учебного центра «Tom's house», занимающимися разработкой новейших программ обучения иностран­ному языку, был проведен анализ использования отечественных и зарубежных методик преподавания английского языка. Результаты исследований позволи­ли разработать интересные и сбалансированные программы, включающие в се­бя обучение грамотной устной речи, ее свободному восприятию на слух, а так­же чтению и письму. Использования этих программ показало несомненный успех у обучающихся с любой начальной подготовкой.
английский язык в ЖФ№'?> ЩФШ&><&
Йсли Щы серьезно заинтересованы в изучении ан&лийскоао языка, то при выборе курсов постарайтесь не поооаться на заманчивые обещания обучить ?Вас быстро и без усилий по «супер» новым и .уникальным метоЬикам. ЛЙно&ие.уже смогли з>беоиться на своем опыте, что за 12 месяцев язык не выучишь, ©онако и ов.ух!гооичные курсы не всем по плеч.у из-за острой нехватки времени, а ино&оа и среоств. ЭГак каков же выхоо? Специалистами ^чебно&о центра «Жот'й Ijouse», занимающимися разработкой новейших программ обучения иностранному языку, был провеЬен анализ использования отечественных и зарубежных метооик препоЬавания аналийскоао языка, •результаты исследований позволили разработать интересные и сбалансиро­ванные программы, включающие в себя обучение грамотной устной речи, ее свобооному восприятию на сл^х, а также чтению и письму. ЭДспользова-ния этих проарамм показало несомненный j>cnex у обучающихся с любой на­чальной поЫаотовкой.
Рис. 38. Вариант рекламного текста, написанный двумя существенно различающимися по форме шрифтами - Times и Gothic
Завоевав российский рынок, они также относительно редко обновляли ассор­тимент товаров, но многократно варьировали формы подачи рекламы для россий­ской аудитории, постоянно адаптируя ее к особенностям психологии россиян (в том
322    Психология рекламы
Изучение отношения потребителей к рекламным текстам, содержащим и не содержащим элементы агрессии (эксперимент)
В Психологическом Агентстве Рекламных Исследований (ПАРИ) в экспериментальном иссле­довании Гордяковой 0. В. в 1999 году изучалось отношение потребителей к рекламным тек­стам, содержащим и не содержащим элементы агрессии. В соответствии с выработанной автором концепцией, агрессия может содержаться не только в используемых рекламистами образах, сюжетах и пр., но и формально-динамические характеристики рекламы могут тоже оказаться источником агрессии или стимулировать агрессивность у зрителей. То есть агрес­сивное воздействие рекламы может проявляться в виде прямого воздействия и косвенного. В эксперименте в одних и тех же рекламных текстах исследователем использовалась разная форма обращения к потенциальному потребителю: сослагательное наклонение, повелитель­ное наклонение, а также обращение к читателю «ты» и «вы». Исследование показало, что люди с высокой «вербальной агрессией» и «раздражительностью» оценивают как более агрессив­ный текст, в котором употребляется обращение «ты» и используется сослагательное накло­нение. Те, кто имеет высокий показатель так называемой косвенной агрессии и высокое чув­ство вины, оценивают текст с обращением к читателю «вы» с повелительным наклонением как более агрессивный. Языковая форма наклонения в тексте обладает большей способно­стью вызывать у потребителя ощущение агрессивности рекламного текста, чем форма обра­щения к нему. Текст в большей степени кажется агрессивным, если он написан в повелитель­ном наклонении, чем если в нем используется обращение к потребителю «ты».
виде, конечно, как они ее понимали). При этом какие-то рекламные кампании проходили эффективно, так как были психологически близки российскому потре­бителю, а какие-то оказывались неудачными и быстро уходили с рекламного рынка.
Динамичность рекламных проектов, отказ от неэффективной рекламы и удач­но найденные решения позволили вышеперечисленным и другим структурам за­работать колоссальные финансовые средства в России и оказать существенное влияние на психологию российских потребителей.
Так, например, одну и ту же рекламную информацию можно представить по­требителям, используя совершенно разные образы, персонажи, приемы, идеи, тек­сты, графику, цвета, стили и т. д. Причем, как показывают исследования, формаль­но-динамические характеристики рекламы способны влиять на потребителя, его мышление и, следовательно, поведение, практически не подвергаясь рефлексии, то есть они во многих случаях не осознаются.
Содержание рекламы должно быть максимально понятно потребителям. Одна­ко форма подачи материала может быть произвольной и даже в ряде случаев абсо­лютно непонятной. Причем иногда рекламисты идут на это сознательно и именно этим часто привлекают внимание потребителя к содержанию рекламы. Таким об­разом, эффект «маскировки» содержания может использоваться как специальный прием психологического воздействия.
Порой рекламист (например дизайнер) реализует в рекламном материале не­удачные формально-динамические решения, то есть допускает психологические

МИНЗДРАВ ПРЕДУПРЕЖДАЕТ: КУРЕНИЕ ОПАСНО ДЛЯ ВАШЕГО ЗДОРОВЬЯ

Рис. 39. Щит рекламной кампании «Вступай в Союз» компании «Филип Моррис», рекламирующий сигареты торговой марки «Союз — Аполлон»
ошибки и при этом не понимает, почему, например, «не работает» изготовленный им рекламный щит. В свою очередь, и потребитель также иногда не может объяс­нить причину, по которой реклама отталкивает его, хотя рекламируемый товар, несомненно, имеет для него определенный интерес. Исследователи довольно часто сталкиваются с такой ситуацией, изучают ее, пытаются объяснить, исправить.
В связи с вышесказанным, можно предположить, что причина этого как раз и состоит в «двухаспектности» рекламы, в противоречии между ее содержанием и формой. В этом случае особый интерес для психологического исследования пред­ставляют именно формально-динамические характеристики рекламы, ее косвен­ное воздействие на потребителя {Лебедев А. Я., 2000).
Экспериментально-психологические исследования часто показывают, что вы­сокомотивированные потребители, то есть заинтересованные в покупке реклами­руемого товара, как правило, намного лучше воспроизводят по памяти содержание рекламного сообщения, чем формальные характеристики рекламы (шрифты, цве­товые сочетания, персонажи и другие второстепенные детали). Низкомотивиро­ванные потребители — те, для кого товар особого интереса не представляет, — на­оборот, обращают внимание на второстепенные, формальные детали рекламы, очень часто практически не запоминая главного i.
Например, они легко вспоминают известного актера, рекламирующего товар, но не помнят, что имен­но он рекламировал.
324   Психология рекламы
Исследование неосознаваемого воздействия формально-динамических характеристик наружной рекламы на население (эксперимент)
Рядом сотрудников Психологического Агентства Рекламных Исследований (ПАРИ), в частно­сти психологом Амировой М. А. и Гордяковой О.В., в эксперименте был проанализирован рекламный щит компании «Филип Моррис» с рекламой сигарет «Союз-Аполлон» (рис. 39). На нем спиной к зрителям изображены сидящие на скамейке двое молодых людей и моло­дая женщина. При этом один молодой человек недвусмысленно держит девушку за руку, а другой обнимает ее. Сюжет дан под заголовком «Союз оптимистов». Этот щит размещался в большом количестве в 2000 году на улицах г. Москвы, а также в других городах РФ. Есте­ственно, его наблюдали в течение длительного времени многочисленные пешеходы, водите­ли и пассажиры транспорта, независимо от их пола, возраста, религиозных и других убежде­ний и пр.
Амировой М. А., а также другими сотрудниками ПАРИ был разработан специальный опрос­ник, позволивший оценить отношение потребителей к данному рекламному щиту. Результа­ты исследования показали, что основная психологическая проблема размещения рекламо­дателями и восприятия потребителями подобных рекламных щитов состоит не только в их содержании (реклама табачных изделий, представляющих опасность для физического здо­ровья людей), но и в том, что может быть нанесен вред их личности и психическому здоро­вью изображением неэтичных сцен, нарушающих нормы морали, принятые в обществе. Последнее обычно отмечается исследователями и органами контроля за качеством рекламы намного реже, хотя, действуя на подсознание, представляет тем самым значительную опас­ность для психологического состояния населения.
Амировой М. А. и другими сотрудниками ПАРИ были опрошены в несколько этапов 460 рес­пондентов, которым предъявлялись фотография данного щита и анкета с вопросами. В ис­следовании приняли участие мужчины и женщины от 14 до 65 лет со средним уровнем дохо­да, не выражающие негативного отношения к рекламе.
Исследование показало, что более 70% опрошенных считают, что демонстрируемое пове- к дение людей, изображенных на рекламном щите, «не соответствует общепринятым нормам»; ^
В условиях эксперимента незаинтересованные в товаре потребители (испыту­емые) отчетливо воспроизводят многочисленные детали рекламы, что доказывает факт сильного психологического воздействия на них именно формально-динами­ческих характеристик. Это означает, что воздействию рекламы могут подвергать­ся практически все люди, которые ее видят, а не только те, кого рекламодатели относят к так называемым целевым группам. Такое воздействие обязательно дол­жно учитываться психологами рекламы, поскольку людей, которые не являются членами конкретных целевых групп, всегда на практике намного больше.
Именно этот факт имеет прямое отношение к проблеме влияния различных ви­дов и форм рекламной деятельности на культуру. Ведь не только объективная ин­формация о товаре, но и рекламные сюжеты, образы, слоганы, цвета и их сочета­ния, шрифты, форма обращения к покупателю и пр., становясь модными, застав­ляют миллионы людей осознанно или неосознанно воспроизводить их в реальной жизни, закрепляются в поведении, социальных нормах и культурных традициях, иногда на какое-то незначительное время, а иногда на долгие годы.
Глава 7. Психологические проблемы рекламной деятельности   325
> около 10 % затрудняются дать ответ на данный вопрос; 5 % предложили свой вариант от­вета и только 15% считают, что «демонстрируемое поведение соответствует общеприня­тым моральным нормам и не является их нарушением».
В связи с данным исследованием следует отметить, что в соответствии с Законом о рекламе РФ (статья 16) в рекламе табачной и алкогольной продукции запрещено использовать обра­зы людей до 35 лет, так как это приводит к возникновению психологического эффекта иден­тификации и способствует увеличению употребления табака молодыми людьми и подра­жающими им подростками. Кроме того, подобное оформление рекламы, а именно исполь­зование соответствующих образов, может нанести существенный вред нравственному и психическому здоровью населения.
В процессе анкетирования и опроса более 83% респондентов заявили, что возраст людей, изображенных на рекламном щите, менее 35 лет; 12 % предположили, что некоторым персо­нажам, изображенным на щите, менее 35 лет, а некоторым - более 35 лет; 3 % респондентов выразили затруднение в определении возраста моделей. И лишь 2% опрошенных заявили, что изображенным на щите людям более 35 лет. Полученные результаты свидетельствуют о проблеме, суть которой состоит в возможном нарушении компанией «Филип Моррис» ста­тьи 16 Закона о рекламе РФ 1995 года «Особенности рекламы отдельных видов товаров». В этой статье говорится, что«... реклама алкогольных напитков, табака и табачных изделий, распространяемых любыми способами, не должна: ...обращаться непосредственно к несо­вершеннолетним, а также использовать образы физических лиц в возрасте до 35 лет...».
Следует дополнить также, что в статье 16 Закона используется слово «образы», поэтому аб­солютно не важно, сколько лет моделям, реально участвующим в рекламе, главное - то пси­хологическое впечатление, тот образ, который создает реклама у зрителей. Образ же созда­ется позами моделей, их поведением, одеждой, гримом, обращением на «ты» к зрителю и другими приемами.
Следовательно, социальную опасность представляют не только рекламируемые товары, но и выбираемые рекламистами сюжеты, которые они используют для рекламного воздействия на потребителей, то есть так называемые формально-динамические характеристики рекла­мы. Сами по себе они не являются обязательными элементами рекламы, а выбираются авто­рами произвольно в результате так называемой креативной деятельности.
Например, в рекламе часто встречаются агрессивные образы и агрессивные фор­мы подачи рекламных сообщений. При этом сами рекламируемые товары и услу­ги (содержание рекламы) могут быть абсолютно не связаны с какой-либо агрессив­ной мотивацией. Таким образом, существует вероятность того, что агрессивные образы в рекламе могут оказывать значительное косвенное воздействие на населе­ние и влиять на настроение людей, вызывать у них аналогичные агрессивные от­ветные реакции. Поэтому очень важно определить, как такая, в частности агрессив­ная, реклама влияет на потребителей1.
Сегодня население России, особенно молодежь, подвергается массированному психологическому воздействию со стороны средств массовой информации и рек­ламы. С рекламных щитов, экранов телевизоров и кинотеатров на россиян обру-
Следует отметить, что исследования такого рода крайне важны прежде всего для решения соци­альных задач, а также задач развития культуры и выполняются не с коммерческими, а с научными целями
326    Психология рекламы
шиваются потоки насилия, агрессии, эротики и пр. Многие считают, что сегодня в России целенаправленно формируется некое «поколение пепси», которое призы­вают «брать от жизни все», для которого ценность марки газированного напитка, пива, жевательной резинки или шоколадного батончика постепенно становится равной ценности научного открытия, гениального художественного произведения или здорового образа жизни. Очень обидно, что вполне понятное желание рекла­миста побольше заработать заставляет его «забывать», что каждый потребитель рекламируемой продукции — это прежде всего уникальная личность, от которой зависит будущее России.
Рассматривая вопросы содержания и формы рекламы в процессе установления рекламных коммуникаций, следует особо подчеркнуть, что именно психологичес­кие эксперименты позволяют ответить, почему потребители положительно вос­принимают одну рекламу и негативно относятся к другой, а так же, как влияет рек­лама на общество и национальную культуру.
Проблема отношения общества к рекламе
Проблема соотношения понятий рекламной деятельности и культуры тесно связа­на с изучением и оценкой отношения общества к рекламе. Так, из истории психо­логии хорошо известно, что основная цель психологических исследований коммер­ческой рекламы на рубеже XIX-XX веков состояла лишь в обеспечении макси­мальной прибыли рекламодателям. Влияние рекламы на общественные процессы, ценности, социальные нормы поведения, мировоззрение людей и пр. ученых-пси­хологов интересовало тогда лишь в очень незначительной степени {Лебедев А. Н., 2000; Лебедев А. Н., Боковиков А. К., 1995).
Анализ показывает, что отношение общества к рекламе всегда было достаточно противоречивым, неоднозначным. Исследование причин, их вызывающих, и опре­деление отношения к ним тесно связаны с пониманием роли развивающих проти­воречий в жизни общества в целом. Именно это позволяет объяснить, почему выс­казывания психологов о рекламе, сделанные в совершенно разные социально-эко­номические эпохи, так похожи.
Одним из первых российских исследователей, кто попытался более ста лет на­зад выразить отношение ученого к рекламе и ответить на ряд вопросов о ее роли в обществе, был А. Веригин. В работе «Русская реклама», изданной в 1897 году, он писал: «Возьмем рекламу в самом широком смысле этого слова, то есть как орудие распространения путем привлечения внимания между людьми новых идей, зна­ний, чувств, верований, стремлений. Мы увидим, что одна и та же сила служит и лон­донскому библейскому обществу, печатающему слово Божие на всех языках мира, и миссионеру, в пытках умирающему среди дикарей и образом своей смерти по­беждающему их души и сознания, и та же самая сила разбрасывала по обширной и наивной Руси заманчивые мошеннические воззвания Скопинского банка и разных Зингеров и Климов. Благодаря могущественной рекламе, сделанной недавно "Ни­вой" сочинениям Достоевского, произведения великого русского писателя в неслы­ханном дотоле количестве экземпляров разом разошлись по самым дальним углам России, ознакомив с идеями и значением почившего множество людей, которые
Глава 7. Психологические проблемы рекламной деятельности    327
иначе бы, может быть, никогда ничего о нем и не услыхали. Благодаря такой же рекламе распространялась в тех же самых тихих углах и среди тех же самых све­жих и наивных читателей квинтэссенция пошлости современной французской литературы, развращая нравы и уродуя вкусы. «Реклама, как сила, — пишет ав­тор, — совершенно безразлична к тому, чему она служит. Ее цель — обратить вни­мание возможно большего числа людей на тот или иной факт, на ту или иную мысль, на то или иное лицо. В зависимости от того, что именно несет реклама, к чему возбуждает внимание, что именно проповедует, и может решиться вопрос о ее пользе или вреде. В одном случае она может явиться благодеянием, в другом — бедствием, как и всякое другое орудие цивилизации» (Вершин А., 1898. С. 5-6).
Следовательно, А. Веригин еще в конце XIX века утверждал, что реклама лишь инструмент, орудие, механизм, с помощью которого общество и его субъекты дос­тигают поставленных целей. Она является источником социальных противоречий, то есть может приносить и вред и пользу. Все зависит не от рекламы как таковой, а от целей, которые преследуют рекламодатели, рекламопроизводители и рекламо-распространители. И здесь вопросы этики приобретают первостепенное значение в обществе как вопросы, тесно связанные с понятием национальной культуры.
Таким образом, психологическая проблема изучения отношения общества к рек­ламе была сформулирована более ста лет назад, но до сегодняшнего дня она не по­лучила какого-либо однозначного решения. Это связано прежде всего с внутрен­ней противоречивостью самого явления. С одной стороны, реклама объективно не­обходима обществу и отдельным людям, а с другой — она бесцеремонно вторгается в личную жизнь граждан, посягает на их свободу. При этическом анализе роли рек­ламной деятельности в обществе всегда возникают вопросы, связанные с тенден­циями развития самого общества. Так, профессор И. Я. Рожков пишет: «Очевид­но, что порой реклама без особой на то необходимости заставляет людей "вывора­чивать карманы" и покупать вещи, без которых с успехом можно обойтись, внедряет в умы психологию "вещизма", деформируя миропонимание и жизненные установки человека. Все это так. Однако есть и другая сторона медали. Опыт ры­ночной экономики показывает, что цивилизованная, не наносящая вред обществу реклама необходима. Более того, обойтись без нее в современных условиях невоз­можно» (Рожков И. Я., 1997. С. 3).
Спор о вреде и пользе, которые приносят человеку и обществу реклама, длится многие годы не случайно. Здесь, как в зеркале, отражаются естественные обще­ственные противоречия и противоречия, характерные для рыночной экономики. Позиция, которую занимает тот или иной человек в данном споре, зависит от его объективного отношения к бизнесу, от того, кем он является: продавцом, реализу­ющим товар в условиях конкуренции, или покупателем, приобретающим его для удовлетворения своих потребностей.
Однако в этом споре всегда обнаруживается некое субъективное отношение. Оно определяется личностью человека, его взглядами, мотивацией, структурой по­требностей и ценностей, индивидуальными эмоциональными характеристиками, а также чувством патриотизма или отсутствием такого чувства.
Следовательно, сегодня люди по-разному относятся к рекламе, что зависит от многих экономических и психологических факторов. Некоторые аргументы, полу-
328    Психология рекламы
ченные в результате многолетних массовых опросов, как в защиту рекламы, так и против нее, представлены в таблице 8.
Таблица 8
Результаты контент-анализа некоторых характеристик рекламы по результатам опросов людей методом «незаконченных предложений» в период с 1995 по 2000 год
Сравниваемые факторы     Респондентам при опросе их мнения предлагают закончить
предложение: «Реклама влияет на...» Позитивные высказывания респондентов о рекламе Негативные высказывания респондентов о рекламе

Глава 7. Психологические проблемы рекламной деятельности    329

При внимательном анализе социально-экономических тенденций развития предпринимательской деятельности в нашей стране в настоящее время становит­ся вполне очевидным, что сегодня российскому бизнесу крайне необходим новый тип потребителя с большим количеством быстро развивающихся разнообразных потребностей. Причем их структура должна быть таковой, чтобы, покупая товар, потребитель сразу же испытывал потребность в целом ряде дополнительных това­ров, без которых первый не может быть употреблен (см. «Инструментальные по­требности»). В этом случае личность, ориентированная на самоограничения, «че-
330    Психология рекламы
Особенности восприятия наружной рекламы потребителями с различными ценностными ориентациями (эксперимент)
В экспериментальном исследовании психолога 0. Г. Заблоцкой, выполненном в Психологи­ческом Агентстве Рекламных Исследований (ПАРИ) в 2002 году, изучалась зависимость цен­ностных ориентации и эмоционального отношения потребителей (студентов) к наружной рек­ламе, размещаемой в различных районах города. Так, в исследовании использовались фото­графии рекламного щита компании DIM, рекламирующего нижнее женское белье. Один щит был снят на фоне ничем не примечательной улицы, а другой - рядом с церковью. Испытуе­мые были разделены на две группы. Каждой группе предлагалось оценить одну из фотогра­фий по методике семантического дифференциала Ч. Осгуда.
Перед началом эксперимента все испытуемые (юноши и девушки) выполняли тест Рокича (Эн-джелД. Ф., Блэкуэлл Р. Д., Миниард П. Д., 1999) на выявление у них структуры ценностных ориентации (ЭнджелД. Ф., Блэкуэлл Р. Д., Миниард П. Д., 1999). После этого полученные результаты сравнивались с применением методов непараметрической статистики (рангово­го корреляционного анализа и многофункционального критерия Фишера). Исследование позволило получить следующие результаты. Первая группа (юноши и девуш­ки), которой был представлен рекламный щит на фоне церкви, наиболее часто оценивала его как «жестокий», «неудачный», «твердый», «плохой», «вызывающий», «враждебный». Вторая группа наиболее часто давала такие оценки, как «добрый», «удачный», «мягкий», «хороший», «скромный», «дружелюбный». В обеих группах рекламный щит оценили как «активный», но щит на фоне улицы оценивался как более «активный», чем щит на фоне церкви. Исследование показало, что юноши, воспринимавшие рекламный щит на фоне улицы, в боль­шей степени оценили его как «мужской», «активный», «красивый», «сильный», «правдивый», чем те, которым предложили фотографию щита на фоне церкви. Последние чаще давали к такие оценки, как «жестокий», «неудачный», «глупый», «вызывающий», «враждебный».
ловек-аскет», смысл существования которого состоит в том, чтобы жертвовать удобствами ради каких-либо «высших ценностей», представляет для бизнеса се­рьезную опасность. Сознательно отказываясь от потребления, он наносит вред биз­несу, лишает его прибыли 1.
Очень часто психологам, работающим в рекламе, приходится делать непростой личный моральный выбор между практикой манипулирования потребителем, которого часто требуют рекламодатели, и комплексным изучением рекламной де­ятельности в рамках научной психологии. Так, например, одни психологи-практи­ки способствуют интенсивному продвижению товаров и услуг, не всегда объектив­но полезных человеку (например табак, алкоголь, малоэффективные лекарствен-
' Хотя еще несколько десятилетий назад именно такой психологический тип бескорыстного челове­ка-гражданина считался наиболее важным для будущего страны. Напротив, современная реклама не просто предлагает товар, но и осуществляет функцию пропаганды системы потребительских цен­ностей. По этой логике слоган компании «Пепси-Кола» — «Бери от жизни все!» вполне можно рас­сматривать не только как традиционную коммерческую рекламу, но и как призыв к изменению сло­жившихся в стране за последние десятилетия системы ценностей, мировоззрения.
Глава 7. Психологические проблемы рекламной деятельности   331
> Девушки, наоборот, рекламный щит на фоне церкви чаще оценивали как более «актив­ный», «красивый», «восторженный», «мягкий». А на фоне улицы как более «хладнокровный», «пассивный», «твердый». Щит, сфотографированный на фоне церкви, юношами оценивался как менее «активный», менее «твердый», а также как более «глупый», чем девушками. Испытуемые, оценившие рекламный щит на фоне церкви как «вызывающий» и «плохой», вы­полняя методику Рокича, на первое место поставили такую ценность, как «здоровье». А ис­пытуемые, оценившие тот же рекламный щит как «скромный» и «хороший», на первое место поставили такую ценность, как «активная деятельная жизнь».
Испытуемые, оценившие рекламный щит на фоне церкви как «вызывающий», «враждебный и «неудачный», по методике Рокича, на первое место поставили «воспитанность» (хорошие ма­неры). Ате, которые оценили данный щит как «дружелюбный» и «удачный», выбрали в качестве основной - «независимость» (то есть способность действовать самостоятельно, решительно). В результате проведенного эксперимента О. Г. Заблоцкая пришла к выводу, что ценностные ориентации потребителей определенным образом влияют на оценки рекламных щитов, ко­торые устанавливаются без учета рядом стоящих объектов, например церквей, историчес­ких памятников, памятников архитектуры и т. д.
Она сделала также вывод о том, что структура эмоциональных оценок потребителями рек­ламных щитов, имеющих специфическое содержание (нижнее белье) и размещаемых на фоне различных культурных объектов, у лиц мужского и женского пола во многом оказывается раз­личной. Кроме того, поскольку исследование проводилось на достаточно молодых людях (сту­дентах), их оценки могут существенно отличаться от оценок, которые бы дали в эксперименте люди более старшего возраста.
Таким образом, исследование показало важность изучения влияния ценностных ориентации и эмоциональных оценок потребителей на различные характеристики рекламы, в частности, на выбор места, установки того или иного рекламного щита. То есть было доказано влияние «контекста» на психологическую эффективность проведения рекламных кампаний. Дальнейшие исследования в этом направлении должны проводиться с учетом специфики са­мой рекламы, а также психологических особенностей различных слоев населения.
ные средства, пищевые продукты, содержащие вредные химические компоненты и т. д.). Прямое и косвенное воздействие рекламы, в создании которой психологи принимают участие, может стимулировать агрессивное поведение потребителей, формировать вредные привычки, традиции, нездоровый образ жизни и пр.
В свою очередь, другие психологи (а также социальные работники, педагоги, психотерапевты, врачи и т. д.) вынуждены решать проблемы, возникающие вслед­ствие распространения тех или иных видов и продуктов рекламной деятельности. Это проблемы семьи, воспитания детей, психического здоровья, взаимоотношений и т. д.
Сегодня специалисты в области наук о человеке озабочены низким уровнем рек­ламной продукции в России, особенно в отношении социальных ценностных стан­дартов. Так, один из участников Первой Всероссийской конференции «Психоло­гия в рекламе» в 1996 году привел пример того, что в Нижнем Новгороде некий банк придумал «оригинальную» рекламную PR-акцию, ориентированную на детей младших классов средних школ. В рамках этой акции детям за премию предлага­лось выполнить «творческое» задание — написать конкурсное сочинение на тему
332    Психология рекламы
«Банк моей мечты». Информация об этом мероприятии попала в прессу, о нем много спорили. Одни люди поддерживали «смелое начинание», другие весьма ка­тегорично высказывали отрицательное мнение, считая, что детям младшего школь­ного возраста следует мечтать не о «счете в банке», а о чем-то «более высоком», значительном и романтичном. Ведь именно в этом возрасте интенсивно формиру­ется личность человека, его базовая система ценностных ориентации. И от того, каким вырастет человек, каковы будут его взгляды на жизнь, зависит будущее го­сударства, страны. Именно это определит, будет ли Россия государством «цинич­ных бизнесменов» или страной «поэтов, мечтателей, ученых».
Значение рекламы для формирования ценностных ориентации людей в совре­менном развивающемся обществе огромно. Сегодня ученые детально изучают эту проблему. Исследуется динамика ценностей в обществе и ценностных ориентации его граждан (предпринимателей, рабочих, служащих, студентов и др.).
Концепция социально-этичного маркетинга и проблемы психологии развития личности
В традиционной психологии рекламы, как прикладной дисциплине, ориентирован­ной на решение задач бизнеса, вопросы духовного развития личности и общества по понятным причинам не рассматриваются. Однако в последние десятилетия все чаще маркетологи говорят о так называемом социально-этичном или «социеталь-ном» маркетинге, который направлен на осуществление социально ориентирован­ного бизнеса и никакого отношения не имеет к идеям бескорыстной благотвори­тельности, как это может показаться на первый взгляд. {Котлер Ф., 1995;Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В., 1999).
Обсуждая вопросы влияния рекламной деятельности на культуру и общество, необходимо прежде всего обратить внимание на одно важное противоречие, кото­рое составляет проблему, требующую специального научного анализа. Суть ее со­стоит в том, что в литературе по маркетингу человек, подвергающийся воздействию рекламы, всегда представлен как потребитель, в отличие от фундаментальной пси­хологической науки, в которой он рассматривается как развивающаяся под воздей­ствием общественных, этических норм, ценностей, традиций активно действующая личность.
Очевидно, что понятие «личность» не тождественно понятию «потребитель», а попытки ввести некоторую, казалось бы, все объясняющую формулировку типа «духовное потребление» еще больше запутывают ситуацию. В работе «Личность в эпоху продажности» ее автор Н. С. Пряжников (2000) справедливо ставит про­блему, которая имеет прямое отношение к вопросу о «природе современного чело­века», который, с одной стороны, вынужден жить в условиях социально-экономи­ческой конкуренции (ее создает прежде всего реклама. — А. Л.), а с другой — выра­ботать свое личное отношение к культурным традициям, свою этическую и не всегда однозначную позицию к бизнесу и потреблению.
С данным противоречием постоянно сталкиваются маркетологи, которые регу­лярно подвергаются критике со стороны общественности и разрабатывают различ­ные подходы к тому, чтобы попытаться объединить две противоположные идеи:
Глава 7. Психологические проблемы рекламной деятельности   333
идею максимальной экономической выгоды и интересы развивающегося общества, его будущего, духовности. Очевидно, что какие-либо глубокие философские идеи, связанные с природой и будущим человека, с его религиозностью, самопожертво­ванием, альтруизмом, «высшим смыслом» существования и т. д. в литературе по маркетингу либо никогда не упоминаются, либо рассматриваются слишком повер­хностно. Они слишком сложны для маркетинга как философии бизнеса, а очень часто просто противоречат ему по своей сути (Ассель Г., 1999; Батра Р., МайерсДж., АакерД, 1999; Котлер Ф., 1980; Росситпер Дж., Перси Л., 2000; Berkowitz N.. 2000).
В настоящее время маркетологи полагают, что основные идеи концепции соци­ально-этического маркетинга можно выразить следующим образом: сначала ком­пания выявляет нужды, потребности и интересы целевых рынков, а затем обеспе­чивает клиентам высшую потребительскую ценность способами, которые поддер­живают (или даже улучшают) благополучие клиента и общества (Котлер Ф., 1980, 1995).
В основу данной концепции, по мнению ее последователей, должны быть поло­жены три идеи: 1) интересы общества (благосостояние человечества); 2) интересы потребителей (удовлетворение потребностей); 3) интересы бизнеса (прибыль ком­паний). Эти идеи во многом противоречивы, однако в маркетинге этого стараются не замечать.
Так, Ф. Котлер, Г. Армстронг, Д. Сондерс и В. Вонг рассматривают вопрос о том, как можно считать концепцию маркетингового подхода удовлетворительной в эпо­ху экологических проблем, истощения природных ресурсов, быстрого роста насе­ления, глобальных экономических проблем и низкого уровня развития социальных служб? «Познакомившись с концепцией социально-этичного маркетинга, — отме­чают авторы, — мы приходим к выводу, что она не в состоянии предусмотреть воз­можные конфликты между сиюминутными потребностями и длительным благо­получием клиента» (Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В., 1999. С. 38). Тем не менее единственным решением проблемы авторы считают именно развитие и совершенствование социально-этичного маркетинга.
Маркетологи прекрасно осознают наличие противоречия между концепцией маркетинга как стратегии экономического развития и духовными потребностями цивилизации и культуры. Ф. Котлер, Г. Армстронг, Д. Сондерс, В. Вонг пишут о том, что сегодня практически все крупные компании сталкиваются со многими со­циальными, политическими и экономическими проблемами, например, со сменой ценностей у потребителя; с застоем в экономике; с ухудшением состояния окружа­ющей среды; с ростом конкуренции в глобальных масштабах и пр.
Авторы полагают, что в XXI веке в Европейском союзе отдельные национальные рынки исчезнут и будет происходить дальнейшее ужесточение конкуренции сре­ди продавцов. На частные фирмы уже оказывается сильное давление со стороны государственной экономики в странах-участницах Европейского союза, которые вынуждены как-то приспосабливаться к этому давлению, к сокращению объема вмешательства государства в экономику и распространению единых торговых стан­дартов общего рынка.
Однако данные проблемы, по их мнению, не приводят к неизбежной трагедии, а, наоборот, открывают для маркетинга новые возможности. Так, например, неиз-
334    Психология рекламы
Концепция социально-этичного маркетинга
Ф. Котлер, Г. Армстронг, Д. Сондерс и В. Вонг следующим образом иллюстрируют концепцию социально-этичного маркетинга. Они пишут, что хорошим примером для иллюстрации этой концепции является компания Coca-Cola. Существует мнение, что она производит безалкоголь­ные напитки, которые нравятся потребителям, и поэтому завоевала всеобщее доверие. Однако некоторые члены общества по защите окружающей среды неоднократно высказывали озабо­ченность по поводу того, что напитки компании имеют много недостатков, например, содержат кофеин, вредный для организма, вызывают кариес, а металлические банки и стеклянные бутыл­ки с трудом поддаются утилизации, то есть представляют экологическую проблему. Под давлением общественности компания Coca-Cola приняла концепцию социально-этично­го маркетинга, которая «призывает маркетологов добиваться равновесия между тремя целя­ми маркетинга: прибылью компании, нуждами потребителей, интересами общества» (Кот­лер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В., 1999). Авторы пишут, что раньше большинство компаний принимало решения, ориентируясь только на быструю прибыль. Однако постепен­но фирмы начали переходить к концепции социально-этичного маркетинга. Сегодня все боль­ше компаний, принимая решения, задумываются об интересах общества, считают авторы. Однако эта точка зрения противоречит многочисленным данным, которые предоставляют средства массовой информации, различные общественные организации. По мнению Ф. Котлер, Г. Армстронг, Д. Сондерс и В. Вонг, одна из компаний, которая на деле доказывает эффективность концепции социально-этичного маркетинга, - это корпора­ция Johnson & Johnson. По результатам опросов общественного мнения именно данная ^ компания воспринимается потребителями как лучшая в плане социальной и экологиче- г
бежно, как они считают, произойдет увеличение доли некоммерческого маркетин­га, ускорение глобализации экономических процессов, изменение мировой эконо­мики, а также повышение уровня социальной ответственности. Ведь в последние годы маркетинг стал важнейшим компонентом стратегии многих некоммерческих организаций, подчеркивают авторы, в частности колледжей, больниц, музеев, фи­лармоний, церквей и даже полицейских управлений.
В защиту своей точки зрения указанные авторы приводят следующие примеры и доказательства:
1)  чтобы уговорить европейцев перейти на единую валюту, Европейская ко­миссия обратилась к экспертам по маркетингу и к средствам массовой ин­формации, которые помогли ей в разработке стратегии продвижения «euro». Были организованы масштабные транснациональные рекламные кампании по формированию положительного общественного мнения о замене нацио­нальных валют;
2)  чтобы остановить уменьшение числа верующих, британские церкви стали обращаться за финансовой поддержкой к международным общественным организациям через СМИ и широко проводить рекламные акции и PR-кам­пании, используя для этого прессу, телевидение, радио и пр. Они также на­чали проводить крупные маркетинговые исследования для выявления за­просов своих прихожан и учитывать их результаты в своих богослужениях;
Глава 7. Психологические проблемы рекламной деятельности    335
> ской ответственности. По мнению авторов, забота компании Johnson & Johnson вырази­лась в обнародовании специального документа, своеобразной декларации под названи­ем «Наше кредо». В документе открыто провозглашается честность политики компании в от­ношении собственной деятельности на рынке, что интересы потребителей важнее прибыли. Согласно этому документу, руководство фирмы скорее потерпит убытки, чем допустит появ­ление некачественного продукта. Исполнительный директор компании Johnson & Johnson выразил это в следующих словах: «Если мы стремимся делать добрые дела, то в конечном счете рынок вознаградит нас за это». Эти слова, по мнению авторов, подкрепляются боль­шим количеством соответствующих мероприятий.
Так, Ф. Котлер, Г. Армстронг, Д. Сондерс, В. Вонг приводят известный пример, когда восемь человек умерли от отравления таблетками тайленола производства Johnson & Johnson. В этих таблетках каким-то образом оказался цианистый калий - сильнейший яд, убивающий чело­века в течение нескольких секунд. Руководство компании не сомневалось, что препарат был подменен в магазинах, но оно немедленно отозвало всю партию продукции данного наиме­нования. В результате этого шага компания потеряла 240 миллионов долларов. Данный слу­чай широкого обсуждался в прессе, причем именно представители Johnson & Johnson часто выступали инициаторами таких открытых обсуждений. Сегодня тайленол является наиболее предпочитаемым в Америке болеутоляющим средством, а компания Johnson & Johnson про­должает оставаться одной из самых популярных.
Конечно, можно представить данную акцию проявлением максимальной честности компании, бескорыстной заботой о ближних, но можно увидеть в ней очень грамотную рекламную ак­цию, выполненную по всем правилам и принципам технологии «паблик рилейшнз» и вызван­ную элементарным страхом потерять прибыль или даже уйти с рынка.
3)  за последние годы многие благотворительные организации перешли от благотворительных вечеринок и лотерей к более эффективным маркетинго­вым приемам, чтобы получить поддержку широкой общественности. Так, Королевское общество по охране живой природы занимается такими гло­бальными проблемами, как охрана мест обитания птиц, живой природы и морской жизни. Благотворительная организация наняла агентство по мар­кетингу для разработки рекламной кампании. Кампания использовала идею, что птицы — это барометр состояния здоровья окружающей среды;
4)  многие известные некоммерческие организации, такие как Христианский союз молодежи, Красный крест, Армия спасения, герл-скауты, используют маркетинг для привлечения новых членов и спонсоров;
5)  некоторые правительственные организации в настоящее время также разра­батывают маркетинговые кампании и проводят исследования для разработ­ки стратегии стимулирования сбережения энергии, заботы об окружающей среде, программы по борьбе с курением, алкоголизмом и наркоманией, от­мечают авторы {Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В., 1999).
Многие маркетологи считают, что в будущем станут более влиятельными дви­жения за социальную и экологическую ответственность, которые будут предъяв­лять компаниям еще более строгие требования и производители станут нести еще большую ответственность за экологическую обстановку при осуществлении
336    Психология рекламы
производственной и маркетинговой деятельности. Ведь уже сегодня в Европе на­бирает силу практика ужесточения экологических требований. За последнее вре­мя быстро развиваются компании производителей экологически чистых товаров и услуг. Так компании по переработке бутылок, бумаги, покрышек выдвинули де­виз «Сделаем деньги на европейском мусоре», — пишут Ф. Котлер, Г. Армстронг, Д. Сондерс и В. Вонг.
Тем не менее, анализируя аргументы маркетологов, многие ученые, особенно обществоведы и психологи, далекие от бизнеса, задают вполне уместные вопросы, требующие ответов. Например, что делать, если человечество сталкивается с про­блемой, на которой нельзя сделать деньги или в решение которой не выгодно вкла­дывать деньги, или против решения которой выставлены еще большие деньги? Можно ли рассчитывать на маркетинг, на его идеи, если главная идея маркетин­га — прибыль — не меняется? Не будет ли более правильным и эффективным го­ворить здесь о необходимой контролирующей роли государства, религиозном со­знании, забытых политических, этических, философских концепциях?
Наверное, то, на чем основывают свои аргументы маркетологи, требует также неких психологических комментариев. Маркетологи утверждают по сути дела одну мысль. Возможность решить по крайней мере основные социально-экономические проблемы вследствие развития маркетинга существует — это сам маркетинг. Од­нако от того, что маркетинг находит широкое применение в различных сферах культурной жизни человека, например в искусстве, образовании, религии и т. д., общество почему-то не становится образованнее, религиознее или этичнее. И эта проблема требует уже иного анализа, философского, научного, психологического (Ассель Г., 1999; Батра Р., МайерсДж., АакерД., 1999; ЭнджелД. Ф., Блэкуэлл Р. Д., Миниард П. Д., 1999).
Продолжая изложение логики развития маркетинга в XXI веке, его исследова­тели вполне реалистично смотрят как на существующие проблемы, так и на те, которые могут возникнуть в будущем. В частности, они пишут, что современный маркетинг обвиняют в завышении цен из-за организации широких рекламных кам­паний и мероприятий по продвижению продаж. Например, цены на такую продук­цию, как косметика, моющие средства, туалетные принадлежности и т. д., включа­ют затраты на мероприятия по продвижению товаров и упаковку, что может состав­лять для розничной торговли до 40 % и выше цены производителя товара. Хотя упаковка и продвижение товаров добавляют к продукту в основном лишь психо­логическую, а не функциональную ценность. Продавцы, используя различные виды рекламы, мероприятия «сейлз промоушн» и пр., также добавляют к оконча­тельной цене еще некоторую сумму.
Что же противопоставляют данной критике маркетологи? Во-первых, они впол­не справедливо заявляют, что потребителям нужно нечто большее, чем просто функци­ональные качества изделий. Им также нужны психологические преимущества — они хотят чувствовать себя богатыми, красивыми или особенными людьми. Потребите­ли обычно готовы заплатить больше за изделия, которые обеспечивают им психо­логические преимущества. Во-вторых, широко рекламируемые товары вызывают большее доверие покупателей. Известный брэнд предполагает высокий уровень ка­чества, и покупатели готовы дополнительно платить за широко известные марки,
Глава 7, Психологические проблемы рекламной деятельности    337
даже если они стоят немного дороже и т. д. (Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вот В., 1999).
Сегодня маркетинг вынужден защищаться, и это вполне понятно. Ведь он под­вергается интенсивной критике со стороны общественности. Однако если бы эта критика не имела неких объективных оснований, то, наверное, на нее не стоило бы обращать внимания. Тем не менее концепция социально-этичного маркетинга — это скорее всего реакция маркетологов именно на общественную критику, а не про­будившееся вдруг чувство социальной ответственности.
Однако что же является самым главным принципом социально-этичного мар­кетинга, с точки зрения авторов, и каким должен быть механизм психологической регуляции рыночных процессов, чтобы воспрепятствовать возникающим пробле­мам? Главное, как считают авторы, цивилизованная компания должна принимать решения в области маркетинга с учетом желаний потребителей, требований ком­пании, долгосрочных интересов потребителей и долгосрочных интересов общества в целом. Эта точка зрения весьма привлекательна, но она, как показывает истори­ческий опыт, все-таки противоречива. Ведь помимо общих интересов у отдельных потребителей, компаний и общества всегда найдутся разные интересы, а это источ­ник противоречий и возможных конфликтов.
Вряд ли какая-либо форма маркетинга, даже если она носит красивое название «социально-этический маркетинг», сможет эти противоречия полностью устра­нить. То есть проблема интересов все-таки остается, она не решена. И эта пробле­ма в тех или иных формах обязательно будет проявляться и обсуждаться в рамках такой дисциплины, как психология рекламы.
Проблема психологической экспертизы рекламы и оценка ее эффективности
Одна из основных задач психологии рекламной деятельности — это оценка психо­логической эффективности рекламы. Разумеется, что оценку рекламе можно да­вать с разных точек зрения, в частности, с точки зрения ее экономической эф­фективности или социальной эффективности. Здесь будут противопоставлены два класса понятий: потребитель, прибыль, бизнеса личность, духовность, культура. По­нятие эффективности также может быть рассмотрено с различных точек зрения. Так, экономисты, говоря об эффективности, определяют, сколько денег нужно потратить на проведение рекламной кампании, сколько эти затраты принесут прибыли и т. д. При этом экономические расчеты проводятся с учетом технологий медиапланиро-вания.
Психологи, которые работают в маркетинге, оценивают эффективность рекла­мы прежде всего по степени ее психологического воздействия на потребителей, в частности, на психические процессы (внимание, восприятие, память, эмоции, мо­тивацию и пр.). Они оценивают также уровень удовлетворенности потребителей рекламой, а также ее социальный эффект (отношение к ней общественности) {Ле­бедев А.Н., 1996 а, в; 1997 а, б). Если реклама привлекла потребителей, но при этом затронула сложившиеся этические нормы поведения, то психологами она будет
338    Психология рекламы
оцениваться как социально неэффективная. Ибо в конечном итоге разбирательства с общественными организациями могут нанести не только экономический ущерб компании, но и удар по ее имиджу (Лебедев А. Н., 1996 б).
Многочисленные негативные примеры из практики деятельности российских компаний дают основания полагать, что рекламные мероприятия обязательно дол­жны планироваться и проводиться одновременно и согласованно с мероприятия­ми PR. А деятельность управлений (отделов, департаментов и т. д.) рекламы и PR внутри компаний должна координироваться и контролироваться из единого цент­ра. Поскольку рекламисты иногда успешно продают товар, используя ненадлежа­щую рекламу, это вызывает бурную отрицательную общественную реакцию, а за­тем специалисты отдела PR тратят значительные силы и средства на восстановле­ние имиджа компании.
Одним из основных вопросов оценки психологической эффективности реклам­ной коммуникации является вопрос об исследовательских методах. Широко рас­пространенные сегодня в рекламных исследованиях методы сбора информации, такие, как анкетирование, опросы и фокусные группы, как правило, дают лишь не­кое общее, достаточно поверхностное представление о психологической эффектив­ности рекламных продуктов. Они позволяют оценить лишь осознанные мнения людей. Для выяснения скрытых причин отношения людей к рекламе и их потре­бительского поведения необходимы прежде всего лабораторные и естественные (полевые) эксперименты.
Исследовательские методы не безошибочны. Они имеют свои достоинства и не­достатки. Так, массовые опросы, проводимые на больших выборках в нескольких населенных пунктах, соответствуют критерию репрезентативности, и полученные с их помощью результаты могут быть перенесены на другие еще большие группы людей, на так называемые генеральные совокупности.
Однако хорошо известно, что массовые опросы чаще всего выявляют не мотивы, а мотивировки, то есть социально одобряемые объяснения людьми причин своего поведения, и не могут обеспечить исследователя информацией о неосознаваемых побуждениях, вследствие которых люди дают те или иные ответы (Леонтьев А. Н., 1975). Кроме того, респондентам обычно предлагают вопросы без предъявления оцениваемых объектов. То есть такие опросы ретроспективны, ответы даются по памяти. Хорошо известно, что одним из свойств памяти является забывание, а зна­чит, эти ответы не всегда точны1.
Широко применяемые сегодня фокусные группы, наоборот, не репрезентатив­ны, так как в них принимает участие всего несколько, как правило, случайно встре­тившихся людей. Полученные в процессе их проведения результаты в виде много­численных аморфных групп не всегда можно переносить на другие, большие груп­пы людей, даже относящиеся к так называемой целевой группе. Кроме того, во время проведения фокусных групп, когда случайные люди собраны за одним сто­лом, включаются механизмы социальной перцепции и атрибуции, которые выяв-
В 1999 году компания «Вимм-Билль-Данн» провела массовый опрос респондентов в б городах (N=2500) по поводу их отношения к рекламному ролику йогурта «Чудо». Многие испытуемые «за­помнили» рекламный ролик и отозвались о нем положительно. Однако, выполняя задание описать содержание ролика, многие из них почти полностью воспроизводили сюжет рекламного ролика конкурирующей компании «Данон».
Глава 7. Психологические проблемы рекламной деятельности   339
ляют лидеров и аутсайдеров. В этом случае даже опытный модератор часто бывает не способен склонить людей говорить то, что они думают, так как в группах сраба­тывают многочисленные психологические механизмы личностной защиты1.
Кроме того, члены фокусной группы никогда не ответят, например, на вопрос о том, «как будет восприниматься рекламный щит из кабины автомобиля, мчаще­гося со скоростью 150 км в час по загородному шоссе. Такие ситуации должны мо­делироваться и оцениваться только с помощью экспериментов путем применения специальных тахистоскопических компьютерных программ.
Экспериментальный подход весьма эффективен потому, что индивидуальные психологические различия людей — потенциальных потребителей — чрезвычайно велики и часто не представлены их сознанию. То, что нравится одному человеку, может вызвать крайне негативную реакцию у другого. Однако очень часто оцени­вается лишь какой-либо один аспект рекламы, например, насколько хорошо она привлекает внимание или запоминается. Тем не менее эффект воздействия рекла­мы на потребителей в целом определяется многими факторами. Поэтому эффек­тивность рекламы (эффективность ее воздействия или восприятия) зависит от то­го, насколько учтены все наиболее существенные психологические факторы (Энд-жел Д. Ф., Блэкуэлл Р. Д., Миниард П. Д., 1999). В свою очередь, психологический эксперимент может проводиться на группах в 100 и больше человек с применени­ем специальной статистики. С помощью экспериментов легче формулируются при­чины тех или иных психологических явлений в рекламе.
Используемые в практике методы обычно реализуются в виде многочисленных конкретных методик, которые могут иметь специфические названия по именам их авторов или в виде сложных аббревиатур, обозначающих назначение методики или способ обработки результатов (Lucas D. В., Britt S. Н., 1950; HaskinsJ. В., 1993).
При проведении психологической экспертизы рекламной продукции экспери­ментальными методами с точки зрения установления эффективной коммуникации исходят из некоторых методологических принципов. Назовем следующие:
1.   Анализ рекламных материалов фирмы заказчика обязательно проводится в сравнении с материалами фирм потенциальных конкурентов именно так, как потребителю товары представлены в реальности (например в витрине магазина).
2.   Исследования проводятся не только на уровне сознания человека (выявле­ния мнений), но и на уровне его поведения (анализа поступков),
3.   Эксперимент позволяет провести психологическую экспертизу рекламного объекта скрытно, методами, которые дают возможность изучать информаци­онные и социальные процессы, не разрушая привычных условий труда и об­щения покупателей и продавцов.
Чтобы преодолеть негативный фактор взаимного социального влияния в экспертных группах, кол­лективно принимающих важные решения, в 60-е годы некоторые известные американские фирмы «интеллектуальных технологий», как, например, РЭНД или ХОНИУЭЛЛ, использовали методы заочного обмена мнениями экспертов (с помощью передаваемых друг другу записок или техничес­ких средств). В этом случае эксперты не видели друг друга, а значит, на принятие решений оказы­вали влияние не факторы социального восприятия людьми друг друга, а только представленные эк­спертами аргументы. Этот метод получил название метода Дельфы.
340    Психология рекламы
Эффективный метод психологической экспертизы рекламных текстов
Исследованию формально-динамических характеристик рекламы учеными сегодня уде­ляется большое внимание. Во-первых, это крайне важно для изучения закономерностей вли­яния рекламы на подсознание; во-вторых, на основе полученных научных данных создаются методики, которые дают высокий практический эффект психологического воздействия на по­требителей. Одной из наиболее интересных методик такого плана является методика ВААЛ, хорошо известная исследователям, работающим в области рекламных коммуникаций, про­паганды, PR, политической рекламы и пр. Она позволяет оценить некоторые характеристики рекламы, например, названия торговой марки, фирмы, текста и пр., опираясь на их психо­лингвистические характеристики. Методика сконструирована с использованием основ NLP. Она позволяет, например, на основе звучания некоторых непонятных человеку текстов опре­делить по целому ряду характеристик (используемых в методике семантического дифферен­циала) эмоциональное отношение людей к этим, например, искусственно созданным тестам. Прикладным достоинством методики является то, что она позволяет лишь с помощью одной компьютерной программы реконструировать ответы тысяч респондентов, не проводя мае- ^ совых опросов, а значит - экономя деньги рекламодателей.                                                   *
4.   В процессе проведения психологической экспертизы экспериментальными методами используются количественные и качественные исследовательские приемы, специальная техника и статистическая обработка результатов, что позволяет глубже понять механизмы изучаемых процессов и явлений, а не просто устанавливать некие факты.
5.   В многофакторных экспериментах исследуются не единичные факторы, а си­стемы значимых факторов, их взаимовлияние.
6.   Эксперимент позволяет оценивать реакцию людей на рекламу, учитывая культурные аспекты, например, предъявляя рекламные материалы (щиты) в контексте памятников истории и архитектуры, религиозных сооружений, учреждений для детей и пр., то есть заранее выявлять нежелательные обще­ственные реакции.
На основе многочисленных исследований был сделан вывод о том, что наибо­лее объективно оценивать воздействие рекламы конкретного товара (в частности, торговой марки) на потребителя лучше всего в условиях эксперимента с обязатель­ным предъявлением товара потребителям. В этом случае качество и характеристи­ки товара могут изучаться одновременно с характеристиками рекламы (см. гл. 4).
Проблема эффективности в психологии является в настоящее время одной из самых популярных в связи с желанием многих психологов внедрить свои научные разработки в широкую социальную практику. Это желание вполне понятно и зас­луживает уважения. Однако иногда само понятие эффективности часто трактует­ся односторонне и достаточно примитивно, например, как количество прибыли или произведенного продукта в единицу времени. В классической социальной психо­логии такое определение эффективности деятельности человека, группы, общества рассматривается как недостаточно полное.
Глава 7. Психологические проблемы рекламной деятельности   341
> Методика создавалась на основе многочисленных исследований. В процессе таких иссле­дований было выявлено, например, что, предъявляя испытуемым некоторые одинаково звучащие искусственно создаваемые слова, можно получить очень близкие по значению их эмоциональные оценки.
Так, например, если в эксперименте испытуемого просят описать кулинарное блюдо под на­званием «чоффер», то его описания совпадут с ответами тысяч других респондентов. Он ско­рее всего скажет, что это «мясное, горячее, острое блюдо...» и т. д. Как пишет философ 0. Карпинская, «...разные понятия имеют для человека разную значи­мость. Очевидно, что понятия мать, отец, дом, хлеб, вода, смерть для человека «весомее», чем, например, знакомый, гостиница, булка, компот, насморк. Это связано с тем, что понятия первой группы коренятся в глубинах человеческой психики. Они были важны для человека и сто и тысячи лет назад. Употребление в тексте архетипически значимых понятий - допол­нительный прием усиления его воздействия на массовое сознание. Фонетическая сторона текста - наиболее простой и дешевый способ усиления воздействия рекламного обращения на целевую аудиторию. Это касается как печатной, так и радио- и телерекламы. В идеале зву­чание рекламного сообщения должно гармонировать с его смысловой и визуальной стороной, а также вписываться в цели и задачи рекламной стратегии» {Карпинская О., 1996. С. 20). В любом случае данная методика имеет большое значение для практики.
В социальной психологии под эффективностью понимают не только произво­дительность деятельности, например, трудовой, но и ряд других не менее важных для психолога характеристик, в частности, удовлетворенность работника, группы и пр. трудом, различными его составляющими. Если люди работают продуктивно и приносят прибыль, это рассматривается лишь как одна из важных характерис­тик эффективности, но если они при этом еще и довольны работой, а также друг другом, то это является уже важным показателем психологической эффективнос­ти (Журавлев А.Л., 2002).
В рекламе этому можно обнаружить несколько аналогов. В частности, человек должен быть удовлетворен не только товаром, но и рекламой, упаковкой, обслу­живанием и пр. Реклама должна соответствовать возможностям психических про­цессов человека. При этом реклама, предлагая потенциальному потребителю то­вар, не должна наносить вред другим потребителям, их физическому или психи­ческому здоровью, или, например, обществу в целом, его будущему. Только в этом случае можно говорить о том, что конкретная реклама соответствует всем крите­риям эффективности.
По мнению многих исследователей, критерием эффективности рекламы могут выступать, например, чувства, испытываемые человеком при приобретении того или иного товара, например, чувство престижа или собственного достоинства. Эта идея должна быть рассмотрена тщательно, поскольку, обращая внимание на связь престижа с психологической эффективностью рекламы, с ее воздействием на че­ловека, обычно не замечают одной важной психологической детали. В разных куль­турах (системах отношений) престижными могут оказаться абсолютно разные то­вары, способы поведения, образ жизни и пр., поэтому критерии эффективности рекламы также чаще всего оказываются различными. Так, в одной и той же куль­турной традиции, если ее рассматривать как некую ценностно-ориентационную
342    Психология рекламы
систему, могут быть выделены многочисленные субкультурные единицы. У пред­ставителей одних субкультур могут оказаться престижными одни вещи, идеи, фор­мы поведения и пр., а у других — другие. Престиж нельзя рассматривать как нечто единое для всех потребителей, нечто изначально заданное и неизменное. Нельзя использовать данное понятие как единый принцип построения эффективной рек­ламы, ориентированной на различные группы населения. Здесь реклама должна принимать соответствующие формы в зависимости от ценностной направленнос­ти той или иной субкультуры.
Таким образом, традиционно психологическая экспертиза рекламы проводит­ся в двух направлениях. Во-первых, по заказам рекламодателей, — чтобы опреде­лить степень психологического воздействия на потенциальных потребителей, в ча­стности, оценить воздействие на их психические процессы. Во-вторых, по заказам независимых общественных организаций и граждан. При этом цели экспертизы, которую проводят психологи, могут быть не только различными, но и противопо­ложными.
Попытка разработать методику оценки рекламы в целях безопасности пси­хического и физического здоровья потребителей предложена, например, в работе Е. Прониной. Она рассматривает варианты негативного влияния рекламы на пси­хику людей. В ее методике предложен комплекс переменных, измерение которых позволяет выявить на ранних этапах проектирования и производства рекламной продукции, распространяемой прежде всего с помощью средств массовой инфор­мации, факторы рекламы, которые представляют опасность для человека (Прони­на Е. Е., 2000).
«Адвертологический» подход в психологии рекламы
Исследования рекламной деятельности в форме одностороннего воздействия или двусторонней коммуникации с целью определить некие психологические факто­ры, позволяющие добиваться значительных экономических и психологических эф­фектов, то есть «суггестивный» и «маркетинговый» подходы, не исчерпывают всех проблем психологии рекламы как отрасли научного знания. Если исключить из рассмотрения влияние рекламы на культуру и общество, а также обратные влия­ния, то любые попытки создать некую стройную научную дисциплину окажутся неудачными. То есть исследователи не смогут дать полного, обобщающего, систем­ного анализа явления рекламной деятельности.
Для решения данного вопроса необходимо обосновать научно-методологичес­кий подход, который бы позволял рассматривать изучаемые явления с учетом этой проблемы. Такой подход можно было бы назвать «адвертологическим». Он не име­ет четко прослеживаемой истории, но, учитывая интерес психологов к анализу рек­ламной деятельности как системного явления, его появление можно считать впол­не закономерным. Так, к «адвертологическому» подходу могут быть отнесены исследования, направленные на системное изучение рекламной деятельности как социокультурного явления. В известном смысле он является оппозицией «суггес­тивному» и «маркетинговому» подходам и в отличие от них может претендовать в науке на статус фундаментального.

Рис. 40. «Адвертологический» подход как инструмент социокультурных исследований в рекламе

344   Психология рекламы
К этому направлению следует отнести психологов, которые работают над эти­ческими проблемами психологии, проблемами информационной экологии, воздей­ствия средств массовой информации на население, информационной безопаснос­ти и т. д., а также тех, кто исследует рекламу как узкую проблему в области меди­цинской, детской, педагогической психологии, психологии семьи, психологии проблем современного предпринимательства, то есть тех отраслей науки, которые не связаны с рекламой напрямую, а сталкиваются с ее влиянием опосредованно {Трошев И. В., 1998; Гордякова О. В., 2000; Донцов А. И., 1984; Журавлев А. Л., 1997; Журавлев А. Л., Купрейченко А. Б., 1999; Лебедев А. Н., 2000 в; Пронина Е. Е., 2000; Пряжников Н. С, 2000; Матвеева Л. И., 2000; Хащенко В. А., 2002 и др.).
Иногда в литературе высказывается мнение о том, что рекламная деятельность в нашей стране, свободная от каких бы то ни было социальных или психологичес­ких ограничений, создаст условия для свободной конкуренции, при которой все проблемы решатся как бы сами собой. С нашей точки зрения, это расчетливо под­держиваемое заблуждение. Либеральные законы в отношении рекламы и надеж­ды на саморегулирование (Бадалов Д. С, Кисмерешкин В. Г., 2000) часто приводят к очевидному результату: те коммерческие структуры, бизнесмены, политтехноло-ги, менеджеры и пр., которые имеют возможность вложить большие деньги в про­движение своих товаров, услуг, персон и т. д., получают возможность агрессивнее и чаще воздействовать на сознание людей. При этом другим, менее обеспеченным, просто не хватает места в СМИ в силу недостатка материальных средств. Они не выдерживают конкуренции. Хотя очень может быть, что их товары потенциально вполне конкурентоспособны и в большей степени устроили бы потребителей по цене и качеству.
Сами же потребители, подвергаясь массированному воздействию высокобюд­жетной рекламы, начинают искренне верить в то, что именно эти постоянно рекла­мируемые товары, услуги, часто появляющиеся на экране люди представляют со­бой лучшее, а иногда и единственное, что есть сегодня на рынке и что вообще стоит покупать.
Таким образом, в рамках «адвертологического» подхода ученые-психологи бу­дут рассматривать рекламную деятельность как явление культурной жизни обще­ства. В этом случае все самые важные как в психологическом, так и в социальном плане характеристики данного феномена будут глубоко исследованы и правильно поняты, а реклама перестанет восприниматься психологами только как соблазни­тельное средство воздействия и манипулирования.
Следует отметить, что от манипулятивной рекламы в конечном счете страдает не только потребитель, но и производитель. Очевидно, что в условиях современ­ного рынка, основанного на опережающем уровне развития высоких промышлен­ных технологий, не только спрос рождает предложение, но и предложение стиму­лирует спрос. Тем не менее было бы неверно думать, что возникновение спроса на новые еще неизвестные потребителю товары и услуги происходит только благода­ря деятельности рекламистов и не зависит от самого потребителя. Однако бедня­ка, лишенного средств к существованию, реклама не сделает покупателем новой марки автомобиля, а глухой человек под воздействием рекламы не станет приоб­ретать новый музыкальный центр.
Глава 7. Психологические проблемы рекламной деятельности   345
«Адвертологический» подход должен изучать рекламную деятельность с точки зрения объективных общественных интересов и ценностей. Он исследует челове­ка прежде всего как личность, обладающую правом выбора и чувством собствен­ного достоинства, и лишь потом как потребителя, анализирует прямое и косвен­ное воздействие рекламы на человека, то есть ее содержательные и формально-ди­намические характеристики.
«Адвертологический» подход не ставит задачу «изучать, чтобы лучше продавать». Он изучает рекламные коммуникации для понимания их психологической приро­ды прежде всего в целях науки и дальнейшего культурного развития общества. Одна из его основных задач состоит в том, чтобы в результате исследований люди не про­сто больше бы потребляли или лучше удовлетворяли свои материальные потребно­сти, но еще бы получали некую перспективу личностного и культурного роста.
С точки зрения «суггестивного» и «маркетингового» подходов реклама эффек­тивна уже в том случае, если она продает. С точки зрения «адвертологического» подхода это не всегда так. Реклама должна не только продавать, но и выполнять дополнительные функции, например, украшать улицы городов, развивать челове­ка как личность, пропагандировать нравственные ценности, культивировать пат­риотизм и пр. Ведь она является элементом общественной системы и поэтому не может существовать независимо от других ее элементов.
То, что реклама может нести в себе как деструктивную, разрушающую личность информацию, так и развивающую, можно убедиться при сравнительном анализе различных примеров рекламной продукции.
Так, например, реклама практически любых товаров может быть сделана на ос­нове современных дизайн-технологий, с учетом инженерно-психологических, эргономических факторов. Ведь художественная фотография или абстрактная (внесюжетная) живопись, своеобразное «искусство формы» вполне могут нести рекламную нагрузку, но не восприниматься как нечто агрессивное, деструктивное и навязчивое.
Так, например, не вызывает раздражения рекламный логотип на спортивной одежде. Но рекламные материалы могут раздражать определенную часть населе­ния, будучи размещенными возле памятников архитектуры или религиозных со­оружений. То же самое можно сказать о таких вещах, как использование в наруж­ной рекламе обнаженной натуры, юмористических сюжетов пошловатого содержания и целого ряда других, широко распространенных сегодня способов привлечения внимания к рекламируемым товарам.
Многим рекламодателям и рекламистам кажется, что именно такой примитив­ный, грубый подход непосредственного воздействия создает сильные психологи­ческие эффекты, привлекает внимание, лучше запоминается, стимулирует прода­жи и пр. Руководствуясь лишь данными критериями эффективности рекламы, они наносят огромный вред не только собственной фирме, но и национальной культу­ре. Следовательно, их действия должны быть признаны социально неэффективны­ми и существенно ограничены.
Распространенные сегодня представления о том, что сущность человека прими­тивна и в основе его лежит грубая физиология и прагматизм, не подтверждаются никакими исследованиями, а значит — не соответствуют действительности. Они

Рис. 41. На рекламных щитах, размещаемых на улицах российских городов, очень часто можно увидеть
рекламу известных компаний, которые используют для привлечения внимания окружающих весьма
агрессивные образы. Это влияет на эмоциональное состояние людей, вызывает неадекватные
формы социального поведения

Рис. 42. В отечественной наружной рекламе часто используются эротические образы или сюжеты
с пошловатым эротическим подтекстом, что подается как юмор, но тем не менее несет в себе
определенную социальную опасность, негативно влияет на этические нормы поведения
граждан, на уровень их культуры
348    Психология рекламы
основываются на некоторых предположениях и стереотипах, не учитывающих со­циальные перспективы.
Поэтому стоит ли обществу ради сомнительных коммерческих выгод снижать социальную эффективность рекламы; лишать человека его интеллектуальных и нравственных основ? «Адвертологический» подход ставит именно эти вопросы на первое место в психологии рекламной деятельности как дисциплине не только при­кладной, но и теоретической (Лебедев А. Н., Боковиков А. К., 1995).
Рекламная деятельность как диалог
Адвертологическая концепция впервые в отечественной науке рассматривает ус­ловия, при которых рекламная деятельность как система коммуникаций может принимать форму взаиморазвивающего диалога между рекламодателями, рекла­мистами и потребителями. Диалог в рекламе — это такая форма социально-психо­логических отношений, которая характеризуется не только воздействием рекламо­дателя (рекламиста) на потребителя и наоборот, но и взаимным развитием всех сфер психической жизни субъектов рекламной деятельности от интеллектуальной до этической. Причем такой диалог содержит в себе некие изначально заданные противоречия: изучая друг друга и как бы соревнуясь друг с другом, субъекты спо­собствуют взаимному развитию.
Если рекламист в поисках новых тем и способов организации общения с потре­бителем сталкивается с ситуацией сильнейшей конкуренции, это создает условия для его творческого саморазвития. В условиях развития рекламного рынка, увели­чения его объема и качества, стремясь привлечь внимание и завоевать расположе­ние потребителя, он вынужден использовать все более технологически сложные приемы, которые рано или поздно начинают превращаться в инструменты разви­тия когнитивной, эмоциональной и даже духовной сферы партнера. При этом по­требитель, в свою очередь, выдвигая все более жесткие требования к рекламе, час­то критикуя рекламиста и рекламодателя, также способствует установлению отно­шений, стимулирующих постоянное движение к развитию.
В процессе работы над рекламой рекламист вынужден направлять свой поиск в сторону тех образов, сюжетов и тем, которые выходят за рамки сугубо бытовых, примитивных ситуаций и лежат в области философии, науки, искусства. Те рекла­мисты, которые ориентированы лишь на чрезмерно упрощенные рекламные идеи, рано или поздно повторяются, становятся скучными, теряют одно из самых основ­ных своих профессионально важных качеств — креативность, то есть способность удивлять, утрачивают оригинальность, новизну.
В свою очередь, потребитель постепенно приобретает опыт и, сравнивая, начи­нает эмоционально отзываться лишь на достаточно глубокие аргументы рекламы, раздражаясь и даже проявляя агрессию при виде примитивных и духовно убогих аргументов. Возникает явление, суть которого состоит в том, что не только содер­жательные, но и формально-динамические (нетоварные) характеристики рекламы оказываются крайне существенными для потребителя. Реклама начинает играть в обществе роль фактора развития человека, а не только роль информационного средства или средства коммерческого воздействия.
Глава 7. Психологические проблемы рекламной деятельности   349

Рис. 43. Реклама часов Patek Phillipe основана на идее семейного счастья, общения детей и родителей
Для этого, однако, необходимы помощь государства и общественных организа­ций, эффективно действующие законы, обеспечивающие повышение качества рек­ламы, контроль за процессами возможной монополизации рекламного рынка, со­ответствующая система создания профессиональных норм внутри сообщества рек­ламистов, надежная и по настоящему эффективная система саморегулирования, свободная критика в СМИ, а также соблюдение целого ряда других очень важных условий.
Победа рекламиста над сотнями и даже тысячами конкурентов в борьбе за диа­лог с конкретным потребителем возможна лишь на основе каких-то нетрадицион-
350    Психология рекламы

Рис. 44. Сюжет рекламы лекарства от простуды Фервекс предлагает образец добропорядочных отношений
между молодыми людьми
ных для обоих субъектов, принципиально новых по форме и содержанию аргумен­тов, которые лишь тогда будут восприняты и по-настоящему оценены субъектами, когда они смогут подняться с их помощью на качественно более высокий уровень, чем это позволяет сделать обмен примитивно организованной информацией. В результате потребитель как один из основных субъектов рекламной коммуника­ции приобретает способность разбираться в этих примитивных аргументах, ото­всюду навязываемых ему.
Существует точка зрения, что реклама является лишь отражением процессов, происходящих в обществе, но это лишь одна из возможных точек зрения. Есть и другие представления о рекламе, например, о том, что общество будет именно таким, какой будет реклама, точнее, какой ее сделают люди.

Рис. 45. Реклама часов EBEL удачно сочетается с идеей защиты животного мира как социальной
ценности
352   Психология рекламы
Следует отметить также, что встречающиеся на телеэкране агрессивные, не­этичные, нескромные, пошлые рекламные сюжеты в целом не способны конкури­ровать с сюжетами, основанными на культурно развивающих потребителя приме­рах, а особенно если в качестве критерия эффективности рекламы рассматривать не только интересы отдельных рекламодателей, но и общества в целом.
Рекламируемый продукт (товар, услуга), в который вложены огромный чело­веческий труд и материальные затраты, как правило, объективно обладает более высокой потребительской ценностью. Чем более дорогостоящим, функционально сложным и престижным является товар, тем большие требования к интеллектуаль­ной и эмоциональной сфере человека он предъявляет. Такой товар требует знаний, причем зачастую знаний достаточно глубоких, например, в области экономики (банковские услуги), географии (туризм), физики и электроники (аудио- и видео­техника), механики (автомобили, катера, яхты), инженерном деле (строительство домов, дач, квартир, сантехника, осветительные приборы), биологии (медицинские услуги, фармакология) и пр.
Примитивный, интеллектуально недоразвитый потребитель не сможет разоб­раться даже в товарах бытового назначения. Вывод: если хочешь много зарабатывать и потреблять, должен учиться и развиваться и как профессионал, и как потреби­тель, и как личность. Современное потребление требует знаний. Именно поэтому первая волна российских бизнесменов с низким уровнем образования, интеллек­та, культуры, криминальным прошлым, вредными привычками, низким уровнем этических норм, неустойчивой психикой и т. д. постепенно с развитием рынка вы­тесняется людьми хорошо образованными, уделяющими внимание своему интел­лектуальному, физическому и более широко — духовному развитию.
Как показывает мониторинг рекламы и анализ творческой деятельности реклами­стов, представляя потребителю дорогие мебель, коттеджи, автомобили, компьютеры, видеотехнику и т. п., грамотный и опытный рекламист (сценарист, режиссер, опера­тор, копирайтер и др.) практически никогда не сделает сюжет с персонажем глубоко отвратительным, отталкивающим своим поведением, привычками, честолюбием, эгоизмом и т. д. Ему это не придет в голову, так как это испортит ролик и разрушит отношения с заказчиком.
Очень часто примитивная рекламная продукция попадает в СМИ после ее маскировки «под юмор». Это составляет огромную проблему, поскольку агрессия и пошлость, замаскированные под юмор, не перестают быть агрессией и пошлостью и точно так же негативно влияют на нормы поведения и ценности граждан.
Очевидно, что реклама, выделяя товар из числа аналогичных, тем самым позво­ляет рекламодателю не только привлечь внимание потребителей к этому товару, но и отвлечь от товаров и услуг конкурентов. Стоимость рекламы входит в сто­имость товара, поэтому она рассказывает потребителю только о конкретном това­ре, а не обо всех существующих на рынке. Следовательно, она изначально необъек­тивна. Поэтому обществу необходимо следить за возможной монополизацией рек­ламного рынка.
Практически все страны с рыночными отношениями, сталкиваясь с этой про­блемой, вырабатывают собственную стратегию борьбы с монополизмом, лишающим потребителей возможности выбирать товары и услуги. В странах с хорошо постав-
Глава 7, Психологические проблемы рекламной деятельности    353
ленной антимонопольной политикой человеку предоставлена возможность зна­комиться с рекламой достаточно большого количества фирм, и, таким образом, он не лишается права сравнивать и самостоятельно выбирать. Чем выше уровень ма­териального и духовного потребления в обществе, тем большие требования к его интеллектуальным способностям и духовной жизни предъявляет общество к от­дельным людям, тем больше возникает условий и источников для всестороннего развития человека как потребителя, личности и гражданина.
Поэтому можно сделать вывод о том, что в исходном и наиболее точном смысле слова диалогом является общение между людьми, не исключающее, а наоборот, предполагающее соревнование, в процессе которого его участники духовно обога­щают друг друга, выражают, преобразуют, развивают свои мысли и чувства, выра­батывают общую позицию или, наоборот, остаются при своих взглядах (теперь уже уточненных) и т. д. Главное здесь — не сопоставление самих по себе идей, теорий или позиций, а именно диалог их авторов — субъектов, приводящий к их духовно­му развитию. Это важнейшая форма непрерывного взаимодействия человека с ми­ром, с другими людьми, с вещами и т. д. (Брушлинский А. В., Поликарпов В. А., 1990).
Таким образом, «адвертологический» подход, оперирующий понятиями куль­туры и культурных ценностей, диалога, развития и пр., обладает всеми необходи­мыми характеристиками, чтобы стать в психологии рекламной деятельности ос­новным, обобщающим подходом.
Резюме
1.   Традиционно рекламу принято рассматривать как вид или этап бизнеса, а так­же как составной элемент маркетинга. Однако сегодня постоянно возникает необходимость анализировать ее с точки зрения культуры. Культура, понима­емая как сложившаяся в обществе система ценностей и норм поведения, ко­торые реклама поддерживает или отвергает. Создавая изменяющуюся моду, реклама тем самым участвует в постоянном обновлении культуры, в ее раз­витии.
2.   Рекламу следует отнести к явлениям, изначально содержащим в себе про­тиворечия и также противоречиво воспринимаемых различными группами населения. Однако, как неоднократно отмечалось выше, противоречие — это не есть проблема, с которой следует бороться любыми средствами. Проти­воречия составляют основу социальной жизни людей, ее развития, и они поэтому также характерны для рекламной деятельности. По крайней мере противоречивое отношение населения к рекламе сохраняется в течение со1-тен, а возможно, даже тысяч лет. И это может рассматриваться как норма, обусловленная объективными законами развития рынка, культуры и чело­веческого мышления. Даже диалог, как высшая развивающая форма общения людей, предполагает противоречие между ними хотя бы в форме межлич­ностного соревнования. То есть понятие диалога связано с понятием конку­ренции, если рассматривать данный вид отношений в рамках современного системного подхода.
354    Психология рекламы
3.   При внимательном анализе социально-экономических тенденций развития предпринимательской деятельности в нашей стране в настоящее время ста­новится вполне очевидным, что сегодня российскому бизнесу крайне необ­ходим новый тип потребителя с большим количеством быстро меняющих­ся, разнообразных утилитарных потребностей. В этом случае личность, ори­ентированная на самоограничения, «человек-аскет», смысл жизни которого состоит в том, чтобы жертвовать удобствами ради каких-либо «высших цен­ностей», представляет для бизнеса серьезную опасность. Сознательно отка­зываясь от потребления, он наносит вред бизнесу, лишает его прибыли.
4.   Очень часто психологам, работающим в рекламе, приходится делать непрос­той личный моральный выбор между практикой манипулирования потре­бителем, чего часто требуют рекламодатели, и комплексным изучением рекламной деятельности в рамках научной психологии. Например, многие психологи-практики способствуют интенсивному продвижению товаров и услуг, не всегда объективно полезных человеку (например табак, алкоголь, малоэффективные лекарственные средства, пищевые продукты, содержащие вредные химические компоненты и т. д.).
Прямое и косвенное воздействие рекламы, в создании которой психологи принимают участие, может стимулировать агрессивное поведение потреби­телей, формировать вредные привычки, традиции, нездоровый образ жизни и пр. В свою очередь, другие психологи (а также социальные работники, пе­дагоги, психотерапевты, врачи и т. д.) вынуждены решать проблемы, возника­ющие вследствие распространения тех или иных видов и продуктов реклам­ной деятельности. Таковы проблемы семьи, воспитания детей, психического здоровья, взаимоотношений и т. д. Это создает проблему взаимопонимания среди самих психологов.
5.   В традиционной психологии рекламы как дисциплины, ориентированной на решение задач бизнеса (сбыта товаров), практически не рассматриваются вопросы духовного развития личности и общества. Даже понятие «социаль­но-этичного» (или социетального) маркетинга, которое в последние годы часто употребляют маркетологи, является одной из форм бизнеса, цель ко­торого состоит в создании благоприятного имиджа, со всеми вытекающими отсюда психологическими последствиями для личности и общества. Такой вид деятельности никакого отношения не имеет к бескорыстной благотво­рительности, как это может показаться на первый взгляд. Несмотря на это, сегодня постоянно широко рекламируются проекты, выполненные в соот­ветствии с принципами социально ориентированного маркетинга.
6.   Важным вопросом изучения влияния рекламы на потребителей, культуру и общество является вопрос оценки ее содержания и формы. Обычно эти два аспекта не различают, хотя в них содержится одно из наиболее важных про­тиворечий, а также анализ содержания и формы рекламных сообщений позволяет рассмотреть один из наиболее распространенных и неосознавае­мых механизмов психологического воздействия рекламы на людей, на цен­ности и нормы их поведения. Одну и ту же рекламную информацию можно представить потребителям, используя совершенно разные образы, персона-
Глава 7. Психологические проблемы рекламной деятельности    355
жи, приемы, идеи, текст, графику, цвет и т. д. Причем, как показывают ис-\      следования, потребителями, имеющими потребность в товаре, лучше всего 1     осознается (воспринимается, запоминается и пр.) содержание рекламы и на­много хуже ее формально-динамические характеристики. Но элементы воз­действия на подсознание содержатся прежде всего именно в формально-ди­намических характеристиках рекламы.
7.   Одна из основных задач психологии рекламы — оценка психологической эф­фективности рекламной деятельности. Понятие эффективности может быть рассмотрено с различных точек зрения. Так, экономисты, говоря об эффек­тивности, определяют, сколько денег нужно потратить на проведение рек­ламной кампании, сколько это даст прибыли и т. д. Оценка психологичес­кой эффективности рекламной деятельности должна включать степень воз­действия рекламы на потребителя, точность ее восприятия, длительность удержания в памяти полученной информации, возникновение желания при­обрести товар, а также уровень удовлетворенности рекламой и ее соци­альный эффект (отношение к ней общественности). То есть психология дол­жна оценивать рекламу как социокультурное явление.
8.   Взаиморазвитие субъектов рекламной деятельности окажется успешным лишь только в том случае, если для этого процесса будут созданы необходи­мые внешние и внутренние условия. Например, процессы обмена информа­цией и ее переработки должны соответствовать природе и возможностям субъектов. Именно эти условия обеспечивают легкость понимания субъек­тами друг друга, необходимую степень усвоения и сохранения информации, а также тех действий, которые нужны для ее превращения в структурные со­ставляющие их внутреннего мира. Интеллектуально развиваясь, рекламист стимулирует развитие потребителя. В свою очередь, развиваясь, потребитель создает условия для интеллектуального и др. развития рекламиста. Поиск новизны требует усложнения способов привлечения и удержания внимания партнера, отрицания достигнутого и перехода ко все более интеллектуально сложным рекламным аргументам.
9.   В отечественной социальной психологии было выработано представление об общении (коммуникации) как процессе, в котором может происходить не только обмен информацией, полезной для его субъектов, или воздействие одного субъекта на другого, но и процесс их взаимного развития и самораз­вития. Именно этим отличается диалог как высшая форма общения (ком­муникации) от обычных проявлений общения. Диалог — это этап и уровень развития рекламной коммуникации, характеризующийся возникновением условий, при которых субъекты рекламной деятельности способствуют раз­витию друг друга (интеллектуальному, этическому, эстетическому и пр.). То есть реклама, принимающая форму диалога, способна не только продавать, удовлетворяя потребности одних людей и обогащая других, но и вызывать социальные изменения, формировать ценности и социальные нормы. От того, каким будет это влияние, зависит будущее общества. Иными словами, про­блемы этики и воспитания так же имеют прямое отношение к психологии рекламы, как отрасли психологического знания.
Заключение
Психология рекламы, или психология рекламной деятельности как самостоятель­ное направление в науке возникла на рубеже XIX-XX веков. Она представляет со­бой отрасль научных знаний, которая постоянно развивается и совершенствуется в силу того, что изучаемый ею объект — рекламная деятельность — находится в по­стоянном движении, изменении и развитии.
Психология рекламной деятельности не может ограничиваться изучением толь­ко одной традиционной и хорошо всем известной коммерческой рекламы, с кото­рой каждый человек постоянно сталкивается сегодня в виде телевизионных рек­ламных роликов, щитов на улицах городов или объявлений в газетах и журналах.
Рекламная деятельность — это сложная система связей и отношений между людьми, которая включает в себя большое количество различных способов взаим­ного воздействия людей друг на друга. При этом рекламные воздействия не явля­ются однонаправленными и односторонними, а представляют собой многоуровне­вую противоречивую систему коммуникаций с широкой сетью всевозможных об­ратных связей. Поэтому о рекламной деятельности говорят сегодня как о системе рекламных коммуникаций.
В настоящее время многие психологи рассматривают рекламу (рекламную де­ятельность) как системное явление, которое включает в себя комплекс взаимовли-яющих друг на друга элементов. Элементы этой системы функционируют по од­ним и тем же психологическим законам на основе одних и тех же психологических механизмов. Поэтому психологи должны изучать их как некий целостный систем­ный объект. Его элементами являются не только традиционная реклама, но и са­мореклама, коммерческая и политическая пропаганда, «паблик рилейшнз», «сейлз промоушн», «директ-маркетинг» и др., а также личные продажи и всевозможные формы отношений, в основе которых лежат социальные сравнения, социальные оценки, мода.
В нашей стране изучение и преподавание новых направлений в психологичес­кой науке сегодня предполагает преодоление некоторых стереотипов, возникших в прошлом, когда идеи разрешались или не разрешались сверху. Именно эта сво­бода выбора обусловливает желание многих отечественных авторов определить предмет психологии рекламы только сферой предпринимательства, потребления и психологических воздействий, то есть по сути дела воспроизвести логику мыш­ления психологов рекламы первой половины XX века, когда потребитель рассмат­ривался как пассивный объект влияния и манипулирования.
В последние годы в нашей стране создано большое количество факультетов и кафедр рекламы, где изучают психологию. Психологические вузы также вводят специальности «психология рекламы», «психология маркетинга», «психология «паблик рилейшнз» и другие. Образование питается наукой, поэтому чрезмерное разнообразие подходов к дисциплине, изучающей рекламную деятельность, может послужить источником разногласий среди преподавателей психологии рекламы.
Глава 7. Психологические проблемы рекламной деятельности    357
Сегодня для преподавателей спецкурса «Психология рекламы» нет единого учебного стандарта. Каждый преподаватель строит свой курс самостоятельно, пе­редает знания в той последовательности и в том объеме, которые считает необхо­димыми. Поэтому иногда психологию рекламы отождествляют с суггестией, а иногда рассматривают ее в рамках системы маркетинговых коммуникаций. Мы считаем, что психология рекламы как отрасль науки должна состоять как минимум из трех разделов:
1.   «Человек и рекламная деятельность».
2.   «Рекламная деятельность как система коммуникаций».
3.   «Психологические проблемы рекламной деятельности с точки зрения куль­туры и общества».
С точки зрения психологии реклама и самореклама человека являются источ­ником его развития как личности. В форме всевозможных самопрезентаций само­реклама обнаруживается у животных и даже у древних предков современного че­ловека. Поэтому рекламную деятельность психология сегодня уже не может рас­сматривать лишь как вид или этап бизнеса, как элемент маркетинга, как сугубо экономическое явление, связанное только с конкуренцией и рыночным производ­ством. Рекламная деятельность — это один из важнейших механизмов развития личности и одновременно — источник, механизм развития национальной культу­ры общества. Это сложная социальная функция, которая возникает при определен­ных условиях в силу многочисленных социальных мотивов и потребностей, в силу ориентации людей на социальные оценки друг друга.
Рекламная деятельность — противоречивое явление, а значит, способное к из­менению и развитию. В процессе развития общества она неизбежно будет при­нимать все более сложные и специфические формы. От позиции общества по от­ношению к рекламе зависит не только ее будущее, но и будущее самого общества, будущее национальной культуры. При правильном понимании психологической сущности данного феномена рекламная деятельность может принимать свою наивысшую форму — взаиморазвивающего диалога. Эти тенденции рекламы дол­жны рассматриваться психологами в рамках обобщающего «адвертологическо-го» подхода.

Литература
Адлер А. Понять природу человека. / Пер. с нем. — СПб.: Академический проект, 1997.
Алдер X. НЛП: современные психотехнологии. — СПб.: Питер, 2000.
Ананьев Б. Г. Психология педагогической оценки // Труды Госуд. Ин-та мозга им. В. М. Бехтерева. Т. IV. - М.-Л., 1935.
Ананьев Б. Г. Человек как предмет воспитания // Советская педагогика — 1965, № 1.
Андреева Г. М. Социальная психология. Учебник. — 2-е изд., доп. и перераб. — М.: МГУ, 1988.
Аронсон Э. Общественное животное. Введение в социальную психологию. / Пер. с англ. / Общ. ред. В. С. Магуна. — М.: Аспект Пресс, 1998.
Ассэлъ Г. Маркетинг: принципы и стратегия: Учебник для вузов. — М.: ИНФРА-М, 1999.
Бадалов Д. С, Кисмерешкин В. Г. Регулирование рекламной деятельности. — М.: Рекламный совет России, 2000.
Батра Р., Майерс Дж., АакерД. Рекламный менеджмент. / Пер. с англ. 5-е изд. — М., СПб., К.: Издательский дом «Вильяме», 1999.
Берне Р. Развитие Я-концепции и воспитание. / Пер. с англ. — М.: Прогресс, 1986.
Бирюков Б. В., Зарипов Р. X., Плотников С. Я. Исследование социокибернетических аспектов культуры (вступительная статья) // Моль. А. Социодинамика куль­туры. / Пер. с франц. — М.: Прогресс, 1973.
Блэк С. Введение в паблик рилейшнз. — Ростов н/Д.: Феникс, 1998.
Бобнева М. И. Социальные нормы и регуляция поведения. — М.: Наука, 1978.
Богомолова Н. Н. Социальная психология печати, радио и телевидения. — М.: 1997.
Богораз В. Г. К психологии шаманства у народов Северо-Восточной Азии // Этно­графическое обозрение. 1910. № 1-2.
Бодалев А. А. Восприятие и понимание человека человеком. — М.: Изд-во Моск. ун-та, 1982.
Божович Л. И. Личность и ее формирование в детском возрасте. — М., 1968.
Бородина В. Самореклама: мода и традиции. — М.: РИП — холдинг, 2000.
Бороздина Л. В. Исследование уровня притязаний. — М.: Изд-во Моск. ун-та, 1986.
Бронников И. Н. Развитие осознания поступков у дошкольников // Новые иссле­дования в педагогических науках. Вып. IV. — М.: 1965.
Брушлинский А. В. О формировании психического // Психология формирования и развития личности. — М.: Наука, 1981.
Брушлинский А. В., Поликарпов В. А. Мышление и общение. — Минск: Универси­тетское, 1990.
Брушлинский А. В. Субъект: мышление, учение, воображение. — М.: Институт прак­тической психологии; Воронеж: НПО Модэк, 1996.
Литература   359
Величковский Б. М. Современная когнитивная психология. — М.: МГУ, 1982.
Вершин А. Русская реклама. — СПб., 1898.
Викентъев И. Л. Приемы рекламы: Методика для рекламодателей и рекламистов. 14 практических приложений и 200 примеров. — Новосибирск: ЦЭРИС, 1993.
Викентъев И. Л. Приемы рекламы и public relations. — СПб.: ТРИЗ-ШАНСД995.
Войтасик Л. Психология политической пропаганды. / Пер. с польск. — М.: Про­гресс, 1981.
Войтонис Н. Ю. Предыстория интеллекта. — М.; Л.: АН СССР, 1949.
Вудсон У., Коновер Д. Справочник по инженерной психологии для инженеров и художников-конструкторов. / Пер. с англ. — М.: Мир, 1968.
ВундтВ. Очерки психологии. — М.: Космос, 1912.
Выготский Л. С. Избранные психологические исследования. Мышление и речь: Проблемы психологического развития ребенка / Под ред. А. Н. Леонтьева. — М.: АПН РСФСР, 1956.
Выготский Л. С. Собрание сочинений. В 6 т. Т. 3. Проблемы развития психики. / Общ. ред. А. М. Матюшкина. — М.: Педагогика, 1983.
Выготский Л. С. Психология искусства. — М.: Искусство, 1986.
Гальперин П. Я. К проблеме внимания // Доклады АПН РСФСР. — 1958. № 3.
Ганзен В. А. Системные описания в психологии. — Л.: Изд-во Ленинградского уни­верситета, 1984.
Гарифуллин Р. Р. Иллюзионизм личности как новая философско-психологическая концепция: психология обмана, манипуляций, кодирования. — Казань, Изд-во Книга и Ко, 1997.
Гермогенова Л. Ю. Эффективная реклама в России. Практика и рекомендации. — М., 1994.
Гозман Л. Я., Шестопал Е. Б. Политическая психология. — Ростов н/Д.: Феникс, 1996.
Голядкин Н. Творческая телереклама (из американского опыта). Учебное пособие. — М.: НИАНО Институт истории и социальных проблем телевидения, 1998.
Гордякова О. В. Влияние личностной агрессивности и тревожности подростков на эмоциональное отношение к агрессии в телевизионной рекламе // Психологи­ческий журнал. 2000. № 4.
Трошев И. В. Полоролевые стереотипы и тендерная невербальная коммуникация в зеркале рекламы // Вестник Тамбовского государственного технического уни­верситета. 1998. Том 4. № 4.
ДейянА. Реклама. / Пер. с франц. / Общ. ред. B.C. Загашвили. — М.: АО Издатель­ская группа «Прогресс», 1993.
Дейян А., Анни и Лоик Троадек. Стимулирование сбыта и реклама на местах прода­жи. / Пер. с франц. / Общ. ред. В. С. Загашвили. — М.: АО Издательская группа «Прогресс», Универс, 1994.
Джидарьян И. А. Психология общения и развития личности // Психология фор­мирования и развития личности. — М.: Наука, 1981.
360   Психология рекламы
Дикая Л. Г. Системная детерминация саморегуляции психического состояния че­ловека // Труды института психологии РАН. — М.: ИП РАН, 1997. Т. 2.
Донцов А. И. Психология коллектива. (Методологические проблемы исследова­ния). - М.: МГУ, 1984.
Доценко Е. Л. Психология манипуляции: феномены, механизмы и защита. — М.: ЧеРо, МГУ, 1997.
Дэвид Г. Метод парных сравнений. / Пер. с англ. / Общ ред. Ю. Адлера. — М.: Ста­тистика, 1978.
Евстафьев В. А., Ясонов В. Н. Введение в медиапланирование. Учебное пособие для начинающих медиапланеров. — М.: РИП — холдинг, 1998.
Журавлев А. Л., Таранов Е. В. Социально-психологические основы опосредствован­ных методов руководства // Психологические механизмы регуляции социаль­ного поведения. — М.: Наука, 1979.
Журавлев А. Л. Социально-психологическая динамика в условиях экономических изме­нений в обществе // Труды Института психологии РАН. — М.: ИП РАН, 1997. Т. 2.
Журавлев А. Л. Современные социально-психологические проблемы предприни­мательства и руководства // Социально-психологические исследования руко­водства и предпринимательства. Отв. ред. А. Л. Журавлев, Е. В. Шорохова. — М.: ИП РАН, 1999.
Журавлев А. Л., Купрейчеко А. Б. Отношение современных российских предпри­нимателей к морально-этическим нормам делового поведения // Социально-психологические исследования руководства и предпринимательства. Отв. ред. А. Л. Журавлев, Е. В. Шорохова. - М.: ИП РАН, 1999.
Журавлев А. Л. Психология совместной деятельности в условиях организацион­но-экономических изменений / Дисс. в виде научного доклада на соискание уч. степени д. п. н. — М.: 1999.
Зазыкин В. Г. Психология в рекламе. — М.: ДатаСтром, 1992.
ЗейгарникБ. В. Личность и патология деятельности. — М.: МГУ, 1971.
Зимбардо Ф., Ляйппе М. Социальное влияние. — СПб.: Питер, 2000.
Зинченко В. П., Назаров А. И. Когнитивная психология в контексте психологии (вступительная статья) // Солсо Р. Л. Когнитивная психология. — М.: Тривола, 1996.
Знаков В. В. Психология понимания правды. — СПб.: Алетейя, 1999. Иванченко Г. В. Реальность паблик рилейшнз. — М.: Смысл, 1999. Изард К. Психология эмоций. / Пер. с англ. — СПб.: Питер, 1998.
Ионин Л.Г. Социология культуры: путь в новое тысячелетие: учебное пособие. Изд. 3-е, перераб. и доп. — М.: Издательская корпорация «Логос», 2000.
Карпинская О. Как ваше слово отзовется? / Рекламный мир. 1996. № 8 (47).
Касавин И. Т. Этот тайный странный мир. Размышления о магии, ее природе и судь­бе // Магический кристалл: Магия глазами ученых и чародеев. / Перевод / Сост. и общ. ред. И. Т. Касавина. — М.: Республика, 1994.
Литература   361
Кёниг Т. Психология рекламы: ее современное состояние и практическое значение. / Пер. с нем. — М.: Современные проблемы, 1925.
Клике Ф. Пробуждающееся мышление. История развития человеческого интеллек­та. / Пер. с нем. — Киев: Вища школа, 1985.
Коломинский Н. Л. Самооценка и уровень притязаний учащихся старших классов вспомогательной школы в учебной деятельности и межличностных отношени­ях. — Канд. дисс. Минск, 1972.
Кон И.С. Открытие Я. — М.: Политиздат, 1978.
Конецкая. В. П. Социология коммуникации. Учебник. — М.: Международный уни­верситет бизнеса и управления,1997.
Короленко Ц. П., Фролова Г. В. Чудо воображения. — Новосибирск: Наука, 1975.
Котлер Ф. Управление маркетингом. / Пер. с англ. — М.: Экономика, 1980.
Котлер Ф. Основы маркетинга. / Пер. с англ. — М.: Бизнес-книга, ИМА — Кросс. Плюс, 1995.
Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В. Основы маркетинга. / Пер. с англ. — 2-е европ. изд. — М.; СПб.; К.: Издательский дом «Вильяме», 1999.
Коуплан Р. Гипноз: практическое руководство. — СПб.: Питер, 2000.
Кравченко А. И. Культурология. Учебное пособие для ВУЗов. — М.: Академический проект, 2000.
Крайг Г. Психология развития. — СПб.: Питер, 2000.
Крылов И. В. Теория и практика рекламы в России. — М.: Центр, 1996.
Крылов И. В. Маркетинг. — М.: Центр, 1998.
Кудин П. А., Ломов Б. Ф., Митъкин А. А. Психология восприятия и искусство пла­ката. — М.: Плакат, 1987.
Кучинский Г. М. Диалог и мышление. — Минск: БГУ, 1983.
ЛавринА. П. Хроники Харона. — М.: Московский рабочий, 1993.
Лайнбарджер П. Психологическая война. — М.: Политиздат, 1962.
Лебедев А. Н. Исследование динамики эмоционального отношения российского потребителя к рекламе // Вопросы психологии. 1996 а. №4.
Лебедев А. Н. Психология российской рекламы: а нужен ли рекламисту потреби­тель? // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. 1996 а. №1.
Лебедев А. Н. Зигзаг удачи или точные технологии?(Психологическая экспертиза наружной рекламы: проблемы и методы) // Рекламный мир. 1996 в. №8.
Лебедев А. Н. Наружная реклама: экспериментально-психологический подход к оценке эффективности // Наружная реклама России. 1997 а. № 9-10.
Лебедев А. Н. Опыт психологической экспертизы наружной рекламы // Реклама и жизнь. 1997 6. №1.
Лебедев А. Н. Социально-психологические характеристики рекламно-информаци­онного пространства супермаркета // Социально-психологические исследова­ния руководства и предпринимательства / Отв. ред. А. Л. Журавлев, Е. В. Шо-рохова. - М.: ИП РАН, 1999.
362    Психология рекламы
Лебедев А. Н. Психология рекламы // Психология. Учебник для экономических вузов / Общ. ред. В. Н. Дружинина. — СПб.: Питер, 2000 а.
Лебедев А. Н. Две методологические традиции в организации научно-практических исследований и разработок в психологии рекламы // Психологический журнал. 2000 б. Т. 21. №4.
Лебедев А. Н. Психологические основы адвертологии // Социальная психология: практика, теория, эксперимент, практика / Под ред. В. В. Козлова. — Ярославль: 2000 в. Т. 2.
Лебедев А. Н. Психология рекламной деятельности с точки зрения системного под­хода// Современная психология: состояние и перспективы. Тезисы докладов / Отв. ред. А. В. Брушлинский, А. Л. Журавлев. - М.: ИП РАН, 2002. Т. 2.
Лебедев А. Н., Боковиков А. К. Экспериментальная психология в российской рек­ламе. — М: Издательский центр «Академия», 1995.
Лебедев АЛ., Арацкая Н. Интерьер торговых залов как способ воздействия на при­нятие решения о покупке // Реклама, 2000 г. № 3.
Лебои Г. Психология масс // Психология масс. Хрестоматия. — Самара: Издатель­ский Дом «Бахрах», 1998.
Леви-Стросс К. Колдун и его магия // Природа. 1974. № 8.
Леонтьев А.Н. Деятельность. Сознание. Личность. — М.: Политиздат, 1975.
Леонтьев Д. А. Введение в психологию искусства. — М.: Изд-во Моск. ун-та, 1998.
Линдсей П., Норман Д. Переработка информации у человека. — М.: Мир, 1974.
Лобок А. М. Миф как основание детского мышления // Мир психологии. 1998. № 3 (15). — Москва-Воронеж: Изд-во московский психолого-социальный ин­ститут НПО МОДЭК, 1998.
Ломов Б. Ф. Психические процессы и общение // Методологические проблемы социальной психологии. — М.: Наука, 1975.
Ломов Б. Ф. Методологические и теоретические проблемы психологии. — М.: На­ука, 1984.
Любищев А. А. Генетика и этика // Химия и жизнь. 1991. №6.
Люшер М. Цвет вашего характера. / Пер. с англ. — М.: РИПОЛ КЛАССИК, Вече, 1997.
МайерсД. Социальная психология. / Пер. с англ. — СПб.: Питер, 1996.
Макиавелли Н. Государь. / Пер. с ит. — М.: Планета, 1990.
МаккейД. Кутузовский проспект, 2001. №7 (22).
Мак-Фарленд Д. Поведение животных: Психобиология, этология и эволюция. / Пер. с англ. — М.: Мир, 1988.
Малиновский Б. Магия, наука и религия. / Пер. с англ. — М.: Рефл-бук, 1998.
Мануйлов М. А. Психология рекламы. — М.: ГТИ, 1925.
МаслоуА. Г. Мотивация и личность. / Пер. с англ. — СПб.: Евразия, 1999.
Матвеев В. Ф. Учебное пособие по психиатрии. — М.: Медицина, 1975.
Матвеева Л. В., Аникеева Т. Я., Молчанова Ю. В. Психология телевизионной ком­муникации. — М: Учебно-методический коллектор «ПСИХОЛОГИЯ», 2000.
Литература   363
Мельник Г. С. Mass-media: психологические процессы и эффекты. — СПб., Изд-во С- Петербургского унив., 1996.
Менегетти А. Система и личность // Психология бизнеса. Хрестоматия / Сост. К. В. Сельченок. — Минск: Харвест, 1998.
Митъкин А. А. Системный подход и психология развития: формы и уровни взаи­модействия // Труды Института психологии РАН. — М.: ИП РАН, 1997. Т. 2.
Моль А. Теория информации и эстетическое восприятие. / Пер. с франц. — М.: Мир, 1966.
Моль А. Социодинамика культуры. / Пер. с франц. — М.: Прогресс, 1973.
Морозов Г. В., Ромасенко В. А. Нервные и психические болезни (с основами меди­цинской психологии). Изд. 5-е. — М.: Медицина, 1976.
Московичи С. Машина, творящая богов. / Пер. с франц. — М.: Центр психологии и психотерапии, 1998.
Музыкант В. Л. Реклама: международный опыт и российские традиции. — М.: Право и Закон, 1996.
Музыкант В, Л. Теория и практика современной рекламы. Ч. 1,2. Монография. — М.: Евразийский регион, 1998.
Мухина В. С. Детская психология. Учеб. для студентов пед. ин-тов / Общ. ред. Л. А. Венгера. 2-е изд., перераб. и доп. — М.: Просвещение, 1985.
Мюнстерберг Г. Основы психотехники. 4.1. — СПб.: П.Э.Т., 1996.
Мясищев В. Н. Работоспособность и болезни личности. — Невропатология, психи­атрия, психиатрия и психогигиена, 1935, t.IV. Вып. 9-10.
Немое Р. С. Социально-психологический анализ эффективной деятельности кол­лектива. — М.: Педагогика, 1984.
Паккард В. Скрытые увещеватели (дайджест) // Хромов Л.Н. Рекламная деятель­ность: искусство, теория, практика. — Петрозаводск: Фолиум, 1994.
Панкратов В. Н. Манипуляции в общении и их нейтрализация. Практическое ру­ководство. — М.: Институт психотерапии, 2000.
Панкратов Ф. Г., Серегина Т. К., Шахурин В. Г. Рекламная деятельность. Учебник для студентов высших и средних специальных учебных заведений. — М.: Ин­формационно-внедренческий центр «Маркетинг», 1998.
Перминов В. Я. Проблема причинности в философии и естествознании. — М.: МГУ, 1979.
Петренко В. Ф. Основы психосемантики. Учеб. пособие. — Смоленск: СГУ, 1997.
Петровский В. А. К психологии активности личности / Вопросы психологии. 1975. №3.
Плеханов Г. В. Письма без адреса. Искусство и общественная жизнь. — М.: Изд-во художественной литературы, 1956.
Почепцов Г. Г. Паблик рилейшнз для профессионалов. — М.: Рефл-бук, К.: Ваклер, 1999.
Почепцов Г. Г. Психологические войны. — М.: Релф-бук, К.: Ваклер, 2000.
Пронина Е. Е. Психологическая экспертиза рекламы. — М.: РИП — холдинг, 2000.
364   Психология рекламы
Пряжников Н. С. S=\$, или личность в эпоху продажности. Учебно-методическое пособие. — М.: Московский психолого-социальный институт; Воронеж: НПО МОДЭК, 2000.
Ревуненкова Е. В. Народы Малайзии и Западной Индонезии. — М.: Наука, 1980.
Рейковский Я. Экспериментальная психология эмоций. — М.: Прогресс, 1979.
Ривз Р. Реальность в рекламе (дайджест) // Хромов Л.Н. Рекламная деятельность: искусство, теория, практика. — Петрозаводск: Фолиум, 1994.
Робер М. А., Тильман Ф. Психология индивида и группы. / Пер. с фр. — М.: Прогресс, 1988.
Рогинский Я. Я. Об истоках возникновения искусства. — М.: МГУ, 1982.
Рожков И. Я. Реклама: планка для «профи». — М.: Юрайт, 1997.
Роматп Е. Реклама в системе маркетинга. Учеб. пособие. — Харьков: Харьк. гос. ака­демия технол. и орг. питания, 1995.
Росс Л., Нисбеттп Р. Человек и ситуация. Перспективы социальной психологии / Пер. с англ. / Общ. ред. Е. Н. Емельянова, В. С. Магуна — М.: Аспект Пресс, 1999.
Росситер Дж., Перси Л. Реклама и продвижение товаров. / Пер.с англ. / Общ. ред. Л. А. Волковой - СПб.: Питер, 2000.
Рубинштейн С. Л. О мышлении и путях его исследования. — М.: АН СССР, 1958.
Рубинштейн С. Л. Проблемы общей психологии. — М.: Педагогика, 1973.
Рубинштейн С. Л. Основы общей психологии. В 2 т. — М.: Педагогика, 1989.
Рубинштейн С. Л. Основы общей психологии. — СПб.: Питер Ком, 1998.
Савонько Е. И. Возрастные особенности соотношения ориентации на самооценку и на оценку другими людьми // Изучение мотивации поведения детей и подрост­ков. - М., 1972.
Селъченок К. В. Создание рекламного образа (имиджпроектирование) // Психоло­гия бизнеса: Хрестоматия / Сост. К.В. Сельченок. — Минск: Харвест, 1998.
Серебрякова Е. А. Уверенность в себе и условия ее формирования у школьников / / Ученические записки тамбовского педагогического института. Вып. 10, 1956.
Сидоренко Е. В. Личностное влияние и противостояние чужому влиянию // Пси­хология влияния. Хрестоматия. — СПб.: Питер, 2000.
Симонов П. В. Высшая нервная деятельность человека: мотивационно-эмоциональ-ные аспекты. — М.: Наука, 1975.
Слободяник А. П. Психотерапия, внушение, гипноз. 4-е изд., испр. и доп. — Киев: Здоро'я, 1983.
Слюсаревский Н. Н., Карамушка Л. Н., Федоришин А. Б. Слово. Рисунок. Цвет: Психологический анализ наглядных средств политической агитации. — К.: AT «Реклама», 1995.
Смирнова Е. Э. О методах измерения некоторых эффектов восприятия человече­ского лица // Автореф. дисс. канд. психол. наук. — Л., 1972.
Солсо Р. Л. Когнитивная психология. / Пер. с англ. — М.: Тривола, 1996.
Спаркс М. Начальные навыки эриксонианского гипноза. — Воронеж: НПО МОДЭК, 1995.
Литература   365
Стопин В. В. Самосознание личности. — М.: Изд-во Моск. ун-та, 1983.
Сэндидж Ч., Фрайбургер В., Ротцолл К. Реклама: теория и практика. / Пер. с англ.
/ Общ. ред. и вступ. ст. Е. М. Пеньковой. — М.: Прогресс, 1989. Тайлор Э. Б. Первобытная культура. — М.: Изд-во политической литературы, 1989. Тартп Ч. Состояния сознания // Магический кристалл: Магия глазами ученых и
чародеев. / Перевод / Сост. и общ. ред. И. Т. Касавина. — М.: Республика, 1994. Тезисы материалов Первой Всероссийской конференции «Психология в рекламе».
- М.: ИП РАН, 1996. Технология «25-го кадра» и другие методы инструментального воздействия на мозг
человека. / Общ. ред. А. Н. Лебедева — М.: ПАРИ, 2000.
Толстпова Ю. Н. Измерение в социологии: курс лекций. — М.: ИНФРА-М, 1998. Тоффлер Б. Э., Имбер Дж. Словарь маркетинговых терминов. — М.: ИНФРА-М,
2000. Узнадзе Д. Н. Теория установки / Общ. ред. Ш. А. Надирашвили и В. К. Цаава. — М.:
Изд-во Институт практической психологии; Воронеж: НПО МОДЭК, 1997. Ушакова Т. Н. Системный подход и дискурсивная психология // Труды Института
психологии РАН. - М.: ИП РАН, 1997. Т. 2.
Уэллс У., Вернет Дж., Mopuapmu С. Реклама: принципы и практика. — СПб.: Пи­тер, 1999.
Федеральный закон о рекламе. — М.: Кросна-Лекс, 1997. Феофанов О. А. США: реклама и общество. — М.: Мысль, 1974. Феофанов О. А. Реклама: новые технологии в России. — СПб.: Питер, 2000. Фегеле 3. Директ-маркетинг. 99 практических советов, как найти потребителя. /
Пер. с нем. — М.: АО «Интерэксперт», 1998.
Филонов Л. Б. Интерес к собственной личности и регуляции человеком своего по­ведения // Психологические механизмы регуляции социального поведения. —
М.: Наука, 1979.
Фрейд 3. Введение в психоанализ. Лекции. — М.: Наука, 1989. Фрейд 3. Массовая психология и анализ человеческого «Я» // Психология масс.
Хрестоматия. — Самара: Издательский Дом «Бахрах», 1998. Фридлендер К. Т. Путь к покупателю (теория и практика рекламного дела) / Пер. с
нем. - М.-Л.: ВСНХ ЦУП СССР, 1926.
Харузина В. Н. Примитивные формы драматического искусства // Этнография. 1928. №1.
Хайн Т. Все об упаковке: Эволюция и секреты коробок, бутылок, консервных ба­нок и тюбиков. / Пер. с англ. — СПб.: Азбука-Терра, 1997.
Хащенко В. А., Шибанова Е. С. Представления о богатом и бедном человеке в совре­менном российском обществе // Современная психология: состояние и перс­пективы. Тезисы докладов / Отв. ред. А. В. Брушлинский, А. Л. Журавлев. — М.:ИПРАН,2002.Т.2.
Хекхаузен X. Мотивация и деятельность: В 2 т. / Пер. с нем. /Под ред. Б. М. Велич-ковского. — М.: Педагогика, 1986.
366    Психология рекламы
Хеллер С, Стил Т. Л. Монстры и волшебные палочки. / Пер. с англ. — К.: Тест, 1995.
Хромов Л. Н. Рекламная деятельность: искусство, теория, практика. Настольная книга делового человека — менеджера и бизнесмена. — Петрозаводск: АО «Фо-лиум», 1994.
Чалдини Р. Психология влияния. — СПб.: Питер Ком, 1999.
Швальбе Б., Швальбе X. Личность, карьера, успех. / Пер. с нем. — М.: А/О Изда­тельская группа «Прогресс», Прогресс-Интер, 1993.
Шерковин Ю. А. Социальная психология и пропаганда // Проблемы социальной психологии и пропаганда. — М., 1971.
Шерковин Ю. А. Психологические проблемы массовых информационных процес­сов. — М.: Мысль, 1973.
Шибутани Т. Социальная психология. / Пер. с англ. — Ростов н/Д.: Феникс, 1998.
Широкогоров С. М. Опыт исследования основ шаманства у тунгусов // Ученые за­писки историко-филологического факультета. 1919. Вып. 1. Владивосток.
Шорохова Е. В. Теоретические проблемы исследования больших социальных групп // Социальная психология: учебное пособие/ Общ. ред. А. Л. Журавлева. — М.: ПЕР СЭ, 2002.
Штерн Э. Прикладная психология. — М.: Красная новь, 1924.
Шулъц Д. П., Шулъц С. Э. История современной психологии. / Пер. с англ. — СПб.: Евразия, 1998.
Щербатых Ю. Искусство обмана. — СПб.: Азбука-Терра, 1997.
Экман П. Психология лжи. — СПб.: Питер, 1999.
ЭнджелД. Ф., Блэкуэлл Р. Д., Миниард П. Д. Поведение потребителей. — СПб.: Пи­тер Ком, 1999.
Юдин Э. Г. Системный подход и принцип деятельности. — М.: Наука, 1978.
Юнг К. Психологические типы. — СПб.: Ювента; М.: Прогресс-Универс, 1995.
Янъшин П. В. Эмоциональный цвет. — Самара: СамГПУ, 1996.
Anderson К. Е. Persuasion. Theory and Practice. Boston, 1971.
Bern D.J. Self-Perception Theory. In: «Advances in Experimental Social Psychology», ed. By L.Berkowitz. vol. 6 N.Y., 1972.
Berkowitz N. Eric et al. Marketing. Irwin McGraw-Hill, 2000.
Bidell W.W. A Psychological Definition of Propaganda. — «Journal of Abnormal and Social Psychology». 1931.
Blumenfeld W. ZurPsychologie der Werbewirkung des Schaufensters. Praktische Psychologie. 1920.
Brown R. Social Psychology. N.Y. 1965.
Cartwrite. Some Principles of Mass Persuasion. — «Human Relations», 1949, vol.2,
№3.
Choucas M. Propaganda Comes of Age. Washington. 1965. Cooley С. Н. Human Nature and the Social Order, N. Y., 1964. Dembo T. Der Arger als dynamisches Problem. — Psychol. Forsch., 1931, B.15.
Литература   367
Doob L. W. Propaganda. Its Psychology and Technique. New York, 1935; Public Opinion
and Propaganda. New York. 1949.
Doob L. W. Public Opinion and Propaganda. Hamden, 1966. Gallo S. Psychologia della Radio e TL'lovisiono. Roma, 1955.
Gallup G. G. Self-recognition in primates: a comparative approach to the bi-directional
properties of consciousness. — Amer. Psychologist, 1977, vol. 32.). Gergen K.J. The Concept of Self. N.Y., 1971. Festinger L., Carlsmith J.M. Cognitive Consequences of Forced Compliance. —
«Journal of Abnormal and Social Psychology», vol. 68, March 1959. FraserL. Propaganda. London, 1957. HaskinsJ. B. Successful advertising research methods. NTC Publishing group, Illinois
USA, 1993.
Heller W. S. Analysis of Packages. Berkeley. 1919. HofstatterP. R. Farbesymbolik und Ambivalenz. In: Psychologische Beitrage, № 2,1956,
S. 526 ff. Цит по: Schwalle B. Werkepsychologie. Zurich, 1974. Hoppe F. Erfolgund Miszerfolg. — Psychol. Forsch., 1930, B.14. Hovland С Coinnuinication and Persuasion. Psychological Studies of Opinion
Change. Yale University Press, 1963.
How to Detect Propaganda? — «Propaganda Analysis», 1937, № 1. Krech D., Crutchfield R. Theory and Problems of Social Psychology. New York, 1944. Kulpe 0. Die gegenwartige Stand der experiment. Leipzig. 1906. Kupferberg C. Vom amerikanischen Werbewesen. Das Plakat. 1921. Levitt T. «Marketing Myopia» Harvard Business Review (July-August 1960). Lippman W. Public Opinion. New York, 1922.
Lucas D. В., Britt S. H. Advertising Psychology and Research. New York, 1950. Lysinski E. Zur Psychologie der Schaufensterreklame Zeitschrift fur Handelswissen-
schaft und Handelspraxis. 1919. Lysinski E. Die Methoden der Werbewissenschaft Zeitschr. f. Handelswissenschaft und
Handelspraxis. 15 Iahrsg. 1922. Mahl G. F. Sensory factors in the control of expressive behavior. — Acta psychologica,
vol. XIX. Amsterdam, 1961.
Maletzke G. Psychologio der Massbnkommunikation. Hamburg, 1963. Mann A. Zur Psychologie und Psychographie der Aufmerksamkeit. 1915. Marbe K. Theore ider kinematographischen Pojektionen. Leipzig, 1910. Mataja V. Die Reklame. Leipzig. 1916. Margolin L. The Paper Bullets. New York, 1946. McGinnisJ. The Selling of the President. New York, 1973. McKluen M. Understanding media. The exertion of man. London. 1969. MeyrhoffE. The strategy of persuasion. New York, 1969. Moede W. Psychologie der Reklame. Praktische Psychologie. 1919.
368    Психология рекламы
Moede W. Experimented Massenpsychologie. Berlin. 1920.
Moles A., Caude R. Creativite et methodes dinnovation dans l'entreprise «Manage­ment», fayard-mame, 1970.
Moles A., RohmerE. Theorie des actes (Vers une ecologie des actions). Casterman. 1977. Nioradze G. Der Schamanismus bei den sibirischen Volkern. — Stuttgart, 1925. Neisser U. Cognitive psychology. New-York. 1967. Piorkowski H. Zur Psychologie der Reklame. 1921. Phan Thi Dae. Situation de la Personne au Viet-Nam. Paris, 1966. Schakwitz A. Apparat fur Anfzeichnung der Augenbewegungen beim zusammenhan-
genden Lesen (Nystagmograph). 1913.
Schorn M. Begutachtung von Reklameplakaten und Inseraten Plakat. 1920. Schulte K. W. Buchstaben-Zwischenramm und Lesbarkeit. Practiche Psychologie.
2Jahrg 1920/21. S. 28 ff. Schulte K. W., Reiswitz A. V. Der Auffassungswert von farbiger Schriffauf farbigem
Grande. Das Plakat. 1920. Schmidt W. Der Ursprung der Gottesidee. Bd III. Munster in Westfallen, 1931; Bd IX.
Munster in Westfallen, 1949; Bd XII. Munster in Westfallen, 1955. Scott W. G. The Theory of Advertising. Boston. 1903. Scott W. G. The Psychology of Advertising. Boston. 1908.
SchroderD. Zur Struktur des Schamanismus. — «Anthropos». Wien, 1955, Bd 50, 4-6. SeyffertR. Gie Reklame des Kaufmans. Leipzig. 1920.
Sperling G. Successive approximations to a model for shot-term memory. 1967. Starch D. Judicious Advertising. New-York. 1909. Strong E. K. Application of the Order of Merit method to Advertising. Journal of
Philosophy, Psychology and Scientific Methods. Bd. VIII, 1911. Svennung I. Anredeformen. Vergleichende Forschungen zur indirekten Anrede in der
Dritten Person und zum Nominativ fur den Vokative. Uppsala, 1958. Yerkes К. М. The Class Experimentin Psychology with Advertisments as Materials.
Journal of Educational Psychology. 1912. Webster M., Sobieszek B. Sources of Self Evaluation: A Formal Theory of Significant
Others and Social Influence. N.Y., 1974. Wicklund R. A., Frey D. Self-awareness theory: when the self makes a difference. — In:
The Self in Social Psychology. Ed. By D.M. Wegner, R.R. Vallacher. N.Y., 1980.

Текст взят с психологического сайта http://www.myword.ru/